chương 1 Ở chương đầu tiên, để nhằm nếu lên lý do chọn đề tài, để hiểu rõ hơn về tính cấp thiết của đề tài cũng như là tổng quan về nội dung của đề tài. Giúp xác định những bước như các phương pháp để thực hiện cho việc nghiên cứu đề tài, như việc xác định rõ hơn được đối tượng và phạm vi nghiên cứu, có thể làm rõ hơn luận điểm nhằm tăng sức thuyết phục cho đề tài. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH THỰC NGHIỆM 2.1 Công nghệ tính năng thử ảo Virtual Try-On Công nghệ thực tế ảo tăng cường (VTO) được định nghĩa là một tập hợp các tính năng trên các trang web, cho phép người dùng tạo ra và thao tác hình ảnh của sản phẩm hoặc môi trường để có trải nghiệm gần như thực tế hơn so với sản phẩm hoặc môi trường thực tế (Fiore & Kim & Lee, 2005). Với VTO, khách hàng có thể hình dung được hình dạng và diện mạo của sản phẩm trước khi mua thông qua màn hình ảo (Pantano & Servido, 2012).
Nhu cầu của nhiều người tiêu dùng là được tận tay trải nghiệm sản phẩm trước khi mua (Liu & cộng sự, 2017). Điều này đòi hỏi người tiêu dùng phải đến cửa hàng để nghiên cứu sản phẩm và chia sẻ trải nghiệm, kết hợp giữa trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến (Verhoef & cộng sự, 2007). Với VTO, khoảng cách này có thể được giảm bớt, mang lại hiệu quả về thời gian cho nghiên cứu và giảm sự chuyển đổi kênh (Willems & cộng sự, 2007). Hơn nữa, sự tham gia và tương tác của khách hàng trong trải nghiệm do VTO tạo ra có thể tăng cường giá trị giải trí trong quá trình mua sắm trực tuyến (Kim & Forsythe, 2008; Moon & cộng sự, 2013; Grieder & cộng sự, 2014).
Đồng thời, VTO ngày càng trở nên phổ biến hơn trong môi trường bán lẻ trực tuyến và giảm dần khoảng cách giữa trải nghiệm mua sắm trực tuyến và truyền thống (Blázquez, 2014). Ở Việt Nam, các thương hiệu đã áp dụng VTO để phát triển các ứng dụng, ví dụ như ứng dụng thử kính mắt - AR Filter Try-on của hãng mắt kính thời trang Weehours. Ngoài ra, Lazada, một trong những nền tảng mua sắm trực tuyến lớn tại Việt Nam, đã sớm áp dụng công nghệ VTO nhằm nâng cao trải nghiệm thử nghiệm sản phẩm cho người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực làm đẹp.2 Mua sắm trực tuyến Đây là một quy trình mà hỗ trợ cho khách hàng có thể mua sắm trực tuyến sản phẩm hoặc dịch vụ từ doanh nghiệp trong một thời gian được xác thực thông qua mạng Internet hoặc dthông qua Website. Theo Haubl & Trifts (2000) thì hiện nay, đã có rất nhiều khái niệm khác nhau về việc mua sắm trực tuyến, điển hình hơn thì có thể sẽ được nói đến là về môi trường mua sắm trực tuyến được đề cập đến việc giao dịch mua sản phẩm, dịch vụ này sẽ được thực hiện bởi người tiêu dùng để thông qua giao diện dựa trên máy tính và bằng 9 cách máy tính sẽ tương tác đến các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng sẽ được kết nối.
Đây là mô hình của thương mại điện tử, theo trang Giaitri.vn, việc mua sắm thông qua các nền tảng đang là trải nghiệm mà người tiêu dùng sẽ trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán ở một thời gian thực, không thông qua dịch vụ trung gian hay qua mạng Internet. Bên cạnh đó, định nghĩa mua sắm trực tuyến đang là một quá trình mà người tiêu dùng đã trải qua để mua sắm sản phẩm hoặc là dịch vụ trên Internet. Ở đó mà các điều khoản về mua sắm trực tuyến, cửa hàng Internet, cửa hàng trên mạng và cả cửa hàng trực tuyến được sử dụng để có thể hoán đổi cho nhau trong các tài liệu tồn tại (Shim & Qureshi & Siegel, 2000).3 Ý định mua Có tất cả 3 yếu tố để có thể cấu thành được ý định hành vi là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Ý định của hành vi sẽ là nền tảng dẫn đến hành vi.
Ý định cho việc mua một sản phẩm có thể sẽ được hình thành thông qua những yếu tố dẫn đến sự sẵn sàng của khách hàng tiềm năng cho việc mua được sản phẩm đó. Việc kinh doanh của doanh nghiệp có thể sẽ dựa trên việc khảo sát thị trường về những ý định mua hàng của người tiêu dùng, theo Elbeck (2008). Công nghệ VTO cho phép người tiêu dùng thấy và tương tác với sản phẩm một cách gần như thực tế thông qua màn hình ảo. Điều này giúp họ có cái nhìn rõ ràng và chi tiết về sản phẩm trước khi mua, tạo lòng tin và tăng khả năng hiểu rõ về tính năng và thuộc tính của sản phẩm.
