I. Tổng Quan Nghiên Cứu Động Lực Mua Sắm Thời Trang Nữ Tại VN
Thị trường bán lẻ thời trang nữ tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt. Nhiều cửa hàng phải đối mặt với nguy cơ đóng cửa do kinh doanh không hiệu quả. Nghiên cứu này tập trung vào việc tìm hiểu động lực mua sắm thời trang nữ để giúp các nhà quản lý đưa ra quyết định đầu tư đúng đắn và tăng cường lòng trung thành thương hiệu thời trang. Mục tiêu là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang của phụ nữ Việt Nam và mức độ quan trọng của từng yếu tố. Điều này đặc biệt quan trọng với các cửa hàng có nguồn vốn hạn chế. Nghiên cứu này xem xét sự hài lòng của khách hàng thời trang và trải nghiệm mua sắm thời trang như những yếu tố then chốt, đồng thời xem xét ảnh hưởng của marketing thời trang đến quyết định mua sắm. Theo Tuan và Son (2014), số lượng công ty gặp khó khăn và phải ngừng hoạt động trong những tháng đầu năm 2014 liên tục tăng, cho thấy bức tranh ảm đạm của ngành.
1.1. Tầm Quan Trọng của Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Thời Trang
Nghiên cứu hành vi mua sắm thời trang của phụ nữ Việt Nam giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu. Việc này giúp họ điều chỉnh chiến lược kinh doanh, cải thiện trải nghiệm mua sắm thời trang, và xây dựng lòng trung thành thương hiệu thời trang. Hiểu được tâm lý mua sắm thời trang nữ sẽ giúp các cửa hàng tạo ra các chương trình marketing thời trang hiệu quả hơn, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng. Fischer and Arnold (1994) stated that for a particular gender, it has differences refer to their responsibilities, roles, and privileges.
1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Xác Định Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Sắm
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và đánh giá các yếu tố chính ảnh hưởng đến động lực mua sắm thời trang nữ tại các cửa hàng ở Việt Nam. Nghiên cứu cũng nhằm định lượng mức độ quan trọng của từng yếu tố độc lập trong mối quan hệ với lòng trung thành thương hiệu thời trang của phụ nữ. Các yếu tố này có thể bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, không gian cửa hàng và các chương trình khuyến mãi. Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét ảnh hưởng của mạng xã hội đến quyết định mua sắm. Understanding what motivates consumers to purchase from one store rather than another becomes increasingly important to retail stores design and management (Black et al.
II. Vấn Đề Thách Thức Giữ Chân Khách Hàng Thời Trang Nữ Tại VN
Một trong những thách thức lớn nhất đối với các cửa hàng thời trang nữ tại Việt Nam là làm thế nào để giữ chân khách hàng. Chi phí thu hút khách hàng mới thường cao hơn nhiều so với chi phí duy trì khách hàng hiện tại. Việc hiểu rõ động lực mua sắm thời trang nữ và xây dựng lòng trung thành thương hiệu thời trang là yếu tố then chốt để giải quyết vấn đề này. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào phân tích các yếu tố như sự hài lòng của khách hàng thời trang, trải nghiệm mua sắm thời trang, và ảnh hưởng của marketing thời trang đến quyết định mua sắm. Reicheld (1996 cited by Ray, 2009) nhấn mạnh rằng chi phí thu hút khách hàng mới cao hơn nhiều so với chi phí duy trì khách hàng.
2.1. Chi Phí Thu Hút Khách Hàng Mới so với Duy Trì Khách Hàng
Việc thu hút khách hàng mới đòi hỏi các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và giảm giá, làm tăng chi phí marketing. Ngược lại, duy trì khách hàng hiện tại tập trung vào việc cung cấp chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng tốt và tạo ra trải nghiệm mua sắm thời trang tích cực. Việc tập trung vào duy trì khách hàng giúp giảm chi phí và tăng lòng trung thành thương hiệu thời trang. Customer acquisition costs, such as promotions, discounts, advertising, are much higher than customer maintenance costs, such as consistent quality, service and variety (Reicheld, 1996 cited by Ray, 2009).
2.2. Tầm Quan Trọng của Lòng Trung Thành Khách Hàng với Cửa Hàng
Lòng trung thành thương hiệu thời trang là yếu tố quan trọng cho sự thành công và tồn tại lâu dài của một cửa hàng. Khách hàng trung thành không chỉ mua hàng thường xuyên mà còn giới thiệu cửa hàng cho người khác, giúp tăng doanh số và giảm chi phí marketing. Việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu thời trang đòi hỏi sự nỗ lực liên tục trong việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Omar (1999) supported that store loyalty is the most important factor for success and longevity of store.
III. Phương Pháp Phân Tích Yếu Tố Tác Động Mua Sắm Thời Trang Nữ
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để phân tích các yếu tố tác động đến động lực mua sắm thời trang nữ. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát trên 226 phụ nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling - SEM) được sử dụng để phân tích dữ liệu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Các yếu tố được xem xét bao gồm thuộc tính cửa hàng, động lực mua sắm hưởng thụ, và sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy thuộc tính cửa hàng và động lực mua sắm hưởng thụ có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu thời trang. Nghiên cứu này cũng đề xuất các chiến lược marketing cho các cửa hàng thời trang nữ để tăng cường lòng trung thành thương hiệu thời trang.
