Chương 1 trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu, tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan để rút ra ý nghĩa của đề tài và cuối cùng là kết cấu của bài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2 trình bày các lý thuyết nghiên cứu, các khái niệm liên quan trong mô hình nghiên cứu. Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương 3 sẽ trình bày các quy trình thực hiện nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu.
14 Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận. Chương này sẽ giới thiệu một số nội dung liên quan mẫu sử dụng trong nghiên cứu chính thức và cách tiến hành kiểm định sự phù hợp của mô hình. Chương 5: Kết luận và tóm tắt. Chương cuối cùng sẽ trình bày kết luận, ý nghĩa và những đóng góp của dự án, đồng thời sẽ tóm tắt toàn bộ nội dung chính cần được chú ý.
15 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Các khái niệm liên quan đến đề tài 2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior Theory) Theo Solomon (2018) :”Hành vi người tiêu dùng là sự phản ánh tổng thể các quyết định và hành động liên quan đến quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm, bao gồm cả yếu tố tâm lý, xã hội, và môi trường. Việc hiểu rõ hành vi này cho phép các nhà tiếp thị phát triển các chiến lược hiệu quả nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng” Thêm vào đó, Kardes (2020) cũng nêu lên quan điểm của mình rằng :”Hành vi người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược marketing, bởi nó giúp các nhà tiếp thị hiểu rõ cách người tiêu dùng ra quyết định và sử dụng sản phẩm.
Quá trình này bao gồm các giai đoạn như nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua, và đánh giá sau khi mua.” Vậy có thể hiểu rằng hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành động và quyết định mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Hành vi này không chỉ ảnh hưởng đến cá nhân mà còn có tác động sâu rộng đến nền kinh tế, hoạt động kinh doanh, marketing, và xã hội. Thông qua việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn về nhu cầu, mong muốn, giá trị, và cách mà môi trường cũng như xã hội ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng. Tiêu dùng xanh Theo Thompson (2011):”Phong trào mua sắm xanh không chỉ đơn thuần là một xu hướng tiêu dùng mà còn là một phần của lối sống bền vững.
Nó khuyến khích người tiêu dùng xem xét kỹ lưỡng các yếu tố môi trường và xã hội liên quan đến sản phẩm, từ nguồn gốc nguyên liệu đến quy trình sản xuất và tái chế sau khi sử dụng.” Hay theo Elkington (1990) :”Mua sắm xanh đòi hỏi người tiêu dùng có cái nhìn toàn diện hơn về sản phẩm, từ các yếu tố thân thiện với môi trường đến tác động sức khỏe của sản phẩm đó. Đây là một phong trào khuyến khích sự tiêu dùng có trách nhiệm và bền vững. Vậy tóm lại, tiêu dùng xanh là một phong trào hoặc xu hướng mua sắm và sử dụng hàng hóa và dịch vụ mà gắn liền với các giá trị bảo vệ môi trường và sức khỏe con người. Đây là một cách tiếp cận tích cực hơn đối với việc mua sắm, mà không chỉ xem xét giá trị 16 sản phẩm mà còn xem xét các yếu tố như nguồn gốc của sản phẩm, tác động của nó đến môi trường, quy trình sản xuất, và thậm chí cả sau khi sử dụng.
Dịch vụ xanh (GP – Green Products) Dịch vụ xanh là một thuật ngữ rộng bao gồm các dịch vụ và sản phẩm được thiết kế để giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường đồng thời mang lại lợi ích cho xã hội. Dịch vụ Xanh thường ám chỉ các dịch vụ hoặc sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến môi trường và sức khỏe con người. Các dịch vụ Xanh cũng có thể bao gồm các phương tiện vận chuyển công cộng, dịch vụ giao hàng xanh, công nghệ tiết kiệm năng lượng, và các sản phẩm tái chế hoặc tái sử dụng. Mục tiêu của dịch vụ Xanh là tạo ra một hệ thống kinh doanh và tiêu dùng bền vững, có thể duy trì cân bằng giữa tiến bộ kinh tế và bảo vệ môi trường.
Dịch vụ xanh SM Xanh SM là thương hiệu dịch vụ đặt xe thuần điện đầu tiên tại Việt Nam, mang đến những trải nghiệm di chuyển khác biệt: Dịch vụ taxi tiêu chuẩn Xanh SM Taxi, dịch vụ taxi cao cấp Xanh SM Luxury và dịch vụ di chuyển linh hoạt bằng xe máy điện Xanh SM Bike và giao hàng Siêu tốc Xanh Express. Dịch vụ của Xanh SM vận hành hoàn toàn bằng ô tô điện, xe máy điện VinFast, là thế hệ phương tiện không mùi xăng dầu, không tiếng ồn động cơ, tốt cho sức khỏe người dùng và thân thiện với môi trường với đội ngũ tài xế được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp. Các lý thuyết liên quan đến đề tài 2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) do Icek Ajzen và Martin Fishbein phát triển vào những năm 1960, giải thích cách con người đưa ra quyết định và thực hiện hành vi, đặc biệt trong bối cảnh tiêu dùng.
