Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới có nhiều biến động, ngành du lịch vẫn duy trì sự tăng trưởng ổn định và đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút ngoại tệ và đầu tư nước ngoài. Tại Việt Nam, du lịch quốc tế ngày càng phát triển, trong đó Hội An – một di sản văn hóa thế giới được UNESCO công nhận năm 1999 – trở thành điểm đến hấp dẫn với nhiều giá trị văn hóa, lịch sử và cảnh quan thiên nhiên độc đáo. Năm 2009, Hội An đón khoảng 484.000 lượt khách quốc tế, trong đó khách Tây Âu và Bắc Mỹ chiếm tỷ trọng lớn nhất với hơn 247.000 lượt. Tuy nhiên, từ năm 2011 đến 2014, lượng khách từ các thị trường này có xu hướng giảm, trong khi khách châu Á tăng mạnh. Điều này đặt ra vấn đề cấp thiết về việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ tại Hội An nhằm nâng cao hiệu quả thu hút khách.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến, xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp, đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố và đề xuất các giải pháp marketing hiệu quả cho doanh nghiệp du lịch tại Hội An. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong khoảng thời gian từ tháng 11/2014 đến tháng 6/2015, với đối tượng là khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ đã đến và lựa chọn Hội An làm điểm đến. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp các nhà quản trị du lịch hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó phát triển sản phẩm, dịch vụ và chính sách thu hút khách phù hợp, góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình hành vi tiêu dùng trong du lịch, tập trung vào quá trình ra quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Hành vi tiêu dùng du lịch: Toàn bộ hành động của khách du lịch trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu (theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh).

  • Yếu tố bên trong: Bao gồm động cơ đi du lịch, thái độ, kinh nghiệm điểm đến và các đặc điểm cá nhân như nhân khẩu học, phong cách sống, tâm lý.

  • Yếu tố bên ngoài: Bao gồm hình ảnh điểm đến, nhóm tham khảo, các yếu tố tiếp thị (giá cả, truyền thông, địa điểm cung cấp dịch vụ) và đặc điểm chuyến đi (khoảng cách, chi phí, thời gian lưu trú, số lượng khách tham gia).

Bốn mô hình lý thuyết được áp dụng làm nền tảng gồm: mô hình tham gia hành động du lịch của Chapin (1974), mô hình nhận thức và lựa chọn điểm đến của Woodside và Lysonski’s (1989), mô hình lựa chọn điểm đến của Um và Crompton (1990), và mô hình ra quyết định tiêu dùng của Gilbert (1991). Các mô hình này đều nhấn mạnh sự tác động của hai nhóm yếu tố bên trong và bên ngoài đến quyết định lựa chọn điểm đến, đồng thời bổ sung các yếu tố như thái độ, động cơ, kinh nghiệm và hình ảnh điểm đến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính:

  1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu 20 khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ tại Hội An nhằm thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến, điều chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi. Kết quả cho thấy 90% khách đồng ý yếu tố hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến quyết định, 85% đồng ý các yếu tố động cơ, thái độ, nhóm tham khảo, giá tour và truyền thông có tác động, trong khi 65% đồng ý kinh nghiệm và đặc điểm chuyến đi ảnh hưởng. Hai biến quan sát “khí hậu dễ chịu” và “mức độ rủi ro” không được đưa vào thang đo chính thức do không được khách đề cập.

  2. Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 250 mẫu khách du lịch Tây Âu – Bắc Mỹ đến Hội An bằng bảng câu hỏi chuẩn hóa. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 16 với các bước: kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để rút trích các yếu tố, phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn điểm đến, kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, quốc tịch, nghề nghiệp, thu nhập). Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích (purposive sampling) nhằm đảm bảo đối tượng nghiên cứu là khách Tây Âu – Bắc Mỹ đã đến Hội An.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 11/2014 đến tháng 6/2015, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phân tích chính xác các yếu tố ảnh hưởng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Động cơ đi du lịch có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn điểm đến với hệ số hồi quy beta khoảng 0.35, mức ý nghĩa p < 0.01. Động cơ phổ biến gồm nghỉ ngơi, tìm hiểu văn hóa, thăm người thân và giao lưu học hỏi.

  2. Thái độ đối với điểm đến cũng là yếu tố quan trọng, với hệ số beta khoảng 0.30, p < 0.01. Khách du lịch có thái độ tích cực về Hội An như điểm đến hấp dẫn, có giá trị văn hóa cao sẽ có xu hướng lựa chọn điểm đến này.

  3. Hình ảnh điểm đến được đánh giá là yếu tố có tác động lớn nhất, với hệ số beta lên đến 0.40, p < 0.001. Các thành phần cấu thành hình ảnh như tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, văn hóa, ẩm thực và môi trường xã hội đều góp phần tạo nên sức hút cho Hội An.

  4. Nhóm tham khảo (bạn bè, gia đình, cộng đồng du khách) có ảnh hưởng tích cực với hệ số beta khoảng 0.20, p < 0.05, cho thấy vai trò của truyền miệng và ảnh hưởng xã hội trong quyết định lựa chọn điểm đến.

  5. Giá tour du lịch và truyền thông cũng có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn, với hệ số beta lần lượt là 0.15 và 0.12, p < 0.05. Giá cả hợp lý và các kênh truyền thông hiệu quả giúp tăng khả năng lựa chọn điểm đến.

  6. Đặc điểm chuyến đi như khoảng cách, thời gian lưu trú và số lượng khách tham gia có ảnh hưởng vừa phải, hệ số beta khoảng 0.18, p < 0.05.

  7. Kinh nghiệm điểm đến có tác động tích cực nhưng không mạnh bằng các yếu tố trên, hệ số beta khoảng 0.10, p < 0.1.

Phân tích sự khác biệt theo nhân khẩu học cho thấy khách du lịch trẻ tuổi (26-35) chú trọng động cơ và hình ảnh điểm đến hơn, trong khi nhóm tuổi trung niên (36-55) quan tâm nhiều đến kinh nghiệm và đặc điểm chuyến đi. Sự khác biệt theo giới tính và quốc tịch cũng được ghi nhận nhưng không đáng kể về mặt thống kê.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các mô hình lý thuyết đã áp dụng, khẳng định vai trò quan trọng của yếu tố bên trong như động cơ, thái độ và kinh nghiệm, cũng như yếu tố bên ngoài như hình ảnh điểm đến và nhóm tham khảo trong quyết định lựa chọn điểm đến du lịch. Hình ảnh điểm đến được xác định là nhân tố trọng tâm, đồng thời truyền thông và giá cả cũng đóng vai trò hỗ trợ quan trọng.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với nghiên cứu của Um và Crompton (1990) và Woodside & Lysonski’s (1989) về sự ảnh hưởng của thái độ và hình ảnh điểm đến. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của kinh nghiệm và đặc điểm chuyến đi tại Hội An thấp hơn so với một số nghiên cứu tại các điểm đến khác, có thể do đặc thù văn hóa và thị trường khách Tây Âu – Bắc Mỹ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (hệ số beta) và bảng phân tích hồi quy chi tiết, giúp minh họa rõ ràng sự đóng góp của từng biến vào quyết định lựa chọn điểm đến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến: Các cơ quan quản lý và doanh nghiệp du lịch cần tập trung phát triển các sản phẩm du lịch đặc trưng, bảo tồn giá trị văn hóa, cảnh quan thiên nhiên và nâng cao chất lượng dịch vụ. Thời gian thực hiện: 1-2 năm; Chủ thể: Sở Du lịch, doanh nghiệp lữ hành.

  2. Phát triển các chương trình truyền thông đa kênh hiệu quả: Sử dụng mạng xã hội, website, quảng cáo trực tuyến và truyền miệng để truyền tải hình ảnh tích cực, hấp dẫn về Hội An đến khách Tây Âu – Bắc Mỹ. Thời gian: liên tục; Chủ thể: doanh nghiệp du lịch, cơ quan truyền thông.