Khi khách hàng có thể trải nghiệm thực tế hơn về sản phẩm thông qua công nghệ VTO, nó có thể tạo ra sự hứng thú và kích thích ý định mua hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý định mua hàng đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua hàng (Ghosh & Rajorhia, 1990; Montanõ & Kasprzyk, 2008). Sử dụng công nghệ VTO để hỗ trợ người tiêu dùng trong quá trình mua sắm có thể tăng cường ý định mua hàng bằng cách giúp khách hàng có cái nhìn rõ ràng và trải nghiệm gần như thực tế về sản phẩm. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng ý định mua hàng chỉ là một yếu tố trong quyết định mua hàng cuối cùng của khách hàng.
Còn nhiều yếu tố khác như giá cả, chất lượng, đáng tin cậy của thương hiệu và đánh giá của người dùng khác cũng ảnh hưởng đến quyết định mua 10 hàng. Công nghệ VTO có thể là một công cụ hữu ích để tăng cường ý định mua hàng, nhưng không đảm bảo rằng khách hàng sẽ thực sự mua sản phẩm.2 Lý thuyết nghiên cứu 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Theo Johan và cộng sự nghiên cứu được, việc đánh giá được có thể sẽ hình thành từ những trải nghiệm khác nhau như là về hành vi, các nhận thức hoặc về mặt tình cảm và những điều này có thể hướng qua các quá trình về hành vi, nhận thức hay tình cảm. Bên cạnh đó, ảnh hưởng bằng việc tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng. Bài nghiên cứu đã cho thấy được, với vấn đề về công cụ tiếp thị mang lại mặt tích cực cho hành vi.
Hầu hết các hoạt động tiếp thị sẽ có ảnh hưởng đến việc truyền đạt qua các phương tiện truyền thông mảng xã hội, theo bài nghiên cứu còn chỉ ra được rằng hành vi của người tiêu dùng mang hướng tích cực đối với những hoạt động về tiếp thị dụng cụ (Duffett, 2017). Các ý định sẽ được thực hiện bởi những loại hành vi khác nhau, có thể sẽ được dự đoán bằng 3 độ chính xác cao từ thái độ đối với hành vi, chuẩn mực của chủ quan và về nhận thức kiểm soát được hành vi. Với những ý định này, cộng với những nhận thức về việc kiểm soát hành vi đã mang lại một sự khác biệt đáng kể đối với hành vi trong thực tế. Về các thái độ , chuẩn chủ quan và những nhận thức về việc kiểm soát hành vi đã được chứng minh là có liên quan đến những tập hợp niềm tin của hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát nổi bật về các hành vi, nhưng vẫn chưa được chắc chắn rằng các bản chất chính xác của những mối quan hệ này.
Cuối cùng là việc đưa các hành vi trong tuần suất quá khứ vào các chương trình của dự đoán đã được chứng minh là đang cung cấp một phương tiện kiểm tra được tính đầy đủ của lý thuyết. Ý định của hành vi sẽ là tiền đề dẫn đến hành vi (Ajzen, 1991). Nhiệm vụ quan trọng nhất mang lại sức ảnh hưởng đến các quy trình để đưa ra được quyết định về chiến lược marketing là nghiên cứu được hành vi của người tiêu dùng, theo Kotler và Keller (2012). Hành vi của người tiêu dùng sẽ quyết định được cho doanh nghiệp cách trình bảy những sản phẩm để có thể tạo ra tách động tối đa nhất tới người tiêu dùng.
Nhận biết được những hành vi của khách hàng là cách tốt nhất để tiếp cận và thu hút các khách hàng.2 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Theo Davis (1989) thì lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) dường như được phát triển ở nền tảng lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Mô hình TAM phổ biến với vai trò là một lý thuyết nền cho công cụ nghiên cứu và phán đoán được cấp bậc cho khả năng chấp nhận tính năng thông tin của khách hàng (Holdack & cộng sự, 2022 ; Rauschnabel & cộng sự, 2016) thì tập trung sẽ chủ yếu vào những vai trò của sự cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng (Kim & Forsythe, 2008). Ở Việt Nam, hoạt động trong ngành thương mại sẽ. Ở đó, tính năng VTO sẽ là hiện tượng cho những phần mềm về sự kết hợp công nghệ mang tính năng mới nhất của nền tảng thương mại.
Nên khảo sát đã quyết định xây dựng nên mô hình dựa trên mô hình TAM, bên cạnh đó thì phát triển thêm hai nhân tố quan trọng hơn là tính năng mang lại tính thích thú và sự lo ngại về rủi ro quyền riêng tư, tiếp xúc một cách không gián tiếp đến thái độ và cách sử dụng VTO của người dùng. Vì thế trong bài nghiên cứu mô hình TAM sẽ hình thành những yếu tố cảm nhận tính hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính thích thú và cảm nhận rủi ro quyền riêng tư đã ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với tính năng VTO.3 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Theo Fishbein & Ajzen (1975) thì mô hình về thuyết hành động hợp lí được cho rằng đó là ý định của hành vi để dẫn đến hành vi và ý định được xem là quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, cùng với sự ảnh hưởng của việc chuẩn chủ quan quay quanh việc thực hiện các hành vi. Ở đó, Thái độ và sự Chuẩn chủ quan mang tầm quan trọng trong ý định hành vi.1 Sơ đồ mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Ajzen & Fishbein, 1975 Nhằm giải thích về mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người ở thuyết hành động hợp lý (TRA). Thuyết này sẽ được sử dụng để dự đoán cách mà những cá nhân sẽ hành xử dựa ở thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ.