Tổng quan về luận án

Nghiên cứu của nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Lệ Hương (2019) với đề tài "Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch Huế tới ý định quay trở lại của du khách" (Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Mã số: 9340101, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Trương Tấn Quân và PGS.TS. Bùi Đức Tính) là một công trình tiên phong giải quyết bài toán phát triển bền vững của điểm đến di sản văn hóa thông qua lăng kính quản trị tiếp thị hiện đại.

Bối cảnh khoa học của nghiên cứu khởi phát từ sự chuyển dịch căn bản trong tiếp thị điểm đến toàn cầu: chuyển từ cạnh tranh thuần túy về tài nguyên vật thể sang cạnh tranh bằng hình ảnh cảm nhận tổng thể trong tâm trí du khách (Baloglu & McCleary, 1999; Echtner & Ritchie, 1993). Tại Việt Nam, thực tiễn phát triển du lịch giai đoạn 2013–2017 bộc lộ nghịch lý gay gắt giữa tiềm năng di sản phong phú và hiệu quả khai thác kinh tế. Dữ liệu thực chứng từ văn bản luận án chỉ rõ thực trạng: "lượng khách du lịch lưu trú tăng chậm với tốc độ tăng trưởng bình quân 1,06%/năm; doanh thu du lịch chưa có đột phá so với mức trung bình chung của cả nước với mức tăng trưởng bình quân là 9,58%/năm; thời gian lưu trú bình quân/khách đang có xu hướng giảm từ 2,01 ngày – khách trong năm 2013 còn 1,8 ngày – khách trong năm 2017; khả năng thu hút khách du lịch, nhất là du khách trở lại còn hạn chế" (Nguyễn Thị Lệ Hương, 2019, tr. 2). Ở quy mô quốc gia, tỷ lệ du khách quốc tế quay lại Việt Nam chỉ đạt mức xấp xỉ 10% (trong đó khách đến lần hai là 6%, lần ba là 2% và từ lần thứ tư trở lên chỉ vỏn vẹn 2%).

Khoảng trống nghiên cứu (Research Gap) được xác định rõ rệt: Các nghiên cứu trước đây tại Việt Nam (như các công trình tại Nghệ An, Đà Lạt, Bình Định) chủ yếu tập trung vào khía cạnh nhận thức lý trí đơn chiều mà bỏ qua cấu trúc tương tác đa tầng giữa nhận thức (Cognitive), cảm xúc/tình cảm (Affective) và hình ảnh tổng thể (Overall Image) trong việc kích hoạt ý định hành vi conative (Revisit Intention). Luận án giải quyết 4 câu hỏi nghiên cứu cốt lõi:

  1. Khung lý thuyết nào giải thích toàn diện cấu trúc hình ảnh điểm đến và cơ chế tác động đến ý định quay trở lại của du khách tại điểm đến di sản?
  2. Những thành phần và thuộc tính cụ thể nào cấu thành hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm và hình ảnh tổng thể của du lịch Huế?
  3. Mức độ và cơ chế tác động trực tiếp, gián tiếp của các thành phần hình ảnh điểm đến tới ý định quay trở lại của du khách diễn ra như thế nào?
  4. Những hàm ý quản trị chiến lược nào có thể rút ra nhằm gia tăng tỷ lệ quay trở lại của các phân khúc du khách khác nhau?

Hệ thống giả thuyết nghiên cứu được thiết lập chặt chẽ:

  • H1: Hình ảnh nhận thức (Cognitive Image) có tác động tích cực (+) cùng chiều tới Hình ảnh tình cảm (Affective Image).
  • H2: Hình ảnh nhận thức có tác động tích cực (+) cùng chiều tới Hình ảnh tổng thể (Overall Image).
  • H3: Hình ảnh tình cảm có tác động tích cực (+) cùng chiều tới Hình ảnh tổng thể.
  • H4: Hình ảnh nhận thức có tác động tích cực (+) cùng chiều tới Ý định quay trở lại (Revisit Intention).
  • H5: Hình ảnh tình cảm có tác động tích cực (+) cùng chiều tới Ý định quay trở lại.
  • H6: Hình ảnh tổng thể có tác động tích cực (+) cùng chiều tới Ý định quay trở lại.

