Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ Digibank tại Vietcombank - Chi nhánh Nam Bình Dương

Nghiên cứu 1158 yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ digibank tại chi nhánh Vietcombank Bình Dương, luận văn tài chính ngân hàng.

• Tác giả: Nguyen Thuy Trang
• Người hướng dẫn: Associate Professor Dr. Hoang Thi Thanh Hang
• Trường học: Ho Chi Minh City University of Banking
• Chuyên ngành: Finance - Banking
• Đề tài: Factors Affecting Individual Consumers’ Acceptance Towards Digibank Service At Vietcombank – South Binh Duong Branch
• Loại tài liệu: Graduation Thesis
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• DECLARATION OF AUTHENTICITY
• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• LIST OF ACRONYMS
• LIST OF TABLES AND FIGURES
• TABLE OF CONTENTS
• 1. REASONS FOR CHOOSING THE TOPIC
• 2. OVERALL RESEARCH OBJECTIVE
• 3. SPECIFIC RESEARCH OBJECTIVE
• 4. RESEARCH OBJECT AND SCOPE OF THE RESEARCH
• 4.1. Research object
• 4.2. Research scope
• 5. RESEARCH METHODOLOGY
• 6. RESEARCH STRUCTURE
• 6.1. Chapter 1
• 6.2. Chapter 2
• 6.3. Chapter 3
• 6.4. Chapter 4
• 6.5. Chapter 5
• 7. INTRODUCTION

Tóm tắt

I. Tổng quan về dịch vụ Digibank tại Vietcombank Nam Bình Dương

Dịch vụ Digibank tại Vietcombank - Chi nhánh Nam Bình Dương đang trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ. Dịch vụ này không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn giúp người dùng thực hiện các giao dịch ngân hàng một cách nhanh chóng và an toàn. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ Digibank, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng.

1.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng số và Digibank

Dịch vụ ngân hàng số là mô hình ngân hàng dựa trên nền tảng số hóa, cho phép người dùng thực hiện các giao dịch ngân hàng trực tuyến. Digibank là phiên bản nâng cấp của dịch vụ ngân hàng điện tử, tích hợp nhiều tính năng hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

1.2. Lợi ích của dịch vụ Digibank đối với người tiêu dùng

Dịch vụ Digibank mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng như tiết kiệm thời gian, giảm thiểu chi phí giao dịch và nâng cao tính bảo mật. Người dùng có thể thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi mà không cần đến ngân hàng.

II. Các thách thức trong việc chấp nhận dịch vụ Digibank

Mặc dù dịch vụ Digibank mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại một số thách thức trong việc chấp nhận dịch vụ này. Những thách thức này có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng, từ đó làm giảm hiệu quả của dịch vụ.

2.1. Rủi ro về bảo mật thông tin

Một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ Digibank là lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân. Người tiêu dùng thường e ngại về việc thông tin của họ có thể bị rò rỉ hoặc bị lạm dụng.

2.2. Thói quen sử dụng tiền mặt

Nhiều người tiêu dùng vẫn giữ thói quen sử dụng tiền mặt trong giao dịch hàng ngày. Điều này tạo ra rào cản lớn trong việc chuyển đổi sang sử dụng dịch vụ ngân hàng số như Digibank.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận Digibank

Nghiên cứu này sử dụng mô hình Mô hình Chấp nhận Công nghệ Mở rộng (ETAM) để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ Digibank. Phương pháp nghiên cứu bao gồm khảo sát và phân tích dữ liệu từ người tiêu dùng.

3.1. Thiết kế khảo sát và thu thập dữ liệu

Khảo sát được thực hiện với 385 người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ Digibank. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi và phân tích bằng phần mềm SPSS.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự chấp nhận dịch vụ.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự chấp nhận dịch vụ Digibank. Đặc biệt, yếu tố 'Bảo mật thông tin' được xác định là yếu tố quan trọng nhất trong việc thúc đẩy sự chấp nhận dịch vụ.

4.1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng

Các yếu tố như tính hữu ích, tính dễ sử dụng, hình ảnh ngân hàng và chi phí cảm nhận đều có tác động tích cực đến sự chấp nhận dịch vụ Digibank.

4.2. Đề xuất giải pháp cải thiện dịch vụ

Để nâng cao sự chấp nhận dịch vụ, Vietcombank cần tập trung vào việc cải thiện tính bảo mật, đơn giản hóa quy trình sử dụng và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của dịch vụ Digibank

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự chấp nhận dịch vụ Digibank tại Vietcombank - Nam Bình Dương phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Tương lai của dịch vụ này hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ nếu ngân hàng có những chiến lược phù hợp.

5.1. Tương lai của dịch vụ ngân hàng số

Dịch vụ ngân hàng số sẽ tiếp tục phát triển và trở thành xu hướng chính trong ngành ngân hàng. Vietcombank cần nắm bắt cơ hội này để mở rộng thị trường.

5.2. Khuyến nghị cho các ngân hàng khác

Các ngân hàng khác cũng nên học hỏi từ kinh nghiệm của Vietcombank trong việc phát triển dịch vụ Digibank, từ đó cải thiện dịch vụ của mình để thu hút người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ tài chính (Fintech) trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam. Thế hệ người tiêu dùng hiện đại, với khả năng tiếp cận Internet và thiết bị di động từ sớm, ngày càng ưa chuộng các dịch vụ ngân hàng số mang lại trải nghiệm nhanh chóng, thuận tiện. Theo số liệu từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, đến 94% các tổ chức tín dụng đã và đang xây dựng hoặc triển khai chiến lược chuyển đổi số; tính đến tháng 8/2020, có khoảng 30 triệu người sử dụng hệ thống thanh toán ngân hàng điện tử mỗi ngày, tốc độ tăng trưởng giao dịch qua Mobile Banking đạt 200% với giá trị giao dịch đạt khoảng 300 nghìn tỷ đồng/ngày.

Trong bối cảnh đó, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) đã ra mắt dịch vụ VCB Digibank vào năm 2020 nhằm hợp nhất hai nền tảng Internet Banking và Mobile Banking, mang lại trải nghiệm giao dịch số liền mạch. Tuy nhiên, việc phát triển dịch vụ ngân hàng số tại Vietcombank nói chung và Chi nhánh Nam Bình Dương nói riêng vẫn đối mặt với nhiều thách thức: rủi ro an toàn thông tin và bảo mật tài chính, nhận thức hạn chế của một bộ phận người dùng về bảo mật tài khoản trực tuyến, và thói quen thanh toán bằng tiền mặt còn phổ biến.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thùy Trang (ngành Tài chính – Ngân hàng, Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Hoàng Thị Thanh Hằng, tháng 01/2022) tập trung giải quyết các vấn đề trên.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng thể: Xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ VCB Digibank của khách hàng cá nhân tại Vietcombank – Chi nhánh Nam Bình Dương; từ đó đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp phát triển dịch vụ.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và sự chấp nhận dịch vụ Digibank của khách hàng cá nhân.
  2. Đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp dựa trên các cơ sở lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm trước đây.
  3. Thu thập và phân tích dữ liệu thực tế nhằm đo lường mức độ tác động của từng yếu tố trong mô hình.
  4. Đề xuất các giải pháp, kiến nghị cụ thể nhằm thúc đẩy và hoàn thiện dịch vụ VCB Digibank tại chi nhánh.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ Digibank của khách hàng cá nhân tại Vietcombank – Chi nhánh Nam Bình Dương?
2. Mức độ tác động của từng yếu tố đến sự chấp nhận dịch vụ Digibank của khách hàng cá nhân tại chi nhánh như thế nào?
3. Những giải pháp nào giúp ngân hàng khuyến khích khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Digibank thường xuyên hơn tại Vietcombank – Chi nhánh Nam Bình Dương?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ Digibank của khách hàng cá nhân.
• Phạm vi nội dung: Nghiên cứu hành vi chấp nhận dịch vụ số từ hai góc độ: yếu tố thuộc về phía khách hàng và rào cản công nghệ từ phía ngân hàng.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Bình Dương.
• Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu hoạt động dịch vụ Digibank giai đoạn 2020 đến tháng 9/2021; khảo sát ý kiến khách hàng và phỏng vấn chuyên sâu thực hiện vào tháng 01/2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên sự kế thừa và mở rộng các mô hình hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin:

• Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích hành vi thực tế thông qua ý định hành vi, chịu sự chi phối bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan của xã hội.
• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989): Xác định hai tiền đề cốt lõi tác động đến thái độ và ý định sử dụng công nghệ là Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
• Mô hình Chấp nhận Công nghệ Mở rộng (Extended Technology Acceptance Model - ETAM): Bổ sung các biến số ngoại sinh đặc thù trong lĩnh vực ngân hàng số như Nhận thức an toàn bảo mật, Nhận thức chi phí và Hình ảnh ngân hàng từ các công trình của Wang et al. (2003), Hakan Celik (2008), Wessel & Drennan (2010), Jeong & Yoon (2013), Trần Thị Thùy Trang (2015), Nguyễn Thị Oanh (2020), Ananda et al. (2020).

