Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Môi Trường Bên Trong Cửa Hàng Đến Sự Thúc Giục Mua Hàng Ngẫu Hứng

• Tác giả: Trần Ngọc Xuân
• Người hướng dẫn: TS. Đoàn Thanh Hải
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Môi Trường Bên Trong Cửa Hàng Đến Sự Thúc Giục Mua Hàng Ngẫu Hứng Tại Siêu Thị Ở TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng, thời gian và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp và công cụ nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp và công cụ nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.6.2. Ý nghĩa khoa học
• 1.7. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết về mua hàng ngẫu hứng
• 2.1.1. Tính ngẫu hứng
• 2.1.2. Mua hàng ngẫu hứng
• 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng
• 2.3. Thúc giục mua hàng ngẫu hứng
• 2.4. Lý thuyết về siêu thị và chuỗi siêu thị bán lẻ
• 2.5. Các nghiên cứu có liên quan về mua hàng ngẫu hứng
• 2.5.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.5.2. Các nghiên cứu trên thế giới
• 2.6. Các mô hình về mua hàng ngẫu hứng
• 2.6.1. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.2. Bảng tổng kết các bài nghiên cứu liên quan
• 2.6.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6.4. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp và tiến trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính
• 3.2.2. Thiết kế thang đo
• 3.2.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng
• 3.2.4. Kết quả nghiên cứu sơ bộ thang đo
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.3.1. Cách thức thu thập số liệu và cỡ mẫu
• 3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả về mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kết quả đánh giá thang đo
• 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.3. Các biến quan sát sau khi điều chỉnh
• 4.3. Kết quả kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết
• 4.3.1. Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
• 4.3.2. Kết quả phân tích mô hình hồi quy
• 4.3.3. Kiểm tra các giả định hồi quy tuyến tính của mô hình hồi quy
• 4.3.4. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý cho nhà quản trị
• 5.2. Hạn chế của đề tài
• 5.3. Hướng nghiên cứu trong tương lai
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng Môi Trường Cửa Hàng Đến Quyết Định

Nghiên cứu tập trung vào tác động của yếu tố môi trường bên trong cửa hàng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng tại các siêu thị TP. Hồ Chí Minh. Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp không ngừng mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là hành vi mua hàng ngẫu hứng, trở nên vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này nhằm mục đích làm rõ ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến quyết định mua sắm của khách hàng, từ đó giúp các nhà quản lý đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả. Mua hàng ngẫu hứng chiếm một tỷ lệ đáng kể trong tổng doanh thu của các siêu thị. Theo Welles (1986), khoảng 90% khách hàng thỉnh thoảng có hành vi mua hàng ngẫu hứng. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy hành vi này là hết sức cần thiết. Nghiên cứu này sẽ tập trung phân tích các yếu tố môi trường bán lẻ có thể tác động đến tâm lý và hành vi của người tiêu dùng tại siêu thị.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Mua Hàng Ngẫu Hứng Tại Siêu Thị

Mua hàng ngẫu hứng không chỉ là một hành vi tiêu dùng thông thường mà còn là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị của các siêu thị. Việc kích thích sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng có thể giúp tăng doanh số và cải thiện vị thế cạnh tranh. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào các yếu tố có thể tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng khi họ đang ở trong môi trường bán hàng của siêu thị. Cần làm rõ sự tác động của các yếu tố môi trường bên trong cửa hàng và tầm quan trọng của các yếu tố này đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng để làm cơ sở cho chiến lược kinh doanh của các siêu thị trong thị trường cạnh tranh của ngành hàng bán lẻ hiện nay.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Ảnh Hưởng Môi Trường Bán Lẻ

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố môi trường bên trong cửa hàng có ảnh hưởng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng tại các siêu thị bán lẻ TP. Hồ Chí Minh. Cụ thể, nghiên cứu sẽ xác định các yếu tố nào có tác động lớn nhất và mức độ ảnh hưởng của chúng. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp những hàm ý quản trị hữu ích cho các nhà quản lý trong ngành bán lẻ, giúp họ xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả hơn. Nghiên cứu tập trung khảo sát khách hàng mua sắm tại các siêu thị như Vinmart, Big C, Coopmart và Aeon.

