Nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ nội thất trọn gói tại Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn

Khóa luận: Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Hoài
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Long
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ nội thất trọn gói tại Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành trình khách hàng tại Nội thất Song Nguyễn

Nghiên cứu hành trình khách hàng tại Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn phản ánh quy trình tương tác đa chiều giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Thị trường nội thất tại Thừa Thiên Huế đang phát triển rất mạnh mẽ. Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về tính thẩm mỹ và độ bền kỹ thuật. Dịch vụ nội thất trọn gói đòi hỏi mức độ cam kết tài chính lớn từ gia chủ. Do đó, việc nghiên cứu các điểm tiếp xúc có ý nghĩa sống còn. Doanh nghiệp cần nắm bắt tâm lý người mua qua từng mốc thời gian cụ thể. Quá trình này bắt đầu từ nhu cầu cải tạo không gian sống đến giai đoạn hoàn thiện công trình. Các kênh tiếp thị kỹ thuật số đóng vai trò mở đầu quan trọng. Website và mạng xã hội giúp khách hàng tiếp cận hình ảnh sản phẩm thực tế. Đội ngũ tư vấn trực tiếp giữ vai trò chuyển đổi niềm tin thành hợp đồng kinh tế. Việc xây dựng sơ đồ hành trình giúp doanh nghiệp nhận diện rõ điểm nghẽn trải nghiệm. Từ đó, công ty phân bổ nguồn lực nhân sự và ngân sách tiếp thị hợp lý hơn. Đây là nền tảng cốt lõi nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh dài hạn.

1.1. Khái niệm và vai trò của hành trình khách hàng

Hành trình khách hàng mô tả toàn bộ tương tác giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp. Quy trình này diễn ra qua nhiều giai đoạn và đa dạng điểm chạm. Vai trò của nghiên cứu hành trình là giúp thấu hiểu hành vi thực tế. Khách hàng không mua sắm theo đường thẳng đơn giản. Họ tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả và đọc phản hồi từ cộng đồng. Doanh nghiệp nắm bắt được dữ liệu này sẽ tối ưu hóa thông điệp truyền thông. Chi phí chuyển đổi khách hàng tiềm năng nhờ đó giảm đáng kể. Sự thấu hiểu sâu sắc còn gia tăng mức độ hài lòng tổng thể. Mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu trở nên bền vững hơn. Đây là vũ khí chiến lược giúp đơn vị định vị thương hiệu vững chắc trên thị trường.

1.2. Đặc thù dịch vụ nội thất tại Công ty Song Nguyễn

Nội thất Song Nguyễn chuyên cung cấp các giải pháp nội thất trọn gói tại Huế. Dịch vụ bao gồm từ tư vấn thiết kế, sản xuất mộc đến thi công hoàn thiện. Đặc thù của ngành nội thất là giá trị đơn hàng cao và thời gian thực hiện kéo dài. Người mua cần thời gian cân nhắc kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Mỗi bản thiết kế đều mang tính cá nhân hóa sâu sắc cho từng ngôi nhà. Công ty sở hữu xưởng sản xuất trực tiếp và đội ngũ kiến trúc sư chuyên nghiệp. Điều này tạo lợi thế cạnh tranh lớn về kiểm soát chất lượng và tiến độ bàn giao. Việc liên kết chặt chẽ giữa các phòng ban đảm bảo sự liền mạch trong trải nghiệm dịch vụ.

II. Phân tích thực trạng hành trình khách hàng tại Song Nguyễn

Khảo sát thực tế tại Công ty Song Nguyễn chỉ ra cấu trúc hành trình khách hàng gồm ba giai đoạn chính. Giai đoạn trước mua ghi nhận lưu lượng tiếp cận lớn qua kênh Facebook và giới thiệu truyền miệng. Khách hàng thường đánh giá cao các hình ảnh dự án đã hoàn thành. Tuy nhiên, tỷ lệ phản hồi tin nhắn tự động đôi khi còn chậm trễ. Trong giai đoạn mua hàng, khâu tư vấn thiết kế 3D đạt mức độ hài lòng cao nhất. Khách hàng cảm thấy an tâm khi được trực tiếp xem mẫu vật liệu tại văn phòng. Dẫu vậy, khâu báo giá chi tiết thi công vẫn phát sinh một số thắc mắc về chi phí phát sinh. Giai đoạn sau mua bộc lộ khoảng trống trong chính sách chăm sóc định kỳ. Đội ngũ kỹ thuật thường chỉ xử lý khi khách hàng chủ động thông báo sự cố hỏng hóc. Việc thiếu hụt một hệ thống quản lý quan hệ khách hàng chuyên nghiệp làm giảm cơ hội bán thêm dịch vụ. Sự đứt gãy thông tin giữa bộ phận bán hàng và đội thi công công trình vẫn thỉnh thoảng xảy ra. Những hạn chế này trực tiếp ảnh hưởng đến chỉ số đo lường mức độ hài lòng tổng thể.

