CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH FPT PLAY BOX 1. Khái niệm và đặc điểm về dịch vụ Khái niệm về dịch vụ Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Theo Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Theo Fitzsimmons (2014) Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Theo Kotler & Armstrong cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ Tính vô định hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ.
Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ, nhờ đó người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hoá hiện hữu. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ, khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ. Tính không đồng nhất: SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được, trước hết là do hoạt động cung ứng.
Việc cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau, trong những khoảng thời gian và địa điểm khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Tính bất khả phân: Sản phẩm của dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất, nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó.
Quá trình sản phẩm gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ, người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình. Từ đặc điểm trên, cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ, không được tuỳ tiện, tóm lại phải rất thận trọng, phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện được. Tính không thể cất trữ: Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời. Ở đây nhà cung cấp dịch vụ không cất trữ những dịch vụ nhưng họ cất trữ khả năng cung cấp dịch vụ cho những lần tiếp theo.
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán. Dịch vụ truyền hình 1. Giới thiệu các công nghệ truyền hình hiện nay Truyền hình tương tự: là công nghệ truyền hình truyền thống mà chúng ta xem hàng ngày.
Dạng truyền hình truyền thống này đến với người xem qua anten hoặc đường dây cáp, là công nghệ truyền hình phổ biến nhất và đang được sử dụng rất phổ biến hiện nay. Truyền hình số: các tín hiệu âm thanh và hình ảnh sau khi được biên tập, được chuyển đổi A-D, sau đó phát đi. Việc truyền dẫn này có thể được thực hiện qua không trung, tương tự như truyền hình tương tự, cũng có thể qua cáp. Khi đến thuê bao, phải SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung có một thiết bị để giải mã và chuyển đổi ngược lại D-A.
Do sử dụng kỹ thuật số nên chất lượng âm thanh và hình ảnh tương đối cao, do vậy mà chi phí cũng khá cao. Truyền hình cáp: thay vì truyền dẫn vô tuyến, truyền hình cáp phải là hữu tuyến. Có thể nói rằng: Truyền hình cáp = Truyền hình kỹ thuật số + Đường truyền hữu tuyến. Chất lượng đường truyền rất tốt, có thể tận dụng dữ liệu cho các mục đích truyền dữ liệu, Internet, … Truyền hình độ nét cao HDTV: cho phép chuyển tải hình ảnh chi tiết gấp 5 lần truyền hình thông thường.
Hạn chế lớn nhất của HDTV chính là sự giới hạn băng thông, không tránh khỏi các nguồn gây nhiễu. Truyền hình tương tác (IPTV): là loại truyền hình thế hệ mới sử dụng đường truyền internet để truyền tải các chương trình truyền hình. Để sử dụng dịch vụ này, người dùng cần đăng ký với nhà cung cấp và sử dụng đầu giải mã để chuyển tín hiệu từ đường truyền internet qua tivi. Truyền hình internet OTT: 1.
Giới thiệu về dịch vụ truyền hình OTT (Over-The-Top) Về cơ bản, có thể hiểu: các dịch vụ OTT là những dịch vụ gia tăng trên nền mạng Internet do các nhà cung cấp dịch vụ nội dung thực hiện mà không phải do các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) trực tiếp đưa đến. Điều này dẫn đến người dùng không phải trả phí dịch vụ OTT cho ISP mà chỉ phải trả phí kết nối Internet. Khái niệm OTT đang không ngừng được phát triển thêm. Ưu điểm: Các ứng dụng OTT được cung cấp đa dạng với nhiều mảng nội dung để truyền tải cho người sử dụng, không bị phụ thuộc vào 1 đơn vị kinh doanh trong 1 lĩnh vực nhất định.
Ví dụ: Bạn có thể xem trực tiếp nội dung các bộ phim trên youtube với nhiều thể loại như: Phim truyện dài tập, phim phóng sự, anime … của nhiều đơn vị khác nhau – còn Youtube chỉ là môi trường tương tác có tác dụng kết nối trên internet. Điều này sẽ khác với 1 số dịch vụ trả tiền trước như: K-Plus, VTC … vừa cung cấp đường truyền, vừa cung cấp nội dung phát sóng. Đây là nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng thiếu đa dạng thông tin cung cấp cho người sử dụng. SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Nhược điểm: Khó để kiểm soát và định hướng nội dung cho người sử dụng.
Đây là tác nhân chính gây nên những nhận thức sai lệch trong cuộc sống và điều này là vô cùng nguy hiểm. Có thể thấy rằng đây là lỗ hổng chính được các tổ chức khủng bố lợi dụng khai thác nhằm truyền bá tư tưởng cực đoan cũng như truyền tải các thông điệp xấu đến quần chúng. Làm sao để dung hòa được các ưu, nhược điểm này hiện vẫn là 1 bài toán làm đau đầu nhiều chuyên gia của chính phủ các nước. Tuy nhiên, nếu nhìn 1 cách khái quát có thể thấy OTT mang lại nhiều lợi ích hơn cho nhân loại.
Đối với mỗi cá nhân, việc hiểu rõ và nắm bắt được những thời cơ mà các ứng dụng OTT mang lại có thể mang đến những lợi ích to lớn cho việc phát triển khả năng của bản thân. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng 1. Người tiêu dùng Người tiêu dùng (Customer) được hiểu một cách đơn giản là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm nào đó. Hành vi mua của họ sẽ diễn ra nhưng không đồng nghĩa mua là chính họ sẽ dùng sản phẩm đó.
- Tiêu dùng cá nhân: là người mua sắm và cũng chính họ tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ đó nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm đó do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng không phải chỉ là một cá nhân, mà còn có thể là một hộ gia đình hoặc một nhóm người. - Tiêu dùng tổ chức: bao gồm những người mua sắm sản phẩm dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.
Khách hàng của tổ chức sẽ chịu phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. Trong phạm vi nghiên cứu đề tài chỉ tập trung vào những tiêu dùng cá nhân là những cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người đang sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box. Hành vi người tiêu dùng Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng: SVTH: Hồ Thị Thiên Thanh 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng. Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay sử dụng. Hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình Hiểu một cách chung nhất, hành vi tiêu dùng dịch vụ truyền hình là hành vi mà người tiêu dùng phải tiến hành trong việc tìm kiếm, lựa chọn mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm dịch vụ truyền hình mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn về giải trí của họ.
