Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài và mục tiêu nghiên cứu. Chương 2 sẽ tiếp tục trình bày vắn tắt về cơ sở lý thuyết, tập trung vào những khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu, phát biểu giả thuyết. Từ đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất.1 Trao đổi xã hội (Social exchange) Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự cống hiến trở lại vật gì đó (Kotler, 2004). Quan hệ trao đổi xã hội phát triển khi một cá nhân, người cung cấp dịch vụ bổ ích tới người khác có nghĩa vụ với anh ta.
Thực hiện nghĩa vụ này, người thứ hai phải cung cấp lợi ích cho những người đầu tiên lần lượt (Blau, 1964). Nói cách khác, trao đổi xã hội đòi hỏi một nghĩa vụ không xác định (Blau, 1964). Khi một người nào khác, một người ủng hộ, có một kỳ vọng lợi nhuận trong tương lai, mặc dù nó sẽ xảy ra và ở hình thức nào là không rõ ràng (Wayne, Shore, & Liden, 1997). Đến mức mà cả hai bên áp dụng các chuẩn mực nhân nhượng lẫn nhau để mối quan hệ của họ, đối xử ưu đãi bởi một trong hai bên được đáp lại, dẫn đến kết quả đôi bên cùng có lợi (Rhoades & Eisenberger, 2002).
Trao đổi xã hội đã được phân tích, cụ thể là giữa: (1) các tổ chức và khách hàng, (2) các nhân viên và khách hàng, và (3) các khách hàng và khách hàng.A, Czepiel, & Gutman (1985) lập luận rằng thông tin liên lạc giữa các nhân viên và khách hàng là một quá trình đối ứng. Gần đây, có ý kiến cho rằng khách hàng nói chung duy trì quan hệ trao đổi với nhân viên (Singh & Sirdeshmukh, 2000). Ngoài ra, một số nghiên cứu gần đây đã chứng minh rằng nó có thể cho khách hàng để nhận được hỗ trợ từ xã hội, từ các khách hàng khác (Rosenbaum & Massiah, 2007). Lý thuyết trao đổi xã hội là cơ sở phù hợp để giải thích hành vi khách hàng bởi vì các tương tác dịch vụ trước hết và trên hết là các tương tác xã hội (Cropanzano et al, 2005).
Trường phái trao đổi xã hội được hình thành từ đầu thập kỷ 60 nhằm giải thích hành vi xã hội như là các dạng trao đổi nguồn lực giữa ít nhất là hai bên, và có 8 thể ở dạng hữu hình (như hàng hóa) hay vô hình (như thú vị xã hội) (Lambe, Wittmann, & Spekman, 2001). Cropanzano et al (2005) đã nhấn mạnh – bản chất của xã hội là các hành vi (của một bên) ứng với các hành vi tạo điều kiện thuận lợi (của các bên khác) mà theo thời gian sẽ hình thành được các giao dịch và quan hệ mang tính tương hỗ cho các bên liên quan. Như vậy, trao đổi xã hội hàm ý một nghĩa vụ không được xác định, hay là các hành động tự nguyện có bản chất vượt ra ngoài các nghĩa vụ cơ bản và thường gắn với một cam kết mang tính cá nhân với đối tác (Bettencourt, 1997).1 Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức (Perceived Organisational Support - POS) Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức là mức độ mà khách hàng tin rằng tổ chức này đánh giá cao những đóng góp của họ và quan tâm đến hạnh phúc của họ (Eisenberger, Huntington, Hutchison, & Sowa, 1986). Thông qua sự tương tác liên tục với một tổ chức, khách hàng có thể cảm nhận được sự hỗ trợ của tổ chức, cũng như nhân viên sẽ làm gì.
Như vậy, khách hàng có thể cảm thấy tốt hơn về dịch vụ, nhận thức được rằng tổ chức này công nhận và khen thưởng hiệu suất của họ, và cuối cùng là hài lòng với tổ chức. Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức được dựa trên quá trình làm việc cụ thể của một nhân viên hoặc đại diện của mình nhận thức về mức độ của mình mà chủ nhân là cam kết với khách hàng như một cá nhân. Cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức được sử dụng để cung cấp một lời giải thích cho sự hoài nghi của tổ chức. Hoài nghi tổ chức có liên quan đến việc làm hài lòng; nó là một thái độ đối với một tổ chức phản ánh về niềm tin hoặc kinh nghiệm của khách hàng như là một phần của tổ chức.
Cũng như cảm nhận hỗ trợ từ tổ chức giải thích cảm giác của nhân viên về giá trị, ý nghĩa, bản sắc, …, nó giải thích cảm giác chán nản của nhân viên và khoảng cách từ tổ chức của họ. Nhà tâm lý học James Dean nghiên cứu nhân viên và thấy rằng nguyên nhân lớn nhất của sự hoài nghi là sự thay đổi đó là cảm nhận là ngoài tầm kiểm soát của nhân viên. (Rhoades & Eisenberger, 2002) tìm thấy rằng những thay đổi trong tổ chức ít được sự hỗ trợ của nhân viên khi các thay đổi đã được coi là ngoài tầm kiểm soát của họ.2 Cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên giao dịch (Perceived service provider support - PSP) Cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên giao dịch là mức độ xem xét thể hiện bởi người cung cấp trực tiếp dịch vụ cho khách hàng. Lý thuyết trao đổi xã hội (Blau, 1964), các nghiên cứu hiện tại cho rằng cảm nhận hỗ trợ từ nhân viên giao dịch có liên quan đến sự hài lòng của khách hàng.
Khi cá nhân đang ở trong một mức chất lượng cao và mối quan hệ tích cực, họ cư xử theo cách có lợi cho đối tác trao đổi của họ (cung cấp dịch vụ), chẳng hạn như thực hiện một cách hiệu quả và tạo ra được sự nỗ lực hơn nữa. Kết quả là, việc sản xuất và cung cấp dịch vụ được nâng cao, do đó, dẫn đến sự hài lòng của khách hàng.3 Cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác (Perceived Customer Support - PCS) Cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác là mức độ xem xét thể hiện bởi khách hàng. Khách hàng trong các tình huống cung cấp dịch vụ tương tác với các khách hàng khác. Bởi vì họ tạo ra một môi trường xã hội tích cực cho trải nghiệm dịch vụ và cơ hội với xã hội, họ thực hiện một vai trò đối ứng với các khách hàng khác và do đó góp phần thực hiện dịch vụ và sự hài lòng (Zeithaml & Bitner, 2003).
Bằng chứng thực nghiệm liên kết tương tác giữa các cá nhân để cải thiện thông tin liên lạc, hợp tác, và sự hài lòng (Glaman, Jones, & Rozelle, 2002). Các thành viên có thể cung cấp cho nhau với sự hỗ trợ xã hội và cảm xúc của giá trị cá nhân, dẫn đến cảm xúc của lòng trung thành (Sherony & Green, 2002). Sự hỗ trợ nhận thức của đồng nghiệp là rất quan trọng để hoàn thành các nhiệm vụ và liên quan đến vấn đề vô hình (Susskind, Kacmar, & Borchgrevink, 2003), dẫn đến sự hài lòng. Bettencourt (1997) xác định khái niệm về cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng khác như một tiền đề quan trọng để trao đổi xã hội trong bối cảnh tiêu thụ.
Cụ thể hơn, một sự cảm nhận hỗ trợ từ khách hàng cao dẫn đến một sự sẵn sàng cao của khách hàng để duy trì một mối quan hệ trao đổi xã hội với công ty, và do đó, để hợp tác nhiều hơn của khách hàng trong quá trình phát triển dịch vụ (Bagozzi R.2 Bản sắc xã hội (Social Identity – SI) Bản sắc xã hội nhìn từ góc độ của ngành tâm lý xã hội là những cảm quan về khái niệm bản thân, tạo thành từ kiến thức và cảm nhận của cá nhân về tư cách thành 10 viên trong nhóm mà cá nhân đó cùng chia sẻ với những người khác (Eliot R. Theo thuyết bản sắc xã hội (social identity theory): động cơ của con người ta muốn có được sự thỏa mãn tâm lý nội tại (self-esteem) về tư cách thành viên nhóm của mình chính là lực đẩy đằng sau sự thiên vị dành cho nhóm nội. Khi tư cách thành viên nhóm đơn thuần chuyển lên thành thể bền vững hơn hay còn gọi là bản sắc xã hội, thì người ta có thiên hướng (1) coi các thành viên của nhóm nội cũng đều giống như bản thân mình, (2) có cảm giác thích các thành viên trong nhóm nội của mình, và (3) đối xử với họ rất công bằng và đầy lòng vị tha. Có thể thấy bản sắc xã hội chính là cảm nhận của mỗi người về việc họ là ai, bắt nguồn từ một hay nhiều tư cách thành viên của họ trong nhóm.
Thường với câu hỏi 'Tôi là ai' người ta có thể trả lời cụ thể việc đang làm, hay chung chung về vai trò, hoặc giới tính, và sắc tộc, quốc tịch. Cách nhìn này gắn liền với tên của George Mead từ thập niên 1930s, nhưng đến khoảng 1970s và 1980s mới bắt đầu được kết dính với hành vi nhóm qua các nghiên cứu của Henri Tajfel và John Turner, ứng dụng lý thuyết về so sánh xã hội mà giải thích rằng chúng ta luôn định giá trị nhóm của mình bằng cách so sánh với các nhóm khác. Kết quả của các phép so sánh đó vô cùng quan trọng vì ảnh hưởng tới sự thỏa mãn tâm lý nội tại của mỗi cá nhân. Ví dụ như fan hâm mộ của đội banh thắng trận thích mặc quần áo và huy hiệu của đội thắng hơn là bên thua.
Bản sắc xã hội là kiến thức của cá nhân mà cá nhân đó thuộc một số nhóm xã hội, cùng với một số ý nghĩa cảm xúc và giá trị cá nhân đối với các thành viên nhóm (Abrams & Hogg, 1990). Terry, Hogg, & White (1999) đã đề xuất rằng bản sắc xã hội ảnh hưởng đến nhận thức thích thú của các hành vi lặp lại của cộng đồng. Van Doorn, et al. (2010) cho rằng bản sắc xã hội của một khách hàng có thể được hình thành và củng cố bởi các hoạt động của đồng tạo sinh.3 Đồng tạo sinh (co-creation - COC) Theo Vargo & Lusch (2004) dịch vụ là một quá trình, ám chỉ hàng hóa vô hình, là việc ứng dụng năng lực vì lợi ích của chủ thể khác, giá trị luôn được đồng tạo sinh.
Như vậy, việc tạo ra dịch vụ có sự tham gia trực tiếp, tương tác, chủ động từ khách hàng để tạo giá trị. 11 Dịch vụ và dịch vụ mới đã được dân chủ bằng cách trao quyền cho khách hàng để có được sự tham gia tích cực trong các hoạt động đồng tạo sinh (Fuchs & Schreier, 2011), và những chiến lược trao quyền khách hàng kết hợp giao tiếp tích cực với khách hàng. Tham gia trực tiếp của khách hàng vào các hoạt động đang diễn ra thông qua việc cung cấp đầu vào cho quá trình tạo ra dịch vụ dẫn đến biến đổi nhiều hơn trong việc cung cấp dịch vụ.