2.1. Đánh giá các điểm chạm số và kênh truyền thông

Các điểm chạm số của Song Nguyễn chủ yếu tập trung trên nền tảng mạng xã hội Facebook và Zalo. Kênh Fanpage thu hút lượng tương tác ổn định nhờ các bài viết cập nhật tiến độ công trình. Hình ảnh thực tế giúp gia tăng niềm tin đối với nhóm khách hàng tiềm năng. Mặc dù vậy, website doanh nghiệp chưa được tối ưu hóa chuẩn SEO bài bản. Trải nghiệm duyệt danh mục sản phẩm trên thiết bị di động vẫn còn nhiều bất cập về tốc độ tải trang. Khách hàng gặp khó khăn khi tìm kiếm bảng giá niêm yết hoặc tài liệu hướng dẫn kỹ thuật. Kênh Zalo đóng vai trò gửi báo giá nhanh nhưng thiếu tính năng lưu trữ lịch sử giao dịch dài hạn. Doanh nghiệp cần nâng cấp các nền tảng số để tạo trải nghiệm đồng nhất.

2.2. Điểm nghẽn trong giai đoạn thi công và hậu mãi

Giai đoạn thi công và bàn giao là nút thắt tạo nhiều áp lực nhất lên tâm lý khách hàng. Tiến độ sản xuất tại xưởng đôi khi bị ảnh hưởng bởi nguồn cung ứng vật tư đột xuất. Sự chậm trễ nhỏ trong việc lắp ráp đồ gỗ dễ dẫn đến cảm giác hoang mang từ phía gia chủ. Công tác nghiệm thu kỹ thuật từng phần chưa có biên bản điện tử gửi ngay cho chủ nhà. Sau khi thanh lý hợp đồng, dịch vụ bảo dưỡng định kỳ chưa được kích hoạt tự động theo lịch hẹn. Đội ngũ kỹ thuật thường chỉ phản hồi khi xuất hiện sự cố cong vênh hoặc thấm nước. Điều này làm giảm chỉ số quảng bá thương hiệu tự nhiên qua phương thức truyền miệng.

III. Giải pháp tối ưu hóa hành trình khách hàng tại Song Nguyễn

Để giải quyết các rào cản trải nghiệm, Công ty Song Nguyễn cần triển khai đồng bộ các giải pháp chiến lược. Đầu tiên, doanh nghiệp cần chuẩn hóa toàn bộ quy trình giao tiếp nội bộ giữa các phòng ban. Dữ liệu từ bộ phận marketing và bán hàng phải được chuyển giao tức thì sang bộ phận thiết kế và sản xuất. Ứng dụng phần mềm quản lý quan hệ khách hàng là bước đi bắt buộc. Hệ thống này giúp theo dõi lịch sử tư vấn, bản vẽ phê duyệt và tiến độ thi công theo thời gian thực. Đội ngũ giám sát cần gửi báo cáo tiến độ bằng hình ảnh định kỳ hàng tuần cho gia chủ. Việc minh bạch thông tin loại bỏ hoàn toàn sự nghi ngại về tiến độ bàn giao công trình. Ngoài ra, công ty cần xây dựng chính sách giá cạnh tranh và bảng dự toán rõ ràng từng hạng mục. Điều này ngăn ngừa triệt để tình trạng chi phí phát sinh ngoài ý muốn. Đào tạo văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm cho toàn thể nhân sự sẽ nâng tầm thương hiệu. Những cải tiến này đảm bảo trải nghiệm khách hàng luôn liền mạch và nhất quán.

3.1. Chuyển đổi số các kênh tương tác trực tuyến

Nâng cấp hạ tầng số là giải pháp trọng tâm nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Doanh nghiệp cần tái cấu trúc website với giao diện thân thiện trên điện thoại di động. Tích hợp tính năng tham quan căn hộ ảo bằng công nghệ thực tế ảo giúp khách hàng trực tiếp trải nghiệm không gian sống mẫu. Hệ thống chatbot trí tuệ nhân tạo nên được thiết lập trên website và Fanpage. Công cụ này hỗ trợ giải đáp câu hỏi thường gặp ngay lập tức trong vòng ba mươi giây. Ngoài ra, việc tự động hóa biểu mẫu tiếp nhận yêu cầu tư vấn giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng. Khách hàng dễ dàng đặt lịch hẹn đo đạc thực địa chỉ bằng vài thao tác đơn giản.

3.2. Hoàn thiện quy trình bàn giao và bảo hành

Quy trình bàn giao công trình cần được thiết lập theo bộ tiêu chuẩn nghiệm thu mười bước nghiêm ngặt. Khách hàng và kỹ sư trưởng cùng ký kết biên bản xác nhận chất lượng cho từng chi tiết nội thất nhỏ nhất. Sau bàn giao, doanh nghiệp áp dụng cơ chế bảo hành chủ động vào mốc ba tháng, sáu tháng và một năm. Nhân viên kỹ thuật định kỳ liên hệ để kiểm tra độ khít bản lề, bề mặt sơn và phụ kiện đồ gỗ. Một hộp quà lưu niệm mang thông điệp tri ân sẽ tạo dấu ấn cảm xúc sâu sắc cho gia chủ. Trải nghiệm tích cực ở giai đoạn kết thúc thúc đẩy khách hàng sẵn sàng giới thiệu công ty cho đối tác.

