Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp hàng giả toàn cầu chiếm khoảng 5% - 7% tổng giá trị thương mại quốc tế, trong đó ngành hàng thời trang chiếm tỷ trọng lớn nhất. Đến năm 2015, giá trị hàng giả trên thế giới dự kiến vượt mức hàng trăm tỷ đô la Mỹ, gây thiệt hại nghiêm trọng cho các doanh nghiệp thời trang chính hãng. Tại châu Âu, các công ty quần áo và giày dép ước tính mất khoảng 9,8 tỷ USD mỗi năm do hàng giả thương hiệu. Ở Việt Nam, đặc biệt tại thành phố Hồ Chí Minh – trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước, hoạt động buôn bán hàng giả diễn ra sôi động, nhất là trong lĩnh vực thời trang. Mặc dù các cơ quan chức năng đã có nhiều chính sách ngăn chặn, nhưng người tiêu dùng vẫn tiếp tục sử dụng hàng giả, khiến vấn nạn này chưa được giải quyết triệt để.

Luận văn tập trung nghiên cứu thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ 01/01/2015 đến 30/04/2015. Đối tượng khảo sát chính là nhân viên văn phòng trong độ tuổi 24-50, có hiểu biết và tiếp xúc nhiều với hàng giả thương hiệu. Mục tiêu nghiên cứu nhằm làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng hàng giả, đo lường tác động của các nhân tố này, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị hiệu quả nhằm giảm thiểu tình trạng tiêu thụ hàng giả.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp dữ liệu khoa học về hành vi tiêu dùng hàng giả tại Việt Nam, đồng thời hỗ trợ các doanh nghiệp và cơ quan quản lý thị trường xây dựng chiến lược phòng chống hàng giả phù hợp, góp phần bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và phát triển thị trường thời trang chính hãng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007) về thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang, với 6 thành phần chính ảnh hưởng đến thái độ gồm: mối tương quan giá cả - chất lượng, lo ngại rủi ro, cảm nhận rủi ro, tính chính trực, sự thỏa mãn cá nhân và chuẩn chủ quan xã hội. Các thành phần này được chứng minh có tác động tiêu cực hoặc tích cực đến thái độ và hành vi mua hàng giả.

Ngoài ra, nghiên cứu còn tham khảo các lý thuyết hành vi tiêu dùng như Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) để giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi tiêu dùng. Các khái niệm chuyên ngành như “cảm nhận rủi ro”, “tính chính trực”, “chuẩn chủ quan” được định nghĩa rõ ràng nhằm đảm bảo tính khoa học và phù hợp với bối cảnh Việt Nam.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Hàng giả thương hiệu: Sản phẩm được sản xuất trái phép, sao chép đặc điểm bảo hộ sở hữu trí tuệ của hàng chính hãng.
  • Thái độ người tiêu dùng: Sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với hàng giả thương hiệu.
  • Hành vi tiêu dùng: Các hành động mua sắm, sử dụng hàng giả thương hiệu.
  • Chuẩn chủ quan: Áp lực xã hội từ người thân, bạn bè ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng.

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 10 người tham gia là nhân viên văn phòng và học viên cao học tại TP. Hồ Chí Minh nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng hàng giả. Qua đó, giảm số biến quan sát từ 42 xuống còn 34 biến, đồng thời điều chỉnh ngôn ngữ phù hợp với thị trường Việt Nam.

  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát chính thức với cỡ mẫu 217 nhân viên văn phòng trong độ tuổi 24-50 tại TP. Hồ Chí Minh. Bảng câu hỏi gồm 3 phần: phần gạn lọc đối tượng, thang đo các nhân tố ảnh hưởng và thông tin cá nhân. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm IBM SPSS 16, sử dụng các kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, và phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá tác động các nhân tố.

  • Nguồn dữ liệu: Kết hợp dữ liệu sơ cấp từ khảo sát và dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo, bài viết chuyên ngành về hàng giả thương hiệu thời trang trong nước và quốc tế.

  • Timeline nghiên cứu: Thực hiện khảo sát từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2015, phân tích và báo cáo kết quả trong năm 2015.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mối tương quan giá cả - chất lượng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng với hàng giả: Kết quả phân tích cho thấy người tiêu dùng có xu hướng đánh giá thấp hàng giả do giá cả thấp đi kèm chất lượng kém, với mức độ ảnh hưởng khoảng 0.35 (hệ số hồi quy chuẩn hóa). Điều này phù hợp với nghiên cứu quốc tế, cho thấy giá cả là chỉ số quan trọng để đánh giá chất lượng sản phẩm.

