Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng của công nghệ tính năng thử ảo (VTO) đến ý định mua mỹ phẩm trên nền tảng Lazada" do học viên Nguyễn Lê Hoàng Phương thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Lê Nam Hải tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh (khóa 14, bảo vệ năm 2024).

Bối cảnh thực tiễn của nghiên cứu xuất phát từ tác động sâu rộng của đại dịch COVID-19 đối với mô hình bán lẻ truyền thống, khiến doanh số bán hàng tại các cửa hàng trực tiếp sụt giảm và thúc đẩy người tiêu dùng chuyển dịch sang thương mại điện tử. Tại thị trường Việt Nam, số lượng người mua sắm trực tuyến năm 2022 đạt 57,6 triệu người (tăng 13,5% so với năm trước), đưa quy mô thị trường thương mại điện tử đạt xấp xỉ 16,4 tỷ USD. Đối với ngành hàng mỹ phẩm, rào cản lớn nhất của mua sắm trực tuyến là khách hàng không thể trực tiếp kiểm tra màu sắc, chất liệu và độ phù hợp của sản phẩm trên khuôn mặt, dẫn đến tâm lý e ngại và tốn nhiều thời gian cân nhắc.

Để giải quyết vấn đề này, các nền tảng thương mại điện tử đã triển khai tính năng thử ảo (Virtual Try-On – VTO) dựa trên công nghệ thực tế tăng cường (AR) và trí tuệ nhân tạo (AI). Nền tảng Lazada đã tiên phong tích hợp tính năng VTO từ tháng 3 năm 2022 cho các thương hiệu làm đẹp chính hãng trên LazMall (như Estée Lauder, L'Oréal, Shu Uemura), bước đầu ghi nhận tỷ lệ chuyển đổi tăng 3,1 lần và giá trị đơn hàng trung bình tăng 11%. Mặc dù vậy, tại Việt Nam, các nghiên cứu học thuật về VTO chủ yếu tập trung vào giáo dục, du lịch hoặc các thiết bị công nghệ nói chung; chưa có nghiên cứu chuyên biệt lượng hóa tác động của VTO đối với ngành hàng mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử Lazada.

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả xác định cụ thể gồm ba nội dung:

  1. Kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố công nghệ (tính hữu ích, tính dễ sử dụng, tính thích thú, rủi ro quyền riêng tư) đến thái độ đối với công nghệ VTO.
  2. Kiểm định tác động của thái độ đối với công nghệ VTO đến ý định mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng trên nền tảng Lazada.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm và sàn thương mại điện tử xây dựng chiến lược ứng dụng công nghệ VTO hiệu quả nhằm gia tăng ý định mua sắm của khách hàng.

Nghiên cứu giải quyết hai câu hỏi nghiên cứu:

  1. Những yếu tố nào tác động đến thái độ đối với công nghệ tính năng thử ảo (VTO)?
  2. Thái độ đối với VTO ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua mỹ phẩm trên nền tảng Lazada?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc công nghệ thử ảo (VTO) tác động đến thái độ và ý định mua mỹ phẩm trên nền tảng Lazada của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã và đang sử dụng nền tảng Lazada có ý định mua mỹ phẩm, không phân biệt độ tuổi và nghề nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ ngày 02/01/2024 đến 25/02/2024; thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát thực tế từ ngày 08/03/2024 đến 21/03/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu xây dựng khung phân tích dựa trên sự kết hợp giữa hai lý thuyết hành vi nền tảng: Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1989) và Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein & Ajzen (1975). Mô hình TAM giải thích khả năng chấp nhận công nghệ thông qua hai biến cốt lõi là Cảm nhận tính hữu ích (Perceived Usefulness) và Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use). Để phù hợp với đặc thù trải nghiệm trực quan của công nghệ AR/VTO trong thương mại điện tử, tác giả mở rộng mô hình TAM bằng cách tích hợp thêm hai biến: Cảm nhận tính thích thú (Perceived Enjoyment) và Cảm nhận rủi ro quyền riêng tư (Perceived Privacy Risk). Thuyết TRA đóng vai trò giải thích mối quan hệ tiếp nối, trong đó thái độ đối với công nghệ là tiền đề trực tiếp dẫn đến ý định mua sắm (Purchase Intention).