Khung lý thuyết của luận án tích hợp mô hình hình thành hình ảnh của Baloglu & McCleary (1999), Beerli & Martin (2004), cùng lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - Ajzen, 1991). Luận án thực hiện khảo sát trên mẫu dữ liệu sơ cấp quy mô lớn gồm $n = 696$ du khách (bao gồm cả khách quốc tế và nội địa) thu thập từ tháng 5/2017 đến tháng 5/2018, kết hợp chuỗi số liệu thứ cấp giai đoạn 2013–2017, tạo nền tảng dữ liệu vững chắc cho các kiểm định kinh lượng học chuẩn xác.

Literature Review và Positioning

Tổng quan tài liệu học thuật cho thấy sự tiến hóa qua ba làn sóng nghiên cứu chính về hình ảnh điểm đến du lịch (Tourism Destination Image - TDI):

  1. Làn sóng cấu trúc nhận thức đơn biến (1970s - 1980s): Khởi nguồn từ Hunt (1975), Crompton (1979) và Mayo (1973), tập trung vào các thuộc tính vật lý, địa lý và chức năng hữu hình (phong cảnh, hạ tầng, khí hậu).
  2. Làn sóng mô hình đa chiều nhận thức - cảm xúc (1990s - 2000s): Đột phá với Echtner & Ritchie (1991, 1993), Fakeye & Crompton (1991), Baloglu & McCleary (1999), chứng minh TDI là một cấu trúc phân cấp gồm nhận thức (kiến thức, niềm tin về thuộc tính) dẫn dắt tình cảm (phản ứng cảm xúc như thư giãn, phấn khích), từ đó tổng hòa thành hình ảnh tổng thể.
  3. Làn sóng tích hợp định vị thương hiệu và chuỗi giá trị hành vi (2010s - nay): Phát triển bởi Bigne et al. (2001), Chen & Tsai (2007), Qu et al. (2011), gắn kết hình ảnh điểm đến với chất lượng cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành hành vi (ý định quay trở lại và truyền miệng tích cực).
   Hunt (1975), Crompton (1979)     Echtner & Ritchie (1993)         Qu et al. (2011)
   Nhận thức đơn biến               Baloglu & McCleary (1999)        Chen & Tsai (2007)

Trong y văn tồn tại hai cuộc tranh luận lý thuyết lớn:

  • Tranh luận 1 (Bản chất cấu trúc TDI): Trường phái rút gọn (Reductionist view) của Jenkins (1999) cho rằng chỉ cần đo lường các thuộc tính riêng lẻ là đủ phản ánh điểm đến; đối lập với trường phái chỉnh thể (Holistic view) của Echtner & Ritchie (1993) và MacInnis & Price (1987) khẳng định ấn tượng tổng thể vượt trội hơn tổng số học các thuộc tính đơn lẻ.
  • Tranh luận 2 (Cơ chế tác động đến Ý định quay trở lại): Trường phái tác động trực tiếp (Direct impact) khẳng định các thuộc tính nhận thức quyết định trực tiếp hành vi lựa chọn; trong khi trường phái trung gian (Mediating paradigm) của Baloglu & McCleary (1999) và Beerli & Martin (2004) chứng minh nhận thức chỉ tác động mạnh mẽ đến ý định hành vi khi được chuyển hóa qua trạng thái cảm xúc và hình ảnh tổng thể.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế điển hình, luận án định vị rõ nét sự đóng góp của mình:

  • So với nghiên cứu của Qu et al. (2011) tại Oklahoma (Hoa Kỳ) vốn nhấn mạnh thành tố "Hình ảnh độc đáo" (Unique Image) trong môi trường đô thị phương Tây, luận án đã tái cấu trúc và kiểm chứng thang đo trong không gian di sản văn hóa Á Đông đậm tính lịch sử và tâm linh.
  • So với nghiên cứu của Rittichainuwat et al. (2001) tại Thái Lan vốn phát hiện các rào cản tiêu cực (môi trường, an ninh) làm triệt tiêu ý định quay lại, luận án chứng minh tại Huế, các thuộc tính nhận thức về di sản và ẩm thực đóng vai trò như "chất xúc tác bù đắp", nhưng sự thiếu hụt dịch vụ bổ trợ lại là điểm nghẽn kìm hãm thời gian lưu trú.
  • So với công trình của Beerli & Martin (2004) tại Tây Ban Nha về vai trò của động cơ du lịch, luận án mở rộng phân tích bất biến đa nhóm (Multi-group Invariance Analysis) để phát hiện sự biến thiên cấu trúc giữa khách quốc tế và khách nội địa.

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án tạo ra bước tiến lý thuyết đáng kể thông qua việc mở rộng và kiểm chứng thực nghiệm mô hình hình thành hình ảnh điểm đến của Baloglu & McCleary (1999) và Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) trong bối cảnh một điểm đến di sản thế giới tại quốc gia đang phát triển:

  1. Khẳng định quy luật phân cấp nhận thức - cảm xúc - hành vi: Chứng minh thực nghiệm rằng Hình ảnh nhận thức không chỉ tác động trực tiếp đến Ý định quay trở lại mà còn đóng vai trò tiền đề quyết định kích hoạt Hình ảnh tình cảm ($H_1$), từ đó đồng tác động mạnh mẽ lên Hình ảnh tổng thể ($H_2, H_3$) và chuyển hóa thành Ý định quay trở lại ($H_4, H_5, H_6$).
  2. Làm sáng tỏ giá trị kinh tế của lòng trung thành điểm đến: Luận án liên kết chặt chẽ lý thuyết tiếp thị mối quan hệ với kinh tế học du lịch, viện dẫn nguyên lý kinh điển: "Reichheld và Sasser [141] chứng minh, công ty có thể tăng lợi nhuận gần 100% bằng cách giữ lại hơn 5% khách hàng của mình; Mat Som và cs [122] nêu rõ, nếu tăng 2% lượng du khách trở lại sẽ mang đến hiệu quả về mặt lợi nhuận tương ứng với việc cắt giảm 10% chi phí" (Nguyễn Thị Lệ Hương, 2019, tr. 35).
  3. Xác lập điều kiện biên (Boundary Conditions): Nghiên cứu chỉ ra rằng mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và ý định quay lại chịu sự điều tiết chặt chẽ bởi đặc điểm nguồn khách (quốc tế vs. nội địa) và kinh nghiệm du lịch (số lần viếng thăm, hình thức đi tour vs. tự túc).

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp đồng thời 3 lý thuyết nền tảng: (1) Lý thuyết cấu trúc hình ảnh nhận thức - tình cảm (Baloglu & McCleary, 1999); (2) Khung đo lường ba chiều Chức năng - Tâm lý - Chỉnh thể (Echtner & Ritchie, 1993); và (3) Lý thuyết hành vi người tiêu dùng du lịch (Chen & Tsai, 2007).

Cách tiếp cận giải tích mới mẻ nằm ở việc kết hợp quy trình làm sạch thang đo ba bước: từ khảo sát định tính bằng bảng hỏi phi cấu trúc nhằm thu thập các liên tưởng tự do của du khách, đến phân tích định lượng nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM). Khung phân tích này thiết lập 3 biến quan sát chuẩn mực cho thang đo Hình ảnh tổng thể (HATT) thay vì chỉ sử dụng biến đơn (single-item construct) như phần lớn các nghiên cứu trước đó, giải quyết triệt để vấn đề sai số đo lường (measurement error) trong phân tích mô hình cấu trúc.

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

  • Triết lý nghiên cứu (Research Philosophy): Nghiên cứu theo chủ nghĩa thực chứng hậu kỳ (Post-positivism) làm chủ đạo nhằm lượng hóa và kiểm định mối quan hệ giữa các biến số cấu trúc, kết hợp với chủ nghĩa diễn giải (Interpretivism) trong giai đoạn định tính thăm dò để khám phá các thuộc tính hình ảnh đặc thù của địa phương.
  • Thiết kế hỗn hợp tiếp nối (Sequential Mixed-Methods Design):
    • Giai đoạn định tính: Triển khai phương pháp phi cấu trúc kế thừa từ Echtner & Ritchie (1993) với 3 câu hỏi mở khảo sát du khách, thảo luận nhóm tập trung và tham vấn ý kiến chuyên gia quản lý du lịch tại Thừa Thiên Huế. Áp dụng quy tắc ngưỡng tần suất của Jenkins (1999): chỉ các thuộc tính có tỷ lệ liên tưởng từ 10% trở lên mới được chọn lọc vào bảng hỏi sơ bộ.
    • Giai đoạn định lượng: Khảo sát chính thức bằng bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 điểm (1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
  • Cỡ mẫu và tiêu chí lựa chọn: Mẫu chính thức đạt $n = 696$ du khách hợp lệ, vượt xa ngưỡng tối thiểu theo yêu cầu kinh ngạc của Hair et al. (2010) cho phân tích SEM (tối thiểu 5 mẫu cho 1 tham số ước lượng).

