chương 1 của đề tài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trên ứng dụng di động của Gen z tại Thành phố 6 Hồ Chí Minh” trình bày sơ lược về lý do chọn đề tài. Từ đó, xác định mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Sau đó rút ra ý nghĩa thực tiễn của đề tài, kết cấu của nghiên cứu trong 5 chương. Tiếp theo, chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.
7 CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 2.1 Các khái niệm định nghĩa có liên quan 2.1 Khái niệm 'Mua sam trực tuyến ” Theo Kotler (2012), ‘Mua sắm trực tuyến là việc trao đổi giữa người mua và người bán thông qua các kết nối điện tử, thường là trực tuyến. Mua sắm trực tuyến cho phép người mua kết nối với các nhà cung cấp mới, giảm chi phí mua hàng và xử lý đơn hàng nhanh chóng. Đồng thời, người bán có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ những thông tin tiếp thị, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện có với khách hàng”. Với Nassuora(2013), mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động được định nghĩa là khả năng mua hàng hóa ở bất cứ nơi đâu vào bất cứ lúc nào thông qua sử dụng các thiết bị di động không dây để thực hiện các giao dịch trực tuyến.2 Khái niệm “ ửng dụng dì động” Fong và Wong (2015) cho rằng người dùng cài đặt các ứng dụng di động trên điện thoại thông minh của họ để truy cập các dịch vụ di động, dịch vụ thương mại như mua sắm trực tuyến, đấu giá, đầu tư di động và dịch vụ ngân hàng.
Theo Malik và cộng sự (2017), có hai loại ứng dụng di động. Đó là ứng dụng thực dụng và hưởng thụ. Họ định nghĩa rằng “ứng dụng thực dụng là những ứng dụng dùng tìm kiếm thông tin, hướng đến nhiệm vụ, hợp lý và liên quan đến công việc, ứng dụng hưởng thụ là những ứng dụng được sử dụng để tận hưởng các hoạt động như mua sắm, giải trí và mang lại nhiều niềm vui hơn là định hướng nhiệm vụ hành vi”.3 Khái niệm "Sản phẩm thời trang” Khái niệm sản phẩm thời trang mang một ý nghĩa rất bao quát. Theo Kaiser và Susan (2019) cho rằng “Thời trang là sự định hình phong cách phổ biến bằng việc sử dụng phụ kiện, giày dép, quần áo, cách trang điểm, kiểu tóc và tỷ lệ cơ thể ở một thời gian, địa điểm và bối cảnh cụ thể”.
8 Theo Aspers và Godart (2013), sản phẩm thời trang là những trang phục theo thời, những thói quen và thị hiếu phổ biến, thịnh hành trong một không gian và thời gian nhất định. Trong nghiên cứu này, khái niệm sản phẩm thời trang được xét đến là trang phục, giày dép, phụ kiện và trang sức.4 Khải niệm “Gen Z” Theo Schlossberg (2016), thế hệ z là thế hệ có thể đem đến những biến đổi xu hướng trong hành vi của người tiêu dùng trong tương lai. Theo Parker và Igielinik (2020), trong thời đại công nghệ kỹ thuật bùng nổ, Gen z là thế hệ đầu tiên được tiếp cận Internet thông qua các thiết bị công nghệ kỹ thuật số và điện tử ngay từ khi còn nhỏ. Do đó, Gen z rất dễ tiếp thu những cải tiến mới trong các phương tiện công nghệ kỹ thuật.
Theo Brown (2017), “Thế hệ z hay GenZ là thế hệ những người trẻ sinh từ năm 1995 đến năm 2012. Họ là lực lượng lao động trẻ hiện tại và trong tương lai”. Đồng thời, theo Cho và cộng sự (2018), “Thế hệ z là nhóm nhân khẩu học kế tục thế hệ Millennials (thế hệ Y) được ra đời trong giai đoạn từ 1996-2010”. Theo Kryvachuk (2022), “Gen z là những người có năm sinh từ năm 1995 đến năm 2009”.
Theo Jeff Fromm & Angle Read (2018), có sự khác nhau giữa thế hệ Y và thế hệ z.1 So sánh giữa thế hệ Y và thế hệ z Thế hệ Y Thế hệ z Thao tác trên hai màn hình Làm việc đa nhiệm với năm màn hình cùng một lúc Tư duy ba chiều Tư duy bốn chiều Khoảng chú ý kéo dài 12 giây Khoảng chú ý kéo dài 8 giây Chấp nhận rủi ro Chống lại rủi ro Công khai Riêng tư Lạc quan Thực tế Nguồn: JeffFromm & Angle Read (2018) 9 Trong nghiên cứu này, đối tượng khảo sát là những Gen z có độ tuổi từ 15 tuổi đến 27 tuổi tính đến năm 2022. Tác giả chọn nhóm đối tượng khảo sát trong độ tuổi này vì họ có tiềm năng nhất hiện nay và có đầy đủ năng lực thực hiện hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trên ứng dụng di động. Gen z sinh ra trong thời gian này là những người trưởng thành trong thời đại 4.0 và là những người tiêu dùng sáng tạo và tiếp nhận đầy đủ thông tin. Bên cạnh đó, Gen z là nhóm đối tượng có nhận thức tốt về xu hướng thời trang, ăn mặc bắt kịp xu hướng thời trang, luôn cởi mở và không ngại thay đổi bản thân.
