Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép khô của Công ty Cổ phần Hue One Food

Khóa luận ý định mua trực tuyến bánh ép khô của khách hàng tại Hue One Food - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Như Quỳnh
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hoàng Ngọc Linh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép khô của Công ty Cổ phần Hue One Food
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về ý định mua trực tuyến bánh ép khô tại Hue One Food

Ý định mua trực tuyến thể hiện khuynh hướng tiêu dùng của khách hàng trên không gian số. Trong bối cảnh kinh tế số phát triển, bánh ép khô là sản phẩm ẩm thực truyền thống mang tính đột phá của Hue One Food. Doanh nghiệp này đã hiện đại hóa món ăn đường phố thành đặc sản đóng gói tiện lợi. Người tiêu dùng ngày nay tìm kiếm sản phẩm qua website, sàn thương mại điện tử và mạng xã hội. Quá trình ra quyết định mua hàng diễn ra nhanh chóng. Khách hàng xem xét thông tin mô tả, xuất xứ nguyên liệu và chứng nhận an toàn thực phẩm. Ý định mua hình thành dựa trên kỳ vọng về hương vị đặc trưng cố đô. Sự tiện lợi trong giao nhận cũng đóng vai trò quyết định. Kênh bán lẻ trực tuyến giúp doanh nghiệp mở rộng tệp khách hàng ngoài phạm vi địa phương. Nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến hỗ trợ tối ưu hóa quy trình phân phối sản phẩm. Doanh nghiệp cần nắm bắt chính xác tâm lý người dùng mạng. Việc chuẩn hóa chuỗi cung ứng số tạo nền tảng tăng trưởng bền vững.

1.1. Bối cảnh thương mại điện tử và đặc sản Huế

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng vượt bậc trong những năm qua. Người tiêu dùng chuyển dịch thói quen từ mua sắm tại chợ sang đặt hàng qua mạng. Bánh ép khô Hue One Food trở thành lựa chọn phổ biến cho quà tặng và đồ ăn vặt. Món ăn này lưu giữ hương vị ẩm thực truyền thống xứ Huế. Quy trình đóng gói công nghiệp bảo đảm hạn sử dụng dài ngày. Sản phẩm dễ dàng vận chuyển đi khắp các tỉnh thành mà không giảm chất lượng. Nhu cầu thưởng thức đặc sản vùng miền qua sàn số tăng cao. Các kênh bán hàng trực tuyến rút ngắn khoảng cách giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Nhờ vậy, thương hiệu nhanh chóng gia tăng độ nhận diện trên thị trường toàn quốc.

1.2. Mô hình sản phẩm bánh ép khô Hue One Food

Hue One Food tiên phong công nghiệp hóa quy trình sản xuất bánh ép. Doanh nghiệp áp dụng quy trình kiểm định nghiêm ngặt từ tiếp nhận nguyên liệu đến thành phẩm. Các công đoạn sơ chế, tinh chế và bao gói đều tuân thủ tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. Bánh ép khô giữ được độ giòn tan cùng hương vị thịt mỡ và hành ớt đậm đà. Bao bì hút chân không ngăn chặn độ ẩm và oxy hóa. Thiết kế đóng gói đẹp mắt thích hợp làm quà lưu niệm du lịch. Sản phẩm đáp ứng yêu cầu khắt khe của hệ thống siêu thị và gian hàng số. Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại và công thức truyền thống tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt. Khách hàng tin tưởng lựa chọn sản phẩm qua mạng Internet.

II. Phân tích yếu tố ảnh hưởng ý định mua bánh ép khô Hue One Food

Ý định mua trực tuyến chịu sự chi phối từ nhiều yếu tố tâm lý và kỹ thuật. Khách hàng trên môi trường mạng không thể cầm nắm hoặc nếm thử sản phẩm trực tiếp. Rào cản cảm giác này làm tăng nhận thức rủi ro trước khi đặt đơn. Người mua thường e ngại bánh bị vỡ vụn trong quá trình vận chuyển đường dài. Bên cạnh đó, tính bảo mật thông tin thanh toán cá nhân cũng tác động tiêu cực đến quyết định chi tiêu. Giá bán cùng phí giao hàng là yếu tố so sánh hàng đầu giữa các gian hàng. Nếu chi phí vận chuyển quá cao, khách hàng dễ dàng từ bỏ giỏ hàng. Uy tín thương hiệu đóng vai trò như chiếc neo niềm tin cho người tiêu dùng số. Nhận thức về sự hữu ích của sản phẩm kích thích hành vi mua sắm lặp lại. Những bình luận và lượt đánh giá từ cộng đồng tạo động lực mua hàng mạnh mẽ. Thiếu tương tác trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải cung cấp thông tin minh bạch tuyệt đối. Hue One Food cần xử lý triệt để các rào cản tâm lý này để gia tăng tỷ lệ chuyển đổi.

2.1. Rào cản rủi ro cảm nhận và vận chuyển hàng hóa

Mua sắm thực phẩm chế biến sẵn qua mạng tiềm ẩn nhiều lo ngại về chất lượng thực tế. Khách hàng sợ nhận phải sản phẩm quá hạn, móp méo hoặc ỉu giòn. Đặc tính giòn xốp của bánh ép khô đòi hỏi quy cách bọc gói nghiêm ngặt. Rủi ro va đập trong khâu bưu chính chuyển phát dễ làm giảm trải nghiệm của người nhận. Bên cạnh đó, chính sách đổi trả hàng thực phẩm trực tuyến còn nhiều phức tạp. Người tiêu dùng ngần ngại mua hàng nếu thủ tục hoàn tiền mất nhiều thời gian. Nỗi sợ lộ thông tin cá nhân và lừa đảo thẻ ngân hàng cũng là rào cản lớn. Doanh nghiệp cần công khai quy trình giao vận an toàn để trấn an tâm lý khách hàng.

