Mở đầu, giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu, các thành phần trong giá trị thƣơng hiệu, các mô hình giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc kiểm định trên thế giới và Việt Nam và phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 3: Giới thiệu công ty TNHH Cotecna Việt Nam, những hoạt động chủ yếu của công ty trong thời gian 2007 - 2011. Chƣơng 4: Trình bày phƣơng pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 5: Kết luận, tóm tắt những kết quả chính và đề xuất những ý kiến đóng góp của nghiên cứu cho các nhà quản trị của công ty TNHH Cotecna Việt Nam cũng nhƣ hạn chế của đề tài để định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Chƣơng 2: THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 2.1 Giới thiệu Chƣơng 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu đã đƣợc phát triển trên thế giới và đƣa ra mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách hàng trong lĩnh vực giám định và khử trùng của công ty TNHH Cotecna tại Việt Nam. Chƣơng này bao gồm sáu phần chính: (1) các quan điểm về thƣơng hiệu, (2) các quan điểm về giá trị thƣơng hiệu, (3) các mô hình về các thành phần giá trị thƣơng hiệu trên thế giới và tại thị trƣờng Việt Nam, (4) mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu của công ty TNHH Cotecna Việt Nam và các giả thuyết, (5) thiết kế nghiên cứu, (6) xây dựng thang đo.2 Khái niệm thƣơng hiệu Khái niệm thƣơng hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ nghĩa là đóng dấu.
Từ thời xa xƣa, với mục đích muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, những ngƣời chủ trang trại đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lƣng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất. Có rất nhiều khái niệm về thƣơng hiệu nhƣng tựu trung lại có thể phân loại khái niệm này thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Theo quan điểm truyền thống, thƣơng hiệu là một cái tên đƣợc dùng để phân biệt hay biểu tƣợng (logo, nhãn hiệu, thiết kế bao bì…) nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội marketing Hoa Kì hay Aaker (1992)).
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thƣơng hiệu là dấu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một tổ chức hay doanh nghiệp. Theo David Ogilvy[10], thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là ý kiến của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm. Với quan điểm này thì thƣơng hiệu là một lƣợc đồ hay ngôn ngữ mạng mà ngƣời tiêu dùng có đƣợc thông qua quá trình nhận thức (Bekmeier – Feuerhehn 1996, p. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thƣơng hiệu theo quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Theo quan điểm tổng hợp, thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc tín cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Còn theo quan điểm của Keller cho rằng, thƣơng hiệu là “một tập hợp những liên tƣởng (association) trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn).
Quan điểm mới này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thƣơng hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. Do đó, theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Khi xã hội ngày càng phát triển, con ngƣời bên cạnh những nhu cầu về chức năng (functional needs), họ còn có nhu cầu về tâm lý (emotional needs) bởi lẽ những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên có ở bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào. Theo Hankinson & Cowking (1996)[15], sản phẩm chỉ cung cấp cho ngƣời tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thƣơng hiệu mới cung cấp cho họ cả lợi ích chức năng lẫn lợi ích tâm lý.
Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất trong nhà máy, thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy rằng để tạo đƣợc sự khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ của mình trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay thì bất cứ một công ty dù kinh doanh sản phẩm hữu hình hay vô hình, muốn tồn tại và phát triển phải nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu và tập trung vào xây dựng mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu riêng cho công ty mình.3 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu Có nhiều quan điểm về giá trị thƣơng hiệu.
Có thể chia ra thành hai nhóm chính – đánh giá theo quan điểm đầu tƣ hay tài chính và đánh giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng. Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty cho mục đích kế toán, sáp nhập, mua lại hay chuyển nhƣợng. Lấy ví dụ, tập đoàn Interbrand đánh giá lợi nhuận mà thƣơng hiệu mang lại thông qua các bƣớc: xác định phân khúc thị trƣờng (thƣơng hiệu sẽ đƣợc định giá trên từng phân khúc, tổng giá trị của các phân khúc chính là giá trị thƣơng hiệu); phân tích tài chính (dự báo doanh thu và lợi nhuận tạo nên bởi thƣơng hiệu theo từng phân khúc đã xác định); phân tích nhu cầu (xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến nhu cầu của khách hàng và mức độ ảnh hƣởng của thƣơng hiệu đến từng nhân tố này), lợi nhuận do uy tín thƣơng hiệu tạo ra đƣợc tính bằng cách nhân lợi nhuận có đƣợc ở bƣớc phân tích tài chính với phần trăm mức độ ảnh hƣởng; phân tích cạnh tranh (xác định khả năng cạnh tranh của thƣơng hiệu để xác định phần trăm rủi ro của các yếu tố cạnh tranh gây bất lợi cho thƣơng hiệu trong tƣơng lai). Nhƣ vậy, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007).