Biến số trong mô hình	Ký hiệu	Số biến quan sát	Nguồn tài liệu tham khảo chính
Thái độ đối với dịch vụ Digibank	ATT	3	Hakan Celik (2008), Nguyễn Thị Oanh (2020)
Cảm nhận tính hữu ích	PU	4	Davis (1989), Wang et al. (2003), Trần Thị Thùy Trang (2015)
Cảm nhận tính dễ sử dụng	PE	4	Davis (1989), Wessel & Drennan (2010), Jeong & Yoon (2013)
Cảm nhận an toàn bảo mật	PS	4	Wang et al. (2003)
Cảm nhận chi phí	COS	3	Wessel & Drennan (2010), Jeong & Yoon (2013)
Hình ảnh ngân hàng	IMG	4	Trần Thị Thùy Trang (2015)
Sự chấp nhận dịch vụ (Biến phụ thuộc)	CA	3	Trần Thị Thùy Trang (2015), Nguyễn Thị Oanh (2020)

Phương pháp nghiên cứu:

• Nghiên cứu sơ bộ (Định tính): Phỏng vấn chuyên sâu giao dịch viên và trưởng phòng giao dịch tại Vietcombank – Chi nhánh Nam Bình Dương nhằm hiệu chỉnh, hoàn thiện hệ thống 25 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Nghiên cứu chính thức (Định lượng): Phát 385 bảng khảo sát (gồm 250 phiếu trực tiếp tại quầy giao dịch và 100 phiếu trực tuyến qua Google Forms/email đến tệp khách hàng cá nhân có sẵn thông tin liên hệ). Thu về 350 phản hồi hợp lệ dùng cho phân tích.
• Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và Excel 2016 để thực hiện:
  • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện: $\alpha \ge 0.6$, hệ số tương quan biến – tổng $\ge 0.3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo phương pháp trích Principal Components và phép xoay vuông góc Varimax (điều kiện: Factor loading $> 0.3$, $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $p \le 0.05$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue $> 1$).
  • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến OLS.
  • Kiểm định các vi phạm giả định hồi quy: kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số VIF và Tolerance; kiểm định tự tương quan qua Durbin-Watson; kiểm định phương sai sai số thay đổi qua ma trận tương quan Spearman giữa phần dư chuẩn hóa và các biến độc lập.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung đề cương nghiên cứu, trình bày lý do chọn đề tài xuất phát từ làn sóng chuyển đổi số trong ngành ngân hàng và sự ra đời của nền tảng VCB Digibank. Tác giả xác định rõ 4 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu trọng tâm, cùng đối tượng và phạm vi nghiên cứu tại Vietcombank – Chi nhánh Nam Bình Dương trong khung thời gian 2020–2022. Chương này cũng phác thảo quy trình nghiên cứu hai bước (sơ bộ định tính và chính thức định lượng) và bố cục tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu

Chương 2 làm rõ các khái niệm về ngân hàng số (Digital Banking), phân biệt sự khác nhau giữa ngân hàng điện tử (E-Banking) truyền thống và ngân hàng số thế hệ mới:

• E-Banking tập trung vào các giao dịch tài khoản, thẻ, chuyển khoản và thanh toán cơ bản.
• Digital Banking là sự tích hợp đồng bộ toàn diện toàn bộ sản phẩm dịch vụ ngân hàng lên nền tảng ứng dụng trực tuyến mà không cần đến phòng giao dịch (cho vay trực tuyến, gửi tiết kiệm online, đầu tư, bảo hiểm, mở khóa thẻ, định danh điện tử).

Tác giả phân tích hệ sinh thái sản phẩm dịch vụ số của Vietcombank gồm: VCB Digibank (nền tảng web và app), ứng dụng VCBPAY, dịch vụ thông báo số dư qua tin nhắn OTT (OTT Balance Notice), phương thức xác thực Smart OTP, SMS Banking và Phone Banking (1900545413).