IV. Kết luận và ứng dụng hành trình khách hàng tại Song Nguyễn

Việc nghiên cứu hành trình khách hàng tại Công ty Nội thất Song Nguyễn mang lại giá trị thực tiễn to lớn. Kết quả nghiên cứu khẳng định sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào toàn bộ tiến trình tương tác chứ không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm cuối cùng. Một thiết kế nội thất hoàn hảo vẫn có thể thất bại nếu tiến độ giao hàng bị chậm trễ hoặc thái độ phục vụ thiếu chuyên nghiệp. Do đó, việc xây dựng và quản trị bản đồ hành trình là nhiệm vụ chiến lược dài hạn của ban lãnh đạo doanh nghiệp. Các phát hiện trong đề tài cung cấp cơ sở dữ liệu quan trọng để công ty cải tiến dịch vụ. Doanh nghiệp cần liên tục khảo sát mức độ hài lòng tại từng điểm chạm để kịp thời điều chỉnh chính sách. Mô hình này cũng mở ra hướng đi thực tế cho các đơn vị kinh doanh nội thất quy mô vừa và nhỏ tại khu vực miền Trung. Đầu tư vào trải nghiệm khách hàng chính là cách thức bền vững nhất để gia tăng giá trị thương hiệu và mở rộng thị phần trong tương lai.

4.1. Bài học vận hành thực tế cho doanh nghiệp nội thất

Doanh nghiệp nội thất cần nhận diện rõ tầm quan trọng của tính liên kết phòng ban. Bộ phận bán hàng không thể tách rời khỏi đội ngũ sản xuất và thi công thực địa. Sự thống nhất về bản vẽ kỹ thuật và chủng loại vật liệu giúp giảm thiểu rủi ro phát sinh sai sót trong quá trình gia công. Bên cạnh đó, việc số hóa quy trình quản lý thông tin khách hàng là giải pháp tất yếu. Doanh nghiệp cần duy trì kênh giao tiếp cởi mở với gia chủ trong suốt thời gian thực hiện hợp đồng. Khi khách hàng được cập nhật tiến độ liên tục, mức độ tin cậy đối với năng lực nhà thầu sẽ gia tăng rõ rệt. Sự minh bạch trong vận hành chính là chìa khóa xây dựng danh tiếng doanh nghiệp.

4.2. Định hướng mở rộng nghiên cứu trong tương lai

Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Việc phân tích chuyên sâu nhóm khách hàng dự án thương mại như quán cà phê, khách sạn và văn phòng sẽ mang lại góc nhìn đa dạng. Ngoài ra, việc áp dụng các mô hình định lượng như SEM để đo lường trọng số tác động của từng điểm chạm là hướng đi giàu tiềm năng. Nghiên cứu sâu hơn về tâm lý tiêu dùng thế hệ mới cũng giúp hoàn thiện chiến lược cá nhân hóa. Doanh nghiệp có thể dựa vào các dữ liệu này để thiết kế các gói dịch vụ tùy biến linh hoạt hơn theo từng nhóm ngân sách cụ thể. Đây là tiền đề phát triển các giải pháp nội thất thông minh phù hợp xu hướng thời đại.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng thương hiệu là điều kiện tiên quyết để các doanh nghiệp duy trì vị thế và phát triển bền vững. Tại thành phố Huế, lĩnh vực thiết kế và thi công nội thất trọn gói ghi nhận sự gia tăng nhanh chóng về số lượng đơn vị cung ứng, dẫn đến áp lực cạnh tranh trực tiếp giữa các cơ sở kinh doanh. Cùng với đó, những chuyển dịch trong môi trường xã hội và sự bùng nổ của công nghệ số đã làm biến đổi sâu sắc hành vi của người tiêu dùng; cách thức khách hàng tìm kiếm, so sánh và tương tác với thương hiệu trở nên đa dạng hơn trên nhiều kênh khác nhau.

Theo các nghiên cứu quản trị hiện đại, quyền lực thị trường đã chuyển dịch rõ rệt từ các thương hiệu sang người tiêu dùng, đồng thời nhiều điểm tiếp xúc mà khách hàng trải qua không còn nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của doanh nghiệp (Lemon & Verhoef, 2016). Do đó, việc am hiểu hành vi mua sắm đa kênh trở thành nhiệm vụ trọng tâm của các tổ chức (Kwon & Jain, 2009). Nghiên cứu từ Aberdeen Group (2017) đã chứng minh rằng các doanh nghiệp triển khai thành công bản đồ hành trình khách hàng có thể gia tăng lợi nhuận lên đến 54%, tăng trưởng doanh thu 24,9%, giảm thiểu 21,2% chi phí dịch vụ và rút ngắn 16,8% chu kỳ bán hàng. Đồng thời, báo cáo của Oracle (2011) chỉ ra rằng 86% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn để nhận được trải nghiệm tốt, và 50% chấp nhận chờ đợi một tuần để tiến hành trao đổi trực tiếp với nhà cung cấp trước khi đưa ra quyết định mua. Đối với ngành hàng nội thất trọn gói—một loại hình dịch vụ đòi hỏi mức độ tham gia và đồng hành cao của khách hàng trong suốt quá trình từ thiết kế, sản xuất đến lắp đặt—việc thấu hiểu tường tận từng bước đi, cảm xúc và rào cản của khách hàng là yếu tố quyết định để tối ưu hóa trải nghiệm. Xuất phát từ bối cảnh thực tiễn tại Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn, tác giả Nguyễn Thị Hoài (chuyên ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Nghiên cứu hành trình khách hàng đối với dịch vụ nội thất trọn gói tại Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Phân tích các giai đoạn trong hành trình trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ nội thất trọn gói tại Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn; nhận diện mục đích, các điểm chạm, rào cản và đánh giá của khách hàng tại từng điểm chạm; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm tạo ra trải nghiệm khác biệt và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành trình khách hàng và bản đồ hành trình khách hàng.
  2. Phân tích thực trạng hành trình khách hàng tại Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn, bao gồm mục tiêu, rào cản, các điểm tiếp xúc và mức độ hài lòng của khách hàng tại những điểm chạm này qua từng giai đoạn.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp nhằm tối ưu hóa từng giai đoạn, bảo đảm tính nhất quán trong trải nghiệm khách hàng, gia tăng sự hài lòng và củng cố lòng trung thành đối với thương hiệu Song Nguyễn.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hành trình trải nghiệm của những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ thiết kế và thi công nội thất trọn gói của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện đối với tệp khách hàng tại địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập và tổng hợp trong giai đoạn 2021 – 2023. Dữ liệu sơ cấp được tiến hành khảo sát và thu thập thực tế từ tháng 2 năm 2024 đến tháng 6 năm 2024.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tổng hợp các khung lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng và trải nghiệm khách hàng qua các thời kỳ:

• Mô hình AIDA (E. Elmo Lewis, 1898): Mô tả quy trình tâm lý mua hàng tuyến tính qua bốn trạng thái: Chú ý (Attention), Quan tâm (Interest), Mong muốn (Desire) và Hành động (Action).
• Mô hình ra quyết định EKB (Engel – Kollat – Blackwell, 1968, 2006): Phản ánh quá trình ra quyết định hợp lý gồm năm bước: Nhận diện nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án thay thế, Quyết định mua hàng và Đánh giá sau mua; đồng thời được Lemon & Verhoef (2016) khái quát hóa thành ba giai đoạn quản trị: trước mua, trong mua và sau mua.
• Mô hình 4A (Derek Rucker): Cấu trúc phễu phẳng gồm Nhận biết (Awareness), Thái độ (Attitude), Hành động (Action) và Lặp lại hành động (Action Again).
• Mô hình 5A (Philip Kotler, Marketing 4.0): Khung lý thuyết trọng tâm được tác giả lựa chọn cho đề tài, bao gồm năm giai đoạn tương tác linh hoạt: Nhận biết (Awareness) $\rightarrow$ Thu hút (Appeal) $\rightarrow$ Tìm hiểu (Ask) $\rightarrow$ Hành động (Action) $\rightarrow$ Ủng hộ (Advocate). Mô hình này cho phép mô tả hành trình phi tuyến tính của người tiêu dùng trong kỷ nguyên số, khi khách hàng có thể bỏ qua hoặc lặp lại các bước nhờ sự kết nối mạng xã hội và cộng đồng.
• Khung thành phần Customer Journey Map (Gael Bernard & Periklis Andritsos, 2017): Bao gồm 11 yếu tố cấu thành: Khách hàng (Customer), Hành trình (Journey), Bản đồ (Map), Mục tiêu (Goal), Điểm tiếp xúc (Touchpoint), Dòng thời gian (Timeline), Kênh (Channel), Giai đoạn (Stage), Trải nghiệm (Experience), Góc nhìn (Lens) và Đa phương tiện (Multimedia).
• Chỉ số đo lường trải nghiệm: Sử dụng nền tảng chỉ số CSI (Customer Satisfaction Index) và NPS (Net Promoter Score) theo nghiên cứu của Lê Hương Khánh Chi (2018).

Hệ thống thang đo nghiên cứu gồm 23 biến quan sát được xây dựng dựa trên mô hình 5A của Philip Kotler, cụ thể:

Giai đoạn	Mã biến	Nội dung quan sát tại điểm chạm
Nhận biết (Awareness)	NB1	Giới thiệu từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp
	NB2	Quảng cáo về Song Nguyễn trên Facebook
	NB3	Thông tin về Song Nguyễn trên tờ rơi, banner, backdrop
Thu hút (Appeal)	CY1	Giới thiệu từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp
	CY2	Tôi chú ý đến quảng cáo về Song Nguyễn trên Facebook
	CY3	Thông tin trên Website, Fanpage, TikTok của Song Nguyễn
Tìm hiểu (Ask)	TH1	Giới thiệu từ bạn bè, người thân, đồng nghiệp
	TH2	Website, Fanpage, các hội nhóm, TikTok của Song Nguyễn
	TH3	Tôi tìm hiểu trên Google
	TH4	Tôi tìm hiểu và hỏi thông tin trên Fanpage
	TH5	Tôi tìm hiểu thông qua cuộc gọi tư vấn sản phẩm dịch vụ
	TH6	Tôi đến trực tiếp Showroom
	TH7	Tôi được nhân viên tư vấn
Hành động (Action)	HD1	Tôi đăng ký sản phẩm và gói dịch vụ thông qua Website, Fanpage của Song Nguyễn
	HD2	Tôi đến trực tiếp tại Showroom
	HD3	Nhân viên tiếp đón nhiệt tình, tư vấn rõ ràng
	HD4	Tôi ký kết hợp đồng thi công
	HD5	Nhân viên hỗ trợ trong quá trình thi công
	HD6	Tôi nhận hỗ trợ từ đội ngũ thi công/lắp đặt của Song Nguyễn
Ủng hộ (Advocate)	UH1	Tôi giới thiệu Song Nguyễn trực tiếp với bạn bè, người thân, đồng nghiệp
	UH2	Tôi đánh giá trên mục đánh giá ở Fanpage của Song Nguyễn
	UH3	Tôi chia sẻ, giới thiệu về Song Nguyễn trên các hội nhóm về thiết kế thi công trọn gói tại Huế
	UH4	Tôi chia sẻ các thông tin của Song Nguyễn trên trang Facebook cá nhân

