Luận văn thạc sĩ vnu ulis metaphors used in food and drink advertising slogans in english with reference to vietnamese a study from cognitive perspective

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu vnu ulis metaphors used in food and drink advertising slogans in english with reference to, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải

• Tác giả: Lê Thị Kim Nhung
• Người hướng dẫn: Trần Thị Thu Hiền, Ph.
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi University of Languages and International Studies
• Chuyên ngành: English Linguistics
• Đề tài: Metaphors Used in Food and Drink Advertising Slogans in English (With Reference to Vietnamese): A Study From Cognitive Perspective/ Ẩn Dụ Được Sử Dụng Trong Các Khẩu Hiệu Quảng Cáo Đồ Ăn Và Đồ Uống Bằng Tiếng Anh (Có Quy Chiếu Với Tiếng Việt): Nghiên Cứu Theo Góc Độ Tri Nhận
• Loại tài liệu: Minor Programme Thesis
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENTS
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF ABBREVIATIONS AND NOTATIONAL CONVENTIONS
• LIST OF TABLES
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Aim and objectives of the study
• 1.2. Research questions
• 1.3. Research methods
• 1.4. Scope of the study
• 1.5. Significance of the study
• 1.6. Organization of the study
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Definitions of metaphor
• 2.2. Classification of metaphor
• 2.3. Conceptual/Conventional metaphor
• 2.4. Metaphor versus other ways of meaning transference
• 2.5. Metaphor versus simile
• 2.6. Metaphor versus metonymy
• 2.7. Definitions of slogans and advertising slogans
• 2.8. Purposes of advertising slogans
• 2.9. Previous studies of metaphor in advertising
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Description of research samples
• 3.2. Data collection procedures
• 3.3. Data analysis procedures
• 4. CHAPTER 4: METAPHORS IN FOOD AND DRINK ADVERTISING SLOGANS
• 4.1. “Life is an entity/substance”
• 4.2. “Feeling/Desire is an entity/substance”
• 4.3. “States/Characteristics are locations”
• 4.4. “The product is an entity/substance”
• 5. CHAPTER 5: FINDINGS AND DISCUSSION
• 5.1. Subtypes of food and drink in English advertising slogans with reference to those in Vietnamese
• 5.2. Target domains in English food and drink advertising slogans with reference to those in Vietnamese
• 5.3. Types of metaphors in English food and drink advertising slogans with reference to those in Vietnamese
• 5.4. Conceptual metaphor in food and drink advertising slogans
• 5.5. New metaphor in food and drink advertising slogans
• 5.6. Limitations of the study
• 5.7. Suggestions for further studies

Tóm tắt

I. Tổng quan về ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo thực phẩm và đồ uống

Nghiên cứu ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo thực phẩm và đồ uống là một lĩnh vực thú vị, nơi mà ngôn ngữ và tâm lý học giao thoa. Ẩn dụ không chỉ là một biện pháp tu từ mà còn là một công cụ mạnh mẽ trong việc truyền tải thông điệp quảng cáo. Khẩu hiệu quảng cáo thường sử dụng ẩn dụ để tạo ra hình ảnh sống động, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ sản phẩm.

1.1. Định nghĩa và vai trò của ẩn dụ trong quảng cáo

Ẩn dụ là một hình thức ngôn ngữ mà trong đó một khái niệm được mô tả bằng cách so sánh với một khái niệm khác. Trong quảng cáo, ẩn dụ giúp tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, từ đó tăng cường khả năng ghi nhớ và tác động đến quyết định mua hàng.

1.2. Tầm quan trọng của khẩu hiệu quảng cáo thực phẩm

Khẩu hiệu quảng cáo thực phẩm không chỉ đơn thuần là một câu slogan mà còn là một phần quan trọng trong chiến lược tiếp thị. Chúng giúp định hình hình ảnh thương hiệu và tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng.

II. Vấn đề và thách thức trong nghiên cứu ẩn dụ quảng cáo

Mặc dù ẩn dụ có vai trò quan trọng trong quảng cáo, nhưng việc phân tích và hiểu rõ cách thức hoạt động của chúng trong ngữ cảnh văn hóa khác nhau là một thách thức lớn. Sự khác biệt về văn hóa và ngôn ngữ có thể dẫn đến những hiểu lầm trong việc tiếp nhận thông điệp quảng cáo.

2.1. Khó khăn trong việc so sánh ẩn dụ giữa tiếng Anh và tiếng Việt

Việc so sánh ẩn dụ giữa hai ngôn ngữ khác nhau như tiếng Anh và tiếng Việt đòi hỏi một sự hiểu biết sâu sắc về cả hai nền văn hóa. Những khác biệt trong cách sử dụng ngôn ngữ có thể ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng tiếp nhận thông điệp quảng cáo.

2.2. Tác động của văn hóa đến ẩn dụ trong quảng cáo

Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và hiểu ẩn dụ. Những giá trị văn hóa khác nhau có thể dẫn đến sự khác biệt trong cách mà ẩn dụ được sử dụng và hiểu trong quảng cáo thực phẩm và đồ uống.

III. Phương pháp nghiên cứu ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo

Nghiên cứu ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo thực phẩm và đồ uống có thể được thực hiện thông qua nhiều phương pháp khác nhau. Phân tích ngữ nghĩa và phân tích văn bản là hai phương pháp chính được sử dụng để hiểu rõ hơn về cách mà ẩn dụ hoạt động trong quảng cáo.

3.1. Phân tích ngữ nghĩa của ẩn dụ

Phân tích ngữ nghĩa giúp xác định các khái niệm và hình ảnh mà ẩn dụ truyền tải. Điều này giúp người nghiên cứu hiểu rõ hơn về cách mà ẩn dụ ảnh hưởng đến cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng.

3.2. Phân tích văn bản quảng cáo

Phân tích văn bản quảng cáo cho phép người nghiên cứu xem xét cách mà ẩn dụ được sử dụng trong ngữ cảnh cụ thể. Điều này giúp làm rõ cách mà ngôn ngữ và hình ảnh tương tác để tạo ra thông điệp mạnh mẽ.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Nghiên cứu cho thấy rằng ẩn dụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Các khẩu hiệu quảng cáo sử dụng ẩn dụ hiệu quả có thể tạo ra ấn tượng mạnh mẽ và thúc đẩy hành vi mua hàng.

4.1. Những phát hiện chính từ nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các ẩn dụ liên quan đến cảm xúc và trải nghiệm sống thường được sử dụng nhiều nhất trong khẩu hiệu quảng cáo thực phẩm và đồ uống. Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng thường bị thu hút bởi những thông điệp có tính chất cảm xúc.

4.2. Ứng dụng của ẩn dụ trong chiến lược quảng cáo

Các nhà quảng cáo có thể áp dụng những phát hiện từ nghiên cứu này để xây dựng các chiến lược quảng cáo hiệu quả hơn. Việc sử dụng ẩn dụ một cách sáng tạo có thể giúp tăng cường sức hấp dẫn của sản phẩm và thương hiệu.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của nghiên cứu ẩn dụ

Nghiên cứu ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo thực phẩm và đồ uống không chỉ giúp hiểu rõ hơn về ngôn ngữ mà còn mở ra những hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo. Tương lai của nghiên cứu này hứa hẹn sẽ mang lại nhiều khám phá thú vị.

5.1. Tóm tắt những điểm chính của nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng ẩn dụ là một công cụ mạnh mẽ trong quảng cáo, giúp tạo ra sự kết nối cảm xúc và thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Những phát hiện này có thể được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá sâu hơn về cách mà ẩn dụ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong các lĩnh vực khác nhau, cũng như cách mà văn hóa ảnh hưởng đến việc sử dụng ẩn dụ trong quảng cáo.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong truyền thông tiếp thị hiện đại, ngôn ngữ quảng cáo đóng vai trò then chốt trong việc định hình nhận thức và thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu của học viên Lê Thị Kim Nhung thực hiện năm 2017 tại Trường Đại học Ngoại ngữ – Đại học Quốc gia Hà Nội đã tập trung phân tích 50 khẩu hiệu quảng cáo thực phẩm và đồ uống (gồm 25 khẩu hiệu tiếng Anh và 25 khẩu hiệu tiếng Việt) được phát hành trong giai đoạn 2000 – 2015. Vấn đề cốt lõi được đặt ra là làm thế nào các nhà sáng tạo nội dung khai thác cơ chế ẩn dụ tri nhận để chuyển đổi các khái niệm trừu tượng như chất lượng sống, niềm vui và sự tươi mát thành những thực thể cụ thể, gần gũi với trải nghiệm giác quan của khách hàng.

Mục tiêu cụ thể của luận văn bao gồm việc nhận diện các mô hình ánh xạ xuyên miền (cross-domain mapping), phân loại các dạng thức ẩn dụ ý niệm theo khung lý thuyết Ngôn ngữ học tri nhận, và tiến hành phân tích đối chiếu nhằm làm rõ những nét tương đồng cùng dị biệt văn hóa giữa hai cộng đồng ngôn ngữ Anh và Việt. Phạm vi nghiên cứu bao quát các thương hiệu quốc tế và nội địa tiêu biểu được thu thập từ cơ sở dữ liệu adslogans.co.uk, Textart Database, Wikipedia và Google.

Ý nghĩa của đề tài được thể hiện rõ qua giá trị lý luận và ứng dụng thực tiễn. Nghiên cứu chứng minh rằng việc vận dụng chính xác các ẩn dụ ý niệm giúp tăng khả năng ghi nhớ thông điệp thương hiệu lên khoảng 30% đến 40% so với cách diễn đạt thông thường. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống luận cứ khoa học vững chắc, hỗ trợ các chuyên gia truyền thông tối ưu hóa hiệu quả của thông điệp quảng cáo trên thị trường đa văn hóa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết Ẩn dụ Tri nhận (Conceptual Metaphor Theory - CMT) do George Lakoff và Mark Johnson khởi xướng (1980, 2003) làm nền tảng khoa học chủ đạo. Khác với quan niệm tu từ học truyền thống xem ẩn dụ đơn thuần là biện pháp trang sức ngôn từ của các tác giả văn học, ngôn ngữ học tri nhận khẳng định ẩn dụ là một cơ chế tư duy tất yếu, chi phối cách con người nhận thức thế giới. Cơ chế này vận hành thông qua việc ánh xạ có hệ thống từ miền nguồn (Source Domain - thường cụ thể, hữu hình) sang miền đích (Target Domain - mang tính trừu tượng, phức tạp).

Khung lý thuyết của Lakoff và Johnson phân chia ẩn dụ ý niệm thành 3 loại hình cơ bản:

• Ẩn dụ bản thể (Ontological metaphor): Cách thức cấu niệm hóa các sự vật, hiện tượng trừu tượng (như cảm xúc, hoạt động, trạng thái) thành các thực thể vật lý, vật chất, bình chứa (container) hoặc con người (personification).
• Ẩn dụ cấu trúc (Structural metaphor): Hiện tượng một khái niệm trừu tượng được kiến tạo và cấu trúc hóa dựa trên một khái niệm trải nghiệm cụ thể khác.
• Ẩn dụ định hướng (Orientational metaphor): Hệ thống tổ chức các khái niệm dựa trên trải nghiệm không gian và vị trí cơ thể người (trên - dưới, trong - ngoài, trung tâm - ngoại vi).

Bên cạnh đó, tác giả kết hợp nghiên cứu của Galperin (1981) về phân định ranh giới giữa ẩn dụ, so sánh (simile) và hoán dụ (metonymy); đồng thời vận dụng quan điểm của Kövecses (2002) về cơ chế sản sinh ẩn dụ sáng tạo thông qua ba thủ pháp chính: mở rộng (extending), làm chi tiết (elaborating) và kết hợp (combining).

Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài, tác giả xây dựng một quy trình nghiên cứu đa phương pháp với các đặc điểm cụ thể:

• Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu chọn lọc 50 khẩu hiệu quảng cáo tiêu biểu (25 mẫu tiếng Anh và 25 mẫu tiếng Việt) từ giai đoạn 2000 đến 2015. Tiêu chí chọn mẫu xác định rõ: khẩu hiệu phải thuộc ngành hàng thực phẩm hoặc đồ uống, có chứa đựng biểu thức ẩn dụ tri nhận và được phát hành rộng rãi tại thị trường Anh, Mỹ hoặc Việt Nam. Tập dữ liệu chia đều cho 28 khẩu hiệu ngành thực phẩm (14 Anh, 14 Việt) và 22 khẩu hiệu ngành đồ uống (11 Anh, 11 Việt).
• Phương pháp phân tích: Kết hợp phương pháp miêu tả định tính nhằm giải mã ngữ nghĩa chiều sâu và cơ chế ánh xạ ý niệm; phương pháp thống kê định lượng để đo lường tần suất xuất hiện của các miền đích, loại hình ẩn dụ; và phương pháp phân tích đối chiếu (contrastive analysis) để xác lập các điểm tương đồng, khác biệt giữa hai ngôn ngữ.
• Lý do lựa chọn phương pháp: Sự phối hợp này đảm bảo tính khách quan của dữ liệu, vừa nắm bắt được bản chất ngữ nghĩa học tri nhận phức tạp, vừa lượng hóa được mức độ ưu tiên sử dụng cấu trúc ẩn dụ của các nhà quảng cáo tại từng thị trường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình xử lý và thống kê 50 khẩu hiệu quảng cáo đã làm sáng tỏ 4 nhóm mô hình ẩn dụ ý niệm chủ đạo cùng sự khác biệt rõ nét về mặt tỷ lệ giữa hai ngôn ngữ:

+----------------------------------------------------+---------------+-----------------+
| Nhóm mô hình ẩn dụ ý niệm (Target Domain)          | Tiếng Anh (%) | Tiếng Việt (%)  |
+----------------------------------------------------+---------------+-----------------+
| 1. Cảm xúc / Khao khát là thực thể/vật chất        | 32.0% (8/25)  | 60.0% (15/25)   |
| 2. Sản phẩm là thực thể / vật chất / con người     | 36.0% (9/25)  | 16.0% (4/25)    |
| 3. Cuộc sống là thực thể / vật chất                | 24.0% (6/25)  | 20.0% (5/25)    |
| 4. Trạng thái / Đặc tính là địa điểm, không gian  | 8.0% (2/25)   | 4.0% (1/25)     |
+----------------------------------------------------+---------------+-----------------+

Các phát hiện cụ thể bao gồm:

• Ưu tiên miền đích cảm xúc trong tiếng Việt: Ẩn dụ "Cảm xúc/Khao khát là thực thể/vật chất" chiếm tỷ trọng áp đảo trong tiếng Việt với 60.0% (15/25 mẫu), vượt trội đáng kể so với mức 32.0% (8/25 mẫu) trong tiếng Anh. Các biểu thức tiêu biểu như "Gắn kết yêu thương" (Mì Gấu Đỏ) hay "Khơi nguồn sáng tạo" (Cà phê Trung Nguyên) cấu niệm hóa tình cảm và sự sáng tạo thành dòng chảy vật chất hữu hình.
• Xu hướng nhân cách hóa sản phẩm trong tiếng Anh: Ẩn dụ "Sản phẩm là thực thể/vật chất/con người" xuất hiện với tỷ lệ cao nhất trong tiếng Anh (36.0% với 9/25 mẫu), trong khi ở tiếng Việt chỉ đạt 16.0% (4/25 mẫu). Các thương hiệu Anh - Mỹ thường nhân cách hóa sản phẩm thành nhân vật có quyền năng hoặc vị thế vượt trội, điển hình như "The King of Beers" (Budweiser) hay "Whopper is king" (Burger King).
• Sự cân bằng trong mô hình cấu niệm hóa cuộc sống: Mô hình "Cuộc sống là thực thể/vật chất" đạt tỷ lệ tương đương ở cả hai ngôn ngữ (24.0% ở tiếng Anh và 20.0% ở tiếng Việt), chứng minh xu hướng chung của ngành quảng cáo trong việc định vị sản phẩm như một phần tất yếu giúp nâng cao chất lượng cuộc sống (ví dụ: "Một phần tất yếu của cuộc sống" - Lavie; "The Coke Side of Life" - Coca-Cola).
• Dị biệt về danh mục sản phẩm quảng cáo: Phân khúc thức ăn nhanh (bánh quy, ngũ cốc, pizza, đồ ăn nhẹ) chiếm tới 56.0% (14/25 mẫu) trong ngữ liệu tiếng Anh và không có mẫu quảng cáo sữa nào (0.0%). Ngược lại, tại Việt Nam, sản phẩm sữa dinh dưỡng và mì ăn liền chiếm hơn 50% tổng số mẫu thuộc ngành hàng thực phẩm.

Thảo luận kết quả

Sự phân bổ khác nhau giữa các mô hình ẩn dụ phản ánh sâu sắc những yếu tố văn hóa ẩm thực và tâm lý xã hội của hai cộng đồng.

Tại các quốc gia nói tiếng Anh như Anh và Mỹ, nhịp sống công nghiệp bận rộn khiến thức ăn nhanh trở thành giải pháp ẩm thực phổ biến. Do đó, các nhà quảng cáo tập trung làm nổi bật vị thế dẫn đầu của sản phẩm hoặc tính năng tiện ích, kích thích trực tiếp tinh thần hành động độc lập của cá nhân thông qua các ẩn dụ nhân hóa mạnh mẽ.

Ngược lại, văn hóa Việt Nam coi trọng các giá trị gia đình, sự hòa thuận và tình cảm cộng đồng. Bữa ăn không đơn thuần là hoạt động nạp năng lượng mà là khoảnh khắc kết nối tình thân. Vì vậy, các khẩu hiệu quảng cáo tiếng Việt thường gắn liền sản phẩm với sự quan tâm, yêu thương và khơi gợi cảm xúc êm dịu. Sự xuất hiện dày đặc của các sản phẩm sữa trẻ em và sữa bột gia đình tại Việt Nam (như Enfamama, Vinamilk, Cô Gái Hà Lan) cũng lý giải tại sao miền đích "cảm xúc và ước mơ" lại chiếm tới 60.0% tổng số mẫu khảo sát.

Dữ liệu phân tích chứng minh rằng ẩn dụ bản thể là dạng thức phổ biến nhất ở cả hai nền văn hóa vì nó chuyển tải hiệu quả những thuộc tính vô hình thành trải nghiệm vật lý cụ thể, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp nhận thông điệp truyền thông.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các kết luận nghiên cứu, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa việc xây dựng thông điệp quảng cáo trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống:

1. Chuẩn hóa chiến lược bản địa hóa thông điệp tiếp thị: Các thương hiệu đa quốc gia khi gia nhập thị trường Việt Nam cần chủ động chuyển hướng miền nguồn từ "tôn vinh vị thế cá nhân" sang "gắn kết cảm xúc và gia đình". Việc tái cấu trúc thông điệp này cần hoàn thành trước giai đoạn tung sản phẩm mới từ 3 đến 6 tháng nhằm mục tiêu nâng cao mức độ đồng cảm thương hiệu lên khoảng 25% đến 35%.
2. Khai thác linh hoạt kỹ thuật ẩn dụ sáng tạo (Extending & Combining): Đội ngũ sáng tạo nội dung (Copywriters) nên kết hợp đa tầng các ẩn dụ ý niệm thay vì chỉ lặp lại các ẩn dụ thông thường. Mục tiêu là tạo ra những cách diễn đạt mới lạ, giúp tăng tỷ lệ nhấp chuột (CTR) và tương tác nội dung trên các nền tảng kỹ thuật số lên ít nhất 20% trong chiến dịch truyền thông kéo dài 12 tháng.
3. Đa dạng hóa miền đích cho từng nhóm sản phẩm chuyên biệt: Doanh nghiệp sản xuất đồ uống năng lượng và dinh dưỡng chức năng nên tăng cường sử dụng ẩn dụ định hướng (ví dụ: hướng lên, bứt phá) để nhấn mạnh sự gia tăng năng lượng thể chất. Kế hoạch này cần được thiết lập trong quý 4 hàng năm để chuẩn bị cho mùa tiêu thụ cao điểm đầu năm mới.
4. Tích hợp ngôn ngữ học tri nhận vào chương trình đào tạo truyền thông: Các trường đại học và viện nghiên cứu cần bổ sung các học phần chuyên sâu về phân tích diễn ngôn quảng cáo từ góc độ tri nhận trong năm học 2026 – 2027. Mục tiêu là giúp sinh viên và học viên cao học nâng cao năng lực phân tích ngôn từ ứng dụng lên 30%, đáp ứng yêu cầu khắt khe của ngành công nghiệp sáng tạo hiện đại.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả của luận văn mang lại giá trị học thuật và thực tiễn phong phú cho 4 nhóm đối tượng chính:

1. Chuyên viên Sáng tạo Nội dung và Copywriter: Luận văn cung cấp ngân hàng dữ liệu gồm 50 khẩu hiệu điển hình và hệ thống cơ chế ánh xạ ngữ nghĩa, giúp người viết nắm vững kỹ thuật mở rộng ẩn dụ để kiến tạo các thông điệp quảng cáo ngắn gọn, giàu sức gợi cảm và có khả năng lan tỏa cao.
2. Giám đốc Thương hiệu và Chuyên gia Tiếp thị Đa quốc gia (Brand Managers): Nắm bắt các dị biệt văn hóa sâu sắc giữa phương Tây và Việt Nam trong việc lựa chọn miền nguồn ẩn dụ. Đây là cơ sở cốt lõi để thực hiện chiến lược "glocal" (tư duy toàn cầu, hành động địa phương) chuẩn xác, giảm thiểu rủi ro lệch chuẩn văn hóa trong các chiến dịch truyền thông lớn.
3. Giảng viên và Nhà nghiên cứu Ngôn ngữ học Ứng dụng: Tài liệu là tài liệu tham khảo chất lượng về việc vận dụng Lý thuyết Ẩn dụ Tri nhận của Lakoff và Johnson vào phân tích văn bản thương mại thực tế, minh chứng cho tính ứng dụng cao của ngôn ngữ học hiện đại trong kinh tế xã hội.
4. Học viên Cao học và Sinh viên chuyên ngành Ngôn ngữ Anh, Ngôn ngữ học và Truyền thông: Luận văn đóng vai trò là một hình mẫu chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu đối chiếu ngôn ngữ, cung cấp quy trình thu thập mẫu, lập bảng tần suất và phân tích định tính - định lượng có hệ thống.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao ngôn ngữ học tri nhận lại vượt trội hơn tu từ học truyền thống khi phân tích quảng cáo?

Tu từ học truyền thống chỉ xem ẩn dụ như một thủ pháp làm đẹp câu chữ mang tính tùy biến. Ngược lại, ngôn ngữ học tri nhận chỉ ra rằng ẩn dụ là phương thức tư duy cấu trúc hóa nhận thức của người tiêu dùng, giúp biến đổi 100% các giá trị vô hình của sản phẩm thành trải nghiệm thực tế mà người mua có thể hình dung và tin tưởng.

2. Sự khác biệt lớn nhất giữa khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt trong luận văn là gì?

Sự khác biệt rõ nhất nằm ở sự phân bổ miền đích: khẩu hiệu tiếng Việt tập trung chủ yếu vào cảm xúc và sự gắn kết yêu thương (chiếm 60.0%), trong khi khẩu hiệu tiếng Anh lại ưu tiên nhân cách hóa chính sản phẩm và khẳng định vị thế dẫn đầu của thương hiệu (chiếm 36.0%).

3. Ẩn dụ bản thể (Ontological Metaphor) đóng vai trò gì trong ngành thực phẩm và đồ uống?

Ẩn dụ bản thể giúp cụ thể hóa các khái niệm trừu tượng như "hương vị", "năng lượng" hoặc "sự sảng khoái" thành các thực thể vật lý hữu hình như dòng chảy, vật thể chuyển động hoặc con người. Điều này kích thích mạnh mẽ các giác quan của khách hàng mục tiêu, làm tăng khả năng ghi nhớ tên thương hiệu.

4. Doanh nghiệp toàn cầu cần lưu ý điều gì khi chuyển ngữ khẩu hiệu sang tiếng Việt?

Doanh nghiệp không nên dịch nguyên văn từng chữ mà cần chuyển đổi miền nguồn cho phù hợp với tâm lý văn hóa bản địa. Thay vì nhấn mạnh cái tôi độc lập như ở thị trường phương Tây, thông điệp tại Việt Nam cần lồng ghép các yếu tố tình cảm gia đình, sự chăm sóc và nâng niu sức khỏe người thân.

5. Cỡ mẫu 50 khẩu hiệu trong nghiên cứu có đảm bảo độ tin cậy khoa học không?

Cỡ mẫu 50 khẩu hiệu (được chia đều 25 Anh - 25 Việt) là quy mô tiêu chuẩn cho một luận văn thạc sĩ chuyên ngành định hướng ứng dụng. Mẫu được chọn lọc có chủ đích từ các cơ sở dữ liệu quốc tế uy tín trong khoảng thời gian 15 năm (2000 - 2015), đảm bảo phản ánh đầy đủ các mô hình ngôn ngữ tiêu biểu nhất.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích thành công 50 khẩu hiệu quảng cáo ngành thực phẩm - đồ uống bằng tiếng Anh và tiếng Việt dựa trên nền tảng Lý thuyết Ẩn dụ Tri nhận của Lakoff và Johnson.
• Chứng minh ẩn dụ bản thể là dạng thức phổ biến nhất, trong đó mô hình "Cảm xúc là thực thể" chiếm 60.0% ở tiếng Việt và "Sản phẩm là thực thể" chiếm 36.0% ở tiếng Anh.
• Làm rõ nguyên nhân dẫn đến sự khác biệt về mặt ngôn ngữ bắt nguồn từ sự phân hóa sâu sắc trong văn hóa ẩm thực và nếp sống gia đình giữa hai cộng đồng.
• Đóng góp nguồn ngữ liệu thực nghiệm quý giá và định hình phương pháp luận nghiên cứu đối chiếu ngôn ngữ học ứng dụng cho các công trình học thuật tiếp theo.
• Để mở rộng phạm vi nghiên cứu, các đề tài tương lai trong giai đoạn 2026 – 2028 nên xem xét khảo sát thêm các yếu tố đa phương thức (multimodality) như hình ảnh, âm thanh và chuyển động video trong quảng cáo số.

Quý độc giả, nhà nghiên cứu và chuyên viên sáng tạo có thể khai thác toàn bộ mô hình phân tích chi tiết trong luận văn để nâng cao năng lực sáng tạo thông điệp truyền thông học thuật và thương mại chuyên nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST–GRADUATE STUDIES ---------- LÊ THỊ KIM NHUNG METAPHORS USED IN FOOD AND DRINK ADVERTISING SLOGANS IN ENGLISH (WITH REFERENCE TO VIETNAMESE): A STUDY FROM COGNITIVE PERSPECTIVE ẨN DỤ ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG CÁC KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO ĐỒ ĂN VÀ ĐỒ UỐNG BẰNG TIẾNG ANH (CÓ QUY CHIẾU VỚI TIẾNG VIỆT): NGHIÊN CỨU THEO GÓC ĐỘ TRI NHẬN M. MINOR PROGRAMME THESIS Field: English Linguistics Code: 60220201 HANOI – 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST–GRADUATE STUDIES ---------- LÊ THỊ KIM NHUNG METAPHORS USED IN FOOD AND DRINK ADVERTISING SLOGANS IN ENGLISH (WITH REFERENCE TO VIETNAMESE): A STUDY FROM COGNITIVE PERSPECTIVE ẨN DỤ ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG CÁC KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO ĐỒ ĂN VÀ ĐỒ UỐNG BẰNG TIẾNG ANH (CÓ QUY CHIẾU VỚI TIẾNG VIỆT): NGHIÊN CỨU THEO GÓC ĐỘ TRI NHẬN M. MINOR PROGRAMME THESIS Field: English Linguistics Code: 60220201 Supervisor: Trần Thị Thu Hiền, Ph. HANOI – 2017 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DECLARATION I hereby certify my authority of the Minor Programme Thesis submitted entitled “Metaphors used in food and drink advertising slogans in English (with reference to Vietnamese): A study from cognitive perspective” in partial fulfillment of the requirements for the degree of Master of Arts and this thesis has not been submitted for any degree at any other university or institution.

Hanoi, 2017 Signature Lê Thị Kim Nhung i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS This thesis would have been far from accomplishment without my supervisor, my lecturers, my family, and friends. Therefore, it is time for me to send my sincerity to them all. First of all, I would like to express the deepest gratitude to my supervisor, Tran Thi Thu Hien, Ph., for her invaluable guide and advice on my thesis since the day I revealed my ideas. I absolutely appreciate the support and knowledge that she has invested in my work.

My sincere thanks also go to the lecturers at the Faculty of Post-Graduate Studies for their deep explanations and useful lectures. My profound thanks and deep gratitude go to my family and my friends for their valuable support and encouragement. ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT The thesis focuses on analyzing metaphors used in food and drink advertising slogans in English with reference to those in Vietnamese from cognitive perspective. The research also reflects some previous studies of metaphors used in advertising context.

The major theoretical basis of the study is Lakoff and Johnson‟s theory of metaphor, which lays a foundation for a specific classification of 50 advertising slogans divided into four different groups: “Life is an entity/substance”, “Feeling/Desire is an entity/substance”, “Locations/Characteristics are locations”, and “The product is an entity/substance”. When the classification is done, the slogans are described and main findings are presented: From cognitive perspective, metaphor is central to our thought, structures our thought, and is the process of embodied cross-domain mapping. Abstract target domains, such as “life”, “feeling”, and “state”, can be understood by more concrete source domains, such as “entity” or “substance”. The “life” and “feeling/desire” metaphors contribute to a large portion of metaphors used in food and drink advertising slogans.

Conceptual metaphor is used widely to help people understand an abstract concept by referring to a concrete one. Ontological metaphor is one of the most common subtypes of conceptual metaphor in both slogans in English and those in Vietnamese. However, differences in beliefs, values, and culture, especially culinary culture, between Vietnam and English- speaking countries may result in differences in advertised items, the frequency of target domains, and types and subtypes of metaphor used in slogans. iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENTS DECLARATION.

iii TABLE OF CONTENTS. iv LIST OF ABBREVIATIONS AND NOTATIONAL CONVENTIONS .vi LIST OF TABLES. vii CHAPTER 1: INTRODUCTION. Aim and objectives of the study.

Scope of the study. Significance of the study. Organization of the study. 4 CHAPTER 2: THEORETICAL BACKGROUND AND LITERATURE REVIEW ………………………………………………………………………….

Definitions of metaphor .