Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Sản Phẩm Thời Trang Trên Ứng Dụng Di Động Của Gen Z Tại Thành Phố Hồ Chí Minh

• Tác giả: Hoàng Nguyễn Thu Huyền
• Người hướng dẫn: Tiến Sĩ Lê Ngọc Sơn
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Sản Phẩm Thời Trang Trên Ứng Dụng Di Động Của Gen Z Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.7. Ý nghĩa của nghiên cứu
• 1.7.1. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7.2. Ý nghĩa khoa học
• 1.8. Kết cấu của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm định nghĩa có liên quan
• 2.1.1. Khái niệm 'Mua sắm trực tuyến'
• 2.1.2. Khái niệm ứng dụng di động
• 2.1.3. Khái niệm 'Sản phẩm thời trang'
• 2.1.4. Khái niệm 'Gen Z'
• 2.1.5. Khái niệm 'Ý định mua sắm'
• 2.1.6. Khái niệm 'Hành vi mua sắm trực tuyến'
• 2.2. Các mô hình lý thuyết có liên quan
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
• 2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.2.3. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
• 2.2.4. Mô hình mở rộng lý thuyết thống nhất sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2)
• 2.3. Lược khảo các nghiên cứu có liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu của Ait Youssef và cộng sự (2020)
• 2.3.2. Nghiên cứu của Lim, Yeo và Wong (2021)
• 2.3.3. Nghiên cứu của Cahyanaputra, Jimmy và Annas (2021)
• 2.3.4. Nghiên cứu của Sosanuy và cộng sự (2021)
• 2.3.5. Nghiên cứu của Dilshani, Praveeni và Wanigasekara (2022)
• 2.3.6. Nghiên cứu của Cuong Quoc Nguyen và Linh Phan Chung (2022)
• 2.3.7. Nghiên cứu của Phạm Văn Tuấn (2020)
• 2.3.8. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020)
• 2.3.9. Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Hoàng Đàm Lương Thủy (2020)
• 2.3.10. Nghiên cứu của Tạ Văn Thành và Đặng Xuân ơn (2021)
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3.2.2. Nghiên cứu định tính hoàn thiện thang đo
• 3.2.3. Mã hóa thang đo và bảng câu hỏi
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.2. Phương pháp thu thập thông tin
• 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Tổng quan về thị trường mua sắm trực tuyến
• 4.1.1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 4.1.2. Kết quả nghiên cứu chính thức
• 4.1.2.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.1.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo
• 4.1.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA)
• 4.1.2.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
• 4.1.2.5. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.1.2.6. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 4.1.2.7. Tổng hợp kết quả nghiên cứu
• 4.1.2.8. Kiểm định độ tin cậy của ước lượng bằng Bootstrap
• 4.1.2.9. Phân tích ANOVA
• 4.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN

I. Tổng Quan Về Hành Vi Mua Sắm Thời Trang Gen Z Tại TP

Mua sắm trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM. Báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam 2021 cho thấy sự tăng trưởng ấn tượng của kinh tế Internet, với lĩnh vực bán lẻ trực tuyến chiếm vị trí quan trọng. Thương mại điện tử (TMĐT) ngày càng được ưu tiên, các nhà bán lẻ đầu tư mạnh vào cửa hàng trực tuyến. Xu hướng kinh doanh qua các sàn TMĐT như Shopee, Lazada, Sendo, Tiktok ngày càng phổ biến. Các doanh nghiệp TMĐT đang tích cực chuyển đổi số. Số liệu năm 2022 cho thấy 51 triệu người Việt mua sắm trực tuyến, tăng 13.5% so với 2021, với tổng chi tiêu 12,42 tỷ USD. Người tiêu dùng trực tuyến mới ngày càng thông minh, ưu tiên mua sắm online vì sự nhanh chóng, dễ dàng, tiết kiệm chi phí và thời gian. Theo Sách trắng TMĐT 2022, 74,8% người dùng Internet tại Việt Nam mua sắm trực tuyến, với quần áo, giày dép, mỹ phẩm là các mặt hàng được ưa chuộng nhất (69%).