Đồng thời, Gen z dễ bị ảnh hưởng và chi phối bởi các xu hướng thời trang trên mạng xã hội, và là nhóm tuổi tiếp cận với mạng Internet thường xuyên. 5 Khải niệm “ Ỷ định mua sắm ” Theo Ajzen (1991), “Ý định mua sắm được định nghĩa là yếu tố tạo động lực giúp thúc đẩy một cá nhân thực hiện hành vi nhất định một cách sẵn sàng”. Ý định chấp nhận mua sắm trên thiết bị di động là sự đánh giá một cách chủ quan về khả năng của một cá nhân khi thực hiện các giao dịch trực tuyến qua thiết bị di động và thiết bị công nghệ không dây (Ajzen, 1991; Yang, 2005). Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) định nghĩa rằng “Ý định mua là lên kế hoạch trước để mua một số sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai, không nhất thiết phải thực hiện ý định mua, bởi vì nó phụ thuộc vào khả năng thực hiện của từng cá nhân”.6 Khái niệm “Hành vi mua sắm trực tuyến ” Theo Philip Kotler (2009), cTỉành vi mua sắm là những cân nhắc, suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng thông qua quy trình nhận biết, lựa chọn và thực hiện mua sắm sản phẩm nhằm thỏa mãn mong muốn hoặc nhu cầu nào đó của con người.
Ngoài ra, hành vi mua sắm còn là cách người tiêu dùng đưa ra quyết định trước, trong và sau khi mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của cá nhân và gia đình”. Theo Javadi và cộng sự (2012), hành vi mua sắm các sản phẩm và dịch vụ thông qua mạng Internet là hành vi mua sắm trực tuyến.2 Các mô hình lý thuyết có liên quan 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được Azj en và Fishbein chỉnh sửa vào năm 1975. Theo mô hình TRA, Ajzen (1991) đã kiểm chứng thực nghiệm trong nhiều lĩnh vực khác nhau rằng giữa ý định và hành vi có mối quan hệ chặt chẽ vói nhau. Trong mô hình này, thái độ và chuẩn chủ quan có mối quan hệ với ý định hành vi.
Trong đó, thái độ là sự đánh giá tích cực hay tiêu cực của con người về kết quả củahành vi. Thái độ được đo lường bằng niềm tin đối với đối tượng của hành vi nhất định. Chuẩn chủ quan của một con người được định nghĩa là nhũng gì họ cảm nhận được từ những người có ảnh hưởng như gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp,. ủng hộ hay phản đối họ thực hiện hành vi nào đó.
Bên cạnh đó, Fishbein và Ajzen (1975) đã tuyên bố rằng “Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này là chỉ áp dụng cho hành vi có chủ ý. Và không thể giải thích các quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức”. Hành vi thực sự Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Pishbeinvà Azjen (1975) 11 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình chấp nhận công nghẹ (Technology Acceptance Model - TAM) được Davis đề xuất vào năm 1986 là một trong những mô hình lý thuyết được sử dụng phổ biến nhất để dự đoán việc sử dụng và chấp nhận các hệ thống công nghệ thông. Sau đó, mô hình TAM đã được sửa đổi, bổ sung thêm hai lần vào năm 1989 và 1993.
Theo Davis (1986), “Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích là những yếu tố quyết định quan trọng nhất đối với việc sử dụng hệ thống thực tế”. Đồng thòi, hai yếu tố này cũng chịu sự ảnh hưởng của biến ngoại sinh. Biến ngoại sinh hay là các yếu tố bên ngoài chủ yếu là yếu tố xã hội, văn hóa, chính trị,. Từ đó, xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố đen ý định và hành vi của người sử dụng trong việc chấp nhận công nghệ thông tin.
Mô hình TAM được sử dụng trong nhiều lĩnh vực công nghệ như là sử dụng, công nghệ kỹ thuật số dành cho giáo viên (Scherer, Siddiq & Tondeur, 2019), ứng dụng điện thoại (Min, So & Jeong, 2019) và nền tảng học trực tuyến dành cho học sinh (Sukendro và cộng sự, 2020).2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Ngpồn: Davis (ĩ989) 2.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Bauer đã phát triển thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) vào năm 1960. Thuyết này chỉ ra rằng bất kỳ hành động rào cũng có những rủi ro mà cá nhân không thể lường trước được. Bauer (1960) định nghĩa nhận thức rủi ro là cảm giác không chắc chắn của người tiêu dùng về hậu quả của giao dịch. Bauer (1960) nhấn mạnh rằng ông chỉ quan tâm đến rủi ro do chủ quan chứ không phải rủi ro mang tính khách quan.
Rủi ro mang tính chủ quan có nghĩa là khả năng tổn thất mà người 12 tiêu dùng phải gánh chịu do họ thiếu kiến thức và trải nghiệm trong việc mua sắm trực tuyến. Bauer (I960) gồm hai yếu tố gồm ‘Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (PRP) bao gồm các dạng như không kiểm soát tính năng, tổn thất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội, rủi ro toàn bộ với sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện các giao dịch thương mại điện tử trên các trang thiết bị điện tử liên quan đến sự bí mật, an toàn”.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Nguồn: Bauer (ỉ960) 2.