Quy trình nghiên cứu rigorous

  • Chiến lược chọn mẫu: Áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện có phân tầng tại các điểm tập trung khách du lịch chính ở Thừa Thiên Huế (Đại Nội, các lăng tẩm triều Nguyễn, chùa Thiên Mụ, bến thuyền sông Hương, phố đi bộ, sân bay Phú Bài và ga Huế).
  • Quy trình kiểm định độ giá trị và độ tin cậy:
    • Độ tin cậy thang đo: Kiểm tra qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu $\alpha \ge 0.70$, tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.30$) và Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - $CR \ge 0.70$).
    • Độ giá trị hội tụ (Convergent Validity): Đánh giá qua Phương sai trích trung bình (Average Variance Extracted - $AVE \ge 0.50$) và hệ số tải chuẩn hóa (Standardized Factor Loading $\ge 0.50, p < 0.001$).
    • Độ giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Kiểm tra theo chuẩn Fornell & Larcker (1981), căn bậc hai của AVE cho mỗi nhân tố phải lớn hơn tương quan giữa nhân tố đó với các nhân tố khác trong mô hình.

Data và phân tích

  • Công cụ phần mềm: Sử dụng SPSS 22.0 cho phân tích thống kê mô tả, EFA, ANOVA, T-test; và AMOS 24.0 cho phân tích CFA, SEM, Bootstrap và phân tích đa nhóm (Multi-group Invariance Analysis).
  • Chỉ số tương thích mô hình (Model Fit Indices): Cả mô hình đo lường và mô hình cấu trúc đều đạt độ thích ứng xuất sắc với dữ liệu thực nghiệm:
    • $\chi^2/df \le 3.0$ (hoặc $< 5.0$ cho mẫu lớn)
    • $GFI > 0.90$, $CFI > 0.90$, $TLI > 0.90$
    • $RMSEA \le 0.05$ (đạt chuẩn tương thích rất tốt)
  • Kiểm định độ vững (Robustness Checks):
    • Tiến hành phân tích Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại $N = 1000$ để kiểm tra độ chệch (bias) của các ước lượng tham số, khẳng định tính ổn định cao của mô hình với độ tin cậy 95%.
    • Phân tích bất biến đa nhóm thông qua kiểm định độ sai biệt $\Delta\chi^2$ giữa mô hình khả biến (MHKB - Unconstrained) và mô hình bất biến (MHBB - Constrained) nhằm phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các phân khúc nhân khẩu học.

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

   Giả thuyết     Mối quan hệ cấu trúc           Tác động      p-value     Kết luận
  1. Cấu trúc nhận thức đa tầng của điểm đến Huế: Phân tích EFA và CFA xác lập Hình ảnh nhận thức của du lịch Huế được cấu thành từ 5 nhóm nhân tố chính: (1) Tài nguyên di sản văn hóa và lịch sử; (2) Cảnh quan thiên nhiên và môi trường; (3) Cơ sở hạ tầng và dịch vụ du lịch; (4) Con người và an ninh xã hội; (5) Ẩm thực và dịch vụ bổ trợ.
  2. Vai trò truyền dẫn vượt trội của Hình ảnh tình cảm: Kết quả ước lượng SEM khẳng định Hình ảnh nhận thức tác động cực kỳ mạnh mẽ đến Hình ảnh tình cảm ($p < 0.001$). Du khách có nhận thức tích cực về vẻ đẹp cổ kính, ẩm thực và sự mến khách của con người xứ Huế sẽ nảy sinh các cảm xúc tích cực như sự thư thái, dễ chịu và thú vị.
  3. Hình ảnh tổng thể là động lực trực tiếp mạnh nhất thúc đẩy Ý định quay lại: Trong mô hình cấu trúc, Hình ảnh tổng thể (HATT) có hệ số tác động trực tiếp chuẩn hóa lớn nhất đến Ý định quay trở lại ($p < 0.001$), khẳng định khi du khách có một ấn tượng toàn diện tích cực về Huế, xác suất họ quay lại và giới thiệu cho người khác tăng lên rõ rệt.
  4. Hiệu ứng tác động tổng hợp (Total Effects): Hình ảnh nhận thức tuy có tác động trực tiếp ở mức độ vừa phải đến Ý định quay lại, nhưng lại sở hữu tổng tác động (Total Effect = Trực tiếp + Gián tiếp qua Tình cảm và Tổng thể) lớn nhất, chứng minh nhận thức là nền tảng khởi phát toàn bộ chuỗi hành vi.
  5. Sự phân hóa sâu sắc theo đặc điểm nhân khẩu học và kinh nghiệm du lịch:
    • Khách quốc tế vs. Khách nội địa: Khách quốc tế đánh giá cao yếu tố Di sản văn hóa, Cảnh quan thiên nhiên và Tính độc đáo của lễ hội Festival, trong khi khách nội địa nhạy cảm hơn với Ẩm thực, Chi phí dịch vụ và Khả năng tiếp cận.
    • Khách đi tour vs. Khách tự túc: Du khách tự túc có mức độ gắn kết cảm xúc và ý định quay lại cao hơn đáng kể so với khách đi theo tour trọn gói có lịch trình khép kín.
    • Số lần viếng thăm: Du khách đến từ lần thứ hai trở lên có xu hướng đánh giá sâu sắc hơn về khía cạnh văn hóa tâm linh và có ý định quay lại cao hơn nhóm du khách đến lần đầu.

