Chương 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KHÁI QUÁT VỀ THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Trên thế giới và Việt Nam đã có nhiều tài liệu nghiên cứu về thiết kế đồ họa cũng như giới thiệu những sản phẩm thiết kế liên quan tới lĩnh vực thiết kế nhận diện thương hiệu (NDTH). Những tài liệu này được NCS chia theo nhóm, là cơ sở ban đầu hỗ trợ, bổ sung trong quá trình thực hiện nghiên cứu ở luận án. Nhóm tài liệu thiết kế đồ họa liên quan đến thương hiệu * Những tài liệu nước ngoài Thế giới có khá nhiều những ấn bản liên quan về thương hiệu, với nhiều vấn đề được đặt ra từ kinh tế đến văn hóa xã hội.
Nhưng thật sự gần gũi với thiết kế NDTH thì chủ yếu là những cuốn sách mang tính chất giới thiệu, quảng bá những bộ sản phẩm, dự án thiết kế của các công ty, nhà thiết kế (NTK) do một số nhà xuất bản chuyên trách về lĩnh vực thiết kế ấn hành. Mỗi cuốn được lựa chọn theo một vài hướng chủ đề thiết kế. Một số cuốn sách như Coloring your Brand [141]; Color Matching [154]; Japan’s Trademark & Logo types [143]. Nhóm tài liệu này giới thiệu những bộ nhận diện thương hiệu, với các nội dung thiết kế cơ bản của các bộ ấn phẩm văn phòng, bàn tới những cách thể hiện hình ảnh xây dựng nhận diện thương hiệu, sử dụng dấu hiệu riêng bằng màu sắc.
Trong đó, lựa chọn trích ra những tín hiệu thiết kế xây dựng quá trình nhận diện thương hiệu của nhiều lĩnh vực từ sản xuất công nghiệp, bao bì đóng gói sản phẩm, công ty xây dựng kiến trúc… trình bày những tín hiệu xuất hiện ở biển bảng và một số phương tiện ngoài trời. Đối với luận án, NCS tham khảo được giá trị thiết kế và có thêm sự đối chiếu giữa các tài liệu kiểu này để rút ra những điều cốt lõi của bộ NDTH. Bộ sách giới thiệu hệ thống tín hiệu nhận diện của nhà sách DMP ở Hàn Quốc gồm 4 quyển. Bộ sách cho thấy nhà thiết kế của các dự án đã chú ý đến không gian, cách đi lại của con người ở những nơi tập trung đông đúc, và quan 11 tâm đến hệ thống sắp xếp thông tin thương hiệu của từng lĩnh vực nói trên ở các thành phố, hay các vùng miền [136] [137] [138] [139].
Nhóm những cuốn sách giới thiệu về dự án thiết kế NDTH có một số ấn phẩm như Magic Branding 2 [156]; Brand Identity Vol 6 [162]. Những sách này in một số phỏng vấn, lời kể của chuyên gia thiết kế đồ họa (TKĐH) và đưa ra những hình ảnh giới thiệu về một số dự án thiết kế thương hiệu mới. Hoặc cấu trúc lại hình ảnh nhận diện của một số thương hiệu trên thế giới, của các công ty thiết kế có tên tuổi trên thế giới. Nhóm tài liệu này giúp NCS nhận thấy sự chuyên nghiệp của các NTK nước ngoài và nhìn thấy sự khác nhau giữa Việt Nam và quốc tế.
Sandu ấn hành cuốn New signage design với mục đích trình bày những thiết kế thể hiện sự kết nối con người với không gian xung quanh. Họ cho rằng để có được sự gần gũi giữa con người với không gian, cần tạo nên cách thể hiện thương hiệu sáng tạo. Một cách giới thiệu về các thương hiệu nổi tiếng được sử dụng tín hiệu nhận biết thương hiệu như thư viện quốc gia Pháp, trường Marketing Bồ Đào Nha, đại học Greenwich ở Luân Đôn, bệnh viện Marie Curie ở Bỉ [155]. Cuốn sách cho thấy sự quan tâm đến giá trị tín hiệu nhận biết thương hiệu ở không gian ngoài trời của các nước phát triển.