II. Phân Tích Các Yếu Tố Môi Trường Tác Động Đến Thúc Giục Mua

Nhiều yếu tố trong môi trường bán lẻ có thể ảnh hưởng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng. Các yếu tố này có thể bao gồm thiết kế cửa hàng, sắp xếp hàng hóa, trưng bày sản phẩm, bầu không khí cửa hàng, âm nhạc trong cửa hàng, mùi hương trong cửa hàng, và ánh sáng trong cửa hàng. Ngoài ra, các yếu tố như khuyến mãi tại siêu thị, nhân viên bán hàng và dịch vụ khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng. Beatty (1998) cho rằng người tiêu dùng có tính ngẫu hứng khi mua hàng khi có sự thúc giục tự nhiên trong bản thân, có thể quyết định mua hàng ngay lập tức. Nghiên cứu sẽ tập trung phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này đối với quyết định mua sắm của khách hàng. Cần có một nghiên cứu chuyên sâu về thúc giục mua hàng ngẫu hứng là “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị” của Nguyễn Minh Trường, Võ Thị Ngọc Thúy (Tạp chí Công Thương, tháng 4, 2018).

2.1. Ảnh Hưởng Của Bầu Không Khí Cửa Hàng Đến Tâm Lý Mua Sắm

Bầu không khí cửa hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất. Các yếu tố như âm nhạc, mùi hương, ánh sáng và thiết kế có thể tạo ra một trải nghiệm khách hàng tích cực, từ đó kích thích sự thúc giục mua hàng. Một bầu không khí cửa hàng thoải mái và hấp dẫn có thể khiến khách hàng cảm thấy thư giãn và dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm hơn. Theo Rook (1985); đặc biệt khi bị tác động bởi yếu tố nào đó trong môi trường (Beatty và Ferrell, 1998). Nghiên cứu sẽ đánh giá tác động của từng thành phần trong bầu không khí cửa hàng đến tâm lý mua sắm của khách hàng.

2.2. Tác Động Của Trưng Bày Sản Phẩm Và Sắp Xếp Hàng Hóa

Trưng bày sản phẩm và sắp xếp hàng hóa cũng có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng. Một cách sắp xếp hàng hóa thông minh và bắt mắt có thể thu hút sự chú ý của khách hàng và khiến họ dễ dàng tìm thấy những sản phẩm mình quan tâm. Trưng bày sản phẩm sáng tạo và hấp dẫn cũng có thể kích thích sự thúc giục mua hàng, đặc biệt đối với những sản phẩm mà khách hàng chưa từng có ý định mua trước đó. Nghiên cứu sẽ đánh giá hiệu quả của các phương pháp trưng bày sản phẩm khác nhau đối với quyết định mua hàng của khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Môi Trường Bán Lẻ Tại HCM

Nghiên cứu sử dụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia và người tiêu dùng để khám phá các yếu tố môi trường bên trong cửa hàng có thể ảnh hưởng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với khách hàng đang mua sắm tại các siêu thị TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Các yếu tố như khuyến mãi, nhân viên bán hàng và dịch vụ khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

3.1. Thu Thập Dữ Liệu Định Tính Về Yếu Tố Tác Động Mua Hàng

Phỏng vấn sâu được thực hiện với các chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ và marketing để thu thập thông tin về các yếu tố môi trường bán lẻ có thể tác động đến tâm lý mua sắm của khách hàng. Phỏng vấn cũng được thực hiện với người tiêu dùng để hiểu rõ hơn về trải nghiệm khách hàng của họ tại các siêu thị và những yếu tố nào có thể kích thích sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng. Mục tiêu của giai đoạn này là xác định các yếu tố quan trọng nhất cần được đưa vào khảo sát định lượng. Phỏng vấn tay đôi khoảng 20 người, nhóm được lựa chọn có độ tuổi từ 18 tưởi trở lên, là những người thường xuyên đi mua sắm tại siêu thị.

