Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong hoạt động tiếp thị bán lẻ hiện đại, âm nhạc được xác định là một trong những kích thích môi trường quan trọng nhất có khả năng tác động trực tiếp đến tâm lý, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng. Tại thị trường Việt Nam, theo báo cáo của JPMorgan, ngành bán lẻ và tiêu dùng nhanh đang bước vào giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ với quy mô dân số gần 100 triệu người, trong đó hơn 50% dưới 32 tuổi và tốc độ tăng trưởng GDP bình quân đầu người đạt CAGR 7,1% từ năm 2017. Các tập đoàn bán lẻ lớn trong và ngoài nước đang liên tục mở rộng mạng lưới, điển hình như Lotte đưa vào vận hành tổ hợp Lotte Mall West Lake Hà Nội (vốn đầu tư 600 triệu USD), Aeon mở rộng hệ thống trung tâm thương mại và WinCommerce phát triển thêm hàng trăm điểm bán WinMart/WinMart+.

Song song với sự phát triển của hạ tầng bán lẻ, thế hệ Z (Gen Z - sinh từ năm 1995 đến 2012) đang nổi lên như một phân khúc khách hàng trọng tâm, dự kiến chiếm khoảng 25% lực lượng lao động quốc gia vào năm 2025 (khoảng 15 triệu người tiêu dùng tiềm năng theo Nielsen). Mặc dù Gen Z thành thạo công nghệ và các phương thức thanh toán điện tử, nhóm này vẫn duy trì nhu cầu trải nghiệm mua sắm trực tiếp tại các siêu thị để trực tiếp quan sát và cảm nhận sản phẩm. Tuy nhiên, phần lớn các công trình nghiên cứu trước đây tại Việt Nam chỉ tập trung vào ảnh hưởng của âm nhạc trong quảng cáo truyền hình, truyền thông số hoặc dừng lại ở hành vi mua sắm chung mà chưa đi sâu vào việc đo lường tác động của các yếu tố cấu thành âm nhạc tại điểm bán trực tiếp đối với ý định mua hàng của nhóm khách hàng trẻ Gen Z. Xuất phát từ thực tiễn trên, khóa luận tiến hành nghiên cứu đề tài: "Nghiên cứu những yếu tố của âm nhạc ảnh hưởng tới ý định mua hàng của Gen Z tại các siêu thị địa bàn Hà Nội".

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Nghiên cứu những yếu tố của âm nhạc ảnh hưởng tới ý định mua hàng của Gen Z tại các siêu thị địa bàn Hà Nội.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố âm nhạc tới ý định mua hàng của Gen Z tại các siêu thị địa bàn Hà Nội.
  3. Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả của việc sử dụng âm nhạc tại các siêu thị nhằm tác động tới ý định mua hàng của người tiêu dùng Gen Z.

Nhiệm vụ nghiên cứu

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về những yếu tố âm nhạc và tác động của âm nhạc tới ý định mua hàng của người tiêu dùng.
  2. Xây dựng mô hình và các tiêu chí đánh giá những yếu tố của âm nhạc ảnh hưởng tới ý định mua hàng tại các siêu thị của thế hệ Gen Z.
  3. Thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp dựa trên bộ tiêu chí đánh giá đã xây dựng.
  4. Rút ra kết luận về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố âm nhạc tại siêu thị đến ý định mua hàng của Gen Z.
  5. Đề xuất các giải pháp và kiến nghị thực tiễn nhằm tối ưu hóa việc sử dụng âm nhạc tại các chuỗi siêu thị.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố cấu thành âm nhạc và tác động của các yếu tố này đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Gen Z tại siêu thị.
  • Phạm vi không gian: Khách hàng thuộc thế hệ Gen Z đang sinh sống, học tập, làm việc và đã từng mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai thực hiện trong giai đoạn từ tháng 9/2023 đến tháng 10/2023.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các thuộc tính âm nhạc (Sự phù hợp, Thể loại, Âm lượng, Nhịp độ) và mối quan hệ của chúng với ý định mua hàng trong môi trường bán lẻ trực tiếp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên hai mô hình hành vi kinh điển trong tâm lý học và tiếp thị:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất, xác định rằng ý định hành vi được dẫn dắt bởi hai thành tố chính là Thái độ (Attitude) đối với hành vi và Chuẩn chủ quan (Subjective Norms).
  • Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) do Ajzen (1991) phát triển bổ sung từ TRA, đưa thêm biến số Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control) để giải thích cơ chế hình thành ý định và hành vi thực tế khi cá nhân chịu tác động từ môi trường xung quanh.

