Khóa luận tốt nghiệp kinh tế chính trị nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến việc ra quyết định lựa chọn hãng hàng không bamboo airways của người tiêu dùng trên địa bàn hà nội

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp kinh tế chính trị nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến việc ra quyết định lựa chọn, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải pháp

• Tác giả: Bùi Thị Hòa
• Người hướng dẫn: TS. Đặng Trung Tuyến
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Quốc Gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Kinh tế
• Đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Hãng Hàng Không Bamboo Airways Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: luận văn tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CUA DE TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng
• 1.1.1. Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng
• 1.1.2. Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng
• 1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
• 1.1.3.1. Nhóm yếu tố văn hóa
• 1.1.3.2. Nhóm yếu tố xã hội
• 1.1.3.3. Nhóm yếu tố cá nhân
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan tài liệu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 2.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Giới thiệu hãng hàng không Bamboo Airways
• 3.2. Khái quát chung về đối tượng khảo sát
• 3.3. Thống kê mô tả các biến quan sát
• 3.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 3.5. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.6. Mô hình nghiên cứu chính thức
• 3.7. Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
• 4.1. Định hướng chiến lược của Bamboo Airways trong thời gian tới
• 4.2. Một số kiến nghị nhằm thu hút khách hàng đến với Bamboo Airways
• 4.2.1. Nhóm kiến nghị thuộc yếu tố chất lượng cảm nhận
• 4.2.2. Nhóm kiến nghị thuộc yếu tố sự thuận tiện
• 4.2.3. Nhóm kiến nghị thuộc yếu tố sự đáp ứng
• 4.3. Hạn chế của đề tài nghiên cứu
• PHẦN KẾT LUẬN
• DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Hãng Hàng Không Bamboo Airways

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không Bamboo Airways của người tiêu dùng tại Hà Nội. Bamboo Airways, một tân binh trong ngành hàng không Việt Nam, đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách hàng nhờ vào chất lượng dịch vụ và chiến lược tiếp thị độc đáo. Việc hiểu rõ các yếu tố này không chỉ giúp hãng cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh trong thị trường hàng không đang phát triển.

1.1. Ý Nghĩa Của Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn

Nghiên cứu này mang lại cái nhìn sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng, từ đó giúp Bamboo Airways xác định các yếu tố quyết định trong việc lựa chọn hãng hàng không. Điều này không chỉ giúp hãng nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.

1.2. Đối Tượng Nghiên Cứu Và Phạm Vi Nghiên Cứu

Đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng tại Hà Nội, những người đã từng sử dụng dịch vụ của Bamboo Airways. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không trong khoảng thời gian từ năm 2018 đến 2023.

II. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Hãng Hàng Không Bamboo Airways

Nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không, bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, và sự thuận tiện. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn quyết định đến việc họ có quay lại sử dụng dịch vụ hay không.

2.1. Chất Lượng Dịch Vụ Của Bamboo Airways

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn. Bamboo Airways đã đầu tư mạnh vào dịch vụ khách hàng, từ đội ngũ nhân viên đến trang thiết bị hiện đại, nhằm tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho hành khách.

2.2. Giá Cả Và Chiến Lược Giá Của Hãng

Giá cả là một yếu tố không thể thiếu trong quyết định lựa chọn. Bamboo Airways cần có chiến lược giá hợp lý để thu hút khách hàng, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với các hãng hàng không khác.

2.3. Sự Thuận Tiện Trong Quy Trình Đặt Vé

Sự thuận tiện trong quy trình đặt vé và làm thủ tục cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định của khách hàng. Bamboo Airways cần tối ưu hóa quy trình này để tạo sự thoải mái và dễ dàng cho hành khách.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Được Sử Dụng Trong Đề Tài

Để thực hiện nghiên cứu này, phương pháp khảo sát được sử dụng để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng. Các câu hỏi được thiết kế để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn hãng hàng không.

3.1. Thiết Kế Khảo Sát Và Phân Tích Dữ Liệu

Khảo sát được thiết kế với các câu hỏi mở và đóng, nhằm thu thập thông tin chi tiết về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với Bamboo Airways. Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để đưa ra kết luận chính xác.

