CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu tại nước ngoài Trên thế giới đã có các bài nghiên cứu liên quan đến đề tài “Những yếu tô của âm nhạc ảnh hưởng tới ý định mua hàng của Gen Z tại các siêu thị địa bàn Hà Nội”, một số ví dụ có thé ké đến như: David Allan (2007) với nghiên cứu “Sound Advertising: A Review of the Experimental Evidence on the Effects of Music in Commercials on Attention, Memory, Attitudes, and Purchase Intention” dé tim hiéu vé tac động của âm nhac trong quảng cáo đối với sự chú ý, trí nhớ, thái độ và ý định mua hàng. Nghiên cứu cho thấy răng âm nhạc có nhiều khả năng ảnh hưởng tích cực hơn là tiêu cực đến phản ứng của người tiêu dùng. Âm nhạc đã được chứng minh là có tác dụng kích thích cả tích cực lẫn tiêu cực nhiều loại phản ứng bao gồm sự chú ý, tâm trạng, thái độ và ý định mua hàng.
Sự kích thích của những phản ứng này khác nhau dựa trên các đặc điểm khác nhau của bản thân âm nhạc, bao gồm sức hap dan, su hién dién, nhịp độ, nên hoặc tiền cảnh,. Koh (2017) thực hiện đề tài “Hooked on a feeling: The effect of music tempo on attitudes and the mediating role of consumers' affective responses”, tam dich là “ Cam giác lôi cuốn: Anh hưởng của nhịp độ âm nhạc đến thái độ và vai trò trung gian trong phản ứng tình cảm của người tiêu dùng”. Mục tiêu của nghiên cứu này là điều tra nhịp độ ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu như thế nào và liệu có mối quan hệ gián tiếp qua trung gian phản ứng cảm xúc của khách hàng hay không. Các phát hiện cho thấy rằng nhịp độ có tác động tích cực đến phản hồi tình cảm, từ đó có tác động tích cực đến thái độ thương hiệu.
Cu thé kết qua cho thấy rằng một bài hát có tốc độ nhanh gợi lên những phản ứng tích cực hơn so với một bài hát có tốc độ chậm và nhịp độ đó ảnh hưởng tích cực đến thái độ thương hiệu thông qua những phản ứng cảm xúc này. Dikšius và các cộng sự (2019) với nghiên cứu “The Influence of the Music Genre on the Emotional Consumer Response and Intentions to Purchase Online” tạm dịch là “Ảnh hưởng của thê loại âm nhạc đến phản ứng cảm xúc và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng”. Với mục đích nghiên cứu thể loại nhạc nền ảnh hưởng đến trạng thái cảm xúc như thế nào tùy thuộc vào các loại sản phâm khác nhau và trạng thái cảm xúc do nhạc nền trên trang web ảnh hưởng thế nào nhận thức về chất lượng tại cửa hàng online và phản ứng của ý định mua hàng. Họ đã kết luận rằng phản ứng cảm xúc có mối liên hệ tích cực với ý định mua khi nhạc nền phổ biến được phát, khi không bật nhạc, phản ứng cảm xúc có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng.
Theo Saara Valkeinen (2020), với nghiên cứu “Influence of music in advertising on consumer attitude and purchase intention - The effect of an international and local music on the Finnish audience”, tạm dich là “Ảnh huong cua âm nhac trong quảng cáo đến thai độ và ý định mua hang của người tiêu dùng - Anh hưởng của âm nhạc quốc tế và địa phương đối với khán giả Phần Lan”. Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu tác động của các bài hát mà công ty sử dụng đến thái độ của người tiêu dùng đối với công ty và liệu âm nhạc được sử dụng trong quảng cáo có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng hay không. Trong bài nghiên cứu, tác giả đã thực hiện khảo sát dựa trên câu hỏi “ Liệu âm nhạc được sử dụng trong quảng cáo có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng không?”. Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo quốc tế thu được thái độ tích cực hơn từ người tham gia, nhưng ngôn ngữ trong âm nhạc không ảnh hưởng đến khả năng yêu thích âm nhạc hoặc ý định mua hàng.
Ngôn ngữ Phần Lan trong âm nhạc được cho là thuyết phục hơn và ít gây khó chịu hơn cho khách hàng tại đây. Vì vậy, việc lựa chọn ngôn ngữ quảng cáo không gây phương hại đến thái độ hay ý định mua hàng của người tiêu dùng.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu tại Việt Nam Theo nghiên cứu “Mối quan hệ của âm nhạc tại điểm bán đến hành vi mua sắm ngẫu hứng của khách hàng trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh” của Cường Nguyễn và Huỳnh Ngọc Bảo Châu (10/2020). Nghiên cứu đã chỉ ra một thực tế rõ ràng rằng âm nhạc rat linh hoạt và có khả năng kích thích cảm xúc, lam thay đổi tâm trang con người. Âm nhạc giúp các khách hàng thư giãn về thê chất, tinh thần và tình cảm.
Do có khả năng thu hút mọi người, âm có thể xem là một yếu tố quan trọng để tạo ra không gian mua sam thoải mái. Am nhạc có thé được các tổ chức, doanh nghiệp, cửa hàng bán lẻ sử dụng như một chất xúc tác dé tạo ra sự khác biệt hóa cho khách hàng, tạo ra một môi trường âm thanh kích thích trong cửa hàng khiến khách hàng cảm thấy thư giãn, thích thú và dành nhiều thời gian hơn đến cửa hàng làm tăng doanh số bán hàng. Theo nghiên cứu “Tác động của âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng” của Nguyễn Thị Minh Hải (2016) đã kết luận rằng âm nhạc tác động mạnh mẽ lên niềm vui thích và niềm vui thích tác động vừa phải lên hành vi hồi đáp của người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng chỉ ra âm nhạc có tác động đến sự phan khích nhưng sự phan khích không ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Trong bài nghiên cứu "Nghiên cứu sự ảnh hưởng của âm nhạc trong quảng cáo truyền hình tới thái độ của công chúng mục tiêu trong thị trường Việt Nam" của Đỗ Thị Lan Anh (2015), tác giả đã điều tra tác động của âm nhạc trong quảng cáo truyền hình đến thái độ của khách hàng mục tiêu tại Việt Nam. Sau khi thực hiện khảo sát, tác giả đã rút ra kết luận rằng âm nhạc trong quảng cáo truyền hình có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng mục tiêu. Cụ thể, khách hàng có xu hướng tích cực hơn đối với quảng cáo truyền hình khi có âm nhạc phù hợp, hấp dẫn và nhớ được. Khoảng trỗng nghiên cứu Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, có thé nhận thấy nghiên cứu về ảnh hưởng của âm nhạc tới hành vi người tiêu dùng, cụ thể ở đây đó là hành vi mua hàng đã được thực hiện bởi nhiều tác giả.
Nhìn chung, những nghiên cứu trên là nguồn tham khảo rất có giá trị với tác giả, tuy nhiên, tác giả nhận thấy vẫn có những khoảng trống về mặt nội dung cũng như mô hình nghiên cứu. Trên thế giới và Việt Nam đã có khá nhiều công trình nghiên cứu và nhiều mô hình vê tác động của âm nhạc tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng trên trực tuyến hoặc thông qua các quảng cáo. Trong số đó có các bài nghiên cứu về ý định mua hàng còn hạn chế. Đặc biệt, tại Việt Nam, ảnh hưởng của âm nhạc tới người tiêu dùng chưa được khai thác một cách hiệu quả, và kĩ càng vào yếu tô sâu hơn như ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua âm nhạc mà mới chỉ dừng lại ở hành vi mua hàng.
Những nghiên cứu này chỉ xoay quanh phạm vi trực tuyến, quảng cáo qua các kênh online, truyền hình, chưa sâu về các kênh offline hay bán lẻ. Hơn nữa, các nghiên cứu không hoàn toàn tập trung vào các yêu tố của âm nhạc tới ý định mua hang, mà đa phan còn có các yếu tô khác thuộc về thương hiệu như cảm xúc của khách hàng với thương hiệu, nhận diện thương hiệu,.Đồng thời các nghiên cứu cũng chưa tập trung vào một đối tượng cụ thé mà chỉ chủ yếu với người tiêu dùng chung. Trong cảm nhận, sở thích âm nhạc của mỗi thế hệ đều khác nhau. Sau khi đã phân tích và tìm ra khoảng trống của những nghiên cứu đi trước, tác giả cần phải tổng hợp, xem xét và đánh giá kỹ lưỡng các mô hình nghiên cứu tham khảo.
Từ đó đề xuất mô hình phù hợp nhất với nội dung nghiên cứu những yếu té của âm nhạc ảnh hưởng tới ý định mua hàng của Gen Z tại các siêu thị địa bàn Hà Nội. Cơ sở lý luận về Âm nhạc Âm nhạc là nghệ thuật tạo ra, sắp đặt, và phối hợp âm thanh theo một cách có thứ tự, có hệ thống, và mang ý nghĩa nhằm truyền tải và thể hiện những cảm xúc, tình cảm, suy nghĩ, ký ức, tình huống xã hội, văn hóa và tôn giáo của con người (Edward Cone-1974). Am nhạc là một trong những yếu tố tác động đến cảm xúc của con người, bao gồm niềm vui thích và sự phan khích và từ đó có tác động đến hành vi của người tiêu dùng (Hải, 2016) Về cơ bản âm nhạc chỉ là âm thanh: Âm thanh là những những rung động trong môi trường, bằng cách cảm nhận được những rung động ấy ta nói mình “nghe được âm thanh”. Nhưng không phải âm thanh nào cũng được gọi là âm nhạc.
Những loại âm thanh ấy phải được kết hợp với giai điệu, tiết tấu hòa quyện và diễn tả cảm xúc. Nếu cuộc sống không có âm nhạc chắc chắn sẽ buồn tẻ và trở nên vô nghĩa. Bởi âm nhạc mang đến nguồn hạnh phúc cho loài người và cả vạn vật. Âm nhạc có ở khắp mọi nơi từ chuyển động của gió, biển.
đến tiếng hót của các loài chim muông. Âm nhạc cũng vì thế mà dần dần đi sâu vào đời sống tinh thần của mỗi con người. Khi chúng ta vui hay buồn đều muốn bật một bài nhạc đề thư giãn. Tùy tâm trạng và sở thích chúng ta có thé lựa chọn những dòng nhạc phù hợp nhất.
(Việt Thương Music, 2019) Âm nhạc, theo từ điển Cambridge (2021), là một mẫu âm thanh được tạo ra bang cách kết hợp nhiều giọng nói, nhạc cụ, máy tính và có thé kết hợp các yếu tố này lại với nhau. Âm nhạc truyền đạt cảm xúc và niềm vui cho người nghe thông qua giai điệu, nhịp điệu và hòa âm (Từ điển Cambridge, 2019). Âm nhạc từ lâu đã được coi là một phương tiện hiệu quả và hiệu quả dé khơi dậy tâm trạng và giao tiếp phi ngôn ngữ (Bruner, 1990). Nó có khả năng gợi lên những phản ứng hành vi phức tạp và đầy cảm xúc ở người tiêu dùng.