3.2. Thiết Kế Khảo Sát Định Lượng Và Phân Tích Dữ Liệu

Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, một bảng câu hỏi chi tiết sẽ được thiết kế để khảo sát khách hàng tại các siêu thị. Bảng câu hỏi sẽ bao gồm các câu hỏi về mức độ hài lòng của khách hàng với các yếu tố môi trường cửa hàng, mức độ thúc giục mua hàng của họ và các đặc điểm cá nhân. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê như hồi quy, phân tích phương sai và phân tích nhân tố để xác định mối quan hệ giữa các biến số. Phương pháp và công cụ nghiên cứu định lượng được thực hiện trong bài nghiên cứu là phương pháp khảo sát. Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính ban đầu tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi đã xây dựng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Môi Trường Đến Mua Ngẫu Hứng

Nghiên cứu dự kiến sẽ cung cấp những kết quả chi tiết về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố môi trường bên trong cửa hàng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng tại các siêu thị TP. Hồ Chí Minh. Kết quả sẽ cho thấy những yếu tố nào có tác động lớn nhất và yếu tố nào ít quan trọng hơn. Ngoài ra, nghiên cứu cũng sẽ phân tích sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên đặc điểm nhân khẩu học. Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt, phân tích hồi quy và tương quan nhằm xác định mối liên hệ giữa các biến.

4.1. Các Yếu Tố Môi Trường Quan Trọng Nhất Trong Mua Sắm

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý siêu thị xác định những yếu tố môi trường bán lẻ quan trọng nhất cần được tập trung cải thiện để tăng cường sự thúc giục mua hàng của khách hàng. Ví dụ, nếu bầu không khí cửa hàng được chứng minh là yếu tố quan trọng nhất, các siêu thị có thể đầu tư vào việc cải thiện âm nhạc, mùi hương và ánh sáng để tạo ra một trải nghiệm khách hàng tích cực hơn. Các yếu tố có thể bao gồm thiết kế cửa hàng, sắp xếp hàng hóa, trưng bày sản phẩm, bầu không khí cửa hàng, âm nhạc trong cửa hàng, mùi hương trong cửa hàng, và ánh sáng trong cửa hàng.

4.2. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Vào Thực Tế Quản Lý Siêu Thị

Các nhà quản lý siêu thị có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng các chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả hơn. Ví dụ, họ có thể thiết kế các chương trình khuyến mãi đặc biệt để kích thích sự thúc giục mua hàng của khách hàng, hoặc đào tạo nhân viên bán hàng để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn. Ngoài ra, họ cũng có thể điều chỉnh thiết kế cửa hàng và sắp xếp hàng hóa để tạo ra một môi trường mua sắm hấp dẫn và tiện lợi hơn. Nghiên cứu này góp phần làm sáng tỏ các yếu tố từ môi trường bên trong cửa hàng tác động đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng trong thị trường bán lẻ.

V. Hàm Ý Quản Trị Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Bán Lẻ

Nghiên cứu sẽ đưa ra những hàm ý quản trị cụ thể cho các nhà quản lý siêu thị, giúp họ hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng và cách môi trường bán lẻ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Ngoài ra, nghiên cứu cũng sẽ đề xuất những hướng nghiên cứu tiếp theo để tiếp tục khám phá các khía cạnh khác của mua hàng ngẫu hứng và marketing tại điểm bán. Luận văn giúp các nhà quản trị trong thị trường bán lẻ có sự nhìn nhận đúng đắn về các yếu tố thúc giục người tiêu dùng trong mua hàng, gia tăng lợi nhuận, thị phần.

5.1. Đề Xuất Giải Pháp Cải Thiện Trải Nghiệm Khách Hàng Tại Siêu Thị

Nghiên cứu sẽ đề xuất các giải pháp cụ thể để cải thiện trải nghiệm khách hàng tại các siêu thị, từ việc cải thiện bầu không khí cửa hàng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Các giải pháp này sẽ dựa trên kết quả nghiên cứu và các phân tích chuyên sâu về hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Cần đưa ra những hàm ý nhận định hữu ích giúp các nhà quản lý trong thị trường bán lẻ có chiến lược kinh doanh phù hợp.

5.2. Các Hướng Nghiên Cứu Mở Rộng Về Mua Hàng Ngẫu Hứng

Nghiên cứu cũng sẽ đề xuất các hướng nghiên cứu mở rộng để tiếp tục khám phá các khía cạnh khác của mua hàng ngẫu hứng, chẳng hạn như ảnh hưởng của yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý đến hành vi tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng có thể tập trung vào việc so sánh hành vi mua hàng giữa các loại siêu thị khác nhau và các kênh bán hàng trực tuyến. Nêu những hạn chế của luận văn để làm căn cứ cho những bài nghiên cứu tiếp theo.