Bên cạnh đó, tác giả kế thừa các khái niệm nền tảng về tiếp thị giác quan và tâm lý học môi trường (Bruner, 1990; Yalch & Spangenberg, 1990; Milliman, 1982, 1986; Mattila & Wirtz, 2001), phân loại các khía cạnh âm nhạc tại điểm bán và định nghĩa về ý định mua hàng (Dodds & Monroe, 1985; Engel, Blackwell & Miniard, 1995; Kotler et al., 2009).

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành kết hợp hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn và khảo sát thử nghiệm trực tiếp trên một nhóm đối tượng tại Hà Nội nhằm kiểm tra tính rõ ràng, độ phù hợp của các phát biểu và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
  2. Nghiên cứu định lượng: Khảo sát diện rộng thông qua biểu mẫu trực tuyến (Google Forms) phân phối qua mạng xã hội đến nhóm đối tượng Gen Z tại Hà Nội. Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Quy mô mẫu hợp lệ thu về đạt $n = 402$ (vượt quy mô mẫu tối thiểu tính toán $n = 210$).
  3. Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) với phép trích Principal Components và phép xoay Varimax (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$; hệ số tải Factor Loading $> 0,5$; Tổng phương sai trích Total Variance Explained $> 50%$).
    • Phân tích hệ số tương quan Pearson.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter) đánh giá mức độ phù hợp thông qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 4$) và kiểm định ANOVA ở mức ý nghĩa $p < 0,05$.

Nguồn dữ liệu bao gồm dữ liệu sơ cấp từ 402 phiếu khảo sát người tiêu dùng Gen Z tại Hà Nội và dữ liệu thứ cấp trích xuất từ các báo cáo ngành bán lẻ (JPMorgan, Colliers, Nielsen), sách chuyên khảo và các bài báo khoa học quốc tế lẫn trong nước.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về tác động của yếu tố âm nhạc tới ý định mua hàng và mô hình nghiên cứu

Chương này tập trung tổng quan hệ thống các công trình nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam liên quan đến âm nhạc tại điểm bán và hành vi mua sắm:

  • Các nghiên cứu quốc tế tiêu biểu: David Allan (2007) về các thuộc tính âm thanh trong quảng cáo; Stewart & Koh (2017) về tác động của nhịp độ (tempo) đến phản ứng tình cảm; Indrė Radavišienė et al. (2019) về ảnh hưởng của thể loại nhạc đến ý định mua hàng trực tuyến; Saara Valkeinen (2020) về ngôn ngữ âm nhạc; Laura Kuusinen (2021) về nhạc nền trong môi trường nhà hàng; Lindsey Jean Turner (2012) về tác động của âm nhạc đối với người tiêu dùng Thế hệ Y.
  • Các nghiên cứu trong nước: Huỳnh Ngọc Bảo Châu & Nguyễn Quốc Cường (2022) về âm nhạc tại điểm bán và hành vi mua sắm ngẫu hứng; Lê Thị Thuận An & cs (2021) về sáu yếu tố âm nhạc tác động đến hành vi mua hàng tại TP.HCM; Nguyễn Thị Minh Hải (2016) và Đỗ Thị Lan Anh (2015).
Tác giả & Năm Các biến số âm nhạc được xem xét Biến phụ thuộc / Trung gian
Laura Kuusinen (2021) Thể loại, Nhịp độ, Âm lượng, Sự phù hợp Hành vi mua hàng, Trải nghiệm
David Allan (2007) Sự phù hợp, Giai điệu, Phương thức, Tâm trạng, Vị trí, Sự hiện diện, Nhịp độ Sự chú ý, Trí nhớ, Thái độ, Ý định mua
Lê Thị Thuận An & cs (2021) Thể loại, Âm lượng, Nhịp điệu/Tiết tấu, Chủ đề, Tính phổ biến, Lời bài hát Hành vi mua sắm
Huỳnh Ngọc Bảo Châu & Nguyễn Quốc Cường (2022) Thể loại, Âm lượng, Nhịp điệu, Mức độ quen thuộc Phản ứng cảm xúc, Thay đổi tâm trạng, Mua ngẫu hứng
Lindsey Jean Turner (2012) Thể loại, Âm lượng, Nhịp độ, Mức độ quen thuộc Phản ứng cảm xúc

Tác giả xác định khoảng trống nghiên cứu và thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập: Sự phù hợp âm nhạc ($H_1$), Thể loại âm nhạc ($H_2$), Âm lượng âm nhạc ($H_3$), Nhịp độ âm nhạc ($H_4$) tác động lên biến phụ thuộc là Ý định mua hàng của Gen Z. Cơ sở lý luận chỉ ra dải âm lượng tối ưu cho không gian thương mại là từ 60 đến 80 dBA, mức âm lượng trên 90 dBA gây khó chịu và làm giảm thời gian lưu lại cửa hàng.