1.1. Sự Trỗi Dậy Của Thương Mại Điện Tử Thời Trang

Sự phát triển của thương mại điện tử đã tạo ra một sân chơi mới cho các thương hiệu thời trang và người tiêu dùng. Các nền tảng ứng dụng di động cung cấp sự tiện lợi và đa dạng sản phẩm, thu hút ngày càng nhiều người tham gia. Doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để phát triển kênh bán hàng hiệu quả. Việc tích hợp các công nghệ mới như AI và Big Data có thể giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm và tối ưu hóa chiến lược marketing.

1.2. Gen Z Thế Hệ Tiêu Dùng Chủ Lực Trên Ứng Dụng Di Động

Gen Z, sinh từ năm 1995 đến 2012, là thế hệ am hiểu công nghệ và có ảnh hưởng lớn đến thị trường thời trang. Họ là lực lượng lao động trẻ và nhóm người tiêu dùng chủ lực trong tương lai. Gen Z thường xuyên mua sắm thời trang trên ứng dụng di động để thể hiện phong cách cá nhân và bắt kịp xu hướng. Nghiên cứu về hành vi mua sắm của họ là rất quan trọng để các doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ một cách tốt nhất.

1.3. Ứng Dụng Di Động Thay Đổi Hành Vi Mua Sắm Thời Trang Như Thế Nào

Ứng dụng di động đã thay đổi hoàn toàn cách thức Gen Z tiếp cận và mua sắm thời trang. Sự tiện lợi, khả năng so sánh giá cả và đọc đánh giá sản phẩm trực tuyến đã trao quyền lớn hơn cho người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cần tối ưu hóa giao diện ứng dụng (UI) và trải nghiệm người dùng (UX) để thu hút và giữ chân khách hàng. Việc cung cấp các chương trình khuyến mãi và chính sách đổi trả linh hoạt cũng là yếu tố quan trọng.

II. Thách Thức Khi Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Sắm Thời Trang

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, nhưng nghiên cứu tập trung vào Gen Z và mặt hàng thời trang còn hạn chế. Việc xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của Gen Z trên ứng dụng di động là một thách thức. Cần có một mô hình nghiên cứu toàn diện để đánh giá các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu, tiện lợi, trải nghiệm người dùng, ảnh hưởng của mạng xã hội và influencer marketing. Nghiên cứu cũng cần xem xét vai trò của tính bền vững và thời trang nhanh trong quyết định mua hàng của Gen Z.

2.1. Thiếu Nghiên Cứu Chuyên Sâu Về Gen Z Và Thời Trang

Hiện tại, số lượng nghiên cứu chuyên sâu về hành vi mua sắm thời trang của Gen Z trên ứng dụng di động còn hạn chế. Điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc đưa ra các quyết định marketing và phát triển sản phẩm phù hợp. Cần có nhiều nghiên cứu hơn nữa để khám phá các yếu tố độc đáo ảnh hưởng đến Gen Z.

2.2. Đo Lường Chính Xác Yếu Tố Ảnh Hưởng Bài Toán Khó

Việc đo lường chính xác mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm là một thách thức lớn. Các yếu tố này có thể tương tác lẫn nhau và thay đổi theo thời gian. Cần sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính kết hợp để có được kết quả chính xác và đáng tin cậy. Việc ứng dụng Big Data có thể giúp theo dõi và phân tích hành vi người dùng một cách chi tiết hơn.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Sắm Của Gen Z

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được sử dụng để xây dựng cơ sở lý thuyết, tổng hợp các nghiên cứu trước đây và phát triển thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát 300 Gen Z đã và đang mua sắm thời trang trên ứng dụng di động tại TP.HCM. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến ý định mua sắm và hành vi mua sắm của Gen Z.

3.1. Thu Thập Dữ Liệu Định Tính Phỏng Vấn Sâu Và Thảo Luận Nhóm

Dữ liệu định tính được thu thập thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia marketing thời trang và thảo luận nhóm với Gen Z. Mục đích là khám phá các yếu tố tiềm ẩn có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ. Các thông tin này được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát định lượng.

3.2. Khảo Sát Định Lượng Đánh Giá Mức Độ Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố

Khảo sát định lượng được thực hiện trên một mẫu đại diện của Gen Z tại TP.HCM. Bảng câu hỏi được thiết kế để đánh giá mức độ đồng ý của người tham gia với các phát biểu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng như giá cả, chất lượng, uy tín, tiện lợi, mạng xã hội và influencer marketing. Kết quả khảo sát được phân tích bằng các kỹ thuật thống kê để xác định các yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất.

3.3. Phân Tích Dữ Liệu Với SPSS Tìm Kiếm Mối Quan Hệ Và Kết Quả

Phần mềm SPSS được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập được. Quá trình phân tích bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến. Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến ý định mua sắm và hành vi mua sắm của Gen Z, từ đó đưa ra các kết luận và khuyến nghị cho doanh nghiệp.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Yếu Tố Nào Quan Trọng Với Gen Z

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang của Gen Z trên ứng dụng di động bao gồm: giá trị giá cả, truyền miệng điện tử, nhận thức hữu ích, chuẩn chủ quan, và nhận thức rủi ro. Yếu tố 'Nhận thức dễ sử dụng' bị loại bỏ trong nghiên cứu này. Ý định mua sắm có tác động đến hành vi mua sắm. Các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập không có sự khác biệt đáng kể khi chịu tác động của các yếu tố ảnh hưởng.

4.1. Giá Trị Giá Cả Yếu Tố Quyết Định Hàng Đầu

Giá trị giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với Gen Z. Họ luôn tìm kiếm các sản phẩm thời trang có chất lượng tốt với mức giá hợp lý. Các chương trình khuyến mãi, giảm giá và so sánh giá có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ. Doanh nghiệp cần có chiến lược định giá cạnh tranh và minh bạch.

4.2. Truyền Miệng Điện Tử Sức Mạnh Của Đánh Giá Trực Tuyến

Truyền miệng điện tử (eWOM) có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của Gen Z. Họ tin tưởng vào đánh giá sản phẩm và nhận xét của người dùng khác trên ứng dụng di động và mạng xã hội. Doanh nghiệp cần khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ và quản lý danh tiếng trực tuyến một cách hiệu quả.

4.3. Nhận Thức Hữu Ích Giải Quyết Nhu Cầu Tiết Kiệm Thời Gian

Gen Z đánh giá cao các ứng dụng di động mang lại sự hữu ích và giúp họ tiết kiệm thời gian. Nhận thức hữu ích về tính năng và lợi ích của ứng dụng có ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng và mua hàng. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc phát triển các tính năng độc đáo và đáp ứng nhu cầu cụ thể của Gen Z.

V. Hàm Ý Quản Trị Nâng Cao Trải Nghiệm Mua Sắm Thời Trang Cho Gen Z

Nghiên cứu này cung cấp các hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp thời trang muốn tiếp cận thị trường Gen Z trên ứng dụng di động. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cung cấp giá trị giá cả cạnh tranh, khuyến khích truyền miệng điện tử tích cực, nâng cao nhận thức hữu ích về ứng dụng, và giảm thiểu nhận thức rủi ro khi mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, cần chú trọng đến chuẩn chủ quan bằng cách tạo ra cộng đồng trực tuyến và hợp tác với influencer.

