Luận văn thạc sĩ nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố giá trị thương hiệu bia đến xu hướng tiêu dùng bia tại thị trường tỉnh quảng ngãi

Luận văn thạc sĩ phân tích nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố giá trị thương hiệu bia đến xu hướng tiêu dùng bia tại thị, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Trần Quang Đại
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Quang Thu
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Giá Trị Thương Hiệu Bia Tại Quảng Ngãi
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Nguồn dữ liệu sử dụng
• 1.4.2. Phương pháp thực hiện đề tài
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.6. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Lý thuyết về thương hiệu và sản phẩm
• 2.2. Giá trị thương hiệu
• 2.3. Hành vi khách hàng
• 2.4. Xu hướng tiêu dùng
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giá trị thương hiệu bia tại Quảng Ngãi

Ngành bia tại Quảng Ngãi đang phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng đáng kể trong tiêu thụ và sự cạnh tranh giữa các thương hiệu. Giá trị thương hiệu bia không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng mà còn phản ánh sự nhận diện và uy tín của sản phẩm trong thị trường. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bia và tác động của chúng đến xu hướng tiêu dùng tại tỉnh Quảng Ngãi.

1.1. Định nghĩa giá trị thương hiệu bia

Giá trị thương hiệu bia được hiểu là tổng hợp các yếu tố như nhận thức, chất lượng cảm nhận và sự liên tưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần như nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự trung thành của khách hàng.

1.2. Tình hình ngành bia tại Quảng Ngãi

Ngành bia tại Quảng Ngãi đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới. Bia Dung Quất, một trong những thương hiệu nổi bật, đã chiếm lĩnh thị trường với 55% thị phần. Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ các thương hiệu lớn như Heineken và Tiger cũng đang gia tăng.

II. Vấn đề và thách thức trong ngành bia tại Quảng Ngãi

Mặc dù ngành bia tại Quảng Ngãi có tiềm năng lớn, nhưng vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu lớn và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng đang tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp địa phương. Nghiên cứu này sẽ chỉ ra những vấn đề chính mà ngành bia đang gặp phải.

2.1. Sự cạnh tranh từ thương hiệu lớn

Các thương hiệu lớn như Heineken và Tiger đang chiếm lĩnh thị trường với chiến lược marketing mạnh mẽ. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các thương hiệu địa phương như Bia Dung Quất trong việc duy trì và mở rộng thị phần.

2.2. Thay đổi trong xu hướng tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến chất lượng và giá trị cảm nhận của sản phẩm. Điều này yêu cầu các thương hiệu bia tại Quảng Ngãi phải cải thiện chất lượng sản phẩm và chiến lược marketing để thu hút khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu giá trị thương hiệu bia

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bia tại Quảng Ngãi. Các dữ liệu được thu thập từ khảo sát người tiêu dùng và phân tích các yếu tố như nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và sự trung thành.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát người tiêu dùng tại Quảng Ngãi. Các câu hỏi được thiết kế để đo lường các yếu tố như nhận thức thương hiệu và chất lượng cảm nhận.

3.2. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố giá trị thương hiệu và xu hướng tiêu dùng. Phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu bia có ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng tiêu dùng tại Quảng Ngãi. Các yếu tố như nhận thức thương hiệu và chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu này sẽ cung cấp những gợi ý cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

4.1. Tác động của giá trị thương hiệu đến tiêu dùng

Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu bia mà họ nhận thức có giá trị cao hơn. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ trong ngành bia.

4.2. Chiến lược marketing hiệu quả

Các doanh nghiệp cần áp dụng các chiến lược marketing phù hợp để nâng cao giá trị thương hiệu. Việc tăng cường quảng bá và cải thiện chất lượng sản phẩm sẽ giúp thu hút khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của ngành bia tại Quảng Ngãi

Ngành bia tại Quảng Ngãi có nhiều tiềm năng phát triển, nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức. Việc xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ sẽ là yếu tố quyết định cho sự thành công của các doanh nghiệp trong tương lai. Nghiên cứu này hy vọng sẽ đóng góp vào việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả cho ngành bia tại Quảng Ngãi.