2.2. Ảnh hưởng của giá cả và đánh giá trực tuyến

Người tiêu dùng số có thói quen so sánh giá giữa nhiều gian hàng trước khi bấm mua. Sự chênh lệch chi phí và ưu đãi phí vận chuyển tác động lớn đến quyết định chốt đơn. Ngoài yếu tố giá thành, đánh giá xã hội đóng vai trò như bảo chứng uy tín cho sản phẩm. Khách hàng mới thường dựa vào điểm số đánh giá sao và hình ảnh mở hộp thực tế. Phản hồi tiêu cực từ người mua trước làm sụt giảm ngay lập tức ý định đặt hàng. Ngược lại, những bình luận khen ngợi hương vị bánh ép khô tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực. Việc quản lý tốt hệ thống đánh giá giúp xây dựng niềm tin dài hạn cho thương hiệu.

III. Giải pháp thúc đẩy ý định mua trực tuyến bánh ép khô Hue One Food

Nâng cao ý định mua sắm đòi hỏi Hue One Food triển khai đồng bộ các chiến lược tiếp thị số. Doanh nghiệp cần tối ưu hóa giao diện gian hàng trên các sàn thương mại điện tử phổ biến. Hình ảnh và video mô tả sản phẩm phải sắc nét, chân thực và đầy đủ thông tin dinh dưỡng. Doanh nghiệp nên bổ sung các giấy chứng nhận kiểm nghiệm chất lượng để củng cố lòng tin nơi khách hàng. Dịch vụ chăm sóc người dùng cần phản hồi nhanh qua hệ thống chatbot và tin nhắn tự động. Đội ngũ tư vấn trực tuyến giải đáp chi tiết thắc mắc về hạn dùng và cách bảo quản. Các chương trình giảm giá và trợ giá vận chuyển cần được duy trì vào khung giờ vàng. Doanh nghiệp nên hợp tác với những đơn vị logistics chuyên nghiệp để bảo đảm bánh nguyên vẹn khi tới tay người nhận. Việc áp dụng chính sách đổi trả một đổi một khi bánh vỡ sẽ xóa bỏ nỗi lo của người mua. Trải nghiệm thanh toán số đa dạng tạo sự thuận tiện tối đa trong suốt hành trình khách hàng.

3.1. Chuẩn hóa bao bì chống va đập và quy trình giao nhận

Đóng gói là mắt xích cốt lõi bảo vệ chất lượng bánh ép khô trong thương mại điện tử. Hue One Food cần ứng dụng công nghệ bao bì nhiều lớp kèm lớp đệm khí chống sốc. Hộp carton bảo vệ bên ngoài phải có kích thước vừa vặn và tem niêm phong chống cạy mở. Doanh nghiệp cần ký kết thỏa thuận cam kết bảo quản hàng hóa với đơn vị bưu chính. Thời gian vận chuyển toàn trình phải được rút ngắn xuống mức tối thiểu. Hệ thống theo dõi mã vận đơn theo thời gian thực giúp khách hàng chủ động nhận bánh. Quy trình giao nhận hoàn thiện giúp giảm thiểu tỷ lệ hoàn hàng và nâng cao mức độ hài lòng của người tiêu dùng.

3.2. Chiến lược nội dung số và kích thích chuyển đổi

Nội dung truyền thông đóng vai trò kích thích vị giác và khơi gợi cảm xúc mua hàng. Hue One Food cần đẩy mạnh sản xuất video ngắn mô tả cận cảnh quy trình nướng ép bánh giòn rụm. Doanh nghiệp nên tận dụng mạng xã hội TikTok và Facebook để lan tỏa hương vị ẩm thực Huế. Hợp tác cùng các nhà sáng tạo nội dung ẩm thực uy tín tạo hiệu ứng tiếp thị lan truyền. Các phiên phát trực tiếp bán hàng cung cấp ưu đãi giảm giá độc quyền nhằm kích thích chốt đơn ngay lập tức. Doanh nghiệp cũng cần khuyến khích khách hàng cũ chia sẻ đánh giá tích cực bằng cách tặng phiếu mua sắm cho lần tiếp theo.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn cho bánh ép khô Hue One Food

Nghiên cứu ý định mua trực tuyến bánh ép khô mang lại nhiều giá trị thực tiễn sâu sắc. Kết quả khảo sát làm sáng tỏ các động lực thúc đẩy và rào cản cản trở hành vi tiêu dùng số. Hue One Food sở hữu lợi thế lớn nhờ sản phẩm đặc sản mang đậm bản sắc văn hóa xứ Huế. Tuy nhiên, khai thác tiềm năng thị trường đòi hỏi sự đầu tư bài bản vào công nghệ bán hàng. Doanh nghiệp cần tiếp tục cải tiến quy cách đóng gói và nâng cao tốc độ phản hồi dịch vụ số. Xây dựng thương hiệu uy tín trên sàn thương mại điện tử giúp mở rộng quy mô kinh doanh vượt ra ngoài địa phương. Dữ liệu mua sắm trực tuyến cung cấp căn cứ xác đáng để dự báo chính xác nhu cầu sản xuất tại nhà xưởng. Sự gắn kết giữa chất lượng sản phẩm truyền thống và trải nghiệm số hóa hiện đại là chìa khóa thành công lâu dài. Áp dụng đồng bộ các giải pháp này sẽ tạo đòn bẩy tăng trưởng doanh thu vượt bậc cho doanh nghiệp.

4.1. Ứng dụng số liệu nghiên cứu vào quản trị vận hành

Dữ liệu phân tích hành vi khách hàng trực tuyến hỗ trợ tối ưu hóa quy trình điều hành tại nhà máy. Bộ phận quản đốc có thể dựa vào lượng đơn đặt hàng trên sàn số để lập kế hoạch sản xuất chính xác. Công đoạn nhập nguyên liệu thịt mỡ, hành và bột lọc được điều phối nhịp nhàng theo nhu cầu thực tế. Điều này hạn chế tối đa tình trạng tồn kho dư thừa hoặc đứt gãy nguồn cung sản phẩm. Các bộ phận kỹ thuật cơ điện và kiểm tra chất lượng cũng chủ động hơn trong bảo trì máy móc. Nhờ vậy, dây chuyền sản xuất luôn duy trì công suất ổn định và giảm thiểu chi phí phát sinh.

4.2. Định hướng mở rộng kênh phân phối đa nền tảng

Mô hình phân phối đa kênh kết hợp hài hòa giữa trực tuyến và trực tiếp tạo đà tăng trưởng bền vững. Doanh nghiệp cần phát triển song song các gian hàng chính hãng trên Shopee, TikTok Shop và website doanh nghiệp. Đồng thời, mạng lưới đại lý tại các sân bay và điểm du lịch đóng vai trò giới thiệu sản phẩm trực tiếp. Khách hàng nếm thử đặc sản tại Huế sẽ phát sinh nhu cầu mua trực tuyến khi trở về địa phương. Sự cộng hưởng giữa hai kênh bán hàng củng cố vững chắc lòng trung thành thương hiệu. Đây là hướng đi chiến lược giúp bánh ép khô Hue One Food chiếm lĩnh thị trường thực phẩm ăn liền Việt Nam.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của cuộc Cách mạng Công nghiệp lần thứ tư và mạng xã hội đã thay đổi căn bản phương thức tiếp nhận thông tin và hành vi tiêu dùng (Jacob Amedie, 2015; Pongratte và cộng sự, 2023). Mua sắm trực tuyến phát triển nhanh chóng, trở thành xu hướng tiêu dùng phổ biến, đặc biệt là ở nhóm khách hàng trẻ tuổi và sinh viên – những người tiếp cận công nghệ nhạy bén. Sau đại dịch COVID-19, thói quen tiêu dùng trên không gian mạng càng được củng cố mạnh mẽ. Tuy nhiên, đối với ngành hàng thực phẩm đặc sản chế biến sẵn, người mua vẫn còn tâm lý e ngại về nguồn gốc xuất xứ, độ an toàn và sự khác biệt giữa hình ảnh quảng cáo với chất lượng sản phẩm thực tế khi nhận hàng.

Công ty Cổ phần Hue One Food là doanh nghiệp khởi nghiệp tại Thừa Thiên Huế, chuyên sản xuất và thương mại hóa món ăn đặc sản bánh ép khô đóng gói. Nhận thấy tiềm năng phát triển của các kênh thương mại điện tử kết hợp giải trí, đặc biệt là nền tảng TikTok Shop, tác giả Nguyễn Thị Như Quỳnh (ngành Marketing, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép khô của Công ty Cổ phần Hue One Food".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

1. Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép khô Hue One Food; từ đó xây dựng các giải pháp marketing nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trên các kênh trực tuyến, góp phần gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và thực tiễn liên quan đến ý định mua sản phẩm trực tuyến của người tiêu dùng.
   • Phân tích và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua trực tuyến đối với sản phẩm bánh ép khô tại Công ty Cổ phần Hue One Food.
   • Đề xuất hệ thống giải pháp marketing khả thi nhằm gia tăng ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép khô của doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến sản phẩm bánh ép khô của Công ty Cổ phần Hue One Food.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng sinh sống trên địa bàn thành phố Huế, bao gồm người tiêu dùng đã và chưa từng sử dụng sản phẩm của Hue One Food; tập trung vào các nhóm: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và các hộ gia đình có nhu cầu tiêu dùng đặc sản Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh hoạt động của công ty giai đoạn 2022–2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập và phân tích từ tháng 01/2025 đến tháng 04/2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên việc kế thừa và tổng hợp các khung lý thuyết hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ kinh điển:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen & Fishbein (1975): Giải thích mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan dẫn đến ý định hành vi và hành vi tiêu dùng thực tế.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989): Nhấn mạnh vai trò then chốt của Nhận thức sự hữu ích (PU) và Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) đối với việc chấp nhận dịch vụ số.
• Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) của Bauer (1960): Phân tích tác động của rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm/dịch vụ và rủi ro trong giao dịch trực tuyến đối với quyết định của khách hàng.
• Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), cùng các nghiên cứu thực nghiệm của Shim và cộng sự (2000), Hasslinger và cộng sự (2007), Hossein Rezaee và cộng sự (2011), và Hoàng Quốc Cường (2010).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Ý định mua trực tuyến - INTEN). Hệ thống thang đo gồm 24 biến quan sát được xây dựng bằng phương pháp phỏng vấn sâu định tính và kế thừa từ các thang đo chuẩn quốc tế:

Khái niệm nghiên cứu	Mã hóa	Biến quan sát	Nguồn tham khảo
Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU)	PU1 PU2 PU3	- Mua bánh ép khô online giúp tiết kiệm thời gian. - Mua trực tuyến giúp dễ dàng so sánh sản phẩm và giá cả. - Cảm thấy tiện lợi khi đặt bánh ép khô online thay vì mua tại cửa hàng.	Davis, Bagozzi & Warshaw (1989)
Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU)	PEU1 PEU2 PEU3 PEU4	- Dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm. - Cách thức mua sắm và quy trình thanh toán trực tuyến rất đơn giản. - Không gặp khó khăn khi sử dụng các nền tảng online để mua bánh ép khô. - Dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm.	Davis (1989); Venkatesh & Davis (2001)
Mong đợi về giá (Price Expectation - PE)	PE1 PE2 PE3 PE4	- Giá cả sản phẩm quan trọng khi mua sắm trực tuyến. - Kỳ vọng giá bán online rẻ hơn mua trực tiếp tại cửa hàng. - Tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng. - Thường xem xét và so sánh giá trước khi quyết định mua online.	Hasslinger và cộng sự (2007); Eliasson & Malin (2009)
Sự tin cậy (Trust - TR)	TR1 TR2 TR3	- Tin rằng sản phẩm bánh ép khô trực tuyến đúng như mô tả. - Hình ảnh sản phẩm trên website/kênh bán làm tăng sự tin cậy. - Thông tin sản phẩm càng chi tiết, rõ ràng càng làm tăng độ tin cậy.	Lee & Turban (2001)
Nhận thức rủi ro (Perceived Risk - PR)	PR1 PR2 PR3 PR4	- Lo sợ sản phẩm bị hư hỏng, vỡ vụn trong quá trình giao hàng. - Chất lượng sản phẩm thực tế không như mong đợi. - Lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến. - Mua online làm mất thời gian, tiền bạc nhưng không mang lại hiệu quả.	Suresh & Shashika; Ahn, Park & Lee (2001)
Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (Online Purchase Experience - OPE)	OPE1 OPE2 OPE3	- Đã từng mua sản phẩm bánh ép khô của Hue One Food qua mạng. - Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đây là tích cực. - Trải nghiệm tốt trong quá khứ thúc đẩy tiếp tục mua bánh ép khô trực tuyến.	Kim, Lee & Kim (2004)
Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth - EWOM)	EW1 EW2 EW3	- Thường dành thời gian đọc nhận xét trực tuyến về sản phẩm. - Tin tưởng đánh giá chân thực từ người tiêu dùng hơn quảng cáo. - Nhận xét tích cực trên diễn đàn/mạng xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua.	Mei-Hsin Wu (2013)
Ý định mua sắm trực tuyến (Purchase Intention - PI)	PI1 PI2 PI3	- Có ý định tiếp tục mua bánh ép khô qua các nền tảng trực tuyến trong tương lai. - Ưu tiên chọn mua bánh ép khô online thay vì đến cửa hàng khi có nhu cầu. - Sẵn sàng giới thiệu bạn bè/người thân mua qua kênh trực tuyến.	Bagozzi, Baumgartner & Yi (1998)

Phương pháp thu thập và kỹ thuật phân tích số liệu:

• Phương pháp thu thập số liệu:
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự giai đoạn 2022–2024 của Công ty Cổ phần Hue One Food; giáo trình, tài liệu thư viện số Đại học Kinh tế Huế; dữ liệu thống kê từ Statista (2023), Meltwater (Quý 1/2024), và Meta.
  • Dữ liệu sơ cấp: Xác định cỡ mẫu theo quy tắc EFA của Hair và cộng sự (2010) với công thức $n \ge k \times p$ (trong đó $p = 24$ biến quan sát, tỷ lệ chọn $k = 5$), tương ứng kích thước mẫu tối thiểu là $120$. Nghiên cứu tiến hành khảo sát thực tế thu về $130$ phiếu trả lời hợp lệ từ khách hàng tại thành phố Huế thông qua bảng hỏi trực tuyến.
• Phương pháp phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %) phân tích cơ cấu mẫu và đặc điểm hành vi tiêu dùng.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (chấp nhận biến có hệ số tương quan biến – tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0,3$ và Cronbach’s Alpha $> 0,6$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép xoay Varimax, kiểm tra hệ số KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$, tổng phương sai trích $> 50%$).
  • Phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính bội và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua hàng.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận vấn đề nghiên cứu

Chương này tổng kết lý thuyết về thương mại điện tử, các mô hình giao dịch trực tuyến (B2B, B2C, B2G, C2C, M-commerce), định nghĩa khách hàng và vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp (theo quan điểm của Philip Kotler, Peter Drucker, Sam Walton). Tác giả so sánh chi tiết sự khác biệt giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống, nêu bật lợi ích của thương mại điện tử đối với doanh nghiệp (tiết kiệm chi phí vận hành, mở rộng thị trường 24/7) và người tiêu dùng (tiện lợi, so sánh giá nhanh), đồng thời chỉ ra các hạn chế như không thể kiểm tra trực tiếp sản phẩm, rủi ro hàng giả và khó khăn khi đổi trả.

Tác giả phân tích mô hình hộp đen ý thức người mua, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và quy trình 5 bước ra quyết định mua sắm (Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua). Đồng thời, chương 1 phản ánh bức tranh số liệu về môi trường trực tuyến tại Việt Nam: báo cáo Meltwater Quý 1/2024 chỉ ra top mạng xã hội được ưa chuộng gồm Facebook (34,5%), Zalo (21,3%), TikTok (20,3%), FB Messenger (9,6%), Instagram (4,0%); dữ liệu Meta cho thấy Facebook có 66,2 triệu người dùng tại Việt Nam vào đầu năm 2024; số liệu từ quảng cáo TikTok ghi nhận 49,86 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên. Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua trực tuyến bánh ép khô Hue One Food.

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Công ty Cổ phần Hue One Food

Chương 2 trình bày tổng quan doanh nghiệp và kết quả nghiên cứu định lượng:

• Tổng quan doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Hue One Food cấp phép ngày 11/03/2022, mã số thuế 3301709878, do ông Ngô Văn Quốc làm Giám đốc và đại diện pháp luật; trụ sở và xưởng sản xuất đặt tại số 01 Nguyễn Văn Tuyết, Phường Thuận An, Thành phố Huế. Doanh nghiệp chuyên sản xuất tinh bột và các sản phẩm từ bột lọc độc quyền của Huế (dòng sản phẩm chủ lực: bánh ép khô vị BBQ, vị tôm thịt hải sản). Công ty đạt chứng nhận an toàn thực phẩm quốc tế HACCP năm 2022, đạt giải Khởi nghiệp Đổi mới sáng tạo Thừa Thiên Huế năm 2021 và Giải thưởng Sao Kim 2021 (top 9 dự án đổi mới sáng tạo). Quy mô nhân sự trên 50 nhân viên; áp dụng hệ thống quản trị sản xuất 5S (Seiri, Seiton, Seiso, Seiketsu, Shitsuke) qua các khâu: Tiếp nhận nguyên liệu $\rightarrow$ Sơ chế $\rightarrow$ Tinh chế $\rightarrow$ Bao gói, bảo quản.
• Kênh phân phối:
  • Kênh truyền thống: Hệ thống siêu thị Aeon Mall, WinMart, chuỗi cửa hàng đặc sản, đại lý tại Huế, Đà Nẵng, Quảng Trị, Quảng Bình, Hà Nội, TP.HCM; đưa sản phẩm vào chuỗi cà phê như Đề Pô, Tân Cafe, Thành Cà phê tại Huế.
  • Kênh trực tuyến: Triển khai trên Shopee, TikTok Shop, Facebook, Zalo OA và Website. Trong đó, TikTok Shop là kênh tăng trưởng bứt phá nhất thông qua các video ngắn và phiên livestream Daily; Shopee giữ vai trò kênh thương mại điện tử truyền thống ổn định; Facebook/Zalo phục vụ chăm sóc và phản hồi khách hàng; Website và ứng dụng riêng còn hạn chế về lượt tiếp cận.
• Kết quả điều tra thực nghiệm (mẫu $n = 130$):
  • Phân tích thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng: nơi mua bánh ép, nguồn tiếp cận thông tin thương hiệu Hue One Food (mạng xã hội, người thân giới thiệu, sàn TMĐT).
  • Kết quả kiểm định thang đo: Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy các biến thuộc 7 thang đo biến độc lập và thang đo ý định mua đều đạt tiêu chuẩn thống kê, ma trận xoay trích xuất đúng các nhóm nhân tố.
  • Kết quả hồi quy tuyến tính và ANOVA: Xác nhận mối quan hệ tương quan có ý nghĩa thống kê giữa các nhân tố độc lập với ý định mua trực tuyến của khách hàng.
  • Đánh giá giá trị trung bình (Mean) ý kiến khách hàng đối với từng nhóm nhân tố: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Sự tin cậy, Nhận thức rủi ro, Kinh nghiệm mua sắm và Truyền miệng điện tử.

Chương 3: Giải pháp marketing thúc đẩy ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng đối với sản phẩm bánh ép khô Hue One Food

Dựa trên mục tiêu chiến lược của Hue One Food (hướng tới mở rộng xuất khẩu đến 30 quốc gia, định hướng mở nhà máy tại Mỹ và Trung Quốc, lan tỏa ẩm thực Huế tới 2 tỷ người), chương 3 xây dựng 7 nhóm giải pháp marketing bám sát kết quả nghiên cứu:

1. Giải pháp nâng cao nhận thức sự hữu ích: Tối ưu hóa tiện ích đặt hàng, cung cấp tính năng so sánh khẩu vị/combo bánh ép giúp người mua tiết kiệm thời gian chọn lựa.
2. Giải pháp cải thiện nhận thức tính dễ sử dụng: Chuẩn hóa giao diện giỏ hàng trên TikTok Shop và Shopee, đơn giản hóa quy trình thanh toán không dùng tiền mặt, hướng dẫn chi tiết các bước đặt đơn.
3. Giải pháp đáp ứng mong đợi về giá: Xây dựng các combo ưu đãi trực tuyến, chính sách trợ giá phí vận chuyển (Freeship Xtra), voucher giảm giá theo khung giờ livestream nhằm đáp ứng kỳ vọng giá mua online hợp lý hơn mua trực tiếp.
4. Giải pháp củng cố sự tin cậy: Minh bạch giấy chứng nhận HACCP, công khai quy trình sản xuất bột lọc khép kín, đăng tải hình ảnh và video thực tế của từng gói bánh ép khô trên gian hàng.
5. Giải pháp giảm thiểu nhận thức rủi ro: Cải tiến bao bì chống va đập, đóng gói chèn xốp khí hạn chế tối đa tình trạng bánh ép bị vỡ vụn trong quá trình giao nhận đường dài; công khai chính sách "1 đổi 1" hoặc hoàn tiền nhanh chóng khi sản phẩm gặp sự cố.
6. Giải pháp nâng cao kinh nghiệm khách hàng: Nâng cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán, gửi thư cảm ơn kèm mã khuyến mãi cho lần mua tiếp theo để kích thích hành vi mua lặp lại.
7. Giải pháp thúc đẩy truyền thông truyền miệng điện tử (E-WOM): Khuyến khích người tiêu dùng để lại đánh giá có kèm hình ảnh/video bằng điểm thưởng; hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung, KOCs ẩm thực trải nghiệm và review thực tế hương vị bánh ép khô trên TikTok.

---

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả định lượng và giá trị thực tiễn đối với hoạt động bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp đặc sản địa phương:

Hạng mục nội dung	Kết quả cụ thể trong đề tài	Định hướng ứng dụng tại Hue One Food
Quy mô mẫu và độ phù hợp	Cỡ mẫu $n = 130$ vượt mức tối thiểu quy định ($n \ge 120$ theo tỷ lệ $5:1$ của Hair et al. cho 24 biến quan sát).	Dữ liệu phản ánh sát thực tế phân khúc khách hàng tiềm năng tại thị trường Huế.
Hệ thống thang đo kiểm định	7 biến độc lập (PU, PEU, PE, TR, PR, OPE, EWOM) và 1 biến phụ thuộc (INTEN) đạt kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA.	Cung cấp bộ công cụ đo lường chuẩn hóa dành riêng cho phân khúc thực phẩm đặc sản chế biến sẵn.
Kênh phân phối mũi nhọn	TikTok Shop phát triển nhanh nhất nhờ kết hợp livestream Daily và video ngắn; Shopee giữ chân khách hàng quen thuộc.	Tập trung nguồn lực nhân sự marketing số vào sáng tạo nội dung video và vận hành phòng livestream.
Kiểm soát rủi ro vận chuyển	Nhận thức rủi ro (hư hỏng, vỡ vụn, giao sai mẫu) là rào cản tâm lý lớn của người mua online.	Cải tiến quy cách đóng thùng, bổ sung màng bọc chống sốc và thiết lập quy trình đền bù đổi trả rõ ràng.
Tác động của E-WOM	Nhận xét thực tế từ người mua trước có độ tin cậy vượt trội so với thông điệp quảng cáo một chiều của nhà sản xuất.	Tận dụng cơ chế gắn giỏ hàng Affiliate và tạo chiến dịch hashtag thúc đẩy người dùng tạo nội dung đánh giá (UGC).

Đóng góp của tác giả nằm ở việc vận dụng thành công các mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ tổng quát (TAM, TPR, TRA) vào trường hợp cụ thể của một sản phẩm OCOP/đặc sản ẩm thực miền Trung (bánh ép khô). Kết quả đề tài cung cấp luận cứ thực tiễn trực tiếp giúp Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Hue One Food điều chỉnh chiến lược phân phối đa kênh, hoàn thiện trải nghiệm mua sắm số và giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Phạm vi không gian và đối tượng: Khảo sát thực địa chỉ tập trung trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị trường tiêu thụ trọng điểm khác như Hà Nội, Đà Nẵng, hay Thành phố Hồ Chí Minh – nơi có nhu cầu tiêu thụ đặc sản đóng gói rất cao qua các sàn TMĐT.
• Kích thước mẫu nghiên cứu: Mẫu thu thập gồm $130$ khách hàng, dù đáp ứng ngưỡng tối thiểu theo lý thuyết EFA nhưng mức độ đại diện cho toàn bộ tệp khách hàng tiềm năng trên không gian mạng vẫn còn hạn chế.
• Đối tượng khảo sát đơn lẻ: Nghiên cứu chỉ tập trung vào một thương hiệu là Hue One Food và dòng sản phẩm bánh ép khô, chưa mở rộng so sánh tương quan với các thương hiệu thực phẩm đặc sản cùng loại trên thị trường.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn ngắn (tháng 01/2025 – tháng 04/2025), chưa theo dõi được sự biến động hành vi tiêu dùng qua các mùa vụ du lịch hay lễ hội ẩm thực.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên các tỉnh thành khác nhằm nâng cao khả năng khái quát hóa của mô hình.
• Bổ sung các biến số mới phù hợp với xu hướng thương mại điện tử hiện đại, chẳng hạn như: tác động của hình thức mua sắm kết hợp giải trí (Shoppertainment), ảnh hưởng của người sáng tạo nội dung (KOL/KOC), và trải nghiệm logistics giao nhận.

---

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử: Tham khảo quy trình xây dựng mô hình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh; phương pháp kế thừa thang đo từ các lý thuyết TAM, TRA, TPR; kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach’s Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA).
• Các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất đặc sản truyền thống và sản phẩm OCOP: Vận dụng bộ giải pháp marketing thực tế trong việc đưa các mặt hàng ẩm thực địa phương lên nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội (đặc biệt là kênh bán hàng qua video ngắn và livestream trên TikTok Shop).
• Phần đáng tham khảo nhất trong văn bản: Hệ thống bảng hỏi 24 biến quan sát được thiết kế chi tiết; sơ đồ tổ chức bộ máy và quy trình kiểm soát chất lượng 5S kết hợp tiêu chuẩn HACCP của xưởng sản xuất Hue One Food; kinh nghiệm triển khai bán hàng đa kênh kết hợp giữa siêu thị offline và TikTok Shop.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được xác định dựa trên cơ sở nào và đạt số lượng bao nhiêu?
Kích thước mẫu được tính theo công thức của Hair và cộng sự (2010) cho phân tích EFA: $n \ge k \times p$, với $p = 24$ biến quan sát và tỷ số $k = 5$, suy ra kích thước mẫu tối thiểu là $120$. Số lượng mẫu khảo sát thực tế tác giả thu về là $130$ phiếu trả lời từ khách hàng tại thành phố Huế, đảm bảo độ tin cậy để xử lý trên SPSS.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những yếu tố độc lập nào tác động đến ý định mua sắm trực tuyến?
Mô hình nghiên cứu gồm 7 yếu tố độc lập: (1) Nhận thức sự hữu ích (PU), (2) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), (3) Mong đợi về giá (PE), (4) Sự tin cậy (TR), (5) Nhận thức rủi ro (PR), (6) Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (OPE), và (7) Truyền miệng điện tử (EWOM).

3. Công ty Cổ phần Hue One Food được thành lập khi nào và có sản phẩm chủ lực gì?
Công ty Cổ phần Hue One Food chính thức hoạt động từ ngày 11/03/2022 (mã số thuế 3301709878), đặt trụ sở tại số 01 Nguyễn Văn Tuyết, Phường Thuận An, TP. Huế, do ông Ngô Văn Quốc làm Giám đốc. Dòng sản phẩm chủ lực là bánh ép khô Huế vị BBQ và vị Tôm thịt hải sản sản xuất theo công thức bột lọc độc quyền, đạt chứng nhận quốc tế HACCP năm 2022 và áp dụng quy trình 5S.

4. Kênh bán hàng trực tuyến nào của công ty được đánh giá là phát triển mạnh mẽ và hiệu quả nhất?
TikTok Shop là kênh bán hàng trực tuyến phát triển mạnh mẽ và hiệu quả nhất của Hue One Food nhờ khả năng tích hợp giữa giải trí và mua sắm, tận dụng tốt các video ngắn giới thiệu món ăn và các phiên livestream Daily tiếp cận trực tiếp khách hàng trẻ tuổi.

5. Thang đo của biến "Nhận thức rủi ro" (PR) phản ánh những nỗi lo lắng cụ thể nào của người mua?
Thang đo nhận thức rủi ro phản ánh 4 nỗi lo: nguy cơ bánh ép bị bể vỡ hoặc hư hỏng trong khâu vận chuyển; chất lượng sản phẩm thực tế khi nhận không đúng như mô tả; sự mất an toàn của cổng thanh toán trực tuyến; và nguy cơ lãng phí thời gian, tiền bạc khi mua hàng qua mạng.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Như Quỳnh đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và đo lường các nhân tố tác động đến ý định mua trực tuyến bánh ép khô Hue One Food thông qua mẫu khảo sát 130 khách hàng tại Huế. Kết quả kiểm định khẳng định tính ứng dụng của các mô hình TAM, TPR và tác động của truyền miệng điện tử đối với ngành hàng ẩm thực đặc sản. Công trình cung cấp hệ thống 7 nhóm giải pháp marketing cụ thể giúp Công ty Cổ phần Hue One Food kiểm soát rủi ro vận chuyển, phát huy hiệu quả kênh TikTok Shop và từng bước chuẩn hóa chuỗi phân phối đa kênh hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Các khái niệm liên quan 1. Khái niệm về thương mại điện tử (E-commerce): Thương mại điện tử là một xu hướng tất yếu trong thời đại công nghệ số, được hiểu là quá trình trao đổi, mua bán hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin thông qua các phương tiện điện tử, đặc biệt là mạng Internet. Theo Turban và cộng sự (2002), đây là một hệ thống giao dịch điện tử nơi các hoạt động thương mại như mua bán, thanh toán, chuyển giao sản phẩm và dịch vụ được thực hiện thông qua môi trường mạng.

Tương tự, Kotler và Keller (2006) cũng cho rằng thương mại điện tử là quá trình mua và bán sản phẩm được hỗ trợ bởi các thiết bị điện tử và nền tảng số, giúp kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng một cách hiệu quả, tiện lợi và nhanh chóng hơn so với hình thức truyền thống. Thương mại điện tử không chỉ giới hạn trong các giao dịch giữa doanh nghiệp và khách hàng, mà còn bao gồm nhiều mô hình đa dạng. Một số hình thức chính có thể kể đến như: + B2B (Business to Business): Giao dịch giữa các doanh nghiệp với nhau, thường liên quan đến hàng hóa, dịch vụ với số lượng lớn, quy trình phức tạp và mang tính dài hạn. + B2C (Business to Consumer): Mô hình phổ biến nhất hiện nay, trong đó doanh nghiệp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối thông qua các nền tảng trực tuyến như website, ứng dụng, sàn thương mại điện tử (ví dụ: Shopee, Tiki, TikTok Shop.

+ B2G (Business to Government): Các giao dịch thương mại giữa doanh nghiệp và cơ quan nhà nước, thường thông qua các cổng đấu thầu hoặc cung ứng dịch vụ công. + C2C (Consumer to Consumer): Hình thức giao dịch giữa các cá nhân với nhau, thường thấy trên các nền tảng như Facebook Marketplace, Chợ Tốt, Shopee cá nhân,. + M-commerce (Mobile Commerce): Một dạng thương mại điện tử thông qua thiết bị di động như smartphone hoặc tablet, cho phép người dùng thực hiện các giao dịch nhanh chóng mọi lúc mọi nơi. Khách hàng Theo Philip Kotler: “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”.

Theo Peter Fdrucker: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, v. có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Theo Tom Peters, khách hàng là “tài sản phẩm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi trong sổ doanh nghiệp.

Vì vậy, doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”. Khách hàng (Khách hàng): Đa số các trường hợp, kể cả trong marketing, khách hàng là những người hoặc tổ chức mà doanh nghiệp đang nỗ lực quảng cáo. chịu trách nhiệm ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng nhận được chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

Khách hàng có thể là cá nhân hoặc tổ chức. Khách hàng (Khách hàng): Khách hàng chính là những cá nhân hoặc tổ chức mua hàng hóa hoặc dịch vụ nhờ vào sự tư vấn từ các chuyên gia trong các lĩnh vực như tài chính, đầu tư, luật pháp, v. Như vậy, có thể hiểu rằng: Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp; là đối tượng mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.

Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.3 Vai trò của khách hàng Theo Sam Walton, “Ông vua bán lẻ ở Mỹ” đã từng khẳng định: “Chỉ có một ông chủ duy nhất. Đó là khách hàng. Khách hàng có thể sa thải bất kỳ ai trong Công ty, từ chủ tịch cho tới nhân viên, chỉ đơn giản bằng việc tiêu tiền vào chỗ khác”. Nhìn chung, tầm quan trọng của khách hàng đối với một doanh nghiệp có thể được tóm tắt như sau: Khách hàng là người trực tiếp dùng tiền của mình để mua hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp, vì vậy họ có quyền lựa chọn liệu họ nên mua hay không.

Do đó, toàn bộ lợi nhuận và doanh thu của công ty đều đến từ tiền mà khách hàng chi cho sản phẩm của công ty đó. Do đó, khách hàng là người trả lương và gián tiếp tham gia quyết định mọi quyết định của doanh nghiệp, từ việc làm tổ chức nhân sự đến công việc sản xuất 16 và tiêu thụ sản phẩm. Ngoài ra, khách hàng là những người trực tiếp tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ, vì họ là những người có đánh giá khách quan nhất về chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ của công ty. Vì vậy, khách hàng nói với công ty những gì họ cần làm và kinh doanh như thế nào để mang lại lợi nhuận cao.

Nếu một công ty xây dựng được lòng khách hàng, khách hàng sẽ đóng một vai trò quan trọng trong việc truyền thông, quảng bá sản phẩm chất lượng cao và nâng cao uy tín của công ty. Họ là nơi công ty có thể quảng bá các hàng hóa và dịch vụ của mình một cách hiệu quả nhất (Minh Tú, 2020 nói rằng) 1. Hành vi tiêu dùng trực tuyến Hành vi tiêu dùng trong môi trường trực tuyến có nhiều điểm khác biệt đáng kể so với hành vi tiêu dùng truyền thống tại các cửa hàng vật lý. Theo nghiên cứu của Li và Zhang (2002), hành vi tiêu dùng trực tuyến được hình thành và phát triển trong suốt quá trình khách hàng tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet.

Việc hiểu rõ các đặc điểm và động lực của người tiêu dùng trong môi trường số không chỉ có giá trị về mặt lý thuyết mà còn mang ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp. Hành vi tiêu dùng từ lâu đã trở thành một chủ đề nghiên cứu cốt lõi trong lĩnh vực marketing, với sự đóng góp từ nhiều ngành khoa học khác nhau như tâm lý học, xã hội học và kinh tế học. Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin cùng với sự phổ biến nhanh chóng của thương mại điện tử đã thúc đẩy sự chuyển dịch rõ rệt trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Ngày càng nhiều người tiêu dùng vốn quen thuộc với hình thức mua hàng truyền thống nay đã chuyển sang mua sắm trực tuyến nhờ vào sự tiện lợi, nhanh chóng và đa dạng lựa chọn mà môi trường số mang lại.

Đặc biệt, thế hệ người trẻ những cá nhân lớn lên cùng với sự phát triển của công nghệ thường tiếp cận và thực hiện hành vi mua hàng đầu tiên thông qua các nền tảng trực tuyến. Họ có xu hướng tin tưởng vào các công cụ số, nội dung đánh giá trên mạng và những trải nghiệm mua sắm không cần tiếp xúc trực tiếp, điều này đang từng bước thay đổi toàn cảnh thị trường tiêu dùng hiện nay. Lý thuyết về mua sắm trực tuyến: 1. Khái niệm mua hàng trực tuyến (Online Shoping) Mua sắm trực tuyến mua hàng trực tuyến, hay còn gọi là mua hàng trực tuyến, bao gồm hình thức mua sắm hiện đại, trong đó khách hàng thực hiện giao dịch qua các nền 17 tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, TikTok Shop, … Theo gửi Theo Turbanvà cộng và cộng sự.

(2018), khách hàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi, giảm thời gian và chi phí để có việc làm đến cửa hàng truyền thống (2018), khách hàng mua sắm mọi lúc,nơi, giảm thiểu thời gian và chi phí để làm việc với hệ thống truyền thông cửa hàng. Mua sắm trực tuyến không yêu cầu phải chuyển xa, cung cấp nhiều loại đa dạng hơn, hoạt động 24/7, cung cấp các khoản chiết khấu lớn và mở rộng tiện ích đánh giá hữu ích cho khách hàng. Ý định mua hàng trực tuyến: Theo kênh Market Business new, mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hoạt động hoặc hành động mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua internet, bao gồm truy cập trực tuyến, truy cập trang web của người bán và chờ đợi giao hàng. Người tiêu dùng có thể thanh toán các sản phẩm khi họ nhận được chúng hoặc họ có thể thanh toán trực tuyến bằng các loại thẻ như thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, vv Khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ mua sắm trực tuyến được coi là ý định của người tiêu dùng (Delafrooz và cộng sự, 2011).

Ý định này bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như: niềm tin, thái độ, nhận thức về lợi ích, rủi ro cảm nhận, chất lượng dịch vụ… Ý định mua hàng là giai đoạn trung gian giữa thái độ và hành vi thực tế của khách hàng. Các kênh phân phối trực tuyến trong hành vi mua hàng Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, các kênh phân phối trực tuyến ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng. Khách hàng hiện đại có xu hướng sử dụng đa dạng nền tảng trực tuyến để tìm hiểu, đánh giá và đưa ra quyết định mua hàng. Mỗi nền tảng đều có những đặc điểm riêng, đáp ứng các nhu cầu khác nhau trong hành trình tiêu dùng.

Trước hết, các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki là những kênh mua sắm phổ biến hàng đầu tại Việt Nam. Những nền tảng này sở hữu hệ sinh thái bán hàng hoàn chỉnh, từ khâu giới thiệu sản phẩm, thanh toán đến vận chuyển, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn và mua hàng chỉ với vài thao tác đơn giản. Việc tích hợp đánh giá từ người dùng, chính sách đổi trả linh hoạt và hàng loạt ưu đãi hấp dẫn cũng là yếu tố thu hút người tiêu dùng. 18 Bên cạnh đó, TikTok Shop nổi lên như một xu hướng mua sắm kết hợp giữa giải trí và thương mại.

Khác với mô hình TMĐT truyền thống, TikTok Shop cho phép người dùng xem video ngắn, theo dõi livestream bán hàng và mua sản phẩm ngay trong lúc đang xem nội dung. Tính tương tác cao và khả năng tạo cảm xúc trong trải nghiệm tiêu dùng là những đặc điểm khiến TikTok Shop trở thành một trong những nền tảng phát triển nhanh nhất trong thời gian gần đây. Tiếp theo, các mạng xã hội như Facebook và Instagram vẫn giữ vai trò quan trọng trong việc kết nối người bán và người mua. Các hoạt động như quảng cáo trả phí, đăng bài viết giới thiệu sản phẩm, chia sẻ đánh giá từ KOLs/Influencers hoặc livestream bán hàng giúp thương hiệu tiếp cận người dùng một cách tự nhiên và hiệu quả.