Trên cơ sở lý thuyết TRA, TAM và tổng kết 7 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu trong và ngoài nước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc sự chấp nhận dịch vụ (ICA): $$\text{ICA} = \beta_0 + \beta_1\text{ATT} + \beta_2\text{PU} + \beta_3\text{PE} + \beta_4\text{IMG} + \beta_5\text{PS} + \beta_6\text{COS} + \varepsilon$$

Sáu giả thuyết nghiên cứu được thiết lập: H1 (ATT tác động dương), H2 (PU tác động dương), H3 (PE tác động dương), H4 (IMG tác động dương), H5 (PS tác động dương), và H6 (COS có tác động đến sự chấp nhận).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu:

• Xây dựng bảng hỏi thảo luận sơ bộ với 25 biến quan sát tương ứng với 7 khái niệm nghiên cứu. Kết quả phỏng vấn chuyên gia xác nhận tính phù hợp của thang đo.
• Xác định kích thước mẫu khảo sát tối thiểu: Dựa theo quy tắc của Hair et al. (2006) với phân tích nhân tố EFA cần tối thiểu $25 \times 5 = 125$ quan sát; theo Tabachnick & Fidell (2007) cho hồi quy đa biến cần $N = 8 \times 6 + 50 = 98$ quan sát. Cỡ mẫu chính thức 350 phản hồi hợp lệ hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn thống kê.
• Thiết lập chi tiết quy chuẩn kiểm định thống kê: Cronbach's Alpha, hệ số tải nhân tố trong EFA, hệ số KMO, kiểm định Bartlett, hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2$, kiểm định ANOVA F-test, hệ số phóng đại phương sai VIF, thống kê Durbin-Watson và ma trận kiểm định phương sai thay đổi Spearman.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 cung cấp dữ liệu phân tích định lượng chi tiết từ mẫu khảo sát 350 khách hàng cá nhân tại Vietcombank – Chi nhánh Nam Bình Dương:

• Thực trạng triển khai: Đánh giá kết quả chuyển đổi số của Vietcombank sau khi nâng cấp hệ thống Core Banking đầu năm 2020 và hợp nhất giao diện số VCB Digibank.
• Kiểm định thang đo và nhân tố: Thang đo 25 biến quan sát đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ trong phân tích EFA.
• Kết quả mô hình hồi quy:
  • Hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2 = 0.819$, chứng minh 6 biến độc lập giải thích được 81.9% sự biến thiên trong quyết định chấp nhận sử dụng dịch vụ Digibank của khách hàng.
  • Giá trị thống kê $F = 264.227$ với mức ý nghĩa $p\text{-value} = 0.000 < 0.01$, khẳng định mô hình hồi quy tuyến tính bội có ý nghĩa thống kê ở mức 1%.
  • Mọi giả định về đa cộng tuyến, tự tương quan và tính đồng nhất của phương sai phần dư đều được thỏa mãn.
  • Phân tích tầm quan trọng chỉ ra: Cảm nhận an toàn bảo mật (Perceived Security) là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định chấp nhận sử dụng; trong khi Hình ảnh ngân hàng (Bank Image) là yếu tố có tác động tích cực thấp nhất.

Chương 5: Đề xuất giải pháp và kiến nghị

Căn cứ trên kết quả hồi quy và định hướng phát triển ngân hàng số tại Vietcombank – Chi nhánh Nam Bình Dương, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Tăng cường xây dựng và hoàn thiện hệ thống an toàn bảo mật: Nâng cấp hạ tầng bảo mật dữ liệu, mở rộng xác thực sinh trắc học và Smart OTP.
2. Đơn giản hóa quy trình sử dụng và nâng cao chất lượng hỗ trợ khách hàng: Tối ưu hóa giao diện ứng dụng, cải tiến tính năng đăng ký online.
3. Xây dựng biểu phí dịch vụ và chi phí hợp lý: Duy trì chính sách miễn phí chuyển tiền và ưu đãi phí dịch vụ duy trì.
4. Phát triển tính năng và tiện ích sản phẩm: Tích hợp thêm các dịch vụ thanh toán hóa đơn, đầu tư tài chính, bảo hiểm và liên kết hệ sinh thái số.
5. Xây dựng hình ảnh thương hiệu nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng số hàng đầu: Đẩy mạnh truyền thông, gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu số tại địa bàn tỉnh Bình Dương.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả định lượng chính