Hai tác giả Mark Hampshire - Keith Stephenson (2007), tuyển chọn bao bì một số thương hiệu ở cuốn Demo Graphics Packaging [144]. Sách trình bày một số mẫu thiết kế đồ họa về các chủng loại bao bì hàng hóa, sản phẩm TKĐH bao gói. Thông qua hình ảnh sưu tầm, các tác giả mong muốn có thể xem xét, tìm ra được cách thiết kế bao bì để có thể thu hút các nhóm khách hàng cụ thể, dựa trên giới tính, tuổi tác, nhóm thành phần kinh tế - xã hội, khả năng thu nhập, nghề nghiệp và thói quen mua sắm. David Oglivy trong cuốn Lời thú tội của một bậc thầy quảng cáo, là một cuốn sách có giá trị tham khảo cao [78].
Bậc thầy trong ngành quảng cáo đưa ra lời khuyên về cách xây dựng chiến dịch quảng cáo (chương 5), cách làm minh họa cho quảng cáo và áp phích quảng cáo (chương 7). Ở đó đề cao ý tưởng cho 12 quảng cáo và đối tượng minh họa hơn là sử dụng kỹ thuật thể hiện. Cuốn sách cho thấy bước đi trước khá xa của những bậc thầy quảng cáo trên thế giới. Bộ thiết kế đồ họa phần 3 (Top Graphic design Serie III), sử dụng hình ảnh để dẫn độc giả tới những mẫu thiết kế do nhóm tác giả chọn lọc về một số thương hiệu sử dụng chiến lược truyền thông khác biệt trong TKĐH [146].
Cuốn sách giới thiệu sự khác biệt trong tư tưởng thiết kế NDTH của những doanh nghiệp được đề cập đến, đã hỗ trợ NCS tăng thêm sự khẳng định giá trị của các yếu tố cơ bản trong thiết kế NDTH. Richard Moore và những cộng sự ở công ty Richard Moore Associates, là những chuyên gia xây dựng thương hiệu hàng đầu ở Việt Nam. Họ khẳng định bản sắc NDTH chỉ nên sử dụng tối đa ba nét tính cách [66; tr. Cuốn sách là sự chỉ dẫn, hỗ trợ những thuật ngữ chuyên môn cho NTK và doanh nghiệp ở Việt Nam, giúp người xem hiểu là cần phải đầu tư chiến lược hình ảnh cho thương hiệu một cách chuyên nghiệp.
Jane Pavitt là một nhà nghiên cứu cao cấp ở đại học Briton, biên tập cuốn sách Brand. New vào năm 2000 để giới thiệu một số thương hiệu lớn ở thế kỷ XX. Đây là tập hợp những bài viết của bà và nhiều chuyên gia nổi tiếng như Paola Antonelli, Patrick Barwise, Gareth Williams. Nội dung cuốn sách nêu ra những mối quan hệ ràng buộc giữa thương hiệu, khách hàng và doanh nghiệp [153].
Cuốn sách này giúp cho luận án có cái nhìn khách quan trong việc tìm hiểu thiết kế NDTH trên thế giới. * Nhóm tài liệu trong nước Tác giả Lê Huy Văn biên soạn sách Cơ sở phương pháp luận Design, đưa ra kiến thức phương pháp luận Design, nhấn mạnh giá trị nghiên cứu đối với NTK, phương pháp luận này dựa trên cơ sở logic học, tâm lý học, tin học, phương pháp sáng tạo… cho thấy mối quan hệ của các đối tượng trong thiết kế sáng tạo là sự gắn bó mật thiết. Tác giả đã đưa ra quan điểm bên cạnh những cảm nhận lý tính thiết kế còn mang đến cho người tiêu dùng những giá trị cảm tính, tạo ra sự thu hút để xuất hiện tâm lý muốn sở hữu sản phẩm [119]. Cuốn sách giúp NCS xây dựng 13 một phần cơ sở lý luận cho luận án từ những khái niệm và thuật ngữ liên quan, từ đó NCS có thêm góc nhìn cần thiết về các đối tượng nghiên cứu mỹ thuật.