Do đó, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng. Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng: Keller (1993)[17] cho rằng giá trị thƣơng hiệu chính là tác động của kiến thức thƣơng hiệu (brand LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 knowledge) lên phản ứng của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu đó. Cụ thể một thƣơng hiệu đƣợc cho là có giá trị thƣơng hiệu dƣơng (hoặc âm) nếu khách hàng phản ứng tích cực hơn (hoặc tiêu cực) đối với sản phẩm, giá, các hình thức quảng cáo khuyến mãi, phân phối. Sự phản ứng thuận lợi của khách hàng và giá trị thƣơng hiệu dƣơng sẽ giúp công ty gia tăng khả năng sinh lợi, chi phí hoạt động giảm, lợi nhuận nhiều hơn, khách hàng ít nhạy cảm với sự tăng giá, sự sẵn lòng của khách hàng trong việc tìm kiếm kênh phân phối mới hay các cơ hội mở rộng, chuyển nhƣợng thƣơng hiệu.
Có ba thành phần then chốt của định nghĩa này. Thứ nhất, giá trị thƣơng hiệu xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với các hoạt động marketing của thƣơng hiệu hay của sản phẩm, dịch vụ. Nếu không có sự khác biệt, sản phẩm và thƣơng hiệu sẽ đƣợc xếp nhƣ là một sản phẩm chung. Cạnh tranh do đó sẽ chỉ dựa trên giá.
Thứ hai, giá trị thƣơng hiệu dựa trên kiến thức thƣơng hiệu. Kiến thức thƣơng hiệu bao gồm tất cả suy nghĩ, tình cảm, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin…gắn kết với thƣơng hiệu. Kiến thức thƣơng hiệu bao gồm hai thành phần chính: (1) nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness) và (2) ấn tƣợng về thƣơng hiệu (brand image). Thứ ba, phản ứng của ngƣời tiêu dùng đƣợc phản ánh thông qua nhận thức, sự ƣa thích và hành vi ứng xử liên quan đến tất cả các khía cạnh marketing của thƣơng hiệu.4 Mô hình nghiên cứu 2.1 Mô hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu trên thế giới và tại thị trƣờng Việt Nam Giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm đa thành phần (multidimensional concept) bao gồm nhiều thành phần.
Mặt khác, các thành phần này còn bao gồm nhiều thành phần con nữa. Có thể nói, đây là một khái niệm khá phức tạp và hiện nay chƣa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Có thể kể ra đây một số mô hình của các nhà nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam nhƣ: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker: Aaker (1991)[8] đề nghị năm thành phần của giá trị thƣơng hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thƣơng hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness), (3) chất lƣợng nhận biết đƣợc (perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng thƣơng hiệu (brand associations), (5) tài sản sở hữu khác (proprietary assets). Lòng trung thành thƣơng hiệu Nhận biết thƣơng hiệu GIÁ TRỊ THƢƠNG Chất lƣợng nhận biết đƣợc HIỆU Các thuộc tính đồng hành cùng thƣơng hiệu Tài sản sở hữu khác Hình 2.1: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker[8] Ƣu điểm của mô hình này đó chính là nó dựa trên nhận thức, thói quen và hành vi của ngƣời tiêu dùng.
Tuy nhiên, nó không có sự liên kết giữa các thuộc tính và nhận thức cá nhân trong nhận thức tổng thể giá trị thƣơng hiệu. Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller: giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003)[17,18,19] là tập hợp những nhận thức của ngƣời tiêu dùng.