  2. Cảm nhận rủi ro là nhân tố có tác động tiêu cực mạnh nhất đến thái độ tiêu dùng hàng giả: Người tiêu dùng lo ngại về chất lượng, an toàn và hậu quả khi sử dụng hàng giả, với hệ số tác động khoảng -0.42. Sự kết hợp giữa cảm nhận rủi ro và lo ngại rủi ro được gộp lại làm một nhân tố duy nhất do khó phân biệt trong thực tế.

  3. Tính chính trực ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ tiêu dùng hàng giả: Người có ý thức tuân thủ pháp luật và đạo đức cao có thái độ tiêu cực hơn với hàng giả, hệ số tác động khoảng -0.28. Điều này phản ánh vai trò của chuẩn mực đạo đức cá nhân trong quyết định mua hàng.

  4. Sự thỏa mãn cá nhân và chuẩn chủ quan xã hội có tác động tích cực đến thái độ tiêu dùng hàng giả: Người tiêu dùng tìm kiếm sự công nhận xã hội và chịu ảnh hưởng từ bạn bè, người thân có xu hướng có thái độ tích cực hơn với hàng giả, với hệ số tác động lần lượt là 0.22 và 0.19.

  5. Thái độ người tiêu dùng có tác động tích cực và mạnh mẽ đến hành vi mua hàng giả: Hệ số hồi quy đơn cho thấy thái độ giải thích khoảng 45% biến thiên trong hành vi mua hàng giả, khẳng định mối liên hệ chặt chẽ giữa thái độ và hành vi theo lý thuyết hành động hợp lý.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố giá cả, cảm nhận rủi ro và tính chính trực là những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng hàng giả tại TP. Hồ Chí Minh. Điều này tương đồng với các nghiên cứu tại thị trường Bra-xin và Iran, khẳng định tính phổ quát của mô hình. Tuy nhiên, sự thỏa mãn cá nhân và chuẩn chủ quan xã hội cũng đóng vai trò quan trọng, phản ánh đặc thù văn hóa và xã hội Việt Nam, nơi mà áp lực xã hội và nhu cầu thể hiện bản thân ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến thái độ, cũng như bảng hồi quy chi tiết các hệ số và mức ý nghĩa. Biểu đồ phân tán giữa thái độ và hành vi mua hàng giả minh họa mối quan hệ tích cực rõ ràng.

Việc gộp hai nhân tố cảm nhận rủi ro và lo ngại rủi ro thành một nhân tố duy nhất phù hợp với thực tiễn khảo sát tại Việt Nam, giúp đơn giản hóa mô hình mà vẫn đảm bảo độ chính xác. Kết quả cũng cho thấy vai trò của yếu tố đạo đức và chuẩn mực xã hội trong việc hình thành thái độ tiêu dùng, mở ra hướng nghiên cứu sâu hơn về tác động của văn hóa và xã hội trong lĩnh vực này.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng chiến lược giá đa dạng cho hàng chính hãng: Do mối tương quan giá cả - chất lượng ảnh hưởng lớn đến thái độ tiêu dùng, các doanh nghiệp nên phát triển các dòng sản phẩm với mức giá phù hợp đa dạng, nhằm thu hút nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và thấp. Thời gian thực hiện trong 12 tháng, chủ thể là các công ty thời trang và nhà phân phối.

  2. Tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức về rủi ro khi sử dụng hàng giả: Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp phối hợp tổ chức các chiến dịch truyền thông nhằm cảnh báo về nguy cơ chất lượng kém, mất an toàn và hậu quả pháp lý khi sử dụng hàng giả. Mục tiêu giảm tỷ lệ tiêu dùng hàng giả ít nhất 10% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện là Sở Công Thương, Sở Thông tin và Truyền thông, các hiệp hội ngành hàng.

  3. Phát triển chương trình giáo dục về đạo đức tiêu dùng và trách nhiệm xã hội: Tích hợp nội dung về tính chính trực và đạo đức tiêu dùng vào các chương trình đào tạo, hội thảo dành cho người tiêu dùng và doanh nghiệp. Thời gian triển khai 18 tháng, chủ thể là các tổ chức giáo dục, hiệp hội doanh nghiệp.