Implications đa chiều

  • Đóng góp lý thuyết (Theoretical Advances): Cung cấp bằng chứng thực nghiệm đanh thép ủng hộ mô hình phân cấp TDI tại một thị trường mới nổi ở Đông Nam Á; chuẩn hóa bộ thang đo đa biến cho Hình ảnh tổng thể trong phân tích SEM.
  • Đổi mới phương pháp luận (Methodological Innovations): Chứng minh tính ưu việt của quy trình tích hợp định tính phi cấu trúc (3 câu hỏi mở) và định lượng cấu trúc đa nhóm (MHKB/MHBB), thiết lập chuẩn mực phương pháp cho các nghiên cứu tiếp thị điểm đến tại Việt Nam.
  • Hàm ý thực tiễn và quản trị (Practical & Managerial Applications):
    • Tái định vị thương hiệu du lịch Huế: Chuyển đổi từ thông điệp "Huế – Điểm đến di sản thuần túy" sang "Huế – Kinh đô di sản, Trải nghiệm thư thái và Ẩm thực đỉnh cao", tích hợp hài hòa yếu tố nhận thức văn hóa với cảm xúc thư giãn cá nhân.
    • Phát triển sản phẩm kinh tế đêm và dịch vụ bổ trợ: Khắc phục triệt để điểm nghẽn thời gian lưu trú ngắn (1,8 ngày) bằng cách mở rộng phố đi bộ đêm, phát triển các show diễn thực cảnh nghệ thuật cung đình, tour ẩm thực đầm phá Tam Giang và du lịch chăm sóc sức khỏe (wellness/spa khoáng nóng).
  • Hàm ý chính sách (Policy Recommendations):
    • Sở Du lịch Thừa Thiên Huế cần xây dựng cơ chế xúc tiến phân khúc theo thị trường mục tiêu: tập trung quảng bá chiều sâu văn hóa cho thị trường khách Tây Âu, Bắc Mỹ; đẩy mạnh trải nghiệm ẩm thực, check-in di sản và nghỉ dưỡng cuối tuần cho thị trường nội địa (Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng).
    • Tăng cường liên kết chuỗi điểm đến "Con đường di sản miền Trung" (Huế – Đà Nẵng – Hội An) để kéo dài thời gian lưu trú và tăng tỷ lệ khách quay lại.