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ tài liệu nội bộ của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn (báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự, hồ sơ năng lực dự án), các giáo trình, luận văn và bài báo khoa học liên quan.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua kỹ thuật khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi giấy đối với khách hàng đã và đang thực hiện thi công các công trình nội thất của công ty.
• Cơ sở xác định cỡ mẫu và chọn mẫu: Tổng thể khách hàng sử dụng dịch vụ của Song Nguyễn trong năm ước tính khoảng 150 người. Căn cứ công thức Cochran (1977) và định hướng khảo sát tối thiểu 40% tổng thể để đảm bảo độ tin cậy thực tiễn, tác giả đã thu thập và xử lý hơn 60 phiếu khảo sát hợp lệ. Phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu phi xác suất – kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (Convenience Sampling).
• Phương pháp phân tích số liệu:
  • Thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Tính toán tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (Std. Deviation).
  • Kiểm định One-Sample T-Test: So sánh giá trị trung bình tổng thể với giá trị kiểm định xác định ($\mu = 4$, tương ứng mức đánh giá "Đồng ý/Hài lòng" trên thang đo Likert) tại mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.
  • Kiểm định Independent-Samples T-Test và One-Way ANOVA: Kiểm định sự khác biệt về trải nghiệm và mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo biến định tính (giới tính, độ tuổi, tần suất sử dụng), kết hợp kiểm định Levene để đánh giá tính đồng nhất của phương sai. Số liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và trực quan hóa biểu đồ trên Microsoft Excel 2016.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn hành trình khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa các quan điểm học thuật quốc tế và trong nước về trải nghiệm khách hàng và bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map – CJM). Tác giả lược khảo các công trình tiêu biểu: nghiên cứu của Mark S. Rosenbaum và cộng sự (2016, 2017) về giải pháp đơn giản hóa CJM và đánh giá 60 điểm tiếp xúc tại trung tâm thương mại; nghiên cứu của Gael Bernard và Periklis Andritsos (2017) về mô hình phân cấp thành phần CJM; nghiên cứu của Johye Hwang & Jin-young Kim (2019) ứng dụng mô hình 5A so sánh thế hệ X và Y; các nghiên cứu tại Việt Nam của Mai Ngọc Khương (2016), Lê Hương Khánh Chi (2018), Lê Thị Bảo Nhi (2021), Trần Thị Ngọc Lan (2021) và Nguyễn Thị Minh Thư (2022).

Nội dung chương làm rõ đặc thù của ngành nội thất trọn gói: một quy trình tích hợp gồm ba giai đoạn kế tiếp (thiết kế bản vẽ chi tiết, sản xuất nội thất và thi công lắp đặt hoàn thiện). Do tính chất dịch vụ có giá trị kinh tế cao, tác động dài hạn đến không gian sống, khách hàng có mức độ cân nhắc kỹ lưỡng và tìm kiếm thông tin chuyên sâu. Chân dung khách hàng mục tiêu của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn được tác giả mô tả chi tiết qua trường hợp điển hình:

• Nhân khẩu học: Khách hàng tên Nguyễn Văn Nam, 39 tuổi, đã kết hôn, sinh sống tại TP. Huế, nghề nghiệp kỹ sư công nghệ thông tin, thu nhập bình quân 23 triệu đồng/tháng (thuộc phân khúc khách hàng mục tiêu có thu nhập gia đình từ 15 triệu đồng trở lên).
• Hành vi và thói quen: Ưa chuộng phong cách hiện đại, tiện nghi; thường xuyên tra cứu thông tin trên Internet trước khi mua sắm sản phẩm giá trị lớn; chú trọng xây dựng không gian ấm cúng cho gia đình vào dịp cuối tuần.
• Rào cản/Điểm đau (Pain points): Thiếu hụt thời gian và kiến thức kỹ thuật chuyên sâu về kiến trúc để tự kết hợp vật liệu đồng bộ; bối rối trước nhiều nhà cung ứng và thông tin phân mảnh trên thị trường.

Chương 2: Phân tích hành trình khách hàng đối với dịch vụ nội thất trọn gói tại Công ty Song Nguyễn

Chương 2 trình bày tổng quan doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu điều tra thực tế. Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn thành lập ngày 15/5/2017 theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 3301609129 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp, do ông Nguyễn Văn Lãm làm Giám đốc. Trụ sở showroom đặt tại Lô B7 đường Hoàng Quốc Việt, An Cựu City, phường An Đông, TP. Huế (mở rộng đầu năm 2023 với diện tích hơn 300m²); xưởng sản xuất đặt tại thôn Phò Ninh, xã Phong An, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế. Quy mô nhân sự tăng trưởng từ 5 nhân viên ban đầu lên 17 nhân viên vào năm 2024. Các vật liệu thi công chính gồm gỗ công nghiệp An Cường, ván nhựa Picomat, gỗ tự nhiên, đá Granite, đá nhân tạo Solid Surface, kết hợp phân phối phụ kiện bếp chính hãng từ Malloca, Garis, Lorca. Các dự án thực tế tiêu biểu đã triển khai gồm: Văn phòng GSS Huế, Văn phòng AIO Huế, Nội thất Chung cư Aranya – Xuân Phú, Eagle Tourist, Khách sạn Royal.