5.1. Tương lai của ngành bia tại Quảng Ngãi

Với sự phát triển của thị trường và nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng, ngành bia tại Quảng Ngãi có thể mở rộng và phát triển mạnh mẽ hơn trong tương lai. Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần phải thích ứng với sự thay đổi của thị trường.

5.2. Đề xuất cho các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ. Việc áp dụng các chiến lược marketing sáng tạo sẽ giúp tăng cường sự nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành bia tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng ấn tượng với mức tăng trung bình khoảng 12% giai đoạn 2006-2010, vượt xa tốc độ tăng trưởng GDP quốc gia. Năm 2013, tổng doanh thu ngành đồ uống có cồn đạt 171.000 tỷ đồng, trong đó bia chiếm tới 98%, với sản lượng tiêu thụ lên đến 3,2 tỷ lít. Việt Nam đứng thứ ba châu Á về tiêu thụ bia, chỉ sau Trung Quốc và Nhật Bản, đồng thời là quốc gia tiêu thụ bia hàng đầu Đông Nam Á. Tỉnh Quảng Ngãi, với dân số trẻ và cơ cấu lao động chiếm khoảng 70%, là thị trường tiềm năng cho ngành bia, đặc biệt với thương hiệu bia Dung Quất chiếm 55% thị phần địa phương.

Tuy nhiên, sản lượng tiêu thụ bia Dung Quất chỉ đạt khoảng 70 triệu lít/năm, thấp so với tổng sản lượng toàn quốc, đồng thời đối mặt với sức ép cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn như Sabeco, Habeco, Heineken. Tỉ suất lợi nhuận ngành bia có xu hướng giảm từ 14,19% năm 2010 xuống còn 10,24% năm 2013 do chi phí marketing và phân phối tăng cao. Trong bối cảnh đó, việc nghiên cứu các nhân tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bia tại Quảng Ngãi trở nên cấp thiết nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố giá trị thương hiệu bia đến xu hướng tiêu dùng bia tại tỉnh Quảng Ngãi trong giai đoạn hiện nay. Nghiên cứu có phạm vi khảo sát người tiêu dùng bia đã từng sử dụng bia Dung Quất, nhằm cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn cho các doanh nghiệp và nhà quản lý trong ngành bia.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về thương hiệu và hành vi tiêu dùng, trong đó mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) được sử dụng làm nền tảng chính. Mô hình này bao gồm bốn thành phần chính: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Liên tưởng thương hiệu, và (4) Lòng trung thành thương hiệu. Các thành phần này được xem là các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo quan điểm của Keller (1993) về kiến thức thương hiệu, bao gồm nhận biết và hình ảnh thương hiệu, cũng như các lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler, đặc biệt là quá trình ra quyết định mua hàng gồm năm bước: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Khái niệm xu hướng tiêu dùng được định nghĩa là kế hoạch có ý thức nhằm thực hiện nỗ lực mua sắm một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể, là biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Giai đoạn định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung với 10 thành viên thường xuyên tiêu dùng bia tại Quảng Ngãi nhằm hiệu chỉnh và bổ sung thang đo các biến nghiên cứu. Kết quả định tính giúp hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp 315 người tiêu dùng bia tại Quảng Ngãi, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Bảng câu hỏi gồm các thang đo Likert 7 điểm đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu và xu hướng tiêu dùng bia. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 với các bước kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội và phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của lòng trung thành thương hiệu đến xu hướng tiêu dùng: Lòng trung thành thương hiệu có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa cao nhất, cho thấy khách hàng trung thành với thương hiệu bia sẽ có xu hướng tiêu dùng bia đó cao hơn. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Roozy và cộng sự (2014) khi lòng trung thành là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến xu hướng tiêu dùng.