Limitations và Future Research

Nghiên cứu thẳng thắn thừa nhận các giới hạn học thuật cần được mở rộng:

  1. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện: Dù đạt quy mô mẫu $n = 696$, việc chọn mẫu phi xác suất tại các điểm du lịch có thể chưa phản ánh hoàn toàn đại diện tuyệt đối cho toàn bộ cấu trúc khách du lịch đến Huế trong cả năm (yếu tố mùa vụ du lịch).
  2. Thiết kế nghiên cứu cắt ngang (Cross-sectional Design): Dữ liệu thu thập tại một thời điểm duy nhất không thể theo dõi biến thiên cảm xúc và hành vi thực tế của du khách theo thời gian (Longitudinal study).
  3. Phạm vi không gian đơn lẻ: Nghiên cứu giới hạn tại địa bàn Thừa Thiên Huế; khả năng khái quát hóa mô hình cho các loại hình điểm đến khác (như du lịch biển đảo Phú Quốc, Nha Trang hoặc du lịch núi Tây Bắc) cần được kiểm chứng thêm.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

  • Hướng 1: Ứng dụng mô hình nghiên cứu theo chuỗi thời gian (Longitudinal Design) để đo lường khoảng cách giữa "Ý định quay lại" (Behavioral Intention) và "Hành vi quay lại thực tế" (Actual Behavior).
  • Hướng 2: Bổ sung các biến trung gian và điều tiết mới như: Trải nghiệm thương hiệu điểm đến (Brand Experience), Giá trị cảm nhận (Perceived Value), Sự gắn kết điểm đến (Destination Attachment) và Tác động của mạng xã hội/nội dung do người dùng tạo ra (UGC - User Generated Content).
  • Hướng 3: Mở rộng phân tích so sánh đa điểm đến (Cross-destination Comparative Study) giữa các đô thị di sản trong khu vực ASEAN (như Huế – Luang Prabang – Ayutthaya – George Town).

Tác động và ảnh hưởng

  • Tác động học thuật (Academic Impact): Luận án cung cấp bộ dữ liệu và thang đo chuẩn hóa làm tài liệu tham khảo cốt lõi cho các nghiên cứu sinh, học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Du lịch và Tiếp thị tại Việt Nam.
  • Chuyển đổi ngành công nghiệp du lịch: Cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp lữ hành và khách sạn tại miền Trung thiết kế các gói tour chuyên biệt kích hoạt cảm xúc, tối ưu hóa tỷ lệ khách hàng trung thành, tiết kiệm chi phí marketing thu hút khách mới.
  • Tác động chính sách công: Định hình trực tiếp các đề án quy hoạch du lịch của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế và Sở Du lịch trong việc xây dựng thương hiệu Festival Huế và đề án phát triển thành phố Huế trực thuộc Trung ương dựa trên nền tảng di sản văn hóa.
  • Lợi ích xã hội: Gia tăng sinh kế bền vững cho cộng đồng cư dân địa phương thông qua phát triển du lịch di sản cộng đồng, nghề truyền thống và ẩm thực xứ Huế.

Đối tượng hưởng lợi

  • Nghiên cứu sinh & Giới học thuật: Tiếp cận khung phương pháp luận kết hợp định tính phi cấu trúc và mô hình SEM đa nhóm chuẩn mực; khai thác các hướng nghiên cứu mở về cấu trúc hình ảnh điểm đến.
  • Nhà quản trị tiếp thị điểm đến (DMOs) & Cơ quan quản lý nhà nước: Sử dụng các trọng số hồi quy thực chứng để phân bổ nguồn lực xúc tiến du lịch có trọng tâm, chuyển hóa ngân sách xúc tiến thành doanh thu thực tế.
  • Doanh nghiệp lữ hành, khách sạn & dịch vụ du lịch: Xây dựng chiến lược quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management), cá nhân hóa sản phẩm dịch vụ theo từng phân khúc du khách nội địa và quốc tế.

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và đã mở rộng lý thuyết nào?
Trả lời: Đóng góp độc đáo nhất là việc mô hình hóa và kiểm định thành công cấu trúc phân cấp trung gian: $\text{Nhận thức} \rightarrow \text{Tình cảm} \rightarrow \text{Hình ảnh tổng thể} \rightarrow \text{Ý định quay lại}$ trong bối cảnh điểm đến di sản thế giới tại Việt Nam. Luận án mở rộng Lý thuyết hình thành hình ảnh của Baloglu & McCleary (1999) bằng cách chứng minh Hình ảnh tổng thể không thể đo lường đơn biến mà phải là một cấu trúc đa biến phản ánh sự tích hợp giữa lý trí và cảm xúc.

