Mở đầu Mo dau chương nay cung cap các thông tin liên quan đên co sở hình thành chủ đê nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, các giả thiệt được phân tích, phạm vi nghiên cứu, đôi tượng nghiên cứu và cấu trúc của đề tài. Tông quan Chương này tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước từ đó hình thành mô hình nghiên cứu có tính kế thừa. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu Chương này sẽ nêu lên các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài và giới thiệu các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong phân tích các yếu tố, xây dựng bảng câu hỏi và kiêm định các giả thiết đề ra. Kết quả nghiên cứu và thảo luận Nội dung chương này trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm mô tả mẫu, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui dé kiểm định các giả thiết, thảo luận các kết quả đã đạt được từ phân tích.
Kết luận và kiến nghị Tổng hợp các kết quả đạt được từ đó đưa ra kết luận, các mặt tích cực và hạn ché, đưa ra các kiến nghị và giải pháp phát triển trong tương lai. CHƯƠNG 2 TONG QUAN 2. Tổng quan tinh hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực của đề tài 2.1 Tong quan nghiên cứu nước ngoài 2. Nghiên cứu của Chen (2008) Tác giả nghiên cứu mối quan hệ giữa ý định mua hàng và nhận thức sản phẩm mang nhãn hiệu riêng tại Nottingham, Anh.
Với bốn biến độc lập bao gồm nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá, nhận thức về rủi ro, nhận thức về giá trị và một biến đọc lập ý định mua hàng. Sau khi điều tra nhận về 100 kết qủa của người tiêu đùng cho rằng nhận thức về giá và nhận thức về rủi ro có tác động chính đến ý định mua hàng, ít rủi ro và giá cả là hai yếu tố động lực giúp người mua hàng ra quyết định mua hàng. Yếu tố nhận thức về chất lượng và giá trị là hai biến không có tác động đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng. Mô hình nghiên cứu về nhận thức sản phẩm và ý định mua hàng.
Nhận thức về giá Nhận thức về chất lương Ý định mua hàng Nhận thức về rủi ro Nhận thức về giá trị 2. Nghiên cứu của Bidyut (2013) Nghiên cứu này Bidyut đã xây dựng mô hình ý định mua hàng và lòng trung thành của khách hàng. Với 5 yếu tố chính tác giả muốn nghiên cứu sự tác động đến ý định mua hàng: nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá trị, rủi ro về xã hội, rủi ro chức năng và rủi ro tài chính đến ý định mua hàng quần áo nhãn hiệu riêng ở Ấn Độ. Với kết quả khảo sát 300 người tiêu dùng sản phẩm thì có hai yếu tổ được xác nhận có ảnh hưởng và tac động đến ý định mua hàng đó là về chất lượng thương hiệu (Store Brand Quality-SBQ) và nhận thức về giá trị (Perceived Value-PV).
Ngoài ra tác giả còn nghiên cứu thêm về lòng trung thành thì cho thấy ý định mua hàng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu sơ cấp được tác giả sử dụng dé thu thập dữ liệu về khách hàng mua hàng may mặc nhãn hiệu riêng. Mô hình ý định mua hàng và lòng trung thành Chất lượng Rủi ro xã hội gia tri Rui ro chức Rui ro tai năng chinh Ý định mua hàng Lòng trung thành Nguồn: Bidyut(2013) Hình 2. Chất lượng Thương hiệu Cửa hàng (SBQ) và Nhận thức giá trị (PV) có tác động đến Ý định mua hàng Nhận thức giá Chất lượng trỊ thương hiệu Ý định mua hàng Lòng trung thành Nguồn: Bidyut(2013) 2.
Nghiên cứu của Veronika(2013) Nghiên cứu này Veronika đã nghiên cứu hai yếu tổ tác động đến ý định mua hang đó là nhận thức rủi ro tài chính và nhận thức về giá trị thông qua biến trung gian nhận thức về giá tại Indonexia. Kết quả được khảo sát khoảng 150 người tiêu dùng là nữ, độ tuổi từ 25 trở lên cho thấy yếu tố rủi ro tài chính và nhận thức về giá trị có ảnh hưởng đến ý định mua hàng, tuy nhiên biến trung gian nhận thức về giá không phù hợp với nghiên cứu nên nhận thức về giá không phải là biên trung gian. Mô hình ý định mua hàng thông qua biến trung gian nhận thức về giá. Nhận thức về gia tri Nhận thức vê giá Ý định mua hàng l Nguôn: Veronika (2013) 2.
Nghiên cứu của Jaafar (2013) Nghiên cứu này tập trung vào các yêu tố có thé ảnh hưởng đến người tiêu dùng ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu tư nhân tại một tiêu bang ở Malaysia. Các nhân tố được kiểm tra là các yêu tô bên ngoài bao gồm (nhận thức về giá, bao bì, quảng cáo và hình ảnh cửa hàng); các yếu tố bên trong (tức là nhận thức về chất lượng, nhận thức về rủi ro và nhận thức về giá trị) và thái độ của người tiêu dùng (sự tin cậy, quen biết và nhận thức tình hình kinh tế). Tất cả các câu trả lời là được thu thập bằng cách sử dụng bảng câu hỏi thông qua chọn mẫu thuận tiện (n = 100). Dữ liệu đã được phân tích để có được thống kê mô tả, so sánh phân tích trung bình (tức là kiểm tra t độc lập và ANOVA) và các phân tích khác (tức là phân tích tương quan và nhiều hồi quy tuyến tính).
Kết quả cho thấy rằng nhận thức về giá trở thành nỗi bật trong việc người tiêu dung mua sản pham thực phâm có nhãn hiệu riêng, yêu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng nhãn riêng đó chính là thái độ và nhận thức về giá, tiếp theo là các yếu tố khác. Hầu hết tất cả các biến độc lập déu có liên quan với ý định mua đôi với các sản phâm thực phâm nhãn hiệu riêng. Trải nghiệm mua hàng trước đây của người tiêu dùng với các sản phẩm thực phẩm có nhãn hiệu riêng cũng có thé ảnh hưởng đến nhận thức của họ về giá cả, bao bì, hình ảnh cửa hàng và sự tin tưởng của các sản phẩm đó. Nghiên cứu này bổ sung kiến thức mới về hành vi mua hàng đối với sản phâm nhãn hiệu riêng.
Các nhà bán lẻ được mong đợi hiểu rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua và mua lại ý định về các sản pham thực phẩm có nhãn hiệu riêng có thê cải thiện tốt hơn tiêu chuẩn của sản phẩm thực phẩm nhãn hiệu riêng tại thị trường địa phương. Nghiên cứu của Ahmad et al. (2014) Nghiên cứu này điều tra các yếu t6 ảnh hưởng đến việc mua các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của cửa hàng ở Malaysia. Các yếu tô bao gồm nhận thức về chat lượng, nhận thức về giá, hình ảnh thương hiệu và khuyến mãi.
Tất cả bốn yêu tô đã cho thay mối quan hệ tích cực với ý định mua hàng. Hình ảnh thương hiệu được cho là có mối tương 8 quan mạnh mẽ nhất trong khi khuyến mại được mô tả là yếu tố yếu nhất với ý định mua hàng. Các biến kinh tế xã hội cũng được đưa vào nghiên cứu này. Trong các phát hiện, thu nhập hộ gia đình cho thấy sự khác biệt đáng kê trong nhận thức về giá đối với các sản phẩm của nhãn hiệu riêng cửa hàng TESCO.
Ngoài ra, trình độ học vấn có sự khác biệt đáng kế đối với nhận thức về chất lượng của các sản phẩm nhãn hiệu riêng. Một số những tác động có thể được rút ra từ nghiên cứu. TESCO nên nâng cao chất lượng của các sản phẩm nhãn hiệu riêng của cửa hàng và định vi lai với tư cách là một nhà bán lẻ cũng quảng bá các sản phẩm chất lượng. Cửa hàng có thể cải thiện nhận thức về giá của các thương hiệu riêng của minh bằng cách tăng lợi ích của sản phẩm dé nâng cao giá trị của người tiêu dùng.
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng của Tesco tại Melaka, Malaysia. Nhận thức về chất lượng Nhận thức về giá Ý định mua hàng Hình ảnh cửa hàng Khuyến mại (Nguồn: Ahmad et al., 2014) Kết quả kiếm định mô hình cho thấy: Nhận thức về giá, nhận thức về chất lượng, hình ảnh thương hiệu và khuyến mãi đều ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định chọn mua hàng nhãn hiệu riêng của Tesco. Bên cạnh đó, nhận thức về giá được xác định là có ảnh hưởng đáng ké nhất đến quyết định chon mua hàng nhãn hiệu riêng của Tesco. Theo tác giả, hạn chế của nghiên cứu là quy mô mẫu khảo sát nhỏ và chỉ được tác giả tập trung khảo sát ở tại một siêu thị Tesco tại thành phố Melaka, Malaysia nên cần có một nghiên cứu ở quy mô lớn hơn dé có được kết qua chỉ tiết tốt hơn.
Tổng quan nghiên cứu trong nước 2. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Nhàn(2016) Nghiên cứu này tác giả “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị dối với người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ” với bốn biến độc lập bao gồm: nhận thức về giá, nhận thức về giá tri, nhận thức về chất lượng và tính cách tân đối với ý định mua hàng tại thành phố Cần Thơ. Kết quả phân tích cho thấy, tùy vào từng loại sản phẩm mà các biến độc lập tác động có ý nghĩa khác nhau. Tóm lại, trong bốn biến độc lập ban đầu, đối với mỗi loại sản phẩm thì chỉ có ba biến có tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định mua nhãn hàng riêng.
Nhận thức chất lượng đối với hàng thực phẩm và nhận thức về giá đối với hàng gia dụng không có mối quan hệ ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hàng riêng và ý định mua nhãn hàng riêng. Đối với cả hai loại sản phẩm, chỉ có hai biến: nhận thức về giá trị và tính cách tân là ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hàng riêng. Đối với ý định mua nhãn hàng riêng, tính cách tân của người tiêu dùng và nhận thức về giá tác động trực tiếp đến ý định mua thực phẩm nhãn hiệu riêng trong khi nhận thức về giá và nhận thức về chất lượng tác động trực tiếp đến ý định mua hàng gia dụng mang nhãn hiệu riêng. Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua hàng nhãn hiệu riêng tại thành phố Cần Thơ Nhận thức về chất Nhận thức về giá Nhận thức về giá trị Tính cách tân Ý định mua hàng Nguồn: Nguyễn Thị Thanh Nhàn (2016) 2.