• Mẫu khảo sát đạt 350 quan sát hợp lệ từ khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ VCB Digibank tại Chi nhánh Nam Bình Dương.
• Hệ số xác định hiệu chỉnh đạt $R^2 = 0.819$ ($81.9%$), kiểm định ANOVA có giá trị $F = 264.227$ ($p = 0.000$), chứng minh mô hình có độ phù hợp cao với dữ liệu thực tế.
• Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự chấp nhận dịch vụ Digibank:
  1. Cảm nhận an toàn bảo mật (Perceived Security): Yếu tố có trọng số giải thích quan trọng nhất đối với ý định chấp nhận dịch vụ của khách hàng.
  2. Thái độ đối với dịch vụ, Cảm nhận tính hữu ích, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Cảm nhận chi phí: Đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến sự chấp nhận dịch vụ.
  3. Hình ảnh ngân hàng (Bank Image): Yếu tố có tác động tích cực thấp nhất trong mô hình nghiên cứu.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp về mặt học thuật: Kiểm chứng và khẳng định tính tương thích của mô hình TAM mở rộng (ETAM) trong việc giải thích hành vi chấp nhận dịch vụ ngân hàng số hợp nhất (Digital Banking) tại thị trường tài chính Việt Nam.
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp bằng chứng thực nghiệm và cơ sở khoa học cho Ban giám đốc Vietcombank – Chi nhánh Nam Bình Dương cũng như hệ thống Vietcombank trong việc hoạch định chính sách sản phẩm, chiến lược an toàn bảo mật, biểu phí và truyền thông nhằm gia tăng tỷ lệ chấp nhận dịch vụ ngân hàng số.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất, việc thu thập dữ liệu chỉ thực hiện tại một chi nhánh duy nhất (Vietcombank – Chi nhánh Nam Bình Dương) trong khung thời gian 2 tuần vào tháng 01/2022, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn hệ thống Vietcombank hoặc toàn ngành ngân hàng còn hạn chế.
• Biến số mô hình: Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào 6 nhóm yếu tố chính thuộc mô hình ETAM; chưa khai thác sâu các yếu tố tác động khác như ảnh hưởng xã hội (Social Influence), chuẩn chủ quan (Subjective Norms), sự sẵn sàng công nghệ cá nhân hay rủi ro cảm nhận đa chiều.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi không gian khảo sát sang nhiều chi nhánh, các địa bàn tỉnh thành khác và các ngân hàng thương mại khác nhau tại Việt Nam.
• Áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên với quy mô mẫu lớn hơn.
• Bổ sung thêm các biến số điều tiết (như độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, tần suất giao dịch) và các cấu trúc lý thuyết mới để nâng cao năng lực giải thích của mô hình.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu học thuật hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng, Quản trị Kinh doanh, Hệ thống Thông tin Quản lý: Tham khảo phương pháp xây dựng khung lý thuyết mở rộng từ mô hình TAM/ETAM, quy trình thiết kế bảng hỏi khảo sát chuẩn hóa gồm 25 biến quan sát và quy trình phân tích dữ liệu định lượng bằng SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, OLS Regression, kiểm định khuyết tật mô hình).
• Cán bộ quản lý sản phẩm số và ngân hàng bán lẻ: Tham khảo bảng tổng hợp thang đo và kết quả đánh giá thực nghiệm về mức độ ưu tiên của khách hàng cá nhân đối với các tính năng, tính bảo mật và chính sách biểu phí của dịch vụ ngân hàng số.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mục tiêu cốt lõi của đề tài nghiên cứu này là gì?
Mục tiêu cốt lõi là nhận diện, đo lường mức độ tác động của các nhân tố thuộc mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (ETAM) đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ VCB Digibank của khách hàng cá nhân tại Vietcombank – Chi nhánh Nam Bình Dương, từ đó đưa ra các kiến nghị quản trị thực tiễn.

2. Mô hình nghiên cứu gồm những biến số nào và có bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình nghiên cứu gồm 1 biến phụ thuộc (Sự chấp nhận dịch vụ Digibank - CA) và 6 biến độc lập: Thái độ đối với dịch vụ (ATT), Cảm nhận tính hữu ích (PU), Cảm nhận tính dễ sử dụng (PE), Cảm nhận an toàn bảo mật (PS), Cảm nhận chi phí (COS) và Hình ảnh ngân hàng (IMG). Toàn bộ mô hình được đo lường thông qua 25 biến quan sát trên thang đo Likert 5 điểm.

3. Quy mô mẫu và phương thức thu thập dữ liệu được thực hiện như thế nào?
Tác giả đã phát ra 385 bảng hỏi bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (250 phiếu trực tiếp tại quầy giao dịch chi nhánh và 100 phiếu qua biểu mẫu Google Forms gửi email) trong tháng 01/2022, thu về 350 phản hồi hợp lệ để đưa vào phân tích thống kê trên phần mềm SPSS 20.0.

4. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất?
Kết quả hồi quy với hệ số xác định hiệu chỉnh $R^2 = 0.819$ ($F = 264.227, p = 0.000$) xác định rằng nhân tố "Cảm nhận an toàn bảo mật" (Perceived Security) có tác động mạnh nhất đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng, trong khi "Hình ảnh ngân hàng" (Bank Image) có mức độ tác động tích cực thấp nhất.

5. Tác giả đề xuất những nhóm giải pháp chính nào cho Vietcombank – Chi nhánh Nam Bình Dương?
Tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp: (1) Nâng cấp và hoàn thiện hệ thống an toàn bảo mật; (2) Đơn giản hóa quy trình sử dụng và tăng cường hỗ trợ khách hàng; (3) Xây dựng biểu phí và chi phí dịch vụ hợp lý; (4) Phát triển thêm các tính năng, tiện ích số; (5) Xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng số hàng đầu.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thùy Trang đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về ngân hàng số và ứng dụng thành công mô hình TAM mở rộng (ETAM) trong việc đánh giá hành vi khách hàng cá nhân đối với dịch vụ VCB Digibank. Với cỡ mẫu 350 quan sát và độ giải thích mô hình đạt 81.9%, nghiên cứu đã chứng minh an toàn bảo mật là yếu tố chi phối hàng đầu đến quyết định sử dụng dịch vụ số của người dùng. Các phân tích thực nghiệm và hệ thống giải pháp được đề xuất là cơ sở thực tiễn hữu ích phục vụ chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng số tại Vietcombank – Chi nhánh Nam Bình Dương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING THE STATE BANK OF VIETNAM HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF BANKING NGUYEN THUY TRANG FACTORS AFFECTING INDIVIDUAL CONSUMERS’ ACCEPTANCE TOWARDS DIGIBANK SERVICE AT VIETCOMBANK – SOUTH BINH DUONG BRANCH GRADUATION THESIS MAJOR: FINANCE – BANKING CODE: 7340201 SUPERVISOR: Associate Professor Dr.HOANG THI THANH HANG Ho Chi Minh City, January 2022 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING THE STATE BANK OF VIETNAM HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF BANKING NGUYEN THUY TRANG FACTORS AFFECTING INDIVIDUAL CONSUMERS’ ACCEPTANCE TOWARDS DIGIBANK SERVICE AT VIETCOMBANK – SOUTH BINH DUONG BRANCH GRADUATION THESIS MAJOR: FINANCE – BANKING CODE: 7340201 SUPERVISOR: Associate Professor Dr.HOANG THI THANH HANG Ho Chi Minh City, January 2022 DECLARATION OF AUTHENTICITY I hereby declare that this thesis is entirely my own work. The data and research results are honest, in which there is no previously published content or content made by others except for fully cited citations in the thesis. I take responsibility for my graduation thesis. Author Nguyen Thuy Trang i ACKNOWLEDGEMENTS First of all, I would like to express my gratitude to the Banking University of Ho Chi Minh City and the teachers of BUH for their support and assistance during the graduation thesis.

At the same time, I would also like to thank Associate Professor Dr. Hoang Thi Thanh Hang for her sharing, understanding, and considerate support to give me useful recommendations and guidance. In particular, best regards to my family, my friends, and classmates - those who have helped, supported, and encouraged me during the thesis work. During the practice of researching this subject, I encountered many difficulties in searching and updating information so the subject was inevitably some limitations and errors, I would like to receive the comments of the teachers and the Board to complete this graduation thesis better.

Thank you sincerely Author Nguyen Thuy Trang ii ABSTRACT The main purpose of this research is to investigate the key factors and measure the level of influence of these factors on the individual consumers’ acceptance towards using Digibank service at Vietcombank – South Binh Duong branch. The survey has been conducted at Vietcombank – South Binh Duong branch with 385 individual consumers, in which 350 useable responses. The research tool is the Likert scale that was introduced by Rennis Likert. Based on Extended Technology Acceptance Model (ETAM), the writer have identified six factors that influence individual consumers’ acceptance towards using Digibank service: Perceived usefulness, perceived ease of use, bank image, perceived security, perceived cost, and attitude towards using Digibank service.