Cơ cấu tổ chức của Song Nguyễn bao gồm Ban Giám đốc (Giám đốc và Phó Giám đốc phụ trách xưởng/thiết kế) cùng 5 bộ phận chức năng: Bộ phận Kế toán, Bộ phận Marketing, Bộ phận Bán hàng, Bộ phận Thiết kế, Bộ phận Sản xuất và Thi công. Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát khách hàng qua 5 giai đoạn hành trình ghi nhận:

• Giai đoạn Nhận biết: Kênh truyền miệng qua người thân, bạn bè (NB1) và kênh mạng xã hội Facebook (NB2) là hai điểm tiếp xúc có tần suất tiếp cận và mức độ đồng ý cao nhất; kênh ấn phẩm truyền thống (NB3: tờ rơi, banner) chiếm tỷ trọng thấp.
• Giai đoạn Thu hút: Khách hàng bị thu hút mạnh mẽ bởi các hình ảnh phối cảnh 3D thực tế và các công trình hoàn thiện được đăng tải trên Fanpage, Website và TikTok của công ty.
• Giai đoạn Tìm hiểu: Khách hàng chủ động tra cứu thông tin đa kênh kết hợp (Google, hội nhóm, showroom). Điểm chạm tư vấn trực tiếp tại Showroom (TH6, TH7) nhận được phản hồi tích cực về thái độ nhân viên, song điểm chạm liên hệ trực tuyến (TH4, TH5) bộc lộ hạn chế về thời gian phản hồi chậm trễ khi lượng tin nhắn tăng cao.
• Giai đoạn Hành động: Yếu tố tiếp đón nhiệt tình, giải thích rõ ràng của tư vấn viên (HD3) và sự hỗ trợ tại hiện trường của đội ngũ thi công (HD6) đạt mức độ hài lòng cao; hoạt động ký kết hợp đồng (HD4) được đánh giá minh bạch nhưng thủ tục cần tinh gọn hơn.
• Giai đoạn Ủng hộ: Tỷ lệ khách hàng sẵn sàng giới thiệu trực tiếp cho người thân (UH1) chiếm đa số, tuy nhiên mức độ chủ động đánh giá trên Fanpage (UH2) hoặc chia sẻ trên mạng xã hội cá nhân (UH4) còn hạn chế do thiếu cơ chế khuyến khích từ công ty.

Kết quả kiểm định Independent-Samples T-Test và One-Way ANOVA cho thấy: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa khách hàng nam và nữ đối với trải nghiệm trên các kênh (giá trị Sig. của kiểm định Levene và kiểm định T-Test đều lớn hơn 0,05). Tương tự, không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa các nhóm độ tuổi khác nhau đối với trải nghiệm tại Song Nguyễn. Sự khác biệt chỉ xuất hiện nhẹ ở tần suất sử dụng dịch vụ và thói quen tương tác trên môi trường trực tuyến.

Chương 3: Đề xuất hàm ý quản trị để nâng cao sự hài lòng tại các trải nghiệm của khách hàng qua từng giai đoạn tại Song Nguyễn

Dựa trên phân tích điểm mạnh, điểm yếu và định hướng phát triển của công ty, tác giả đề xuất các giải pháp theo từng giai đoạn:

• Giai đoạn Nhận biết: Tối ưu hóa ngân sách tiếp thị trực tuyến tập trung vào nền tảng Facebook và công cụ tìm kiếm địa phương; nâng cấp nhận diện bảng hiệu, định vị chỉ đường tới Showroom tại An Cựu City; khai thác hiệu ứng truyền miệng thông qua chính sách tri ân khách hàng cũ.
• Giai đoạn Thu hút: Chuẩn hóa hình ảnh truyền thông, đẩy mạnh sản xuất video ngắn dạng thực tế công trình (before/after), video trải nghiệm không gian sống trên nền tảng TikTok và Fanpage nhằm tạo sự tin cậy.
• Giai đoạn Tìm hiểu: Thiết lập quy trình phản hồi tin nhắn tự động kết hợp phân ca trực tư vấn trực tuyến để giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng; nâng cao năng lực chuyên môn của đội ngũ bán hàng và thiết kế tại Showroom để giải đáp cặn kẽ về vật liệu (An Cường, Picomat, đá nhân tạo).
• Giai đoạn Hành động: Chuẩn hóa quy trình ký kết hợp đồng thi công minh bạch về tiến độ, điều khoản phạt vi phạm và dự toán chi phí; tăng cường giám sát viên hiện trường kết nối thông tin thường xuyên giữa xưởng sản xuất Phong Điền với chủ nhà.
• Giai đoạn Ủng hộ: Xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng sau bàn giao; chủ động gửi tin nhắn xin ý kiến đánh giá chất lượng; ban hành chính sách ưu đãi, quà tặng tri ân khi khách hàng để lại đánh giá (review) trên Fanpage hoặc giới thiệu hợp đồng mới thành công.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp được các kết quả nghiên cứu cụ thể:

• Đánh giá mức độ hài lòng tại các điểm chạm: Phần lớn khách hàng ghi nhận mức độ hài lòng đạt yêu cầu tại các điểm tiếp xúc vật lý như không gian trải nghiệm thực tế tại Showroom Hoàng Quốc Việt (diện tích hơn 300m²), năng lực tư vấn chuyên môn của nhân viên và tay nghề của đội ngũ công nhân xưởng Phò Ninh. Tuy nhiên, điểm đau (pain point) lớn nhất của khách hàng tập trung ở tốc độ phản hồi tư vấn trực tuyến qua Fanpage trong giai đoạn Tìm hiểu và sự gián đoạn kết nối thông tin chăm sóc sau thi công tại giai đoạn Ủng hộ.
• Kết quả kiểm định giả thiết thống kê:
  • Kiểm định One-Sample T-Test xác nhận các điểm chạm then chốt đạt giá trị trung bình kỳ vọng ($\mu \ge 4$).
  • Kiểm định Independent-Samples T-Test và One-Way ANOVA khẳng định không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá trải nghiệm giữa các nhóm nhân khẩu học về giới tính (nam, nữ) và độ tuổi (Sig. > 0,05). Sự khác biệt được ghi nhận giữa các nhóm có tần suất sử dụng dịch vụ và mức độ am hiểu công nghệ khác nhau.
• Giải pháp và kiến nghị: Tác giả đưa ra 5 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với 5 giai đoạn trong mô hình 5A; đồng thời kiến nghị chính quyền địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế tiếp tục tạo điều kiện về mặt bằng sản xuất kinh doanh, hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xúc tiến thương mại và quản lý thuế minh bạch.
• Đóng góp của đề tài: Khóa luận là một trong những công trình tiên phong tại địa phương áp dụng mô hình Marketing 4.0 (5A của Philip Kotler) vào việc đo lường trải nghiệm khách hàng trong ngành thiết kế - thi công nội thất trọn gói tại TP. Huế. Đề tài cung cấp cho ban giám đốc Công ty Song Nguyễn bộ dữ liệu định lượng có giá trị thực tiễn để tái cấu trúc quy trình vận hành và phân bổ ngân sách marketing hiệu quả hơn.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện nghiên cứu:

• Hạn chế về phương pháp lấy mẫu và quy mô mẫu: Việc áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô hơn 60 phiếu khảo sát từ tổng thể ước tính khoảng 150 khách hàng của công ty có thể làm giảm khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường nội thất tại khu vực miền Trung.
• Hạn chế về phạm vi địa lý và đơn vị khảo sát: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát khách hàng tại địa bàn thành phố Huế và giới hạn phạm vi trong một doanh nghiệp duy nhất (Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn), chưa thực hiện khảo sát đối chiếu với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành trên địa bàn.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng quy mô mẫu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất; mở rộng địa bàn điều tra sang các tỉnh lân cận; hoặc áp dụng các mô hình phân tích định lượng phức hợp như phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến hoặc mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để lượng hóa mức độ tác động của từng điểm chạm đến sự hài lòng tổng thể và quyết định trung thành của khách hàng.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận mang lại giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn:

• Đối với sinh viên và học viên: Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về chủ đề trải nghiệm khách hàng (Customer Experience) và lập bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map).
• Phần nội dung đáng tham khảo nhất:
  • Bảng hệ thống hóa 23 thang đo gắn liền với mô hình 5A (Kotler) được điều chỉnh thích ứng với đặc thù ngành hàng nội thất trọn gói.
  • Quy trình ứng dụng kiểm định One-Sample T-Test, Independent-Samples T-Test và One-Way ANOVA trong SPSS 20 để phân tích sự khác biệt hành vi khách hàng.
  • Phương pháp xây dựng hồ sơ chân dung khách hàng (Customer Persona) dựa trên dữ liệu khảo sát thực tế.
• Đối với doanh nghiệp: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tiễn cho các nhà quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực nội thất, xây dựng dân dụng tại địa phương nhằm rà soát và khắc phục các rào cản tương tác trong chuỗi cung ứng dịch vụ.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào làm khung phân tích cốt lõi cho hành trình khách hàng?
Tác giả kế thừa các mô hình AIDA, EKB, 4A và lựa chọn mô hình 5A của Philip Kotler (gồm: Nhận biết – Thu hút – Tìm hiểu – Hành động – Ủng hộ) làm khung phân tích trọng tâm nhằm phản ánh sự tương tác đa chiều, phi tuyến tính của khách hàng trong thời đại số.

2. Quy mô mẫu nghiên cứu được xác định như thế nào và bao gồm bao nhiêu khách hàng?
Dựa trên quy mô tổng thể khoảng 150 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Song Nguyễn trong năm và công thức Cochran (1977), tác giả khảo sát tối thiểu 40% tổng thể và đã thu thập, xử lý phân tích dữ liệu từ hơn 60 phiếu khảo sát hợp lệ qua hình thức chọn mẫu thuận tiện.

3. Kết quả kiểm định thống kê về sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo giới tính và độ tuổi chỉ ra điều gì?
Kết quả kiểm định Independent-Samples T-Test (đối với giới tính) và One-Way ANOVA (đối với độ tuổi) đều cho thấy giá trị Sig. lớn hơn mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$, chứng minh không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng và trải nghiệm trên các kênh tiếp xúc giữa khách hàng nam và nữ cũng như giữa các nhóm tuổi khác nhau.

4. Khách hàng gặp phải những khó khăn, trở ngại (rào cản) lớn nhất tại những điểm chạm nào?
Khách hàng phản ánh thời gian phản hồi tin nhắn và hỗ trợ tư vấn trực tuyến còn chậm trễ trong giai đoạn Tìm hiểu (trên Fanpage/cuộc gọi), cùng với việc thiếu các kênh hỗ trợ, kết nối thông tin thường xuyên sau khi bàn giao công trình trong giai đoạn Ủng hộ.