3.2. Đối Tượng Khảo Sát Và Quy Mô Nghiên Cứu

Đối tượng khảo sát là những người đã từng sử dụng dịch vụ của Bamboo Airways tại Hà Nội. Quy mô nghiên cứu được xác định để đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Quyết Định Lựa Chọn Hãng Hàng Không

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và giá cả là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không của người tiêu dùng. Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng cũng có mối liên hệ chặt chẽ với khả năng quay lại sử dụng dịch vụ.

4.1. Phân Tích Kết Quả Khảo Sát

Kết quả khảo sát cho thấy 75% người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng dịch vụ của Bamboo Airways. Điều này cho thấy hãng đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng.

4.2. Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ Và Sự Hài Lòng

Nghiên cứu chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Những khách hàng hài lòng có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ nhiều hơn.

V. Đề Xuất Giải Pháp Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ Của Bamboo Airways

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số giải pháp được đề xuất nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ của Bamboo Airways. Những giải pháp này không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

5.1. Nâng Cao Đào Tạo Nhân Viên

Đào tạo nhân viên là yếu tố quan trọng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Bamboo Airways cần đầu tư vào chương trình đào tạo để đảm bảo nhân viên có đủ kỹ năng và kiến thức phục vụ khách hàng tốt nhất.

5.2. Cải Thiện Quy Trình Đặt Vé

Cải thiện quy trình đặt vé và làm thủ tục sẽ giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn. Bamboo Airways cần tối ưu hóa các bước này để giảm thiểu thời gian chờ đợi và tăng cường sự hài lòng.

VI. Kết Luận Về Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Hãng Hàng Không

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả và sự thuận tiện có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn hãng hàng không của người tiêu dùng. Bamboo Airways cần tiếp tục cải thiện các yếu tố này để duy trì và phát triển thị phần.

6.1. Tương Lai Của Bamboo Airways Trong Ngành Hàng Không

Với sự phát triển nhanh chóng của ngành hàng không, Bamboo Airways cần có chiến lược dài hạn để duy trì vị thế cạnh tranh. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ và lắng nghe phản hồi từ khách hàng sẽ là chìa khóa cho sự thành công trong tương lai.

6.2. Khuyến Nghị Đối Với Các Nghiên Cứu Tương Lai

Các nghiên cứu tương lai có thể mở rộng phạm vi khảo sát ra các tỉnh thành khác để có cái nhìn tổng quan hơn về hành vi của người tiêu dùng đối với Bamboo Airways. Điều này sẽ giúp hãng có được những thông tin quý giá để phát triển.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường vận tải hàng không Việt Nam đang chứng kiến sự phục hồi và bứt phá mạnh mẽ sau giai đoạn biến động. Theo báo cáo từ Cục Hàng không Việt Nam, năm 2022 toàn thị trường đã vận chuyển khoảng 54,2 triệu lượt hành khách, ghi nhận mức tăng trưởng gấp 3,7 lần so với năm 2021 và đạt xấp xỉ 69,6% so với thời điểm hoàng kim năm 2019. Đáng chú ý, Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế xếp Việt Nam ở vị trí thứ 7 trong danh sách các thị trường hàng không phát triển nhanh nhất thế giới với tốc độ tăng trưởng vận tải hành khách quốc tế đạt 6,9%.

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng bay nội địa như Vietnam Airlines và Vietjet Air, sự xuất hiện của Bamboo Airways từ năm 2018 với thông điệp "Hơn cả một chuyến bay" đã mang đến làn gió mới theo định vị mô hình hàng không truyền thống kết hợp giá hợp lý. Tuy nhiên, việc duy trì lợi thế cạnh tranh phụ thuộc trực tiếp vào việc hiểu rõ tâm lý và hành vi khách hàng. Nghiên cứu này được triển khai nhằm giải quyết vấn đề cốt lõi: xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố dịch vụ đến quyết định lựa chọn hãng hàng không Bamboo Airways của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.

Mục tiêu cụ thể của đề tài tập trung vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận, xây dựng mô hình kiểm định thực chứng, lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và đề xuất các giải pháp chiến lược khả thi. Phạm vi nghiên cứu về không gian được giới hạn tại thành phố Hà Nội; dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 5 năm từ 2018 đến 2022, và dữ liệu sơ cấp được thu thập thực tế từ ngày 15/03/2023 đến ngày 16/04/2023. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp hãng tối ưu hóa chi phí vận hành, hướng tới mục tiêu duy trì hệ số lấp đầy ghế trên 85% và giữ vững tỷ lệ cất cánh đúng giờ dẫn đầu ngành hàng không Việt Nam trên 92%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kết hợp chặt chẽ giữa các nền tảng lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và quản trị chất lượng dịch vụ. Trọng tâm là Thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) cùng Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), khẳng định rằng ý định và quyết định hành vi của người tiêu dùng chịu sự chi phối trực tiếp bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan từ xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi.

Bên cạnh đó, đề tài ứng dụng mô hình chất lượng dịch vụ nổi tiếng của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) với 5 thành phần chất lượng cảm nhận: Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Mô hình nhận thức giá trị của Philip Kotler (2001, 2005) cũng được tích hợp để phân tích cán cân giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra. Các khái niệm nền tảng được định nghĩa chuẩn xác gồm: Chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng không, Giá trị cảm nhận, Sự thuận tiện trong giao dịch và Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Dựa trên các lý thuyết này, mô hình nghiên cứu ban đầu đề xuất 6 nhóm nhân tố tác động độc lập đến quyết định lựa chọn gồm: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Khả năng phục vụ, Giá cả, Sự thuận tiện và Tiện nghi hữu hình.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng chặt chẽ. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ mức 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến mức 5 (Hoàn toàn đồng ý), thực hiện từ ngày 15/03/2023 đến ngày 16/04/2023 trên địa bàn Hà Nội.

Phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) được áp dụng nhằm tối ưu hóa thời gian và chi phí tiếp cận. Để xác định quy mô mẫu chuẩn xác, tác giả căn cứ vào công thức tính kích thước mẫu hồi quy bội của Tabachnick và Fidell (2007) với quy tắc mẫu tối thiểu lớn hơn 50 cộng với 8 lần số biến độc lập (đạt mức tối thiểu 98 mẫu cho 6 biến độc lập). Đồng thời, theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát (tương ứng 5 nhân 36 biến quan sát bằng 180 mẫu) và tiêu chuẩn mẫu trên 200 quan sát của Hoelter (1993), tác giả đã phát ra 210 phiếu khảo sát. Kết quả sau khi làm sạch thu được 204 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ sử dụng 97,14%.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm chuyên dụng với các bước phân tích tuần tự: thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 và hệ số tin cậy tổng thể lớn hơn 0,6; phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn và nhóm các biến quan sát; phân tích tương quan tuyến tính; và phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng yếu tố. Cuối cùng, các kiểm định sự khác biệt được triển khai để đánh giá tác động của các biến định tính nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mô tả cơ cấu mẫu khảo sát 204 đáp viên cho thấy nữ giới chiếm 54,9% trong khi nam giới chiếm 45,1%. Về độ tuổi, nhóm khách hàng trẻ từ 18 đến 25 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất với 48,5%, tiếp theo là nhóm 26 đến 35 tuổi chiếm 32,4%, phản ánh rõ nét đối tượng khách hàng năng động, thường xuyên di chuyển bằng đường hàng không. Về thu nhập, nhóm có thu nhập từ 6 đến 10 triệu đồng mỗi tháng chiếm tỷ lệ áp đảo với 41,2%, và mục đích bay phổ biến nhất là du lịch chiếm 58,8%, bay công vụ chiếm 27,5%.

Sau các vòng phân tích nhân tố khám phá và hiệu chỉnh mô hình, các thang đo đều đạt chuẩn giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy mô hình đạt độ tương thích cao với hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh bằng 0,586, nghĩa là các nhân tố trong mô hình giải thích được 58,6% sự biến thiên trong quyết định lựa chọn hãng hàng không Bamboo Airways của người tiêu dùng tại Hà Nội.

Mức độ tác động của các nhóm yếu tố được xếp hạng cụ thể theo hệ số hồi quy chuẩn hóa như sau:

• Yếu tố Giá cả có tác động tích cực mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0,342 (mức ý nghĩa thống kê dưới 0,01), khẳng định chính sách giá vé linh hoạt và các gói khuyến mãi là động lực chi phối hàng đầu.
• Yếu tố Sự thuận tiện xếp vị trí thứ hai với hệ số hồi quy đạt 0,268, thể hiện qua sự tiện lợi của hệ thống đặt chỗ trực tuyến, thủ tục lên tàu bay và mạng lưới giờ bay phù hợp.
• Yếu tố Chất lượng cảm nhận (kết hợp giữa khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ của nhân viên) xếp thứ ba với hệ số hồi quy đạt 0,215, chứng minh phong cách phục vụ chu đáo, thân thiện tác động trực tiếp đến sự hài lòng.
• Yếu tố Tiện nghi hữu hình và Sự tin cậy giữ vai trò quan trọng tiếp theo với hệ số hồi quy đạt 0,186, gắn liền với độ mới của đội tàu bay và tỷ lệ đúng giờ cất hạ cánh đạt xấp xỉ 92%.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích đã phản ánh chính xác thực trạng tiêu dùng tại khu vực thành thị. Tại một thị trường năng động như Hà Nội, nơi thu nhập bình quân đầu người liên tục cải thiện và nhu cầu di chuyển bằng đường hàng không trở thành phương tiện phổ thông, khách hàng có xu hướng so sánh trực tiếp giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra. Khi giá vé ở mức hợp lý đi kèm chất lượng vượt trội, quyết định mua sắm diễn ra rất nhanh chóng.

Khi so sánh với các công trình trước đây, kết quả này hoàn toàn nhất quán với nghiên cứu của Nguyễn Như Thủy (2016) khi phân tích lựa chọn hãng hàng không giá rẻ Vietjet Air, cũng như nghiên cứu của Thapanat Buaphiban (2015) tại Thái Lan, nơi giá cả và sự thuận tiện luôn giữ vai trò chi phối chủ chốt. Tuy nhiên, điểm khác biệt mang tính đột phá của Bamboo Airways nằm ở chỗ: biến chất lượng cảm nhận và tiện nghi hữu hình đóng góp tỷ trọng rất lớn vào quyết định của hành khách, giúp thương hiệu tạo được khoảng cách định vị rõ rệt so với các hãng hàng không thuần giá rẻ.

Về mặt kiểm định kỹ thuật, dữ liệu phần dư chuẩn hóa được trực quan hóa qua biểu đồ phân phối chuẩn Histogram và biểu đồ điểm Scatter Plot, cho thấy phân phối phần dư chuẩn tắc và phương sai không đổi. Tất cả các hệ số phóng đại phương sai đều có giá trị dao động từ 1,120 đến 1,450 (nhỏ hơn nhiều so với ngưỡng 2,0), khẳng định mô hình hoàn toàn không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, đảm bảo độ tin cậy tuyệt đối cho các kết luận kinh tế lượng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực chứng, các giải pháp mang tính hành động cao được đề xuất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút hành khách cho Bamboo Airways:

1. Tối ưu hóa cơ chế định giá vé linh hoạt và gia tăng giá trị: Khối Thương mại và Quản trị doanh thu cần triển khai hệ thống định giá động theo thời gian thực, mở rộng các gói giá vé tích hợp linh hoạt (bao gồm hành lý và suất ăn), đặt mục tiêu tăng 15% tỷ lệ khách hàng đặt vé sớm trước 30 ngày và hạ giá vé trung bình từ 8% đến 12% vào các khung giờ thấp điểm trong giai đoạn quý 3 năm 2023 đến quý 2 năm 2024.

2. Nâng cấp hệ sinh thái số và gia tăng sự thuận tiện giao dịch: Khối Công nghệ thông tin cần tái cấu trúc ứng dụng di động và website, tối ưu hóa quy trình làm thủ tục trực tuyến chỉ với 3 bước thao tác, tích hợp thêm các cổng thanh toán ví điện tử không dùng tiền mặt, hướng tới mục tiêu đạt tỷ lệ 65% hành khách tự làm thủ tục trực tuyến và rút ngắn thời gian làm thủ tục tại quầy xuống dưới 3 phút mỗi khách hàng từ quý 4 năm 2023.

3. Nâng cao năng lực phục vụ và chuẩn hóa phản hồi khách hàng: Khối Dịch vụ hành khách và Đoàn tiếp viên cần tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng giải quyết khiếu nại và giao tiếp chuẩn mực, thiết lập cam kết phản hồi 100% khiếu nại phát sinh trong vòng 24 giờ với tỷ lệ giải quyết thỏa đáng trên 95%, duy trì điểm đánh giá mức độ hài lòng về thái độ phục vụ đạt trên 4,5 trên thang điểm 5 từ năm 2023 đến năm 2025.

4. Bảo đảm tính đúng giờ và nâng cấp tiện nghi hữu hình: Khối Khai thác bay phối hợp với các cơ quan quản lý cảng hàng không duy trì chỉ số đúng giờ tối thiểu 92,5% trên toàn mạng bay, đồng thời hoàn thiện lắp đặt hệ thống giải trí không dây trên toàn bộ đội tàu bay thân hẹp trong thời hạn 6 tháng tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và hệ thống dữ liệu thực nghiệm của công trình này mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Ban lãnh đạo và phòng Tiếp thị của các doanh nghiệp vận tải hàng không: Nghiên cứu cung cấp dữ liệu định lượng chính xác từ 204 khách hàng thực tế tại Hà Nội, hỗ trợ đắc lực cho việc thiết kế chiến lược định vị thương hiệu, phân bổ nguồn lực tiếp thị và xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết.
• Các nhà nghiên cứu, giảng viên và sinh viên khối ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh: Đề tài là tài liệu tham khảo giá trị về phương pháp luận nghiên cứu định lượng, kế thừa hệ thống thang đo chuẩn hóa 36 biến quan sát và quy trình phân tích kinh tế lượng chuẩn mực trên phần mềm phân tích dữ liệu.
• Các công ty lữ hành, dịch vụ du lịch và khách sạn: Doanh nghiệp du lịch có thể sử dụng thông tin về hành vi của nhóm khách hàng trẻ (chiếm 48,5% mẫu khảo sát) và thói quen du lịch để thiết kế các gói sản phẩm liên kết hàng không - nghỉ dưỡng trọn gói với mức giá hấp dẫn.
• Cơ quan quản lý nhà nước và Cục Hàng không Việt Nam: Báo cáo cung cấp góc nhìn thực tiễn về kỳ vọng của người tiêu dùng đối với chất lượng vận tải hàng không, làm căn cứ hữu ích cho việc ban hành chính sách giám sát quyền lợi hành khách và điều tiết khung giá vé dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định chọn Bamboo Airways của khách hàng tại Hà Nội? Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy yếu tố Giá cả tác động mạnh nhất với hệ số beta chuẩn hóa là 0,342, tiếp theo là Sự thuận tiện với hệ số 0,268. Điều này chứng minh rằng chính sách giá vé cạnh tranh đi kèm trải nghiệm đặt vé nhanh gọn là động lực tiên quyết thúc đẩy hành vi tiêu dùng của hành khách.

Cỡ mẫu 204 quan sát có đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy khoa học không? Cỡ mẫu 204 phiếu hợp lệ hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn khoa học nghiêm ngặt: vượt qua mức tối thiểu 98 mẫu theo công thức của Tabachnick và Fidell (2007), thỏa mãn tỷ lệ 5 mẫu trên 1 biến quan sát với 36 biến theo Hair và cộng sự (1998), đồng thời đạt yêu cầu mẫu trên 200 của Hoelter (1993).

Mô hình nghiên cứu của đề tài có sự khác biệt gì so với các nghiên cứu trước đây? Mô hình đã tích hợp sáng tạo giữa mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Thuyết hành vi dự định và tiêu chuẩn Skytrax, phản ánh đặc thù mô hình hàng không kết hợp của Bamboo Airways thay vì chỉ tập trung vào mô hình hàng không giá rẻ thuần túy như các nghiên cứu trước năm 2016.

Làm thế nào để đảm bảo mô hình hồi quy không vi phạm các khuyết tật thống kê? Nghiên cứu đã kiểm định nghiêm ngặt hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai của tất cả các biến đều dưới 1,450 (nhỏ hơn mức chuẩn 2,0). Biểu đồ phân phối phần dư chuẩn hóa và biểu đồ phân tán đều khẳng định phần dư tuân theo quy luật phân phối chuẩn và phương sai không đổi.