Cronbach's Alpha is used to examine scale reliability, exploratory factor analysis was performed to extract variables, and regression analysis is used to study and test the hypothesis and factors affecting consumers’ acceptance towards Digibank service at Vietcombank - South Binh Duong branch. The results of the analysis indicate that all factors significantly affect the individual consumers’ acceptance towards using Digibank service at Vietcombank – South Binh Duong branch. Perceived security is the most important factor explaining adoption intention. In contrast, the factor “Bank Image” is the least positive impact on the individual consumers’ acceptance towards using Digibank service.

The adjusted R2 coefficient = 0.819 shows that the explanation level of the impact of independent variables on the dependent variable reaches 81.9%, the statistical value F = 264.227 is a significant level at 1% (p-value = .000), the multiple regression assumptions are satisfied, the model is suitable to this research. The findings of this research provide several important and useful implications for the digital banking service providers with the deeply strategic insights to improve their services to gain, obtain further consumers’ acceptance at Vietcombank - South Binh Duong branch particularly and Vietcombank system generally. iii LIST OF ACRONYMS Acronym Meaning ETAM Extended Technology Acceptance Model EFA Explanatory Factor Analysis IB Internet Banking TAM Technology Acceptance Model TRA Theory of Reasoned Action HCMC Ho Chi Minh City iv LIST OF TABLES AND FIGURES Figure 2. Theory of Reasoned Action Model.

The Technology Acceptance Model (TAM). Number of new consumers registered to use Digibank. Affecting factors of the proposed model. Characteristics of surveyed subjects.

Cronbach's Alpha coefficient analysis result. Sythesis of exploratory factor analysis. Rotated component matrix. Linear regression model result.

Spearman correlation matrix. Hypothesis test results.51 v TABLE OF CONTENTS LIST OF ACRONYMS. iv LIST OF TABLES AND FIGURES. Reasons for choosing the topic.

Overall research objective. Specific research objective. Research object and scope of the research. Overview of Digibank service.

Concept of digital banking. Comparison between digital banking and e-banking:. The development of digital banking in Vietnam. Overview of Vietcombank and its Digibank service.

Theoretical foundation of this research. Theory of Reasoned Action (TRA). Technology Acceptance Model (TAM). Factors affecting consumers’ acceptance towards Digibank service.

Attitude towards using Digibank service. Perceived Ease of use. Data analysis and validation method. Introduction of Digibank service for individual consumers at Vietcombank – South Binh Duong branch 39 4.

Operation status of Digibank service at Vietcombank - South Binh Duong branch 39 4. Analysis of factors affecting individual consumers’ acceptance towards Digibank service at Vietcombank – South Binh Duong 41 4. Descriptive statistics of research data. Reliabilty analysis of scale.

Exploratory factor analysis (EFA). Regression model result. Dicussing research results. RECOMMENDATIONS FOR DEVELOPMENT OF DIGIBANK SERVICE FOR INDIVIDUAL CONSUMERS AT JOINT STOCK COMMERCIAL BANK FOR FOREIGN TRADE OF VIET NAM – SOUTH BINH DUONG BRANCH.

Development orientation of Digibank service at Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Viet Nam – South Binh Duong branch 54 5. Some proposed solutions for developing Digibank service for individual consumers at Vietcombank – South Binh Duong branch 54 5. Promoting the construction and improvement of the security system. Simplifying service usage and enhance customer support.

Setting up a fee schedule for using services and reasonable costs for consumers 55 5. Developing features and utilities of products and services. Building a brand image of the leading digital banking service provider in Vietnam 57 5. Limitations of this research and future research direction.

Proposing future research direction. Reasons for choosing the topic Stepping into the technological boom time, 4.0 technology not only develops in fields such as electronics, construction, education. but also has a strong impact in the field of finance and banking. With today's young generation, who are exposed to the Internet and mobile phone environment from a very early age, most are easily adaptable to new technologies, tend to prefer digital banking services that bring a quick experience, more convenient, and comfortable.

Since then, companies operating in the technology sector have soon recognized the potential and needs of the market and have invested and developed solutions to meet them. In the past few years, Fintech had been a strong development trend not only in Vietnam but also around the world, along with the penetration of financial and banking markets by financial technology companies. Financial technology (Fintech) is used to describe an emerging trend in the financial industry - banking as well as other industries. It is a wave of global financial technology development and Vietnam is no exception to that trend.

Nowadays, especially in VietNam, not only new Fintech startups have been established, but a lot of commercial banks are also gradually converting and operating digital banking systems based on modern technology platforms. The term "digital banking" in the financial industry currently has many different definitions. According to Nguyen Thu Thuy, Nguyen Thi Ha Thanh, Le Thanh Tuyen (2020), digital banking is meant as a banking model based on a digitization platform that integrates all traditional banking activities and services, in order to ensure the continuity of all banking activities such as transferring/trading, connecting and advising consumers, ensuring maximum utility. Meanwhile, banks and researchers both affirm that a digital bank is a bank that can help consumers perform most of the traditional banking transactions online through an internet connection.

All banking transactions will be on the website or mobile devices. In the world, the trend of digital banking is booming when most of the big banks have stepped up investment in applying digital technology in business activities. For example, JP Morgan Chase has spent more than 10.8 billion USD on technology spending, in which priority is given to the application of digital 1 technologies such as blockchain, artificial intelligence, big data, cloud computing; HSBC invested more than 2.3 billion USD in digital transformation since 2018 focusing on the digitization of payment services globally… (Pham The Hung, 2021) Not out of that trend, in Vietnam, commercial banks are racing to apply digital technology in several activities to enhance interaction points and reach consumers. Accordingly, most commercial banks have been applying advanced technologies and new solutions to payment activities to speed up payment, enhance service safety and security, increase experience and convenience, consumers satisfaction such as Biometric authentication (fingerprint, face); Payment based on quick response code (QR code); Secure and convenient payment through card information encryption; Contactless payments; Flexible payment acceptance solution on mobile devices.

Data from the regulatory agency also shows great changes in the development of digital banking in recent years. Statistics from the State Bank of Vietnam show that up to 94% of credit institutions are implementing or building a digital transformation strategy. As of August 2020, 75 payment service providers have deployed payment services via the internet and 45 organizations have implemented via mobile phones. As of the end of August, Vietnam currently has about 30 million people using the internet banking payment system every day.

The growth rate of transactions on mobile banking in Vietnam is 200%. The value of money transactions with the mobile phone channel alone is currently about 300 trillion VND/day. Vietcombank is the Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of Vietnam, known as the BIG4 in the financial banking industry in Vietnam. In that technology race, Vietcombank also launched VCB Digibank product in order to test digital business models, accelerate the process of digitization, digital transformation, and diversify e-banking services.VCB Digibank is a new version of Digital Banking service developed and provided by Vietcombank on its website and mobile banking application so that consumers can perform transactions with the bank anytime, anywhere through connected devices.

Internet connection such as computers, tablets, mobile devices.VCB Digibank is a service that unifies 2 consumers' experience with Vietcombank's two current Internet Banking and Mobile Banking services in terms of interface and login information. Access, limits, service fees, features and utilities, allowing people to seamlessly perform financial transactions and digital utilities of Vietcombank. However, besides realizing the advantages and potential resources in this field, the development of digital banking at Vietcombank still faces many difficulties and challenges, specifically : Firstly, the technology race in the banking industry with digital banking projects also contributes to many risks in security in general and insecurity of user information in particular. The capacity to secure financial information in the digital environment is still limited in Vietnam.

Secondly, awareness of consumers when they are not aware of the risks in online banking transactions, disregarding the security of personal information; students, employees. leasing information, creating conditions for criminals to create unreal accounts, causing difficulties in the investigation; transactions, fraud tricks are increasingly sophisticated and difficult to detect. Thirdly, the vast majority of Vietnamese people still have the habit of using cash in payment. The habit of non-cash payment is now popular only in central provinces and cities - where there are good technological infrastructure conditions, while in remote areas, non-cash payment is not used.

Cash is still in the planning stage. Given the above limitations, the research aims to further clarify the factors affecting the acceptance of consumers to use the Digibank service. Thereby, solutions and recommendations are given to help the bank and improve more VCB Digibank products and services in the future. Therefore, the implementation of the topic "Factors affecting individual consumers’ acceptance towards Digibank service at Vietcombank – South Binh Duong branch" is absolutely necessary.