5. Cơ sở vật chất và quy mô hoạt động của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn có đặc điểm gì nổi bật trong giai đoạn nghiên cứu?
Công ty thành lập năm 2017 với 5 nhân sự; đến đầu năm 2023, doanh nghiệp đã mở rộng showroom mới với quy mô hơn 300m² tại Khu đô thị An Cựu City (TP. Huế), xưởng sản xuất tại Phong Điền và tăng cường đội ngũ nhân sự lên 17 người, chuyên thi công các vật liệu gỗ An Cường, ván nhựa Picomat và thiết bị bếp Malloca, Garis, Lorca.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hoài đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành trình khách hàng và vận dụng mô hình 5A để phân tích trải nghiệm thực tế đối với dịch vụ nội thất trọn gói tại Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn. Các phát hiện định lượng qua xử lý SPSS đã xác định rõ nét các điểm chạm đạt mức độ hài lòng cao cũng như những điểm nghẽn về tốc độ phản hồi trực tuyến và chăm sóc sau bán hàng. Hệ thống giải pháp quản trị được đề xuất có tính tương thích cao với năng lực của doanh nghiệp, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác hoàn thiện chiến lược marketing và quản trị quan hệ khách hàng trong ngành nội thất tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1. PHÂN TÍCH HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DNCH VỤ N ỘI THẤT TRỌN GÓI TẠI CÔN G TY SON G N GUYỄN .1 Tổng quan về công ty TN HH Song N guyễn .1 Khái quát về lịch sử hình thành và phát triển. 33 ty chỉ vỏn vẹn 5 nhân viên đến nay đã tăng lên 17 nhân viên. Thể hiện sự phát triển không ngừng nghỉ và ngày càng lớn mạnh.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty .3 Cơ cấu tổ chức công ty và bộ máy quản lý của tổ chức .1 Cơ cấu tổ chức .2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban trong công ty .3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Song N guyễn: .4 Tình hình về nhu cầu sử dụng sản phNm dịch vụ của Song N guyễn .2 Kết quả nghiên cứu: .1 Phân tích mô tả mẫu nghiên cứu .1 Giai đoạn nhận biết .2 Giai đoạn Thu hút .3 Giai đoạn tìm hiểu.

Giai đoạn hành động. Giai đoạn ủng hộ .2 Kiểm định sự khác biệt .1 Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ trong trải nghiệm trên các kênh của Song N guyễn .2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi trong trải nghiệm trên các kênh của Song N guyễn. 68 CHƯƠN G 3: ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRN ĐỂ N ÂN G CAO SỰ HÀI LÒN G TẠI CÁC TRẢI N GHIỆM CỦA KHÁCH HÀN G QUA TỪN G GIAI ĐOẠN TẠI SON G N GUYỄN .1 Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị .1 Định hướng phát triển của Song N guyễn .2 Điểm mạnh và điểm yếu của trung tâm trong xây dựng hành trình trải nghiệm của khách hàng .2 Hàm ý quản trị để nâng cao sự hài lòng trong hành trình trải nghiệm của khách hàng qua từng giai đoạn.1 Giai đoạn nhận biết .2 Giai đoạn thu hút .3 Giai đoạn tìm hiểu .4 Giai đoạn hành động .5 Giai đoạn ủng hộ. 76 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN N GHN.1 Đối với nhà nước và chính quyền địa phương .2 Đối với Công ty N ội Thất Song N guyễn:.

80 DAN H MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO. 81 PHỤ LỤC 1: BẢN G HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀN G. 83 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS. 92 DA H MỤC CÁC BẢ G BIỂU Bảng 1.1 Các nghiên cứu nước ngoài .2 Các nghiên cứu trong nước .1: Mô hình ra quyết định mua EKB .3 Các thang đo được sử dụng .1:Cơ cấu tổ chức của công ty .1 Tình hình nhân sự của Song N guyễn .2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Song N guyễn .1 Tình hình về nhu cầu sử dụng dịch vụ của Công ty Song N guyễn.2 Biểu đồ cơ cấu mẫu theo giới tính .3 Biểu đồ cơ cấu mẫu theo độ tuổi .4 Biểu đồ cơ cấu mẫu theo thu nhập .5 Biểu đồ cơ cấu mẫu theo dự án đã được thực hiện .6 Biểu đồ cơ cấu mẫu theo tiêu chí chọn đơn vị thiết kế, thi công .7 Biểu đồ cơ cấu mẫu theo kênh được sử dụng để tìm kiếm thông tin.8 Biểu đồ thể hiện tỷ lệ dành thời gian tìm kiếm thông tin .9 Biểu đồ thể hiện mục đích trong giai đoạn nhận biết .10 Biểu đồ khó khăn/ trở ngại trong giai đoạn nhận biết.3 Bảng đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng tại các điểm chạm trong giai đoạn nhận biết .11 Biểu đồ tỷ lệ khách hàng bị thu hút bởi các hoạt động của SN .12 Biểu đồ thể hiện tác dụng của truyền thông trong giai đoạn thu hút .13 Biểu đồ khó khăn/trở ngại trong giai đoạn thu hút .4 Bảng đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng tại các điểm chạm trong giai đoạn thu hút .