5.1. Tối Ưu Chiến Lược Giá Khuyến Mãi Hấp Dẫn

Các doanh nghiệp cần tối ưu hóa chiến lược giá để đáp ứng nhu cầu của Gen Z. Cung cấp các chương trình khuyến mãi, giảm giá, voucher và ưu đãi đặc biệt cho thành viên. Tăng cường so sánh giá với các đối thủ cạnh tranh và đảm bảo sự minh bạch trong chính sách giá cả.

5.2. Xây Dựng Uy Tín Thương Hiệu Quản Lý Đánh Giá

Xây dựng uy tín thương hiệu bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ khách hàng tốt. Quản lý đánh giá sản phẩm và phản hồi của khách hàng một cách chuyên nghiệp. Khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm mua sắm của họ trên mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến.

5.3. Cải Thiện Trải Nghiệm Người Dùng Tính Tiện Lợi

Cải thiện trải nghiệm người dùng (UX) và giao diện ứng dụng (UI) để tạo ra một môi trường mua sắm trực tuyến thân thiện và dễ sử dụng. Cung cấp các tính năng tìm kiếm, lọc và so sánh sản phẩm hiệu quả. Đảm bảo quá trình thanh toán và giao hàng nhanh chóng và an toàn. Cung cấp dịch vụ khách hàng tận tâm và chu đáo.

VI. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Thời Trang Trong Tương Lai

Nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua sắm thời trang của Gen Z trên ứng dụng di động tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để phát triển các chiến lược marketing và kinh doanh hiệu quả hơn. Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các yếu tố mới nổi như tính bền vững, thời trang secondhand, và influencer marketing trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển.

6.1. Hạn Chế Của Nghiên Cứu Và Hướng Khắc Phục

Nghiên cứu này có một số hạn chế như phạm vi địa lý hẹp (chỉ TP.HCM), cỡ mẫu hạn chế (300 người), và phương pháp nghiên cứu chủ yếu là định lượng. Các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng phạm vi địa lý, tăng cỡ mẫu và kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng để có được kết quả toàn diện hơn.

6.2. Nghiên Cứu Sâu Hơn Về Xu Hướng Thời Trang Bền Vững

Tính bền vững đang trở thành một yếu tố ngày càng quan trọng trong quyết định mua hàng của Gen Z. Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc khám phá vai trò của thời trang bền vững, thời trang secondhand, và các thương hiệu có trách nhiệm xã hội đối với hành vi mua sắm của Gen Z.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ, số lượng người mua sắm trực tuyến đã tăng lên đáng kể, với khoảng 51 triệu người tiêu dùng trực tuyến vào năm 2022, tăng 13,5% so với năm trước. Tổng chi tiêu cho mua sắm trực tuyến đạt khoảng 12,42 tỷ USD, trong đó mặt hàng thời trang chiếm tỷ lệ cao với 69% người dùng Internet tham gia mua sắm các sản phẩm như giày dép, mỹ phẩm và quần áo. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, các ứng dụng di động mua sắm như Shopee, Lazada, Sendo và Tiktok ngày càng phổ biến, đặc biệt với thế hệ Gen Z – nhóm người sinh từ 1995 đến 2012, chiếm gần một phần ba dân số trong độ tuổi lao động và là lực lượng tiêu dùng chủ lực trong tương lai.

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trên ứng dụng di động của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 12/2022 đến tháng 6/2023. Mục tiêu chính là xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến ý định và hành vi mua sắm, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tăng cường hiệu quả kinh doanh trên nền tảng di động. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp thương mại điện tử hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của Gen Z, đồng thời đóng góp khoa học vào lĩnh vực quản trị kinh doanh và thương mại điện tử tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên sự kết hợp của nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu nổi bật:

• Thuyết hành động hợp lý (TRA): Giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định hành vi, nhấn mạnh vai trò của chuẩn chủ quan trong việc ảnh hưởng đến ý định mua sắm.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào hai yếu tố chính là nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích, ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng ứng dụng di động.
• Thuyết nhận thức rủi ro (TPR): Đề cập đến cảm giác không chắc chắn và rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận khi thực hiện giao dịch trực tuyến, ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm.
• Mô hình mở rộng lý thuyết thống nhất sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2): Bổ sung các yếu tố như giá trị giá cả, động lực hưởng thụ và thói quen, mở rộng phạm vi ứng dụng của mô hình TAM và TRA.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: Chuẩn chủ quan, Giá trị giá cả, Truyền miệng điện tử (e-WOM), Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức hữu ích, Nhận thức rủi ro, Ý định mua sắm và Hành vi mua sắm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thu thập và phân tích các tài liệu khoa học trong và ngoài nước, tham vấn ý kiến chuyên gia để xây dựng và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu cùng thang đo phù hợp với đối tượng Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 300 người thuộc thế hệ Gen Z đã và đang mua sắm sản phẩm thời trang trên ứng dụng di động tại TP. Hồ Chí Minh, trong đó 284 phiếu hợp lệ (khoảng 94,67%). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ 06/02/2023 đến 05/03/2023.

Quy trình nghiên cứu gồm bốn giai đoạn: xác định vấn đề và xây dựng mô hình, thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát sơ bộ và chính thức, phân tích dữ liệu và đề xuất hàm ý quản trị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm: Năm yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang trên ứng dụng di động của Gen Z gồm: Truyền miệng điện tử (e-WOM), Nhận thức hữu ích, Giá trị giá cả, Chuẩn chủ quan và Nhận thức rủi ro (tác động tiêu cực). Yếu tố Nhận thức dễ sử dụng bị loại bỏ do không có tác động đáng kể trong mô hình.

2. Ảnh hưởng của ý định đến hành vi mua sắm: Ý định mua sắm có tác động tích cực và mạnh mẽ đến hành vi mua sắm thực tế trên ứng dụng di động của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh.

3. Đặc điểm nhân khẩu học không ảnh hưởng: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập không tạo ra sự khác biệt đáng kể trong ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm.

4. Thông tin mẫu khảo sát: Đa số người mua sắm là nữ, trong độ tuổi 19-22, nghề nghiệp chủ yếu là lao động có chuyên môn, thu nhập từ 3-8 triệu đồng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy truyền miệng điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua sắm, phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại Thái Lan và Indonesia. Nhận thức hữu ích và giá trị giá cả cũng là những yếu tố then chốt, phản ánh sự quan tâm của Gen Z đến lợi ích và chi phí khi mua sắm trên ứng dụng di động. Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của môi trường xã hội và nhóm tham khảo, đặc biệt trong bối cảnh Gen Z dễ bị tác động bởi xu hướng và mạng xã hội.

Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực, cho thấy sự lo ngại về an toàn, chất lượng sản phẩm và giao dịch trực tuyến vẫn là rào cản cần được doanh nghiệp chú trọng giải quyết. Việc loại bỏ yếu tố nhận thức dễ sử dụng có thể do Gen Z vốn am hiểu công nghệ, nên yếu tố này không còn là rào cản lớn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua sắm, bảng phân tích nhân tố và mô hình SEM minh họa mối quan hệ giữa các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền miệng điện tử (e-WOM): Doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược marketing qua mạng xã hội, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực, tạo nội dung hấp dẫn để tăng sự tin tưởng và ảnh hưởng đến ý định mua sắm của Gen Z. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận Marketing.

2. Nâng cao nhận thức hữu ích của ứng dụng: Cải tiến tính năng ứng dụng, đảm bảo truy cập nhanh chóng, tiện lợi, cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ và chính xác để Gen Z cảm nhận được lợi ích rõ ràng khi sử dụng. Thời gian: 9 tháng; Chủ thể: Phòng phát triển sản phẩm.

3. Chính sách giá cả cạnh tranh và ưu đãi hấp dẫn: Xây dựng các chương trình khuyến mãi, giảm giá, ưu đãi đặc biệt dành riêng cho Gen Z nhằm tăng giá trị cảm nhận và thúc đẩy hành vi mua sắm. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Phòng kinh doanh.

4. Giảm thiểu nhận thức rủi ro: Tăng cường bảo mật giao dịch, minh bạch quy trình đổi trả, kiểm soát chất lượng sản phẩm và hỗ trợ khách hàng nhanh chóng để giảm bớt lo ngại về rủi ro khi mua sắm trực tuyến. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và IT.

5. Tận dụng ảnh hưởng của chuẩn chủ quan: Hợp tác với các influencer, người nổi tiếng và nhóm cộng đồng Gen Z để tạo hiệu ứng xã hội tích cực, thúc đẩy xu hướng mua sắm trên ứng dụng di động. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận PR và Marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp thương mại điện tử và các nhà phát triển ứng dụng di động: Nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về hành vi và yếu tố ảnh hưởng đến Gen Z, giúp xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing hiệu quả.

2. Nhà quản lý và chuyên gia marketing: Tài liệu giúp hiểu rõ hơn về tâm lý và xu hướng tiêu dùng của thế hệ trẻ, từ đó thiết kế các chương trình quảng bá phù hợp, tăng doanh số bán hàng.

3. Giảng viên và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Luận văn là nguồn tham khảo quý giá cho các nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng trực tuyến và ứng dụng công nghệ trong kinh doanh.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức nghiên cứu thị trường: Cung cấp dữ liệu thực tiễn về xu hướng tiêu dùng của Gen Z, hỗ trợ xây dựng các chính sách phát triển thương mại điện tử và thúc đẩy chuyển đổi số.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm của Gen Z trên ứng dụng di động?
   Truyền miệng điện tử (e-WOM) được xác định là yếu tố có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ nhất, giúp Gen Z tin tưởng và quyết định mua sắm dựa trên đánh giá và lời khuyên từ người dùng khác.

2. Tại sao nhận thức dễ sử dụng không ảnh hưởng đến ý định mua sắm trong nghiên cứu này?
   Gen Z là thế hệ am hiểu công nghệ, quen thuộc với các thiết bị di động nên nhận thức về tính dễ sử dụng không còn là rào cản lớn, khác với các nhóm tuổi khác.

3. Nhận thức rủi ro ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?
   Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực, làm giảm ý định mua sắm do lo ngại về an toàn giao dịch, chất lượng sản phẩm và quy trình giao nhận không minh bạch.

4. Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm không?
   Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học này trong nhóm Gen Z.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể tăng cường ý định mua sắm của Gen Z?
   Doanh nghiệp nên tập trung vào việc phát triển truyền miệng điện tử tích cực, nâng cao tính hữu ích của ứng dụng, cung cấp giá trị giá cả hợp lý và giảm thiểu rủi ro để thu hút và giữ chân khách hàng Gen Z.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang trên ứng dụng di động của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh: truyền miệng điện tử, nhận thức hữu ích, giá trị giá cả, chuẩn chủ quan và nhận thức rủi ro.
• Ý định mua sắm có tác động tích cực đến hành vi mua sắm thực tế trên ứng dụng di động.
• Nhận thức dễ sử dụng không có ảnh hưởng đáng kể do đặc điểm công nghệ của Gen Z.
• Đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập không tạo ra sự khác biệt trong mô hình.
• Đề xuất các giải pháp quản trị nhằm tăng cường truyền miệng điện tử, nâng cao nhận thức hữu ích, chính sách giá cả cạnh tranh và giảm thiểu rủi ro trong giao dịch trực tuyến.

Next steps: Doanh nghiệp cần triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng đối tượng và lĩnh vực sản phẩm khác để hoàn thiện mô hình hành vi tiêu dùng trực tuyến của Gen Z.

Call-to-action: Các nhà quản lý và chuyên gia marketing nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh trên nền tảng di động, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thế hệ tiêu dùng trẻ trung, năng động này.