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ tại Việt Nam, đặc biệt là các siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh, đang phát triển mạnh mẽ với hơn 957 siêu thị và 189 trung tâm thương mại trên toàn quốc tính đến cuối năm 2017. Sự cạnh tranh gay gắt trong ngành bán lẻ thúc đẩy các doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Trong bối cảnh đó, hành vi mua hàng ngẫu hứng chiếm tỷ lệ đáng kể, từ 27% đến 62% tổng hành vi mua sắm tại các cửa hàng, với khoảng 90% khách hàng thỉnh thoảng có hành vi này. Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng là trạng thái mong muốn mua ngay lập tức một sản phẩm khi tiếp xúc với nó, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố môi trường bên trong cửa hàng.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố môi trường bên trong siêu thị ảnh hưởng đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị lớn như Vinmart, Big C, Coopmart và Aeon trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 6 năm 2018, tập trung khảo sát khách hàng từ 18 tuổi trở lên đang mua sắm tại các siêu thị này. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp các nhà quản trị bán lẻ hiểu rõ hơn về các yếu tố kích thích mua hàng ngẫu hứng mà còn góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng cường vị thế cạnh tranh trong thị trường bán lẻ hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: mô hình S-O-R (Stimulus-Organism-Response) và mô hình M-R (Mehrabian-Russell). Mô hình S-O-R giải thích cách các kích thích từ môi trường (Stimulus) tác động đến trạng thái cảm xúc (Organism) và dẫn đến phản ứng hành vi (Response) của người tiêu dùng. Mô hình M-R tập trung vào hai trạng thái cảm xúc trung gian là niềm vui và sự hưng phấn, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm:

• Thúc giục mua hàng ngẫu hứng: Mong muốn mua ngay lập tức khi tiếp xúc với sản phẩm.
• Khuyến mãi: Các hoạt động kích thích mua hàng ngắn hạn nhằm tăng doanh số.
• Cách thức trưng bày sản phẩm: Sắp xếp và bố trí hàng hóa nhằm thu hút khách hàng.
• Nhân viên bán hàng: Đội ngũ tiếp xúc trực tiếp, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
• Bầu không khí cửa hàng: Môi trường tổng thể bao gồm ánh sáng, âm nhạc, màu sắc và không gian.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ gồm nghiên cứu định tính với 20 khách hàng phỏng vấn tay đôi nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc điểm thị trường Việt Nam, và nghiên cứu định lượng sơ bộ với 125 phiếu khảo sát tại 4 siêu thị lớn. Nghiên cứu chính thức tiến hành khảo sát 300 khách hàng từ 18 tuổi trở lên đang mua sắm tại các siêu thị Vinmart (quận Tân Bình), Big C (Gò Vấp, Hoàng Văn Thụ, Trường Chinh), Coopmart (quận 1, 3, Gò Vấp, Phú Nhuận) và Aeon Mall (Tân Phú, Bình Tân).

Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi trực tiếp, xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 với các bước kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy và kiểm định sự khác biệt (T-test, ANOVA). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm đảm bảo tính thực tiễn và khả năng tiếp cận đối tượng nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến thúc giục mua hàng ngẫu hứng với hệ số Beta chuẩn hóa khoảng 0.27, cho thấy các chương trình giảm giá, ưu đãi tại siêu thị kích thích khách hàng mua sắm nhiều hơn và nhanh hơn.

2. Cách thức trưng bày sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng, với hệ số Beta đạt khoảng 0.32. Sản phẩm được bày trí bắt mắt, dễ tiếp cận làm tăng khả năng khách hàng phát sinh nhu cầu mua sắm ngoài kế hoạch.

3. Nhân viên bán hàng cũng đóng vai trò quan trọng, với hệ số tác động khoảng 0.21. Nhân viên thân thiện, tư vấn nhiệt tình giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng ngẫu hứng.

4. Bầu không khí cửa hàng có ảnh hưởng tích cực rõ rệt đến sự thôi thúc mua hàng, với hệ số tương quan khoảng 0.29. Môi trường mua sắm có ánh sáng tốt, âm nhạc dễ chịu và không gian rộng rãi tạo cảm giác thư giãn, kích thích hành vi mua sắm.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của môi trường bên trong siêu thị trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Ví dụ, nghiên cứu tại Sri Lanka cũng chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận môi trường cửa hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng với hệ số tương quan 0.423. Sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố có thể do đặc thù văn hóa và thói quen tiêu dùng tại Việt Nam.