3.1. Mô Hình Nghiên Cứu Thuộc Tính Cửa Hàng và Động Lực Mua Sắm
Mô hình nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa thuộc tính cửa hàng, động lực mua sắm hưởng thụ, sự hài lòng của khách hàng thời trang, và lòng trung thành thương hiệu thời trang. Thuộc tính cửa hàng bao gồm các yếu tố như không gian, thiết kế, và chất lượng sản phẩm. Động lực mua sắm hưởng thụ là các yếu tố tâm lý thúc đẩy khách hàng mua sắm vì niềm vui và sự thỏa mãn cá nhân. The clothing store managers should show concentrate their positioning strategies not only on the utilitarian dimension but also on the hedonic motivations to stimulate store loyalty.
3.2. Phân Tích Dữ Liệu Sử Dụng Mô Hình Cấu Trúc Tuyến Tính SEM
Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) là một công cụ mạnh mẽ để phân tích mối quan hệ phức tạp giữa các biến. SEM cho phép kiểm định đồng thời nhiều giả thuyết và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu. Kết quả phân tích SEM cho thấy thuộc tính cửa hàng và động lực mua sắm hưởng thụ có tác động đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu thời trang, thông qua trung gian là sự hài lòng của khách hàng thời trang. To conduct this research, a sample of 226 female shoppers in Ho Chi Minh City, Vietnam was surveyed to test the proposed model. After that, structural equation modeling was used to analyze the collected data.
IV. Ứng Dụng Giải Pháp Tăng Lòng Trung Thành Thời Trang Nữ VN
Dựa trên kết quả nghiên cứu, các cửa hàng thời trang nữ tại Việt Nam có thể áp dụng các giải pháp sau để tăng cường lòng trung thành thương hiệu thời trang: (1) Cải thiện thuộc tính cửa hàng để tạo ra trải nghiệm mua sắm thời trang tích cực. (2) Tận dụng động lực mua sắm hưởng thụ thông qua các chương trình khuyến mãi và sự kiện đặc biệt. (3) Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thời trang bằng cách cung cấp dịch vụ khách hàng tốt và giải quyết khiếu nại nhanh chóng. (4) Xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua mạng xã hội và các kênh truyền thông khác. Nghiên cứu này cung cấp cơ sở khoa học cho các quyết định marketing và quản lý của các cửa hàng thời trang nữ.
4.1. Cải Thiện Trải Nghiệm Mua Sắm và Thuộc Tính Cửa Hàng
Việc cải thiện trải nghiệm mua sắm thời trang bao gồm việc tạo ra một không gian mua sắm thoải mái, hấp dẫn và dễ dàng tìm kiếm sản phẩm. Các thuộc tính cửa hàng như ánh sáng, âm nhạc, mùi hương và trang trí nội thất có thể ảnh hưởng đáng kể đến cảm xúc và hành vi của khách hàng. Cửa hàng nên đầu tư vào thiết kế nội thất và trang trí cửa hàng để tạo ra một không gian mua sắm độc đáo và đáng nhớ. As to limitation of this study, a convenience sampling method was applied in Ho Chi Minh City it is better to use cross-national, random sample.
4.2. Tận Dụng Động Lực Mua Sắm Hưởng Thụ và Marketing Thời Trang
Để tận dụng động lực mua sắm hưởng thụ, các cửa hàng có thể tổ chức các sự kiện đặc biệt, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, và tạo ra các nội dung marketing thời trang sáng tạo và thú vị. Các chương trình khách hàng thân thiết và quà tặng sinh nhật cũng là những cách hiệu quả để tăng cường lòng trung thành thương hiệu thời trang. Furthermore, loyal customers are active promoters of the retailer through word of mouth and can become ambassadors of the business (Butcher, Sparks & O’Callaghan, 2001).
V. Kết Luận Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Thị Trường Thời Trang Nữ
Nghiên cứu này đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc về động lực mua sắm thời trang nữ tại Việt Nam và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu thời trang. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi khảo sát chỉ giới hạn ở Thành phố Hồ Chí Minh và sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Các nghiên cứu tương lai nên mở rộng phạm vi khảo sát và sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên để tăng tính đại diện của mẫu. Ngoài ra, các nghiên cứu tương lai nên xem xét thêm các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu thời trang, chẳng hạn như yếu tố văn hóa và xã hội.
5.1. Hạn Chế của Nghiên Cứu và Đề Xuất Nghiên Cứu Tiếp Theo
Nghiên cứu này tập trung vào thái độ trung thành (attitudinal loyalty). Các nghiên cứu tiếp theo nên xem xét cả hành vi trung thành (behavioral loyalty). Hơn nữa, nên sử dụng mẫu ngẫu nhiên trên phạm vi quốc gia để tăng tính đại diện và khái quát của kết quả. Also, the study focuses on attitudinal loyalty. Behavioral loyalty should be taken into account in future research.
5.2. Tầm Quan Trọng Của Phân Khúc Thị Trường Thời Trang Nữ
Nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc phân khúc thị trường mục tiêu khách hàng mục tiêu thời trang nữ để tìm ra các nhóm khách hàng có động lực mua sắm thời trang nữ và xu hướng mua sắm thời trang nữ riêng biệt. Điều này cho phép các nhà bán lẻ phát triển các chiến lược marketing marketing thời trang nữ và sản phẩm nhắm mục tiêu tốt hơn cho từng phân khúc. Further research could focus on different sub-segments of khách hàng mục tiêu thời trang nữ such as high-end customers, mid-range customers and bargain shoppers.
