Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này làm rõ ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương này giới thiệu lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, vai trò của việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, sự thỏa mãn khách hàng, các ý định hành vi, các mô hình nghiên cứu nói về giá trị cảm nhận của khách hàng nói chung. Từ đó tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm cũng như xem xét sự tác động giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng đối với ý định hành vi của khách hàng Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này nhằm mục đích trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi và phương pháp định lượng: cách thức xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, cách thức tiến hành lấy mẫu khảo sát, công cụ được sử dụng để xây dựng và đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Nội dung chủ yếu trình bày kết quả kiểm định các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và các giả thuyết nghiên cứu, sự phù hợp của mô hình nghiên cứu: tác động của các yếu tố đối với giá trị cảm nhận của khách hàng trên thị trường phấn trang điểm, sự tác động của giá trị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 cảm nhận khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng đối với ý định hành vi của khách hàng thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa bội.
Đồng thời cũng tiến hành kiểm định ANOVA nhằm đánh giá xem có sự khác biệt đánh giá về tầm quan trọng của các yếu tố trong giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm giữa các nhóm tuổi khác nhau, nhóm thu nhập khác nhau hay nhóm trình độ khác nhau nhằm đưa ra các kiến nghị cụ thể hơn đối với việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm ở từng nhóm khách hàng khác nhau. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Chương này tóm tắt lại các kết quả chính từ kết quả nghiên cứu định lượng và đưa ra các kiến nghị trên cơ sở kết luận từ nghiên cứu, bao gồm 2 phần chính: (1) tóm tắt các kết quả chủ yếu của nghiên cứu, so với các nghiên cứu trước đây có gì khác biệt và đề xuất ưu tiên các kiến nghị dựa trên mức độ tác động của các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với phấn trang điểm tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. (2) những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu.
Trên cơ sở này mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Chương này gồm hai phần chính: (1) Cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận; (2)quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi. Giá trị cảm nhận của khách hàng 2. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng trở thành một yếu tố quan trọng trong việc lôi cuốn và giữ chân khách hàng và là khía cạnh hết sức cần thiết trong hầu hết các mô hình chiến lược kinh doanh.
Nó được xem như là một trong những yếu tố quan trọng bậc nhất trong thành công của công ty cũng như nguồn lực quan trọng của lợi thế cạnh tranh. Nó là vũ khí chiến lược, nền tảng căn bản cho chiến lược cạnh tranh và thu hút chủ yếu trong các hoạt động Marketing. Nó được nhận ra rằng giá trị phân phối đến cho khách hàng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng. Khách hàng trung thành với công ty miễn là công ty cung cấp những giá trị vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.
Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng trung bình tăng 5% trong việc giữ chân khách hàng dẫn đến tăng 40% - 50% lợi nhuận1. Nhận thức được tầm quan trọng của khái niệm này nên có nhiều nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Theo tạp chí "nghiên cứu xã hội tiến bộ" thống kê cho thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng đó là sự đánh đổi giữa cảm nhận về lợi ích mà sản phẩm mang lại và sự mất mát, hi sinh, cái cho đi để có được sản phẩm, chỉ ra rằng giá trị cho khách hàng liên quan đến kinh nghiệm hay kiến thức của hành vi mua và sử dụng 1 Jozefina Simova (2009), Conceptual models of customer value: implications for clothing retailing, e + economie management, 88 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 sản phẩm cũng như cảm nhận riêng của từng khách hàng.2 Theo kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp do Zeithaml thực hiện vào năm 1988 đã rút ra bốn định nghĩa về giá trị: "giá trị là giá cả thấp", "giá trị là những gì tôi muốn từ sản phẩm", "giá trị là chất lượng tôi có được so với giá cả tôi trả","giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra". Từ kết quả này, Zeithaml (1988) đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng như sau:"giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra" Theo Philip Kotler (1996, 9) xem giá trị cảm nhận của khách hàng là khoản chênh lệch giữa những giá trị mà khách hàng nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm.
Khách hàng không xét đoán những giá trị sản phẩm và chi phí bỏ ra này một cách hoàn toàn về mặt định lượng, họ xét đoán theo “cảm nhận”. Theo Woodruff(1997), giá trị cảm nhận của khách hàng đó là cảm nhận ưa thích của khách hàng, sự đánh giá những thuộc tính của sản phẩm, tính hiệu quả của các thuộc tính và kết quả sau khi dùng nhằm đạt được những mục tiêu của khách hàng. Khái niệm này mở rộng, kết hợp đa bối cảnh trước và sau khi dùng, đa nhận thức (ưa thích và đánh giá), tiêu chuẩn đánh giá( thuộc tính, hiệu quả và kết quả). Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả sản phẩm (Gale 1994:xiv).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990: 63). Theo Woodruff (1997:142):"giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử 2 Jyoti Sikka Kaith (2011), Consumer Perceived Value: Apprehension and its evolution, Journal of Advanced Social LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được; nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Chính vì sự phong phú và phức tạp đối với khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng cho nên Khalifa(2004) đã tổng hợp, cung cấp một cơ sở lý thuyết, cái nhìn đầy đủ hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng đó là quan hệ đánh đổi giữa lợi ích và hi sinh.
Tuy nhiên nghiên cứu này chỉ ở mức độ khái quát chưa đi vào từng thị trường, sản phẩm hay dịch vụ riêng lẻ. Có rất nhiều khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et al 2006: 394). Tuy vậy các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hi sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ.
Sự hi sinh không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nổ lực bỏ ra để có được sản phẩm. Cho đến nay tìm kiếm một định nghĩa chính xác về giá trị cảm nhận của khách hàng vẫn khó khăn đối với các nhà nghiên cứu vì cấu trúc giá trị cảm nhận của khách hàng có thể thay đổi theo bối cảnh thực tế quan sát trong nghiên cứu. Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Theo khái niệm của Zeithaml(1988), giá trị cảm nhận của khách hàng được đánh giá thông qua sự so sánh giữa yếu tố nhận được từ sản phẩm/dịch vụ với những gì khách hàng bỏ ra. Điểm chung của những khái niệm như vậy chính là sự đánh đổi chất lượng và giá (Chain Store Age, 1985; Cravens, Holland, Lamb& Moncrieff, 1988; Monroe,1990)3.
Có nghĩa là chất lượng và giá cả là hai yếu tố đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên có những tác giả cho rằng xem xét giá trị cảm nhận của khách hàng như là sự đánh đổi giữa chất lượng và giá cả là quá đơn giản(Schechter,1984, 3 Jillian Sweeney, N.Soutar (2001) "Consumer perceived value: The development of a multiple item scale", Jounal of Retailing, 2001 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Bolton & Drew, 1991). Họ cho rằng những kết cấu giá trị đang có là quá thu hẹp và những thước đo khác ngoài giá và chất lượng sẽ làm tăng hữu ích cấu trúc giá trị cảm nhận của khách hàng. Đầy đủ hơn, giá trị cảm nhận của khách hàng đã được phát triển bởi Sheth, Newman và Gross (1991a, 1991b) bao gồm năm yếu tố: chức năng, hoàn cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức.