Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: bằng các cơ sở lý thuyết nền về niềm tin, niềm tin tiêu dùng qua mạng, các yếu tố ảnh hưởng niềm tin. Căn cứ trên tổng quan những mô hình khái niệm, các giả thuyết và kết quả nghiên cứu trước đây, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu: chương này trình bày phương pháp được sử dụng để nghiên cứu đề tài: quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu: định tính, định lượng, mô hình nghiên cứu và đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích nhân tố, mô hình LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 hồi quy đo lường tác động của các yếu tố đến niềm tin của của khách hàng đối với mua hàng qua mạng và thảo luận kết quả nghiên cứu đạt được. Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu: trình bày các kết luận và kiến nghị của tác giả đối với hoạt động bán hàng qua mạng. Đưa ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Chương 2.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Định nghĩa về niềm tin Niềm tin là một khái niệm rộng lớn và có định nghĩa tùy theo từng phạm trù tâm lý, kinh tế, tôn giáo. Dưới góc độ tâm lý, niềm tin là việc một người có được sự tự tin ở bản thân hoặc đến từ sự kì vọng do người khác hoặc hoàn cảnh đem lại. Trong khi đó, ở môi trường TMĐT: Doney and Cannon (1997) mô tả niềm tin là một quá trình trong đó các cá nhân và tổ chức đánh giá chi phí và lợi ích có được khi tiến hành giao dịch với một đối tác.
Khi mua hàng qua mạng, người tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào hình ảnh và sự thuyết phục mà người bán hàng cung cấp. Nếu sự thu hút không đủ lớn, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn khác nhau để tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ từ các nhà cung cấp khác. Dưới góc độ marketing, Moorman, Deshphande and Zaltman (1993) mang đến định nghĩa niềm tin là sự sẵn lòng dựa vào đối tượng mà người tiêu dùng cảm thấy tự tin khi thực hiện giao dịch. Niềm tin đóng vai trò then chốt trong việc khám phá hành vi của người tiêu dùng qua mạng.
Quinton and Hariadge-March (2006) đánh giá rằng việc phát triển niềm tin của người tiêu dùng là một thách thức sống còn đối với các đơn vị bán hàng. Niềm tin là trụ cột và đóng vai trò quan trọng tới sự thành công của hoạt động bán hàng qua mạng. Đặc tính của niềm tin Có bốn yếu tố tạo nên đặc tính của niềm tin (Wang & Emurian, 2005). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 - Đối tượng: có hai đối tượng bao gồm người ủy thác và người nhận ủy thác tạo nên mối liên kết tin tưởng.
- Tính chất dễ tổn thương: Niềm tin không vững chắc và tồn tại kèm rủi ro và tính chất không rõ ràng. Bên ủy thác chịu nhiều rủi ro và có khả năng nhận tổn thất cao hơn bên nhận ủy thác. - Thúc đẩy hành động: Niềm tin tạo nên cơ sở thúc đẩy hành động. Trong bối cảnh TMĐT, niềm tin tác động lên ý định mua hàng.
- Phụ thuộc vào tình huống: Niềm tin thay đổi tùy theo hoàn cảnh và tình huống phát sinh thực tế. Các đối tượng trong mối liên kết sẽ đánh giá hoàn cảnh và điều chỉnh mức độ tin tưởng tùy theo từng tình huống cụ thể. Thương mại điện tử Cho đến hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử. Các định nghĩa này xem xét theo các quan điểm, khía cạnh khác nhau.
Theo quan điểm truyền thông, thương mại điện tử là khả năng phân phối sản phẩm, dịch vụ, thông tin hoặc thanh toán thông qua mạng Internet. Sau đây là một số định nghĩa về thương mại điện tử: Hội nghị Liên Hiệp Quốc về Thương mại và Phát triển định nghĩa về thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, phân phối, marketing, bán hay giao hàng hoá và dịch vụ bằng các phương tiện điện tử. Thương mại điện tử cũng được hiểu là hoạt động kinh doanh điện tử, bao gồm: mua bán điện tử hàng hoá, dịch vụ, giao hàng trực tiếp trên mạng với các nội dung số hoá được; chuyển tiền; mua bán cổ phiếu; đấu giá thương mại; thiết kế và sản xuất; tìm kiếm các nguồn lực trực tuyến; mua sắm trực tuyến; marketing trực tiếp, dịch vụ khách hàng sau khi bán. UN đưa ra định nghĩa phản ánh các bước thương mại điện tử, theo chiều ngang: “Thương mại điện tử là việc thực hiện toàn bộ hoạt động kinh doanh bao gồm marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán (MSDP) thông qua các phương tiện điện tử”.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Định nghĩa của WTO Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận có thể hữu hình hoặc giao nhận qua Internet dưới dạng số hoá. Trong Luật mẫu về thương mại điện tử, UNCITRAL (Ủy ban của LHQ về thương mại quốc tế) nêu định nghĩa để các nước tham khảo: Thương mại điện tử là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch. Kinh doanh điện tử về cơ bản là việc ứng dụng công nghệ thông tin và Internet vào các quy trình, hoạt động của doanh nghiệp. Ngoài khái niệm ecommerce và ebusiness, còn sử dụng khái niệm M-commerce.
M-commerce (mobile commerce) là kinh doanh sử dụng mạng điện thoại di động. Niềm tin trong thương mại điện tử Hai yếu tố tác động mạnh nhất tới sự thành công của thương mại điện tử đó là niềm tin của người tiêu dùng đối với người bán hàng và sự an toàn khi thực hiện các giao dịch qua mạng. Niềm tin là một yếu tố tâm lý được xây dựng qua một quá trình lâu dài. Thực tế, niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp được bồi đắp khi khách hàng quan sát thấy những hoạt động của doanh nghiệp.
Tác động của các đơn vị trung gian cũng giúp gầy dựng niềm tin của khách hàng. Niềm tin thúc đẩy khách hàng tiếp tục gắn bó, thực hiện các giao dịch trong tương lai. Về cơ bản, niềm tin là nguyên liệu cốt lõi tạo nên thành công trong TMĐT. Niềm tin trở thành một vấn đề then chốt trong giao dịch điện tử xuất phát từ sự thiếu hụt các phương tiện đảm bảo cho khách hàng.
Cụ thể, khách hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 sẽ lập tức tránh xa những nhà bán hàng mà họ không tin tưởng (Reichheld and Schefter, 2000) Điều này được giải thích như sau: Đối với khách hàng, có những rủi ro tiềm ẩn khi tiến hành giao dịch điện tử. Rủi ro này nằm ở sự phụ thuộc của người tiêu dùng. Họ phó thác tình trạng hàng hóa / dịch vụ từ đơn vị cung cấp. Sự phụ thuộc này dẫn tới hai điểm then chốt như sau: Người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn khi giao dịch vì không biết giao dịch có an toàn hay không.
Và sau khi giao dịch xong, người tiêu dùng lại cảm thấy lo lắng vì không nắm rõ tình trạng hàng hóa – liệu rằng bên bán có thực hiện các nghĩa vụ một cách trọn vẹn hay không. Tầm quan trọng của niềm tin làm cho nó trở thành yếu tố trọng yếu mà bên bán cần chú trọng nhiều hơn, đặc biệt trong bối cảnh nhiều nhà bán lẻ gia nhập thị trường điện tử và cũng có nhiều sản giao dịch để người tiêu dùng lựa chọn hơn. Khái niệm về niềm tin mang đến ý nghĩa thiết thực cho nhà quản trị, bởi vì niềm tin tác động đến những yếu tố thúc đẩy số lượng giao dịch. Niềm tin cũng góp phần giúp cho doanh nghiệp xây dựng thương hiệu vững mạnh.
Trước những tác động tích cực nêu trên của niềm tin, có thể thấy rằng, việc thiếu chú ý tới niềm tin hay việc người tiêu dùng không tin tưởng giao dịch qua mạng đều là những rủi ro chi phối tới sự thành công của một doanh nghiệp nói riêng, và sự phát triển của TMĐT nói chung. Niềm tin và sự trung thành khi mua hàng qua mạng Hầu hết các doanh nghiệp khi triển khai TMĐT đều cố gắng thu hút thêm nhiều khách hàng mới thay vì nỗ lực duy trì lượng khách hàng cũ. Đây là một quan điểm không hợp lý vì sự thành công trong môi trường TMĐT đòi hỏi doanh nghiệp cần thu được lòng tin của những khách hàng mang lại giá trị cao nhất; song song với đó là quá trình tìm kiếm khách hàng mới. Niềm tin của người tiêu dùng qua mạng thể hiện ở việc họ sẽ duy trì thói quen mua sắm tại một hay vài trang web quen thuộc.
Điểm quan trọng đối với các nhà quản trị đó là chi phí để người dùng lựa chọn một đơn vị khác trong môi trường TMĐT là không đáng kể. Người tiêu dùng qua mạng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 ít trung thành hơn và dễ dàng thay thế website khi có được trải nghiệm tốt hơn về giá (Torres and Martin, 2007). Một số nét về tình hình TMĐT tại Việt Nam 2. Sự phát triển của thị trường So sánh với cột mốc năm 2005, tính đến hết năm 2014, số lượng người sử dụng Internet đã tăng hơn 3 lần.
Trong khi đó, số lượng thuê bao di dộng có sự tăng trưởng hơn 8 lần ở năm 2014 so với năm 2005. Doanh số thu từ TMĐT B2C đạt khoảng 2. Ước tính trong năm 2015, doanh số thu được từ TMĐT giao động từ 3.1: Sự phát tri ển của Internet và số lượng thuê bao di động tại Việt Nam Nguồn: Tác giả tổng hợp 2. Các hình thức giao dịch, thanh toán trong TMĐT tại Việt Nam Doanh nghiệp tham gia TMĐT có bán hàng trên 4 loại hình chính - Thông các mạng xã hội - Thông qua website của doanh nghiệp - Trên nền tảng di động LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 - Thông qua các sàn giao dịch TMĐT Doanh nghiệp có xu hướng đánh giá tốt hiệu quả của mạng xã hội và website doanh nghiệp.