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thang đo

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học từ khâu thiết kế công cụ, xác định cỡ mẫu đến xây dựng hệ thống thang đo gồm 22 biến quan sát cho 5 nhóm nhân tố:

Mã biến Tên nhân tố và nội dung biến quan sát Nguồn kế thừa
SPH Sự phù hợp âm nhạc (4 biến quan sát) Shen & Chen (2006); North et al. (1993); Lê Thị Thuận An & cs (2021)
SPH1 Âm nhạc không phù hợp có thể tác động tiêu cực đến thái độ về sản phẩm
SPH2 Sự phù hợp về mặt âm nhạc dẫn đến gợi nhớ tốt hơn về sản phẩm
SPH3 Cảm xúc đối với sản phẩm sẽ tăng lên nếu âm nhạc phù hợp
SPH4 Bài nhạc được phát phù hợp với phong cách điểm bán
ND Nhịp độ âm nhạc (4 biến quan sát) Laura Kuusinen (2021); Lê Thị Thuận An & cs (2021)
ND1 Âm nhạc có nhịp độ nhanh khiến việc mua hàng nhanh hơn
ND2 Âm nhạc có nhịp độ chậm khiến việc mua hàng chậm hơn
ND3 Nhịp độ của âm nhạc làm thay đổi cảm xúc
ND4 Bài nhạc được phát tại điểm bán có nhịp độ phù hợp tâm trạng tại thời điểm đó
AL Âm lượng âm nhạc (5 biến quan sát) Lê Thị Thuận An & cs (2021); Kellaris (1993)
AL1 Âm lượng vừa đủ nghe so với âm thanh tại điểm bán
AL2 Âm lượng vừa đủ làm tôi thư giãn khi mua
AL3 Âm lượng không làm ồn ra bên ngoài
AL4 Âm lượng tỏa đều không gian không tập trung một điểm
AL5 Âm lượng vừa đủ khiến tích cực hơn
TL Thể loại âm nhạc (5 biến quan sát) Laura Kuusinen (2021); Lê Thị Thuận An & cs (2021)
TL1 Thể loại âm nhạc được phát có ảnh hưởng tới ý định vào siêu thị
TL2 Thể loại của bài hát khiến dễ chịu khi tới điểm mua sắm
TL3 Thể loại âm nhạc được phát có ảnh hưởng tới việc lựa chọn sản phẩm mua
TL4 Bài nhạc được phát thuộc thể loại âm nhạc đại chúng (Pop, Jazz, R&B...)
TL5 Bài nhạc được phát có thể loại phù hợp với nơi mua sắm
YD Ý định mua hàng (4 biến quan sát) Lê Thị Thuận An & cs (2021); Middlestadt & cs (1994); Alpert & cs
YD1 Tôi có xu hướng mua hàng tại siêu thị có âm nhạc hay
YD2 Tôi sẽ vô tình mua nhiều hơn dự định nếu siêu thị có âm nhạc hay
YD3 Tôi sẽ tin tưởng mua hàng nếu siêu thị có âm nhạc hay
YD4 Khả năng mua hàng sẽ được nâng cao nếu âm nhạc hay

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương này công bố kết quả thu thập dữ liệu trên mẫu khảo sát thực tế $n = 402$ người tiêu dùng Gen Z tại Hà Nội. Cơ cấu mẫu được tổng hợp chi tiết theo các tiêu chí nhân khẩu học:

Tiêu chí Phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 196 48,8%
Nữ 206 51,2%
Độ tuổi 11 – 16 tuổi 53 13,2%
17 – 22 tuổi 177 44,0%
23 – 28 tuổi 172 42,8%
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên 125 31,1%
Nhân viên văn phòng 118 29,4%
Cán bộ, viên chức 15 3,7%
Làm việc tự do 63 15,7%
Lao động phổ thông 22 5,5%
Khác 59 14,7%
Thu nhập Dưới 2 triệu đồng/tháng 55 13,7%
Từ 2 – 5 triệu đồng/tháng 117 29,1%
Từ 5 – 10 triệu đồng/tháng 182 43,5%
Trên 10 triệu đồng/tháng 48 11,9%