Mã hóa giả thuyết Nội dung giả thuyết nghiên cứu Chiều tác động
H1 Cảm nhận tính hữu ích ảnh hưởng đến thái độ đối với VTO Dương (+)
H2 Cảm nhận tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến thái độ đối với VTO Dương (+)
H3 Cảm nhận tính thích thú ảnh hưởng đến thái độ đối với VTO Dương (+)
H4 Cảm nhận rủi ro quyền riêng tư ảnh hưởng đến thái độ đối với VTO Âm (-)
H5 Thái độ đối với VTO ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên nền tảng Lazada Dương (+)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu học thuật trong và ngoài nước (tham khảo mô hình của Davis, Ajzen, Pantano & Servidio, Nguyễn Hồng Quân & cộng sự, 2023) kết hợp tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn để điều chỉnh câu chữ, xác lập thang đo sơ bộ gồm 6 nhân tố với 30 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát bảng hỏi trực tuyến (Google Forms trên các hội nhóm mạng xã hội người dùng Lazada) và phỏng vấn trực tiếp. Phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện - convenience sampling) được áp dụng do hạn chế về nguồn lực và thời gian. Quy mô phát ra là 350 bảng câu hỏi, thu về 305 mẫu hợp lệ phục vụ phân tích.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ các tạp chí khoa học, báo cáo thương mại điện tử giai đoạn tháng 01 - tháng 02/2024. Dữ liệu sơ cấp thu thập trong 2 tuần (tháng 03/2024) từ người tiêu dùng tại TP.HCM.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 thông qua các bước: Thống kê mô tả, Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích nhân tố khẳng định (CFA), Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và Kiểm định lặp mẫu Bootstrap.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử hậu COVID-19, phân tích thực trạng sụt giảm của các cửa hàng mỹ phẩm truyền thống và nhu cầu trải nghiệm sản phẩm trực tuyến. Chương này xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 2 câu hỏi nghiên cứu, định vị đối tượng khảo sát là người tiêu dùng mỹ phẩm trên Lazada tại TP.HCM trong khung thời gian tháng 01 đến tháng 03 năm 2024. Tác giả cũng tóm lược quy trình nghiên cứu hai giai đoạn (sơ bộ và chính thức) cùng kết cấu tổng thể gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình thực nghiệm

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về công nghệ thử ảo (VTO), môi trường mua sắm trực tuyến và cấu trúc của ý định mua hàng. Tác giả trình bày chi tiết ba nền tảng lý thuyết: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Ajzen, 1991; Kotler & Keller, 2012), Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) và Thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975). Phần tổng quan tài liệu lược khảo các công trình quốc tế (Yunen Zhang & cộng sự, 2024; Diana & cộng sự, 2023; Pasca & cộng sự, 2021) và nghiên cứu tại Việt Nam (Vũ Bảo Ngọc & Nguyễn Ngọc Long, 2022; Nguyễn Hồng Quân & cộng sự, 2023; Hà Kiên Tân & cộng sự, 2022; Võ Đức Nhân & cộng sự, 2019). Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 biến độc lập (Cảm nhận tính hữu ích - HI, Cảm nhận tính dễ sử dụng - SD, Cảm nhận tính thích thú - TT, Cảm nhận rủi ro quyền riêng tư - RR), 1 biến trung gian (Thái độ đối với VTO - TD) và 1 biến phụ thuộc (Ý định mua sắm - YD) kèm theo 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu qua 4 giai đoạn, từ xác định mục tiêu, nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo, thiết kế bảng hỏi đến phân tích định lượng. Tác giả lập bảng chi tiết 30 biến quan sát kế thừa từ các tác giả uy tín (Pantano & cộng sự, 2017; Davis, 1989; Sekhavat & Zarei, 2018; Ajzen, 1991; Jeong & Choi, 2022...). Chương này trình bày cơ sở xác định cỡ mẫu theo tiêu chuẩn của Hair & cộng sự (tối thiểu 150 quan sát cho 30 biến) và giải trình việc phân bổ 350 phiếu khảo sát để dự phòng sai sót. Các tiêu chuẩn kiểm định thống kê cũng được thiết lập rõ: hệ số tương quan biến tổng $\ge 0,3$, Cronbach’s Alpha $\ge 0,6$, KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05, tổng phương sai trích $\ge 50%$, các chỉ số phù hợp mô hình trong CFA/SEM (CMIN/df, GFI, TLI, CFI, RMSEA) và kiểm định Bootstrap để đánh giá độ chệch ước lượng.

Chương 4: Kết quả của nghiên cứu

Chương 4 báo cáo kết quả phân tích số liệu thứ cấp và sơ cấp. Phân tích thứ cấp làm rõ mức độ phát triển của AR/VTO trong thương mại điện tử Việt Nam. Về dữ liệu sơ cấp, mẫu thu thập gồm 305 phản hồi hợp lệ từ người tiêu dùng tại TP.HCM. Kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA khẳng định tính hợp lệ của thang đo. Phân tích nhân tố khẳng định CFA xác nhận mô hình đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thị trường, đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả phân tích mô hình SEM và kiểm định hệ số hồi quy cho thấy các hệ số của HI, SD, TT, TD đều mang dấu dương, riêng RR mang dấu âm, qua đó chấp nhận toàn bộ các giả thuyết H1, H2, H3, H4 và H5. Kiểm định lặp mẫu Bootstrap khẳng định các ước lượng trong mô hình có độ tin cậy thống kê cao và độ chệch không đáng kể.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu và chuyển hóa các phát hiện thống kê thành các hàm ý quản trị thực tiễn cho doanh nghiệp bán lẻ mỹ phẩm và sàn Lazada. Các giải pháp được tổ chức theo 5 cấu phần của mô hình:

  • Nâng cao tính hữu ích bằng cách cải thiện độ chuẩn xác của màu sắc và chất liệu mỹ phẩm trên môi trường số;
  • Tối ưu hóa tính dễ sử dụng qua việc tinh gọn giao diện và hiển thị chỉ dẫn thao tác rõ ràng;
  • Gia tăng tính thích thú bằng việc tích hợp các hiệu ứng hình ảnh mượt mà, phản hồi thời gian thực;
  • Giảm thiểu rủi ro quyền riêng tư thông qua việc minh bạch chính sách bảo mật dữ liệu khuôn mặt và thông tin cá nhân;
  • Định hình thái độ tích cực nhằm thúc đẩy ý định chuyển đổi mua sắm. Chương này cũng chỉ ra các giới hạn của đề tài và đề xuất các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chính

Phân tích thực nghiệm trên mẫu khảo sát $N = 305$ người tiêu dùng tại TP.HCM mang lại các kết quả thống kê quan trọng:

  1. Cảm nhận tính hữu ích (HI), Cảm nhận tính dễ sử dụng (SD) và Cảm nhận tính thích thú (TT) có tác động tích cực (+) đến Thái độ đối với VTO (TD), qua đó ủng hộ các giả thuyết H1, H2 và H3.
  2. Cảm nhận rủi ro quyền riêng tư (RR) có tác động tiêu cực (-) đến Thái độ đối với VTO (TD), ủng hộ giả thuyết H4. Khách hàng càng lo ngại về việc thu thập dữ liệu khuôn mặt và rò rỉ thông tin cá nhân thì thái độ đối với công nghệ VTO càng suy giảm.
  3. Thái độ đối với VTO (TD) có tác động tích cực (+) mạnh mẽ đến Ý định mua hàng (YD) trên nền tảng Lazada, khẳng định giả thuyết H5. Kết quả này đồng nhất với dữ liệu thực tế do Lazada công bố khi ứng dụng VTO giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi gấp 3,1 lần và tăng giá trị đơn hàng trung bình thêm 11% tại hệ thống gian hàng LazMall.
  4. Kiểm định Bootstrap chỉ ra độ chệch giữa các ước lượng mẫu lặp lại và mô hình gốc là rất nhỏ và không có ý nghĩa thống kê, khẳng định tính vững chắc của mô hình đo lường.

Đề xuất và hàm ý quản trị của tác giả

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả kiến nghị 5 nhóm giải pháp:

  • Về cảm nhận tính hữu ích: Nâng cấp thuật toán hiển thị để VTO phản ánh trung thực kết cấu (texture) của kem nền, độ bóng của son môi và độ bám của phấn mắt dưới các điều kiện ánh sáng khác nhau; hỗ trợ khách hàng tìm kiếm sản phẩm phù hợp nhanh hơn so với trải nghiệm tại cửa hàng vật lý.
  • Về cảm nhận tính dễ sử dụng: Tối ưu hóa tốc độ tải bộ lọc VTO trên ứng dụng Lazada, giảm bớt số bước thao tác, cung cấp hướng dẫn trực quan bằng video ngắn hoặc pop-up chỉ dẫn rõ ràng cho người dùng mới.
  • Về cảm nhận tính thích thú: Tăng tính tương tác thông qua việc cho phép người dùng so sánh trực quan "trước và sau khi trang điểm" (split screen), chụp ảnh lưu lại và tích hợp các tính năng giải trí nhằm tạo trải nghiệm mua sắm sống động.
  • Về rủi ro quyền riêng tư: Công khai cam kết không lưu trữ hoặc chia sẻ dữ liệu nhận diện khuôn mặt của khách hàng vào các mục đích ngoài việc thử sản phẩm; hạn chế việc yêu cầu các quyền truy cập thiết bị không cần thiết.
  • Về thái độ đối với VTO: Tăng cường các chiến dịch truyền thông quảng bá tính năng thử ảo trên Lazada, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm để tạo sự tin cậy trong cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến.

Đóng góp của nghiên cứu

Khóa luận bổ sung vào khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam về hành vi người tiêu dùng đối với công nghệ AR/VTO trong lĩnh vực thương mại điện tử ngành mỹ phẩm. Đề tài kiểm chứng thành công tính thích ứng của mô hình TAM mở rộng kết hợp TRA trong bối cảnh công nghệ mới nổi tại một thị trường đang phát triển, cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng cho các nhà quản trị sàn thương mại điện tử và các nhãn hàng mỹ phẩm khi xây dựng chiến lược chuyển đổi số.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

  • Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất làm hạn chế tính đại diện của mẫu khảo sát so với toàn bộ tổng thể người tiêu dùng trực tuyến.
  • Không gian nghiên cứu chỉ tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh, chưa bao quát được hành vi của người tiêu dùng tại các khu vực đô thị khác và khu vực nông thôn.
  • Phạm vi đối tượng chỉ giới hạn trên nền tảng Lazada và ngành hàng mỹ phẩm, chưa khảo sát trên các sàn thương mại điện tử khác (như Shopee, TikTok Shop) hoặc các nhóm ngành hàng thời trang khác (quần áo, phụ kiện, kính mắt).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất để nâng cao tính khái quát hóa của dữ liệu.
  • Mở rộng địa bàn nghiên cứu sang các đô thị lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng) và các tỉnh thành lân cận.
  • Thực hiện so sánh đối sánh tác động của VTO giữa các nền tảng thương mại điện tử khác nhau hoặc kiểm định mô hình trên các danh mục sản phẩm thời trang, trang sức.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử và Marketing đang tìm kiếm đề tài về chuyển đổi số và hành vi người tiêu dùng thế hệ mới.

Về mặt học thuật, công trình cung cấp hệ thống thang đo chuẩn hóa (30 biến quan sát) cùng quy trình phân tích dữ liệu chặt chẽ qua hai phần mềm SPSS 20 và AMOS 20, đặc biệt là các thao tác phân tích mô hình phương trình cấu trúc SEM và kiểm định Bootstrap. Đối với các nhà quản trị tiếp thị, quản lý thương hiệu mỹ phẩm và các sàn thương mại điện tử, khóa luận cung cấp các luận cứ thực tế để đánh giá hiệu quả đầu tư công nghệ AR/VTO, cân đối giữa lợi ích trải nghiệm người dùng và yêu cầu bảo vệ quyền riêng tư số.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao nghiên cứu lại lựa chọn nền tảng Lazada để khảo sát tính năng VTO?

Lazada là một trong những nền tảng thương mại điện tử tiên phong tại Việt Nam tích hợp công nghệ VTO (kết hợp AR và AI) từ tháng 3 năm 2022 cho ngành hàng làm đẹp chính hãng LazMall. Nền tảng này đã ghi nhận hiệu quả thực tiễn rõ rệt (tăng tỷ lệ chuyển đổi 3,1 lần và giá trị đơn hàng trung bình tăng 11% đối với các đối tác thương hiệu lớn), cung cấp bối cảnh thực nghiệm phù hợp để nghiên cứu hành vi người dùng.

2. Kích thước mẫu khảo sát chính thức của đề tài là bao nhiêu và được xử lý bằng công cụ nào?

Quy mô khảo sát sơ cấp phát ra là 350 phiếu, thu về và đưa vào phân tích chính thức 305 mẫu hợp lệ từ người tiêu dùng mỹ phẩm tại TP.HCM. Tác giả sử dụng kết hợp hai phần mềm thống kê là SPSS 20 và AMOS 20 để thực hiện các phân tích Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM và kiểm định lặp mẫu Bootstrap.

3. Những yếu tố nào tác động đến thái độ đối với VTO và chiều tác động ra sao?

Mô hình nghiên cứu xác định 4 yếu tố tác động đến thái độ đối với VTO: Cảm nhận tính hữu ích, Cảm nhận tính dễ sử dụng và Cảm nhận tính thích thú có tác động tích cực (+); trong khi Cảm nhận rủi ro quyền riêng tư có tác động tiêu cực (-).

4. Yếu tố rủi ro quyền riêng tư được đo lường bằng những nội dung gì trong khóa luận?

Rủi ro quyền riêng tư (RR) được đo lường qua 5 biến quan sát (RR1 đến RR5) phản ánh mối e ngại của người dùng về việc hệ thống yêu cầu thông tin cá nhân vượt mức cần thiết, nguy cơ nhận thư rác, lo ngại dữ liệu không được quản lý an toàn, rủi ro hình ảnh khuôn mặt bị khai thác cho mục đích khác khi chưa đồng ý và sự thiếu rõ ràng trong chính sách bảo mật của ứng dụng.

5. Khóa luận kết luận như thế nào về mối quan hệ giữa thái độ với VTO và ý định mua hàng?

Kết quả kiểm định SEM chỉ ra rằng thái độ đối với công nghệ VTO có tác động thuận chiều, trực tiếp và có ý nghĩa thống kê đến ý định mua mỹ phẩm trên sàn Lazada, nghĩa là người tiêu dùng có đánh giá càng tích cực về trải nghiệm thử ảo thì mức độ sẵn sàng đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến càng cao.

Kết luận

Khóa luận của học viên Nguyễn Lê Hoàng Phương đã giải quyết mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác lập và kiểm định mô hình ảnh hưởng của công nghệ thử ảo (VTO) đến ý định mua mỹ phẩm trên nền tảng Lazada tại TP.HCM. Bằng phương pháp định lượng thực nghiệm với cỡ mẫu 305 người tiêu dùng, công trình đã chứng minh vai trò trung gian cốt lõi của thái độ chịu sự chi phối đồng thời từ tính hữu ích, tính dễ sử dụng, tính thích thú và rủi ro quyền riêng tư. Các hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp cơ sở cho các doanh nghiệp thương mại điện tử tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy doanh số bán lẻ mỹ phẩm trực tuyến.