Mô hình này dự đoán hành vi dựa trên thái độ và ý định hành vi có trước. Khi áp dụng vào tiêu dùng xanh, TRA cho phép đánh giá các yếu tố như thái độ người tiêu dùng đối với dịch vụ xanh, quan điểm từ người khác và mối liên hệ giữa hai yếu tố này với hành vi thực tế trải nghiệm dịch vụ xanh. Thuyết động cơ và nhu cầu của Maslow (Maslow's Hierarchy of Needs) Lý thuyết nhu cầu của Maslow giúp hiểu động lực tiêu dùng thông qua nhu cầu cơ bản từ thấp đến cao: sinh lý, an toàn, xã hội, tôn trọng và tự thể hiện. Trong tiêu dùng xanh, Maslow’s Hierarchy of Needs được áp dụng để phân tích cách nhu cầu và động cơ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và trải nghiệm dịch vụ xanh.
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) Phát triển bởi Ajzen (1991), Thuyết Hành vi Dự định (TPB) giải thích hành vi con người dựa trên ý định hành vi, chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực xã hội và nhận thức về kiểm soát hành vi. TPB xác định ba thành phần chính tác động đến quyết định tiêu dùng: Thái độ, quy định nhận thức (subjective norms) và kiểm soát hành vi (perceived behavioral control). Lý thuyết tiếp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) Lý thuyết tiếp nhận công nghệ (TAM) do Fred Davis phát triển năm 1989, giúp giải thích việc chấp nhận và sử dụng công nghệ mới thông qua hai yếu tố chính: Tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness) và tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use). Trong tiêu dùng xanh, TAM được áp dụng để hiểu cách người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm và dịch vụ xanh.
Các nghiên cứu liên quan đến đề tài ● Tên đề tài: Environmental Awareness and Adoption Intention of Electric Cars in Young Adult ○ Tên tác giả: Khwanjira Ponsree, Nathatenee Gebsombut, Vorrapol Paiyasen, Tanat Archariyapibal, Sedthawut Srichiangwang, Santi Nee and Phaninee Naruetharadhol. ○ Thời gian: năm 2020 ○ Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu này áp dụng Mô hình Chấp nhận Thông tin (IACM) để phân tích nhận thức và quyết định mua xe điện của giới trẻ. Qua khảo sát 204 sinh viên nam (tuổi 18-23, thu nhập dưới 10,000 baht/tháng), các giả thuyết đều được chấp nhận, cho thấy ý thức đạo đức và nhận thức môi trường ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn xe điện. Những người tự nhận thân thiện với môi trường có xu hướng quan tâm đến xe điện, với thông tin và động lực là yếu tố quyết định.
Mô hình hợp lý và mô hình hợp lý giới hạn được sử dụng trong quyết định cuối cùng, và chính sách hỗ trợ giúp nâng cao nhận thức. Nghiên cứu bị hạn chế khi chỉ tập trung vào giới trẻ tại Khon Kaen, Thái Lan. Tương lai cần mở rộng đối tượng khảo sát để có kết quả toàn diện hơn.vn/4UHR ● Tên đề tài: Investigating the role of green behavior and perceived benefits in shaping green car buying behavior with environmental awareness as a moderator 18 ○ Tên tác giả: Jie Wu, Sayed Fayaz Ahmad, Jaweria, Muna Al-Razgan, Emad Mahrous Awwad, Ahmad Y. Bani Ahmad Ayassrah.
○ Thời gian: 2024 ○ Kết quả nghiên cứu: Nghiên cứu này phân tích mối quan hệ giữa hành vi xanh, lợi ích nhận thức, và việc mua xe xanh tại Pakistan, Trung Quốc, và Ả Rập Xê Út, đồng thời xem xét vai trò trung gian của nhận thức môi trường. Kết quả cho thấy hành vi xanh và lợi ích nhận thức đều có tác động tích cực đến việc mua xe xanh. Nghiên cứu khuyến nghị tăng cường luật pháp môi trường và quảng cáo xanh để thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Kết quả này cung cấp thông tin quan trọng cho các nhà lập pháp, nhà sản xuất, và nhà quảng cáo trong việc phát triển chính sách tiêu dùng xanh.vn/clLQ ● Tên đề tài: Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam ○ Tên tác giả: Hoàng Thị Bảo Thoa ○ Thời gian: 2016 ○ Kết quả nghiên cứu: Ý định tiêu dùng xanh có ảnh hưởng mạnh mẽ và đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh, nghĩa là người tiêu dùng có xu hướng thực hiện hành vi mua sắm bền vững khi có ý định sử dụng sản phẩm xanh.
Nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm xanh và sự quan tâm tới môi trường đều có tác động tích cực, mặc dù mức độ ảnh hưởng của sự quan tâm không quá lớn khi so sánh với các yếu tố khác. Các yếu tố thúc đẩy từ phía doanh nghiệp như bao bì, giá cả, khuyến mãi, và quảng cáo cũng đóng vai trò quan trọng. Tính sẵn có của sản phẩm xanh cũng có tác động tích cực rõ rệt khi các yếu tố khác không được tính đến. Ngược lại, thói quen mua sắm tại các chợ cóc có thể làm giảm đi mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.
Về giới tính, nữ giới thường có ý định và hành vi tiêu dùng xanh cao hơn nam giới, nhưng nam giới lại thực hiện hành vi mua nhiều hơn khi có ý định.