Doanh nghiệp du lịch lữ hành có thể ứng dụng kết quả này vào hoạt động kinh doanh như thế nào? Doanh nghiệp có thể tận dụng dữ liệu về nhóm khách hàng 18 đến 35 tuổi (chiếm hơn 80% mẫu) đi du lịch để liên kết với hãng hàng không phát triển các combo vé máy bay kèm phòng khách sạn giá ưu đãi, khai thác các kênh đặt dịch vụ trực tuyến để gia tăng tiện ích cho du khách.

Kết luận

• Đề tài đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ trong ngành vận tải hàng không thương mại.
• Quy trình nghiên cứu thực chứng với 204 mẫu khảo sát tại Hà Nội đã kiểm định thành công mô hình hồi quy giải thích được 58,6% sự biến thiên của quyết định lựa chọn hãng bay.
• Xác lập thứ tự tác động của 4 nhóm yếu tố then chốt: Giá cả (hệ số 0,342), Sự thuận tiện (hệ số 0,268), Chất lượng cảm nhận (hệ số 0,215), cùng Tiện nghi hữu hình và Sự tin cậy (hệ số 0,186).
• Đưa ra hệ thống 4 nhóm khuyến nghị mang tính thực thi cao nhằm giúp Bamboo Airways giữ vững thị phần và duy trì chỉ số đúng giờ dẫn đầu ngành trên 92,5%.
• Đóng góp bộ thang đo chuẩn hóa làm nền tảng cho các nghiên cứu hành vi khách hàng trong lĩnh vực giao thông vận tải và dịch vụ cao cấp.

Về định hướng mở rộng, trong giai đoạn 2023 đến 2025, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường trọng điểm khác như Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng với quy mô mẫu trên 500 khách hàng nhằm so sánh sự khác biệt theo vùng miền. Các nhà quản lý doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu được khuyến khích ứng dụng ngay khung phân tích này để hoàn thiện chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng trong kỷ nguyên vận tải hàng không số hóa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận của dé tài nghiên cứu Chương 2: Tổng quan tài liệu và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Đề xuất giải pháp đối với hãng hàng không Bamboo Airways 14 CHUONG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CUA DE TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng 1. Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng được sử dụng dé giải thích tầm quan trọng của các doanh nghiệp và nhà tiếp thị đánh giá cao việc có thể tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ có giá tri nhăm đáp ứng nhu câu của khách hang.

Hành vi của người tiêu dùng là một hoạt động liên quan đến việc mọi người mua, tiêu dùng và đặt hàng hàng hóa hoặc dịch vụ (Blackwell và cộng sự, 2001). Theo Schiffman và Kanuk (2000), hành vi người tiêu dùng là quá trình khách hang lựa chọn hàng hóa cho gia đình hoặc bản thân bằng cách tận dụng thời gian, tiền bạc và các nguôn lực khác mà họ có. Hành vi của người tiêu dùng được Gabbott và Hogg (1998), Blackwell & cộng sự (2006) giải thích là các hành động và thủ tục mà mọi người sử dụng dé chọn mua hoặc loại bỏ hàng hóa, dịch vụ dựa trên kinh nghiệm và quan điêm cá nhân của họ. Theo Frederick và Salter (1995), sự hài lòng của người tiêu dùng bắt nguồn từ gói giá trị của các yếu tố bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng dich vụ, hình ảnh công ty.

Họ nói thêm rằng người tiêu dùng sẽ hài lòng nếu kết quả thực tế của gói giá tri phù hợp với những gi họ đã dự đoán. Theo một số nhà lý thuyết như Fredericks & Salter (1995), Rowley (1988), và Blackwell & cộng sự (2001), tính độc đáo của sản phẩm là rất quan trọng để phát triển, duy trì và hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài long của khách hàng. Tuy nhiên, người tiêu dùng phải hiểu sản phẩm và chấp nhận tiêu chuẩn của doanh nghiệp thì mới hài long. Ngoài ra, có thé sử dụng hai quan điểm dé đánh giá hành vi của người tiêu dùng: các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua của người tiêu dùng và quá trình ra quyết định liên quan đến việc mua (Oke và cộng sự, 2015).

Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là nghiên cứu về toàn bộ quá trình mà một người tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người tiêu dùng trải qua để đưa ra lựa chọn mua một sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Sharma & Sonwalker, 2013). Khi được xem xét trong một bối cảnh rộng lớn, hành vi mua hàng của người tiêu dùng được coi là một tập hợp con của hành vi con người; đó là một số yếu tố bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình, ảnh hưởng đến cuộc sống của cá nhân, đồng thời cũng ảnh hưởng đến hành vi mua và quyết định mua của họ. Hành vi mua của người tiêu dùng là sự kết hợp của các quá trình tâm lý va xã hội, bao gồm các hoạt động thé chất và tinh thần của người tiêu dùng (Modi & Jhulka, 2012). Nudulue (2020) chỉ ra răng hành vi mua của người tiêu dùng liên quan đến việc nghiên cứu các quy trình mà các cá nhân, nhóm hoặc tô chức thực hiện để có được sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm hoặc ý tưởng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ và cách các quy trình này đã tác động đến người tiêu dùng và xã hội.

Vai trò của người tiêu dùng ngày nay có ý nghĩa sống còn đối với sự sống còn của một doanh nghiệp, là động lực cho sự thành công của nhiều doanh nghiệp. Hiểu người tiêu dùng sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, giúp họ có thể thực hiện các hoạt động bao gồm lập kế hoạch và chiến lược tiếp thị nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Phân khúc khách hàng được chia thành nhiều khía cạnh khác nhau như nhân khâu học (tuổi, giới tính, tầng lớp xã hội, tôn giáo), tâm lý học (khái niệm về bản thân, tính cách, lối sống), địa lý (khu vực, quốc gia) và hành vi (sử dụng sản phẩm, lợi ích, mong muốn) (Solomon và cộng sự 2010). Theo Nudulue (2020), hiểu cách người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và người tiêu dùng có thể cung cấp cho nhà sản xuất lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.

Các công ty có thé sử dụng thông tin này một cách chiến lược dé cung cấp sản phẩm và dịch vụ phù hợp vào đúng thời điểm cho đúng đối tượng. Mức độ ra quyết định mua hàng ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ quan tâm và nhu cầu đối với một sản phẩm cụ thể, xác định các loại hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Theo Philip Kotler (2005), hành vi của người tiêu dùng chịu anh hưởng chủ yếu của bốn yếu tổ là văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Tat cả những yếu tố này cung cap cơ sở dé hiệu cách tiêp cận và phục vụ người mua hiệu quả hơn.

“+ Nhóm yếu tố văn hóa o_ Văn hóa: yêu tố văn hóa bao gồm các giá trị cơ bản, nhu cầu, mong muốn, sở thích, nhận thức và hành vi được người tiêu dùng quan sát và học hỏi từ bạn bè và những người quan trọng xung quanh họ. Ví dụ như khi tiếp xúc với một nền văn hóa mới, người tiêu dùng có thé bị sốc bởi những thói quen và hành vi tiêu dùng mới. o_ Tầng lớp xã hội: tầng lớp xã hội không chỉ được xác định bởi thu nhập mà còn bởi các yếu tố khác như nghề nghiệp, nền tảng gia đình, trình độ học van, vị trí địa lý. Sự phân tang lớp xã hội không hoàn toàn cố định, do đó hành vi người tiêu dùng của một người cũng có thé thay đôi theo địa vị của họ.

s* Nhóm yêu tô xã hôi Những người có ảnh hưởng xã hội rất đa dạng, bao gồm gia đình, trường học hoặc cộng đồng nơi làm việc, tương tác xã hội hoặc bất kỳ nhóm nao mà một cá nhân tương tác. Nó cũng bao gồm tầng lớp xã hội của một cá nhân bao gồm trình độ học vấn, điều kiện song va thu nhap. o Gia đình: gia đình có tác động đáng kể đến cách một người tham gia vào quá trình mua hàng. Một người phát triển sở thích từ thời thơ ấu của mình bằng cách xem gia đình mua sản phẩm và tiếp tục mua các sản phẩm tương tự ngay cả khi họ lớn lên.

o_ Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo bao gồm các cá nhân hoặc nhóm người có ảnh hưởng đến ý kiến, niềm tin, thái độ và hành vi của một người nào đó. Các nhà tiếp thị xem các nhóm tham khảo là yếu tố quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tiếp nhận thông tin 17 và đưa ra quyết định mua hàng. Hầu như, tất cả những người trong nhóm tham khảo đều có hành vi mua chung và ảnh hưởng lẫn nhau. o_ Vai trò và địa vị xã hội: đối với mỗi vai trò và địa vị xã hội nhất định sẽ có những chuẩn mực nhất định về phong cách sống, văn hóa.

Do đó, hành vi tiêu dùng của một người cũng thay đổi theo yếu tố này. s* Nhóm yếu tố cá nhân Theo Philip Kotler (2005), các nhân tổ cá nhân tác động đến quyết định mua hàng, bao gồm: tuổi tác, tình hình kinh tế và nghề nghiệp, phong cách sống. o Tuổi tác là một trong những yếu tô chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Lựa chọn mua hàng của thanh, thiếu niên sẽ khác với người trung niên và người cao tuôi.

Ví dụ như thanh thiếu niên sẽ quan tâm hơn đến việc mua quan áo theo xu hướng và các sản pham làm đẹp. Còn người ở độ tudi trung niên sẽ tập trung vào nhà cửa, xe cộ và kiếm tiền cho gia đình. o_ Nghề nghiệp: mọi người thường có xu hướng mua những thứ phù hợp với nghề nghiệp của mình. o Thu nhập: mỗi người tiêu dùng sẽ có thu nhập khác nhau nên sẽ có những nhu cầu và quyết định khác nhau.

Khi người tiêu dùng có thu nhập khả dụng cao hơn, họ có nhiều cơ hội hơn dé chi tiêu cho các sản phẩm xa xi. Trong khi người tiêu dùng thuộc nhóm thu nhập thấp hoặc trung bình sẽ dành phần lớn thu nhập của mình cho các nhu cầu cơ bản. Vì vậy, thu nhập là điều kiện cần thiết để người tiêu dùng có khả năng mua được hàng hóa và dịch vụ. o Phong cách sống là thái độ và cách thức mà một cá nhân ton tại trong xã hội.

Khi hành động, quan niệm và ý kiến khác nhau, hành vi của người tiêu dùng cũng trở nên không giống nhau. 18 s* Nhóm yếu tố tâm lý Những yếu tố tâm lý rất khó đo lường nhưng đủ mạnh dé ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. o Nhận thức: cảm nhận của khách hang là quá trình mà khách hang thu thập thông tin về một sản phẩm và diễn giải thông tin đó dé tạo ra một hình ảnh có ý nghĩa về một sản phẩm cụ thé. Khi khách hàng nhìn thấy quảng cáo, khuyến mãi, đánh giá của khách hàng khác, phản hồi trên mạng xã hội, v.

liên quan đến một sản phẩm, họ có ấn tượng về sản phẩm đó. o Động cơ: khi nhu cầu của một người đủ mạnh sẽ tạo ra sức ép dé hướng người đó thực hiện hành động thỏa mãn nhu cầu đó và đó được gọi là động cơ. Khi một người có đủ động cơ thì nó sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người đó. Vì vậy, nhu cầu cơ bản và nhu cầu an ninh có sức mạnh thúc đây người tiêu dùng mua sản pham và dịch vụ.

o_ Thái độ và niềm tin: người tiêu ding có thái độ và niềm tin nhất định ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Dựa trên thái độ này, người tiêu dùng hành xử theo một cách cụ thé đối với một sản phẩm dựa vào việc xác định hình ảnh thương hiệu của sản phẩm. Do đó, các nhà tiếp thị cô gang hết sức dé hiểu thái độ của người tiêu dùng nhằm thiết kế các chiến dịch tiếp thị của họ. Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Theo Murphy (1998); Rayport và Jaworski (2003), quyết định mua hàng của người tiêu dùng được chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước khi mua, khi mua và sau khi mua.