MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Một trong những đặc điểm chính của thƣơng mại điện tử là có thể tạo ra các mô hình kinh doanh mới (Prahalad và Krishnan, 2008, trích trong (Turban, King, Lee và Liang, 2012). Mô hình mua theo nhóm (Groupon) là một trong số đó. Mô hình kinh doanh Groupon do Andrew Mason thành lập ở Chicago, Mỹ vào năm 2008.
Groupon là mô hình phổ biến các hàng hóa và dịch vụ khuyến mãi với mức chiết khấu cao. Các mặt hàng trên Groupon đƣợc khuyến mãi từ 50% đến 90% trong một thời gian nhất định, với điều kiện số khách hàng cần phải đạt tới một lƣợng nhất định (tipping point)(Turban và cộng sự, 2012). Tuy nhiên, hiện nay, nhiều hàng hóa và dịch vụ đƣợc bán với mức chiết khấu cao nhƣng không cần một lƣợng mua quy định (Subramanian, 2012). Các Groupon đặc trƣng với các deals.
Deals là các phiếu giảm giá cho các hàng hóa và dịch vụ đƣợc bán với giá thấp hơn với giá bình thƣờng (Ye, Wang, Aperjis, Huberman và Sandholm, 2011). Mô hình này xuất hiện và phát triển tại Việt Nam từ tháng 7/2010 (nguồn từ báo vnexpress. Đến nay không thể phủ nhận mô hình đã có sự phát triển nhanh chóng, dần trở thành một thói quen mua sắm của khách hàng khi có thể mua những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu trong mức giá vừa phải. Tuy nhiên, các trang web mua theo nhóm hiện nay tại Việt Nam bán rất nhiều hàng hóa và dịch vụ với mức chiết khấu khác nhau (20%, 50%, 60%, 70%.) nhƣng ảnh hƣởng chiết khấu đến doanh số bán hàng còn chƣa xác định.
1 Mô hình Groupon nở rộ tại Việt Nam http://sohoa.net/ Luan van 2 Groupon đặc trƣng trong sử dụng công cụ chiết khấu để thúc đẩy doanh số bán hàng của các hàng hóa và dịch vụ. Chiết khấu là giảm cụ thể một mức giá ban đầu của một sản phẩm đƣợc cung cấp cho ngƣời tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất định (Mir, 2012). Chiết khấu là công cụ khuyến mãi xúc tiến bán phổ biến nhất và thƣờng xuyên đƣợc thực hiện (Mir, 2012) và có hiệu quả trong việc gia tăng doanh số bán hàng (Smith và Sinha, 2000). Mà hiệu quả đến doanh số bán hàng của các công cụ khuyến mãi lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣ mức độ lợi ích khuyến mãi (Plazon và Delgado, 2009, trích trong Alnazer, 2013), thƣơng hiệu (Montaner và cộng sự, 2011, trích trong Alnazer, 2013), rủi ro nhận thức (Lowe, 2010, trích trong Alnazer, 2013), cảm nhận về giá (Smith và Sinha, 2000, trích trong Alnazer, 2013), bản chất sản phẩm (Chandon, Wansink và Laurent, 2000).
Theo nghiên cứu của Waanders (2013) hiệu quả của chƣơng trình khuyến mãi bán hàng có thể có phụ thuộc vào các yếu tố khác nhau, chẳng hạn nhƣ độ sâu của các chƣơng trình khuyến mãi, cách mà chƣơng trình khuyến mãi đƣợc trình bày và sự đánh giá về sản phẩm, giá gốc đƣợc trình bày bên giá khuyến mãi. Aggarwal và Vaidyanathan (2003) tìm thấy sự tác động tích cực của giới hạn thời gian chiết khấu trong việc thúc đẩy mua hàng của khách hàng. Một số nghiên cứu trƣớc đây trên Groupon đã xem xét ảnh hƣởng của chiết khấu đến doanh số bán hàng qua việc phân tích mối quan hệ giữa doanh số bán hàng và các yếu tố của chiết khấu nhƣ nghiên cứu Ye, Wang, Aperjis, Huberman và Sandholm (2011) sử dụng số liệu tự thu đƣợc từ các trang web của Groupon, LivingSocial xem xét mối quan hệ trên và so sánh thời gian mua trên hai trang web. Nghiên cứu của Byers, Mitzenmacher và Zervas (2011) cũng sử dụng dữ liệu tƣơng tự để phân tích mối quan hệ giữa doanh số bán hàng và các đặc điểm của các deals, bên cạnh đó nghiên cứu còn xem xét tác động của mạng xã hội.