  4. Khuyến khích sự tham gia của cộng đồng và gia đình trong việc hình thành chuẩn chủ quan tích cực: Tổ chức các hoạt động cộng đồng, nhóm hỗ trợ nhằm tạo áp lực xã hội tích cực, khuyến khích người tiêu dùng từ chối hàng giả. Thời gian thực hiện 24 tháng, chủ thể là các tổ chức xã hội, đoàn thể địa phương.

  5. Tăng cường kiểm tra, xử lý nghiêm các hành vi sản xuất, buôn bán hàng giả: Cơ quan quản lý thị trường cần phối hợp với các lực lượng chức năng đẩy mạnh kiểm tra, xử lý vi phạm nhằm giảm nguồn cung hàng giả, tạo môi trường kinh doanh lành mạnh. Mục tiêu giảm 15% số vụ vi phạm trong 1 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp thời trang và nhà phân phối: Nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về thái độ và hành vi tiêu dùng hàng giả, từ đó xây dựng chiến lược giá, marketing và quản lý thương hiệu hiệu quả nhằm giảm thiểu thiệt hại do hàng giả.

  2. Cơ quan quản lý nhà nước và quản lý thị trường: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế chính sách, chương trình truyền thông và biện pháp kiểm soát hàng giả phù hợp với đặc điểm thị trường và hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam.

  3. Các tổ chức nghiên cứu và học thuật: Là tài liệu tham khảo quan trọng cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng, thái độ đối với hàng giả, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang và thị trường Việt Nam.

  4. Người tiêu dùng và cộng đồng xã hội: Giúp nâng cao nhận thức về tác hại của hàng giả, vai trò của thái độ và chuẩn mực xã hội trong việc hình thành hành vi tiêu dùng có trách nhiệm, từ đó góp phần xây dựng văn hóa tiêu dùng lành mạnh.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao người tiêu dùng vẫn mua hàng giả dù biết rủi ro?
    Nhiều người tiêu dùng bị thu hút bởi giá cả thấp và nhu cầu thể hiện cá nhân, đồng thời chịu ảnh hưởng từ bạn bè và xã hội. Cảm nhận rủi ro tuy có tác động tiêu cực nhưng không đủ mạnh để ngăn cản hoàn toàn hành vi mua hàng giả.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ tiêu dùng hàng giả?
    Mối tương quan giá cả - chất lượng và cảm nhận rủi ro là hai yếu tố có tác động tiêu cực mạnh nhất, trong khi sự thỏa mãn cá nhân và chuẩn chủ quan xã hội có tác động tích cực.

  3. Làm thế nào để doanh nghiệp giảm thiểu thiệt hại do hàng giả?
    Doanh nghiệp cần đa dạng hóa sản phẩm với mức giá phù hợp, tăng cường truyền thông nâng cao nhận thức người tiêu dùng, đồng thời phối hợp với cơ quan chức năng để kiểm soát nguồn cung hàng giả.

  4. Vai trò của chuẩn chủ quan xã hội trong hành vi tiêu dùng hàng giả là gì?
    Chuẩn chủ quan tạo áp lực xã hội từ người thân, bạn bè ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Nếu xã hội có thái độ tiêu cực với hàng giả, người tiêu dùng sẽ ít có xu hướng mua hàng giả hơn.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm và nghiên cứu định lượng với khảo sát 217 nhân viên văn phòng, sử dụng phân tích thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính bằng phần mềm SPSS.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng hàng giả thời trang tại TP. Hồ Chí Minh: mối tương quan giá cả - chất lượng, cảm nhận rủi ro, tính chính trực, sự thỏa mãn cá nhân và chuẩn chủ quan xã hội.
  • Thái độ người tiêu dùng có tác động tích cực và mạnh mẽ đến hành vi mua hàng giả thương hiệu.
  • Kết quả phù hợp với các nghiên cứu quốc tế nhưng cũng phản ánh đặc thù văn hóa xã hội Việt Nam.
  • Đề xuất các giải pháp quản trị nhằm giảm thiểu tiêu thụ hàng giả, bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp và người tiêu dùng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, mở rộng nghiên cứu sang các nhóm đối tượng và địa bàn khác để hoàn thiện mô hình.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao nhận thức và thay đổi thái độ tiêu dùng, góp phần xây dựng thị trường thời trang chính hãng phát triển bền vững!