Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu • Chương 2: Tổng quan lý thuyết Trong chương này tác giả sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài và mục tiêu nghiên cứu. Tác giả cũng sẽ đề cập đến các công trình nghiên cứu có liên quan tại các nước khác trên thế giới. Từ đó, tác giả sẽ kế thừa kết quả nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu. • Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu.
Quy trình sẽ bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả sẽ trình bày các phương pháp phân tích và các tiêu chí sẽ áp dụng trong phân tích nghiên cứu định lượng. • Chương 4: Kết quả phân tích Trong chương này tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng. Các số liệu thu thập sẽ được phân tích chi tiết theo các phương pháp và tiêu chí đã đề cập ở chương 3.
• Chương 5: Kết luận và kiến nghị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Dựa trên kết quả phân tích được từ chương 4, tác giả đưa ra kết luận và đồng thời tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị đối với các nhà quản trị của các phòng khám/bệnh viện đa khoa tư nhân. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT Trong chương này, tác giả trình bày một số khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ, các giá trị cá nhân và sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời tác giả cũng trình bày về các mô hình nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện trên thế giới. Dựa vào đó, mô hình nghiên cứu cho luận văn được đề xuất và giả thuyết nghiên cứu được thiết lập.1 Các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 2.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ Dịch vụ là một loại hình hàng hóa, nhưng nó không phải là một sản phẩm vật chất cụ thể.
Đó là một quá trình tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu và tạo ra giá trị cho khách hàng. Dịch vụ mang những đặc điểm khác biệt so với sản phẩm vật chất hữu hình thông thường. Đó là các đặc trưng cơ bản sau: • Tính vô hình: Dịch vụ không phải là một vật thể cụ thể, mà là một quá trình phục vụ khách hàng. Do đó, khách hàng không thể thấy rõ trước những điều mà mình nhận được cho đến khi họ thực sự tiêu dùng dịch vụ.
Bệnh nhân không thể biết trước quá trình khám chữa bệnh cho mình và kết quả khám bệnh như thế nào trước khi họ thực sự được khám bệnh. • Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc: Việc cung cấp dịch vụ và việc tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời và không thể tách rời nhau. • Tính không đồng nhất: Việc dịch vụ được thực hiện bởi những nhân viên phục vụ khác nhau, ở những thời gian, địa điểm khác nhau và đôi khi có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình thực hiện dịch vụ đã tạo nên tính không LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 đồng nhất. Do đó, chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rộng hơn so với sản phẩm vật chất cụ thể.
Trong trường hợp dịch vụ khám chữa bệnh, các y bác sĩ khác nhau có những phương thức, cung cách giao tiếp khác nhau đối với bệnh nhân và có thể có những chuẩn đoán khác nhau. Mỗi bệnh nhân, tùy thuộc vào tình trạng sức khỏe của riêng họ, có thể được điều trị bằng những phương pháp khác nhau. Vì vậy, lĩnh vực khám chữa bệnh càng thể hiện rõ tính không đồng nhất của dịch vụ. • Tính không lưu trữ được: dịch vụ không thể lưu trữ hoặc tồn kho được như các sản phẩm vật chất cụ thể.
Do đó, khi nhu cầu biến động lớn, nhà cung cấp dịch vụ thường gặp khó khăn nhiều hơn trong việc điều chỉnh để thích ứng với thị trường. Chúng ta vẫn thường thấy các bệnh viện công thường xuyên quá tải vì lượng khách hàng đông và công suất phục vụ của bệnh viện có giới hạn, rất khó điều chỉnh.org, 2013) Chính những đặc tính này của dịch vụ khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn. Nhiều nhà nghiên cứu như Grönroos, Parasuraman, Zeithaml, Berry, Cronin Jr. and Taylor đều đồng ý rằng chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa chiều, trừu tượng và khó nắm bắt (Kang và James, 2004).
Mặc dù vậy, việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ là việc thực sự cần thiết, bởi nó giúp cho các nhà quản trị nhận diện các vấn đề về chất lượng, cải tiến và nâng cao hiệu quả của dịch vụ, tiến tới chinh phục sự hài lòng của khách hàng. Trong một thời gian dài kể từ những năm 80 các nhà nghiên cứu đã cố gắng xác định rõ khái niệm chất lượng dịch vụ và đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ. Grönroos (1984) đã phát triển mô hình đầu tiên về chất lượng dịch vụ. Ông cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm 2 thành phần: chất lượng về mặt kĩ thuật và chất lượng về LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 mặt chức năng.
Chất lượng về mặt kĩ thuật là kết quả thực tế của quá trình thực hiện dịch vụ, còn chất lượng về mặt chức năng đến từ nhận thức chủ quan của khách hàng về dịch vụ được cung cấp. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) cho rằng khách hàng thường cảm thấy khó đánh giá chất lượng của dịch vụ hơn là đánh giá chất lượng của một sản phẩm hữu hình. Việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ so với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ tiêu dùng và thụ hưởng. Parasuraman và các đồng tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ được đo lường bằng việc đánh giá khoảng cách này.
Sau đó, năm 1988 nhóm tác giả này đã phát triển mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên 5 thành phần nhằm giúp các nhà quản trị kinh doanh có được phương tiện đánh giá chính xác hơn về chất lượng dịch vụ của họ. Cronin và Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ nên được đo lường dựa trên thái độ của khách hàng. Họ đề xuất các nhà quản trị nên đo lường chất lượng dịch vụ thông qua việc đánh giá cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ, thay vì đánh giá so sánh giữa cảm nhận và kỳ vọng của họ.2 Lý thuyết về 5 khoảng cách khác biệt Quan điểm về chất lượng dịch vụ của Grönroos (1984) đã bước đầu đề cập đến sự khác biệt giữa cảm nhận chủ quan của khách hàng (chất lượng về mặt chức năng) và kết quả thực tế nhận được từ dịch vụ (chất lượng về mặt kĩ thuật). Năm 1985, Parasuraman và các đồng tác giả đã phát triển lý thuyết 5 khoảng cách khác biệt (Gaps Analysis) và đề xuất việc đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ cần dựa trên sự phân tích các khác biệt này.
Theo nhóm này, có 5 loại khoảng cách khác biệt, và đó là những rào cản lớn đối với nhà quản trị của doanh nghiệp dịch vụ trong nỗ lực mang đến dịch vụ với chất lượng tốt nhất cho khách hàng. Đó là 5 loại khác biệt sau đây: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Khác biệt 1: là khoảng cách khác biệt giữa sự kỳ vọng thực sự của khách hàng và nhận thức của các nhà quản lý về kỳ vọng khách hàng. Khác biệt 2: là sự khác biệt giữa nhận thức của các nhà quản lý về kỳ vọng khách hàng và những đặc tính chất lượng của dịch vụ. Khác biệt 3: là sự khác biệt giữa những đặc tính chất lượng của dịch vụ và kết quả thực tế mà dịch vụ mang lại.
Khác biệt 4: là khoảng cách giữa kết quả thực tế mà dịch vụ mang lại và những điều đã được truyền thông đến khách hàng. Khác biệt 5: là khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng khi thực tế trải nghiệm dịch vụ và kỳ vọng của họ về chất lượng dịch vụ. Khác biệt 1 đến Khác biệt 4 là do những nguyên nhân chủ quan đến từ phía nhà quản trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên, Khác biệt 5 lại đến từ phía nhận thức của khách hàng.
Khác biệt 5 thể hiện cách mà khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Trong trường hợp dịch vụ khám chữa bệnh, giả sử bệnh nhân kỳ vọng rằng họ sẽ được đối xử lịch thiệp nhã nhặn và kỳ vọng sức khỏe được phục hồi nhanh chóng. Một khi bác sĩ ứng xử lạnh lùng, kém lịch sự hoặc quá trình điều trị lâu hơn mong đợi, thì cho dù bệnh tình được điều trị dứt điểm, bệnh nhân sẽ vẫn cảm nhận rằng chất lượng dịch vụ kém. Khác biệt 5 thậm chí còn có thể lý giải khả năng khách hàng có thể suy nghĩ và đánh giá sai lệch về chất lượng dịch vụ vì những lý do khách quan.
Ví dụ như: bác sĩ giữ bệnh nhân ở lại lâu để theo dõi tình hình ổn định sức khỏe và đề phòng biến chứng, nhưng bệnh nhân có thể nghĩ rằng có điều gì sai sót đã xảy ra trong quá trình khám chữa bệnh. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Parasuraman cho rằng khi Khác biệt 5 càng nhỏ thì chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận càng cao, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao. Do đó, đối với các nhà quản trị marketing, đánh giá đo lường và thu nhỏ Khác biệt 5 là vấn đề trọng yếu. Thông tin Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm truyền miệng trong quá khứ Kỳ vọng về dịch vụ Khác biệt 5 Cảm nhận về KHÁCH HÀNG dịch vụ Khác biệt 1 Khác biệt 4 Cung cấp Truyền thông đến NHÀ CUNG CẤP dịch vụ khách hàng DỊCH VỤ Khác biệt 3 Những đặc tính chất lượng của dịch vụ Khác biệt 2 Nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng khách hàng Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách khác biệt (Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Đo lường chất lượng dịch vụ theo Parasuraman Năm 1988, Parasuraman và các tác giả đã đề xuất mô hình SERVQUAL gồm 5 thành phần đo lường, nhằm giúp các nhà quản trị kinh doanh có được phương tiện đánh giá chính xác hơn về chất lượng dịch vụ của họ.
Mô hình SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện, và được áp dụng rộng rãi trong rất nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trên thế giới.