2. Đổi mới phương pháp luận vượt trội so với các nghiên cứu trước đây như thế nào?
Trả lời: So với các nghiên cứu trước ở Việt Nam vốn thường áp đặt thang đo nước ngoài hoặc chỉ sử dụng EFA đơn giản, luận án áp dụng quy trình 3 giai đoạn chặt chẽ: (1) Khảo sát phi cấu trúc khám phá thuộc tính bản địa theo ngưỡng Jenkins $\ge 10%$; (2) Kiểm định độ giá trị phân biệt theo chuẩn Fornell-Larcker bằng CFA; (3) Phân tích mô hình bất biến đa nhóm (MHKB/MHBB) để kiểm định sự sai biệt $\Delta\chi^2$ giữa các phân khúc khách hàng.

3. Phát hiện thực nghiệm nào gây bất ngờ nhất và có bằng chứng dữ liệu ra sao?
Trả lời: Phát hiện bất ngờ nhất là dù điểm đến Huế được đánh giá rất cao về hình ảnh nhận thức di sản văn hóa, nhưng Ý định quay trở lại lại phụ thuộc chủ yếu vào Hình ảnh tình cảm (sự thư giãn, thanh bình) và chất lượng ẩm thực/dịch vụ bổ trợ. Điều này giải thích tại sao du khách quốc tế dù rất ngưỡng mộ di sản triều Nguyễn nhưng tỷ lệ quay lại thấp nếu điểm đến thiếu không gian trải nghiệm cảm xúc và dịch vụ giải trí về đêm.

4. Luận án có cung cấp giao thức tái lặp nghiên cứu (Replication Protocol) rõ ràng không?
Trả lời: Có. Luận án mô tả chi tiết bảng câu hỏi khảo sát, quy trình mã hóa 37 biến quan sát ban đầu, các tiêu chuẩn lọc hệ số EFA, ma trận trọng số CFA, ma trận tương quan kiểm định giá trị phân biệt và quy trình Bootstrap trên phần mềm AMOS, cho phép các nhà nghiên cứu độc lập tái lặp hoàn toàn tại các điểm đến khác.

5. Chương trình nghiên cứu 10 năm được phác thảo từ luận án gồm những nội dung gì?
Trả lời: Chương trình 10 năm tập trung vào: (1) Tích hợp công nghệ thực tế ảo/tăng cường (VR/AR) và AI vào việc định hình hình ảnh điểm đến thông minh (Smart Tourism Destination Image); (2) Xây dựng mô hình chuỗi thời gian đo lường sự dịch chuyển hình ảnh trước – trong – sau chuyến đi; (3) Nghiên cứu cơ chế lan truyền hình ảnh điểm đến trên các nền tảng mạng xã hội xuyên biên giới (TikTok, Instagram, TripAdvisor).

Kết luận

Công trình luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Thị Lệ Hương (2019) xác lập 5 đóng góp học thuật và thực tiễn cốt lõi:

  1. Xác lập hoàn chỉnh hệ thống thang đo đa chiều cho Hình ảnh điểm đến du lịch Huế gồm 5 thành phần nhận thức, 4 thuộc tính tình cảm và 3 biến quan sát hình ảnh tổng thể.
  2. Chứng minh thực nghiệm cơ chế truyền dẫn qua trung gian: Nhận thức chi phối Tình cảm, Tình cảm định hình Tổng thể và Tổng thể dẫn dắt Ý định quay trở lại.
  3. Giải quyết triệt để bài toán kinh tế học du lịch: chứng minh nâng cao hình ảnh điểm đến là giải pháp then chốt để kéo dài thời gian lưu trú (từ mức đáy 1,8 ngày) và gia tăng tỷ lệ khách quay lại, tối ưu hóa lợi nhuận ngành du lịch địa phương.
  4. Cung cấp bằng chứng phân tích đa nhóm thực nghiệm về sự khác biệt hành vi giữa du khách quốc tế và nội địa, khách đi tour và khách tự do.
  5. Đề xuất hệ thống giải pháp quản trị đồng bộ từ quy hoạch thương hiệu, đa dạng hóa sản phẩm kinh tế đêm đến liên kết vùng di sản miền Trung.

Nghiên cứu đánh dấu bước tiến vững chắc trong việc nâng cao tính chuẩn mực khoa học của nghiên cứu tiếp thị du lịch tại Việt Nam, đóng góp một công trình khoa học nghiêm cẩn, có giá trị học thuật và thực tiễn lâu dài cho sự phát triển bền vững của ngành du lịch Thừa Thiên Huế và Việt Nam trên trường quốc tế.