Nghiên cứu của Grandhi, Chugh và Wibowo Luan van 3 (2015) chỉ xem xét mối quan hệ trên với vài yếu tố của chiết khấu. Nghiên cứu của Song, Parkz, Yoox và Jeon (2012) ngoài xem xét mối quan hệ trên còn tập trung phân tích thời gian mua và thực hiện các phiếu giảm giá. Các nghiên cứu này chủ yếu nghiên cứu các sản phẩm dịch vụ, đa phần xem xét các chƣơng trình chiết khấu trong 24h hoặc trong vài ngày và phải cần một lƣợng mua quy định để hƣởng chiết khấu. Tuy nhiên, việc phân tích Groupon tại Việt Nam với một bối cảnh mới nơi mà mỗi deals không đòi hỏi một số lƣợng mua nhất định, thƣờng có thời gian chiết khấu trong nhiều ngày (20, 23, 30, 33 ngày.) và đƣợc bán ở nhiều giai đoạn (mỗi giai đoạn có thời gian chiết khấu giống hoặc khác nhau).
Nhƣ vậy, việc xem xét ảnh hƣởng của chiết khấu đến doanh số bán hàng trên các Groupon tại Việt Nam rất cần thiết để từ đó giúp cho nhà quản trị đƣa ra các chính sách chiết khấu phù hợp giúp tăng doanh số và lợi nhuận. Nghiên cứu này ngoài xem xét mối quan hệ giữa doanh số bán hàng và các yếu tố của chiết khấu, còn tập trung xem xét trên cả hai nhóm hàng hóa và dịch vụ để tìm ra sự khác nhau giữa hai nhóm này. Thêm vào đó, nghiên cứu còn xem xét diễn biến doanh số hàng ngày ở cả hàng hóa và dịch vụ để xem xét thời gian mua hàng của khách hàng từ đó giúp các Groupon có thể đƣa ra các chính sách hỗ trợ cho việc bán hàng. Đề tài: “Nghiên cứu ảnh hƣởng của chiết khấu đến doanh số bán hàng trong thƣơng mại điện tử tại Việt Nam: Trƣờng hợp các trang web mua theo nhóm” xuất phát từ những cơ sở trên.
Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này khám phá ảnh hƣởng của các yếu tố trong chính sách chiết khấu đến doanh số bán hàng trong mô hình mua theo nhóm tại Việt Nam nhằm làm rõ các đặc trƣng trong mô hình này. Nghiên cứu có các nội dung cụ thể sau: Luan van 4 - Làm rõ mô hình mua theo nhóm trong hệ thống thƣơng mại điện tử và các yếu tố của chiết khấu ảnh hƣởng đến doanh số bán hàng. - Xây dựng và kiểm tra một mô hình ảnh hƣởng của chiết khấu lên doanh số bán hàng trong mô hình mua theo nhóm. - Đề xuất một số biện pháp nhằm giúp việc bán hàng trên các trang web mua theo nhóm tốt hơn.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Tác động của chiết khấu trong thƣơng mại điện tử tại Việt Nam: Trƣờng hợp các trang web mua theo nhóm. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài đƣợc giới hạn trong phạm vi nghiên cứu tại các trang web mua theo nhóm (Groupon) tại Việt Nam và đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 10 năm 2015 đến tháng 5 năm 2016. Đối tượng quan sát: Các hàng hóa và dịch vụ đƣợc chiết khấu (deals) đang đƣợc bán trên các trang web mua theo nhóm (Groupon) tại Việt Nam. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định lƣợng này đƣợc thực hiện thông qua phân tích dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp quan sát các hàng hóa và dịch vụ đang đƣợc chiết khấu (deals) trên các Groupon. Các Groupon đặc trƣng với các deals. Deals là các phiếu giảm giá cho các hàng hóa và dịch vụ đƣợc bán với giá thấp hơn với giá bình thƣờng (Ye và cộng sự, 2011). Nghiên cứu lấy mẫu phi xác suất và thuận tiện, với số lƣợng mẫu bằng nhau cho từng loại sản phẩm, và cỡ mẫu dự kiến là 480 deals.
Các dữ liệu cần thu thập đƣợc công khai trên các Groupon. Mặc dù các dữ liệu này đƣợc công khai nhƣng là các dữ liệu rời rạc, không đƣợc tổng hợp bởi trang web mua theo nhóm. Vì thế để có dữ liệu cho nghiên cứu, tác giả phải tiến hành thu thập và tổng hợp các dữ liệu. Luan van 5 Cách thu thập dữ liệu: Các deals đƣợc thu thập dữ liệu là các deals mới nhất trên trang web Hotdeal.vn và Muachung.vn với các thông tin thu thập gồm: Giá gốc, giá chiết khấu, tỷ lệ chiết khấu, thời gian chiết khấu, hạn sử dụng chiết khấu, loại sản phẩm (các sản phẩm đang đƣợc bán trên các trang web mua theo nhóm) và doanh số bán hàng tích lũy hàng ngày của từng hàng hóa và dịch vụ.
Với trang web không hiển thị thời gian chiết khấu tác giả phải theo dõi hàng ngày để biết thông tin về ngày bắt đầu và kết thúc của các deals từ đó tính đƣợc thời gian chiết khấu. Đối với các deals đã thu thập các thông tin cơ bản ban đầu sẽ tiến hành cập nhật thông tin về doanh số bán hàng hàng ngày cứ 24h một lần (xem thêm trong chƣơng 2). Các dữ liệu đƣợc thu thập dƣới dạng thang đo tỷ lệ cho các biến: Giá gốc, giá chiết khấu, tỷ lệ chiết khấu, thời gian chiết khấu, hạn sử dụng chiết khấu. Biến loại sản phẩm là biến phân loại dƣới dạng thang đo biểu danh.
Để xử lý và phân tích dữ liệu thu thập từ các trang web mua theo nhóm, trong nghiên cứu này đã sử dụng hai phần mềm SPSS và Eview xem xét tác động của chiết khấu đến doanh số bán hàng. Các bƣớc xử lý số liệu: Nhập số liệu, kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu; phân tích mô tả; phân tích hồi quy bội. Bố cục đề tài Luận văn đƣợc chia thành 4 chƣơng, cụ thể nhƣ sau : - Chƣơng 1 Cơ sở lý luận về lý thuyết: Chƣơng này tập trung trình bày các cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu gồm: lý thuyết chung về Thƣơng mại điện tử, mô hình Groupon, lý thuyết về khuyến mãi và chiết khấu, các yếu tố của chiết khấu tác động đến doanh số bán hàng. - Chƣơng 2 Mô hình và phƣơng pháp nghiên cứu: Chƣơng này sẽ đƣa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu, bên cạnh đó còn trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện.
Luan van 6 - Chƣơng 3 Kết quả nghiên cứu: Chƣơng này thể hiện kết quả nghiên cứu từ phân tích mô tả và phân tích hồi quy. Từ đó kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ban đầu. - Chƣơng 4 Kết luận và kiến nghị: Chƣơng này thể hiện kết quả nghiên cứu đạt đƣợc, ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn. Bên cạnh đó còn thể hiện các hạn chế của nghiên cứu.
Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để cung cấp một cái nhìn tổng thể về vấn đề đƣợc nghiên cứu, tác giả sẽ trình bày tóm tắt một số nghiên cứu chính có liên quan đến các yếu tố của chiết khấu tác động đến doanh số bán hàng, đặc biệt trong trƣờng hợp các trang web mua theo nhóm (tham khảo thêm tại chƣơng 1 và 2).