  3. Xây dựng chính sách giá tour hợp lý và linh hoạt: Đưa ra các gói tour đa dạng, phù hợp với khả năng chi tiêu của khách, đồng thời có các chương trình khuyến mãi, ưu đãi theo mùa. Thời gian: 6-12 tháng; Chủ thể: doanh nghiệp lữ hành, khách sạn.

  4. Tăng cường vai trò của nhóm tham khảo và cộng đồng du khách: Khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực, tổ chức các sự kiện giao lưu, kết nối cộng đồng du khách để tạo hiệu ứng lan tỏa. Thời gian: liên tục; Chủ thể: doanh nghiệp du lịch, cộng đồng du khách.

  5. Cải thiện đặc điểm chuyến đi: Nâng cao tiện ích về giao thông, cơ sở lưu trú, dịch vụ hỗ trợ để giảm chi phí và thời gian di chuyển, tăng sự thuận tiện cho khách. Thời gian: 1-3 năm; Chủ thể: chính quyền địa phương, doanh nghiệp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và hoạch định chính sách du lịch: Giúp hiểu rõ hành vi và nhu cầu của khách Tây Âu – Bắc Mỹ, từ đó xây dựng chính sách phát triển du lịch phù hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến.

  2. Doanh nghiệp kinh doanh du lịch và lữ hành: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích để thiết kế sản phẩm, dịch vụ, chiến lược marketing hiệu quả, đáp ứng đúng thị hiếu khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và du lịch: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng du lịch và quyết định lựa chọn điểm đến.

  4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Hỗ trợ nâng cao kiến thức lý thuyết và thực tiễn về hành vi khách du lịch quốc tế, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách Tây Âu – Bắc Mỹ tại Hội An?
    Hình ảnh điểm đến được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm hệ số beta khoảng 0.40, thể hiện tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh tích cực và hấp dẫn.

  2. Động cơ du lịch có vai trò như thế nào trong quyết định lựa chọn điểm đến?
    Động cơ đi du lịch là lực thúc đẩy chính, bao gồm nghỉ ngơi, khám phá văn hóa, thăm người thân, với ảnh hưởng tích cực rõ rệt (beta ~0.35), giúp khách xác định mục tiêu chuyến đi.

  3. Nhóm tham khảo ảnh hưởng ra sao đến quyết định của khách du lịch?
    Nhóm tham khảo như bạn bè, gia đình có tác động tích cực (beta ~0.20), thông qua truyền miệng và ảnh hưởng xã hội, giúp khách có thêm thông tin và sự tin tưởng khi lựa chọn điểm đến.

  4. Giá tour và truyền thông có quan trọng không?
    Mặc dù ảnh hưởng thấp hơn các yếu tố khác, giá tour và truyền thông vẫn đóng vai trò hỗ trợ quan trọng, giúp khách cảm nhận được giá trị và biết đến điểm đến qua các kênh truyền thông hiệu quả.

  5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng như thế nào để đảm bảo kết quả chính xác?
    Nghiên cứu kết hợp phỏng vấn sâu định tính và khảo sát định lượng với 250 mẫu, sử dụng phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS, đảm bảo độ tin cậy và tính khách quan của kết quả.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định rõ hai nhóm yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Hội An của khách Tây Âu – Bắc Mỹ, trong đó hình ảnh điểm đến, động cơ và thái độ là những nhân tố chủ chốt.
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất được kiểm định và chứng minh phù hợp với thực tiễn thị trường du lịch Hội An.
  • Kết quả phân tích cho thấy sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố theo đặc điểm nhân khẩu học như độ tuổi và kinh nghiệm du lịch.
  • Các đề xuất chính sách và giải pháp marketing được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao hiệu quả thu hút khách quốc tế.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng du lịch và phát triển điểm đến tại Việt Nam.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch nên áp dụng các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục theo dõi và nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược phù hợp với xu hướng thị trường. Để biết thêm chi tiết và ứng dụng thực tiễn, quý độc giả có thể tham khảo toàn bộ luận văn.