2. Liên tưởng thương hiệu tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng: Liên tưởng thương hiệu cũng có ảnh hưởng đáng kể, thể hiện qua việc khách hàng có thể nhanh chóng nhận biết và nhớ các đặc điểm của thương hiệu bia, từ đó tăng khả năng lựa chọn mua. Điều này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Porral và cộng sự (2013) về vai trò quan trọng của hình ảnh thương hiệu.

3. Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn: Chất lượng cảm nhận về bia, bao gồm hương thơm, màu sắc, vị đậm đà và không gây nhức đầu, góp phần nâng cao xu hướng tiêu dùng nhưng không phải là yếu tố quyết định hàng đầu. Kết quả này phản ánh thực tế rằng cảm nhận chất lượng là yếu tố quan trọng nhưng không đủ để duy trì sự trung thành.

4. Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực nhưng yếu nhất: Mức độ nhận biết thương hiệu bia có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nhưng thấp hơn so với các yếu tố khác, phù hợp với các nghiên cứu trước đây cho thấy nhận biết thương hiệu không trực tiếp thúc đẩy khuyến nghị tiêu dùng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành thương hiệu là nhân tố chủ đạo ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bia tại Quảng Ngãi, phản ánh sự gắn bó lâu dài của khách hàng với thương hiệu quen thuộc. Liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng hình ảnh tích cực và cảm nhận giá trị, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng. Mặc dù chất lượng cảm nhận là yếu tố cần thiết để duy trì sự hài lòng, nhưng nó không phải là yếu tố duy nhất quyết định xu hướng tiêu dùng, do đó các doanh nghiệp cần kết hợp nhiều yếu tố trong chiến lược xây dựng thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu tuy có tác động yếu hơn nhưng vẫn là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua hàng, do đó cần được duy trì và phát triển thông qua các hoạt động truyền thông và quảng bá. Các biểu đồ phân tích hồi quy và tương quan có thể minh họa rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực hiệu quả.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với mô hình của Aaker (1991) và các nghiên cứu ứng dụng trong ngành thực phẩm, ô tô và bia tại các thị trường khác, khẳng định tính phù hợp và khả năng áp dụng của mô hình trong bối cảnh thị trường bia Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường xây dựng lòng trung thành thương hiệu: Do lòng trung thành là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất, doanh nghiệp cần phát triển các chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt và dịch vụ hậu mãi nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và tạo sự gắn bó lâu dài. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing và chăm sóc khách hàng.

2. Phát triển hình ảnh và liên tưởng thương hiệu tích cực: Tăng cường các hoạt động quảng cáo sáng tạo, tài trợ sự kiện địa phương và xây dựng câu chuyện thương hiệu để tạo liên tưởng tích cực trong tâm trí khách hàng. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Truyền thông và Marketing.

3. Nâng cao chất lượng cảm nhận sản phẩm: Đầu tư cải tiến quy trình sản xuất, kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt và phát triển bao bì, mẫu mã hấp dẫn để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng về chất lượng bia. Thời gian thực hiện: 6-9 tháng; Chủ thể: Bộ phận Sản xuất và R&D.

4. Tăng cường nhận biết thương hiệu qua kênh phân phối và truyền thông: Mở rộng mạng lưới phân phối, phối hợp với các điểm bán lẻ để tăng cường hiện diện sản phẩm, đồng thời sử dụng các kênh truyền thông đa dạng như mạng xã hội, quảng cáo ngoài trời để nâng cao nhận biết thương hiệu. Thời gian thực hiện: 3-6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Kinh doanh và Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh bia: Giúp hiểu rõ các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.

2. Nhà quản lý marketing và thương hiệu: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để thiết kế các chương trình xây dựng thương hiệu hiệu quả, tăng cường lòng trung thành và mở rộng thị phần.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng đặc thù tại Việt Nam.