Biểu đồ hồi quy tuyến tính có thể minh họa rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự thúc giục mua hàng, giúp nhà quản trị dễ dàng nhận diện các điểm cần tập trung cải thiện. Bảng phân tích Cronbach’s Alpha và EFA cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cao, đảm bảo tính chính xác của kết quả.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và đa dạng nhằm kích thích khách hàng mua sắm ngẫu hứng, đặc biệt trong các dịp lễ, cuối tuần. Thời gian thực hiện: liên tục hàng tháng. Chủ thể: bộ phận marketing siêu thị.

2. Cải thiện cách thức trưng bày sản phẩm bằng cách bố trí sản phẩm theo nhóm, sử dụng ánh sáng và biển hiệu bắt mắt để thu hút sự chú ý. Thời gian thực hiện: 3 tháng. Chủ thể: bộ phận quản lý cửa hàng.

3. Đào tạo nhân viên bán hàng nâng cao kỹ năng tư vấn và giao tiếp thân thiện, tạo môi trường mua sắm thoải mái cho khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: phòng nhân sự và đào tạo.

4. Tối ưu hóa bầu không khí cửa hàng bằng cách điều chỉnh âm nhạc phù hợp, ánh sáng dễ chịu và không gian rộng rãi, sạch sẽ để khách hàng có trải nghiệm mua sắm tích cực. Thời gian thực hiện: 3 tháng. Chủ thể: bộ phận vận hành và quản lý siêu thị.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị siêu thị và chuỗi bán lẻ: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược kinh doanh, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu.

2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Tham khảo các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó thiết kế các chương trình khuyến mãi và trưng bày hiệu quả.

3. Sinh viên và nhà nghiên cứu ngành quản trị kinh doanh: Tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu hành vi tiêu dùng và ứng dụng mô hình S-O-R, M-R trong thực tiễn.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức phát triển ngành bán lẻ: Hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng để hỗ trợ phát triển thị trường bán lẻ hiện đại.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến mua hàng ngẫu hứng tại siêu thị?
   Cách thức trưng bày sản phẩm được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất với hệ số Beta khoảng 0.32, do nó trực tiếp thu hút sự chú ý và tạo cảm giác hấp dẫn cho khách hàng.

2. Khuyến mãi có thực sự kích thích mua hàng ngẫu hứng không?
   Có, khuyến mãi với các chương trình giảm giá, ưu đãi ngắn hạn làm tăng sự thôi thúc mua hàng, giúp khách hàng quyết định mua nhanh hơn và nhiều hơn.

3. Nhân viên bán hàng ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua sắm?
   Nhân viên thân thiện, tư vấn nhiệt tình giúp khách hàng cảm thấy thoải mái, tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng, đặc biệt khi họ hỗ trợ tìm kiếm sản phẩm và giới thiệu khuyến mãi.

4. Bầu không khí cửa hàng gồm những yếu tố nào?
   Bao gồm ánh sáng, âm nhạc, màu sắc và không gian rộng rãi, sạch sẽ. Môi trường này tạo cảm giác dễ chịu, kích thích khách hàng lưu lại lâu hơn và mua sắm nhiều hơn.

5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn tay đôi) và định lượng (khảo sát trực tiếp với 300 khách hàng), sử dụng phần mềm SPSS để phân tích độ tin cậy, nhân tố và hồi quy nhằm đảm bảo kết quả chính xác và thực tiễn.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định bốn yếu tố môi trường bên trong siêu thị ảnh hưởng tích cực đến sự thúc giục mua hàng ngẫu hứng: khuyến mãi, cách thức trưng bày, nhân viên bán hàng và bầu không khí cửa hàng.
• Cách thức trưng bày sản phẩm có tác động mạnh nhất, tiếp theo là bầu không khí và khuyến mãi.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với mẫu 300 khách hàng tại các siêu thị lớn ở TP. Hồ Chí Minh đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị bán lẻ xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để so sánh và hoàn thiện mô hình.

Hãy áp dụng những kiến thức và giải pháp từ nghiên cứu này để nâng cao hiệu quả kinh doanh và tạo ra trải nghiệm mua sắm hấp dẫn cho khách hàng tại siêu thị của bạn!