Dữ liệu tiếp tục được đưa vào quy trình xử lý qua các bước: đánh giá giá trị cảm nhận trung bình của các biến quan sát; kiểm định hệ số Cronbach's Alpha cho từng thang đo thành phần (Sự phù hợp, Nhịp độ, Âm lượng, Thể loại, Ý định mua hàng); phân tích EFA biến độc lập và biến phụ thuộc (kiểm tra hệ số KMO, Bartlett, Factor Loading); phân tích ma trận tương quan Pearson; và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến kèm bảng kiểm định phương sai ANOVA.

Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của việc sử dụng âm nhạc nhằm tác động tới hành vi mua hàng

Trên cơ sở kết quả phân tích định lượng, tác giả tổng hợp mức độ tác động của các yếu tố âm nhạc đến ý định mua sắm của thế hệ Z tại siêu thị, đồng thời đề xuất hệ thống giải pháp ứng dụng âm thanh cho các nhà quản lý bán lẻ, nêu rõ các hạn chế chưa giải quyết được và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Khóa luận xác lập cơ sở dữ liệu thực nghiệm từ $n = 402$ khách hàng Gen Z tại Hà Nội với cơ cấu giới tính cân bằng (48,8% Nam và 51,2% Nữ).
  • Nhóm khách hàng trẻ từ 17 đến 28 tuổi chiếm áp đảo (tổng cộng 86,8%), trong đó phân khúc học sinh/sinh viên (31,1%) và nhân viên văn phòng (29,4%) là đối tượng mua sắm phổ biến nhất tại siêu thị.
  • Mức thu nhập phổ biến nhất của đối tượng khảo sát nằm trong khoảng 5 - 10 triệu đồng/tháng (43,5%) và 2 - 5 triệu đồng/tháng (29,1%).
  • Kết quả kiểm định thống kê khẳng định 4 nhân tố của âm nhạc (Sự phù hợp, Thể loại, Âm lượng, Nhịp độ) đều đóng vai trò đo lường tác động đến ý định mua sắm của Gen Z tại điểm bán.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt khoa học: Hệ thống hóa và mở rộng khung lý thuyết về tiếp thị thính giác tại điểm bán trực tiếp; bổ sung khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm về tác động của các yếu tố cấu thành âm nhạc đối với ý định mua hàng của nhóm khách hàng đặc thù Gen Z tại thị trường bán lẻ Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ công cụ thang đo 22 biến quan sát đã qua chuẩn hóa; mang lại căn cứ thực nghiệm giúp các nhà quản lý siêu thị (như WinMart, Co.opmart, Aeon, Lotte) xây dựng chiến lược âm thanh phù hợp (điều phối âm lượng trong ngưỡng dễ chịu 60 - 80 dBA, chọn lọc thể loại nhạc đại chúng, kiểm soát nhịp độ theo khung giờ mua sắm) nhằm kích thích thời gian lưu lại và gia tăng ý định mua sắm của người tiêu dùng trẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

  1. Phạm vi không gian: Mẫu nghiên cứu mới chỉ tập trung thu thập trên địa bàn thành phố Hà Nội, chưa mở rộng ra các đô thị lớn khác như TP.HCM hay Đà Nẵng, nơi có sự khác biệt về thói quen tiêu dùng và văn hóa thưởng thức âm nhạc.
  2. Đối tượng khảo sát: Đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu nhóm người tiêu dùng thuộc thế hệ Z (sinh năm 1995 - 2012), do đó kết quả chưa mang tính đại diện cho toàn bộ các thế hệ khách hàng khác (như Gen Y, Gen X).
  3. Phương pháp thu thập: Dữ liệu định lượng được thu thập qua bảng hỏi tự báo cáo trực tuyến (Google Forms), phản ánh cảm nhận chủ quan của đối tượng khảo sát thay vì đo lường phản ứng sinh lý hoặc quan sát hành vi chi tiêu thực tế tại siêu thị.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô khảo sát trên nhiều tỉnh thành và so sánh hành vi giữa các thế hệ người tiêu dùng khác nhau.
  • Kết hợp nghiên cứu thực nghiệm tại chỗ (field experiment) bằng cách thay đổi các danh sách phát nhạc thực tế tại siêu thị và đo lường trực tiếp sự biến động của doanh thu bán hàng.
  • Bổ sung vào mô hình các yếu tố môi trường bán lẻ khác như ánh sáng, mùi hương, nhiệt độ và cách thức trưng bày sản phẩm để đánh giá tác động tổng hợp của tiếp thị giác quan (sensory marketing).

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận này mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên, học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại: Tham khảo cấu trúc chuẩn mực của một đề tài nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan tài liệu, thiết kế khung lý thuyết (TRA, TPB) đến phương pháp phân tích số liệu thống kê trên phần mềm SPSS.
  • Người nghiên cứu về Hành vi người tiêu dùng và Tiếp thị giác quan: Kế thừa hệ thống bảng hỏi và thang đo 22 biến quan sát liên quan đến các thuộc tính âm nhạc (Sự phù hợp, Âm lượng, Nhịp độ, Thể loại, Ý định mua sắm).
  • Bộ phận Marketing và Quản lý vận hành chuỗi siêu thị/bán lẻ: Ứng dụng các khuyến nghị thực tiễn về thiết lập tiêu chuẩn âm thanh nền tại cửa hàng nhằm gia tăng trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

Câu hỏi thường gặp

1. Mục tiêu cốt lõi và phạm vi nghiên cứu của khóa luận là gì?

Khóa luận tập trung nhận diện và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành âm nhạc tại siêu thị (Sự phù hợp, Thể loại, Âm lượng, Nhịp độ) đến ý định mua sắm của thế hệ Gen Z đang học tập, làm việc và mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Hà Nội trong giai đoạn tháng 9/2023 - tháng 10/2023.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những biến số nào?

Mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập:

  • Sự phù hợp âm nhạc ($H_1$)
  • Thể loại âm nhạc ($H_2$)
  • Âm lượng âm nhạc ($H_3$)
  • Nhịp độ âm nhạc ($H_4$) và 1 biến phụ thuộc duy nhất là Ý định mua hàng của Gen Z ($Y$).

3. Quy mô và đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát ra sao?

Nghiên cứu thu thập được $n = 402$ phiếu khảo sát hợp lệ từ người tiêu dùng Gen Z tại Hà Nội. Trong đó, Nam chiếm 48,8% (196 người) và Nữ chiếm 51,2% (206 người). Nhóm tuổi từ 17 - 22 chiếm tỷ lệ cao nhất (44%), tiếp theo là nhóm 23 - 28 tuổi (42,8%). Nghề nghiệp chính là Học sinh/sinh viên (31,1%) và Nhân viên văn phòng (29,4%). Mức thu nhập hàng tháng phổ biến nhất từ 5 - 10 triệu đồng (43,5%).

4. Khóa luận sử dụng các tiêu chuẩn kiểm định thống kê nào trên SPSS?

Tác giả áp dụng các ngưỡng kiểm định:

  • Hệ số Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$.
  • Phân tích EFA với $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, hệ số tải Factor Loading $> 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính với $R^2$ hiệu chỉnh $> 50%$, hệ số phóng đại phương sai VIF $< 4$ (không xảy ra đa cộng tuyến) và mức ý nghĩa Sig. $< 0,05$.

5. Khóa luận đề cập dải âm lượng nào là phù hợp nhất trong không gian bán lẻ?

Dựa trên cơ sở lý luận tổng hợp từ các nghiên cứu trước (như Spangenberg & Yalch, Herrington & Capella), mức âm lượng từ 60 đến 80 dBA được xem là mức vừa phải và tối ưu nhất cho không gian mua sắm, giúp khách hàng thư giãn và kích thích tương tác; trong khi âm thanh lớn ở mức 90 dBA trở lên gây khó chịu và rút ngắn thời gian lưu lại của người mua.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phùng Tuấn Kiệt đã xây dựng thành công khung nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố âm nhạc đến ý định mua sắm của thế hệ Gen Z tại các siêu thị trên địa bàn Hà Nội. Thông qua việc phân tích dữ liệu thực nghiệm từ 402 khách hàng trẻ trên nền tảng lý thuyết TRA và TPB, công trình đã làm rõ vai trò của các đặc tính âm nhạc như sự phù hợp, âm lượng, nhịp độ và thể loại đối với quyết định tiêu dùng. Đề tài cung cấp những luận cứ khoa học có giá trị học thuật và giải pháp thực tiễn hỗ trợ các nhà quản lý bán lẻ tối ưu hóa môi trường âm thanh điểm bán để thu hút phân khúc khách hàng trẻ đầy tiềm năng.