4. Cơ quan quản lý ngành công nghiệp bia và rượu: Hỗ trợ trong việc hoạch định chính sách phát triển ngành, thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Giá trị thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến xu hướng tiêu dùng bia?
   Giá trị thương hiệu, bao gồm nhận biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng và lòng trung thành, tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng bia. Lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất, giúp khách hàng duy trì lựa chọn sản phẩm quen thuộc.

2. Tại sao nhận biết thương hiệu lại có tác động yếu hơn các yếu tố khác?
   Nhận biết thương hiệu là bước đầu trong quá trình ra quyết định mua hàng nhưng không trực tiếp thúc đẩy hành vi mua hay khuyến nghị tiêu dùng, do đó tác động của nó yếu hơn so với lòng trung thành hay liên tưởng thương hiệu.

3. Làm thế nào để doanh nghiệp tăng cường lòng trung thành thương hiệu?
   Doanh nghiệp có thể phát triển chương trình khách hàng thân thiết, cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt, tạo trải nghiệm tích cực và duy trì chất lượng sản phẩm ổn định để giữ chân khách hàng.

4. Chất lượng cảm nhận có vai trò gì trong quyết định mua bia?
   Chất lượng cảm nhận giúp khách hàng đánh giá chủ quan về sản phẩm, tạo sự hài lòng và ảnh hưởng đến quyết định mua, tuy nhiên nó cần được kết hợp với các yếu tố thương hiệu khác để tạo sức mạnh cạnh tranh.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn này?
   Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm và nghiên cứu định lượng với khảo sát trực tiếp 315 người tiêu dùng, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và hồi quy bội.

Kết luận

• Luận văn đã xác định bốn nhân tố giá trị thương hiệu bia ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tiêu dùng tại Quảng Ngãi: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
• Lòng trung thành thương hiệu được chứng minh là yếu tố có tác động mạnh nhất đến xu hướng tiêu dùng bia.
• Nghiên cứu áp dụng thành công mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) trong bối cảnh thị trường bia Việt Nam, đặc biệt tại tỉnh Quảng Ngãi.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing và phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả chiến lược thương hiệu trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các thị trường khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao giá trị thương hiệu bia của bạn và chiếm lĩnh thị trường Quảng Ngãi!

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN QUANG ĐẠI NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG BIA TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH QUẢNG NGÃI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN QUANG ĐẠI NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BIA ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG BIA TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH QUẢNG NGÃI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS. NGUYỄN QUANG THU Thành phố Hồ Chí Minh – 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố giá trị thương hiệu bia đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng tại thị trường tỉnh Quảng Ngãi” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào. Hồ Chí Minh, Tháng 10/2015 Trần Quang Đại TIEU LUAN MOI download : [e-mail] M CL C Trang TRANG PH BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC BẢNG.

iii DANH MỤC CÁC HÌNH. iv CHƢƠNG 1. Lý do chọn đề tài. Mục tiêu nghiên cứu.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Nguồn dữ liệu sử dụng. Phƣơng pháp thực hiện đề tài.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Kết cấu của luận văn. Lý thuyết về thƣơng hiệu và sản phẩm. Giá trị thƣơng hiệu.

Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991). Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1993). Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar (1995). Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 13 2.

Hành vi tiêu dùng. Xu hƣớng tiêu dùng. Các nghiên cứu có liên quan về ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến xu hƣớng tiêu dùng 19 2. Nghiên cứu “Ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu lên xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng” đối với thị trƣờng công nghiệp thực phẩm (Roozy và cộng sự, 2014).

Nghiên cứu “Ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến xu hƣớng tiêu dùng: Một ứng dụng mô hình Aaker trong công nghiệp Ô tô” (Jalilvan và công sự, 2011). Nghiên cứu “Xây dựng công thức cho giá trị thƣơng hiệu Bia” (Porral và cộng sự, 2013) 21 2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Giả thuyết nghiên cứu .28 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Thiết kế nghiên cứu .28 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Nghiên cứu sơ bộ (định tính). Phƣơng pháp thực hiện.

Kết quả nghiên cứu định tính. Nghiên cứu chính thức (định lƣợng). Tập thƣơng hiệu nghiên cứu. Thiết kế mẫu.

Thiết kế bảng câu hỏi. Phƣơng pháp thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu.39 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Mô tả mẫu nghiên cứu. Kiểm định thang đo.

Đánh giá độ tin cậy thang đo. Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập. Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc.

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh. Phân tích hồi quy. Phân tích tƣơng quan. Phân tích hồi quy.

Giá trị của đề tài nghiên cứu. Ý nghĩa của đề tài. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo .59 T I LI U TH M KHẢO.67 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH M C CÁC BẢNG Trang Bảng 2. Tóm tắt các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo từng quan điểm.

Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận. Thang đo Liên tƣởng thƣơng hiệu. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng bia.

Thông tin thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát .2: Phân tích độ tin cậy cho các thang đo .3: Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập .4: Thành phần của các nhân tố mới sau kiểm định EFA biến độc lập. Các giả thuyết điều chỉnh .7: Phân tích tƣơng quan Pearson. Bảng Tóm tắt mô hình hồi qui. Kết quả phân tích Anova trong hồi qui.

Trọng số hồi qui. Kiểm định các giả thuyết. 52 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DANH M C CÁC HÌNH Trang Hình 2. Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu.

Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991). Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993). Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Lassar (1995). Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu cho thị trƣờng các sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam.

Mô Hình Ra Quyết Định Mua Của Ngƣời Tiêu Dùng (Kotler, 1996) 16 Hình 2. Mô hình nghiên cứu của Roozy và cộng sự (2014). Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu lên xu hƣớng tiêu dùng của Jalilvand và cộng sự (2011). Mô hình nghiên cứu của Porral và cộng sự (2013).

Mô hình nghiên cứu đề xuất. Quy trình nghiên cứu. Mô hình xu hƣớng tiêu dùng bia điều chỉnh. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dƣ.

Biều đồ phân tán – Scatterplot. 55 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế Thế giới; thị hiếu, xu hƣớng tiêu dùng của khách hàng cũng từng bƣớc thay đổi, ngƣời tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến chất lƣợng, mẫu mã, kiểu dáng, uy tín và danh tiếng của sản phẩm. Muốn tồn tại và phát triển trong môi trƣờng toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, các doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao sức mạnh, năng lực cạnh tranh và củng cố vị thế trên thị trƣờng.

Hiện nay, mỗi doanh nghiệp do có tính chất đặc thù riêng biệt nên đều cố gắng lựa chọn cho mình một lối đi riêng để phát triển. Do đó, chiến lƣợc cạnh tranh của các doanh nghiệp nhằm mục tiêu thâm nhập và phát triển thị trƣờng ngày một đa dạng. Cách thức thực hiện tuy có khác nhau tùy vào đặc thù của mỗi doanh nghiệp nhƣng vô hình chung, tất cả các doanh nghiệp đều nỗ lực không ngừng hoàn thiện và phát triển thƣơng hiệu sản phẩm của mình. Là một trong những ngành kinh doanh luôn giữ vững đà tăng trƣởng cao (tăng trung bình 12% giai đoạn 2006-2010, tăng 10.3% gần gấp đôi so với tốc độ tăng trƣởng GDP của Việt Nam năm 2013 (theo Báo cáo của Bộ Công thương, 2013) bất chấp những khó khăn của nền kinh tế trong nƣớc và thế giới, ngành Bia Rƣợu là một trong những ngành xứng đáng nhận đƣợc sự quan tâm đầu tƣ đúng mức cho việc xây dựng thƣơng hiệu.

Tiềm năng của thị trƣờng bia còn thể hiện ở sản lƣợng tiêu thụ bia cao ngất ngƣỡng: Việt Nam nằm trong tốp 25 quốc gia tiêu thụ bia cao nhất Thế giới, đứng đầu Đông Nam Á, đứng thứ ba tại châu Á, sau Trung Quốc và Nhật Bản. Riêng trong năm 2013, tổng doanh thu các loại đồ uống có cồn tại nƣớc ta đạt mức 171000 tỷ đồng, trong đó, mặt hàng bia đang giữ vị thế thống trị so với rƣợu khi chiếm tới 98% tổng doanh thu TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2 toàn ngành năm 2013 tƣơng ứng với sản lƣợng tiêu thụ 3. Bên cạnh văn hóa tiêu dùng bia, Việt Nam còn có một đặc thù rất thuận lợi cho ngành bia, đó là dân số Việt Nam có gần 93 triệu ngƣời năm 2015, đứng thứ 3 ở Đông Nam Á và đứng thứ 14 trên thế giới (theo Worldometers), cùng với đó là một cơ cấu dân số trẻ, tỷ trọng dân số trong độ tuổi lao động (15-64 tuổi) chiếm khoảng 70% cơ cấu dân số (theo Central Intelligence Agency (CIA), 2014). Những con số trên cho thấy Việt Nam là một thị trƣờng đầy tiềm năng đối với ngành Bia rƣợu.

Sự tăng trƣởng mạnh của thị trƣờng thức uống có cồn đã thu hút nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc tham gia. Hiện ngành có tới 229 công ty sản xuất và kinh doanh. Đó là chƣa kể đến một lƣợng không nhỏ bia, rƣợu nhập khẩu, tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trƣờng. Hiện tại, Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Sài Gòn (Sabeco) đang giữ thị phần lớn nhất với 47,5%.

Công ty này cùng với Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rƣợu - Nƣớc giải khát Hà Nội (Habeco), Carlsberg và Nhà máy bia Việt Nam - VBL (đơn vị sở hữu các sản phẩm bia Heineken, Tiger, Larue, Foster) đã chiếm hơn 90% thị trƣờng bia rƣợu Việt Nam năm 2013 (Báo cáo của Hiệp hội Bia Rượu Việt Nam, 2013). Tuy vậy, trong thời gian tới, với việc mở rộng cửa hơn cho các sản phẩm nhập khẩu khi các hiệp định thƣơng mại nhƣ Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dƣơng (TPP) có hiệu lực, sự thâm nhập của khối ngoại sẽ mạnh mẽ hơn, có thể sẽ khiến cục diện thị trƣờng thay đổi. Đóng góp vào sự phát triển của ngành bia là sự nỗ lực không ngừng nghỉ của một số hãng bia chiếm tỷ trọng thấp trong mức tiêu thụ bia của cả nƣớc nhƣng với chiến lƣợc thị trƣờng ngách tập trung phát triển tại một tỉnh thành nhất định nhƣ Huda Huế, Larue Quảng Nam, Dung Quất Quảng Ngãi. Các hãng bia này đều là thƣơng hiệu dẫn đầu tại các thị trƣờng bản địa.

Mặc dù sản lƣợng tiêu thụ còn thấp, nhƣng sự phát triển ổn định của các thƣơng hiệu này đóng góp không nhỏ cho ngân sách từng tỉnh thành kể trên. Trong đó, Bia Dung Quất là đơn vị thành viên của Công ty Cổ phần Đƣờng Quảng Ngãi - Doanh nghiệp xếp thứ 48 trong 500 Doanh nghiệp Tƣ nhân lớn nhất cả nƣớc (theo VNR500). Năm 1993, Nhà máy chính thức đi vào hoạt động với công suất 3 triệu lít/năm. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 3 Sau 20 năm hoạt động đến năm 2013, Dung Quất đã nâng công suất lên 100 triệu lít/năm, đƣợc sự hậu thuẫn tài chính từ Tổng Công ty, Dung Quất ngày một phát triển với công suất 100 triệu lít/năm, hiện là thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng Bia Rƣợu tỉnh Quảng Ngãi với 55% thị phần.

Tuy nhiên, sản lƣợng tiêu thụ 70 triệu lít/năm so với 3.