Nguyễn Duy Lẫm là một họa sĩ, giảng viên TKĐH có danh tiếng ở Việt Nam từ những năm 1990. Khi viết về Biểu trưng, tác giả nói đến ngôn ngữ nghệ thuật của biểu trưng và ứng dụng vào kinh doanh dịch vụ. Cuốn tài liệu đã nhắc đến việc sử dụng ô vuông để chuẩn hóa thiết kế biểu trưng. Đồng thời có sự trình bày cơ bản về khả năng áp dụng biểu trưng cho nhận diện doanh nghiệp [54].
Đây là cuốn sách hiếm và khá sớm so với ngành TKĐH ở trong nước. Cho đến nay, cuốn sách có giá trị hướng dẫn cho người tìm hiểu về phương pháp thiết kế logo, là thành phần quan trọng ở bộ NDTH. Một số ý kiến, tư liệu và bài viết của những tác giả có nhiều hoạt động nghề nghiệp liên quan tới TKĐH như đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ của thạc sĩ Ngô Anh Cơ là Thiết kế đồ họa thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu, năm 2007-2010 là một công trình dưới góc nhìn của một NTK có nhiều năm tham gia giảng dạy [9]. Đề tài này đã quan tâm đến tính kinh tế xã hội và quan niệm thẩm mỹ, song chưa làm rõ được các vấn đề về phương pháp thiết kế và thẩm mỹ thiết kế để phù hợp với hiện trạng đất nước.
Trên thực tế, khi NCS tiếp xúc và tìm hiểu về nghiên cứu này, tác giả nói thời điểm đó tư liệu thiếu thốn và chưa có nhiều nguồn thông tin như bây giờ, nên sản phẩm nghiên cứu còn rất nhiều hạn chế. Trong bối cảnh văn hóa, giá trị sử dụng quảng cáo và đồ họa được quan tâm. Ý kiến của nhiều chuyên gia trong cuộc hội thảo Đồ họa quảng cáo Việt Nam sau đổi mới, diễn ra ngày 12/4/2012, tại Hà Nội, đã đề cập tới tương quan giữa thiết kế đồ họa quảng cáo với văn hóa - văn hóa kiến tạo. Trước đó, năm 2009, tác giả Hồ Trọng Minh có bài viết “Biểu trưng và giá trị thương hiệu”, “Bao bì sản phẩm – thiết kế và khả năng tiếp thị”, tạp chí Nghiên cứu Mỹ thuật số 3,4 (31, 32) [63],[64].
Gần đây, ở các cuộc triển lãm mỹ thuật ứng dụng toàn quốc năm 2014, 2019, xuất hiện sự quan tâm và tham gia của một số NTK người Việt đã trình 14 bày những thiết kế NDTH. Tuy nhiên, cũng ít bộ thiết kế thực sự có giá trị, do chưa có nhiều bộ thiết kế NDTH nổi tiếng được trưng bày. Những luận văn thạc sĩ của các NTK đồ họa trong những năm gần đây chủ yếu đề cập về vấn đề ngôn ngữ thiết kế theo diện hẹp, quan tâm chủ yếu đến NDTH với mục đích ứng dụng vào một vài phần thuộc về thiết kế thương hiệu như thiết kế website, bộ NDTH cho một doanh nghiệp điện tử, hoặc ngân hàng [21] [30] [80]. Một số luận án tiến sĩ ở Việt Nam cũng đề cập tới giá trị thương hiệu trong quá trình nghiên cứu.
Các tác giả này chỉ nhắc đến yếu tố thiết kế thương hiệu ở vai trò phụ, nhằm hỗ trợ hướng nghiên cứu chủ yếu của họ như các tác giả Nguyễn Thị Hợp nghiên cứu về giá trị mỹ thuật của bao bì, quan tâm đến công năng và thẩm mỹ của thiết kế bao bì (2011) [42]. Nguyễn Hồng Ngọc (2016) nghiên cứu về TKĐH Việt Nam trong mối liên hệ với mỹ thuật truyền thống [74]. Đặng Thị Thanh Hoa (2019) nghiên cứu về hình ảnh trong áp phích quảng cáo là một phần nội dung cần thiết kế trong các chiến dịch quảng cáo thực tế [37]. Hoàng Minh Của (2019) nghiên cứu nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời ở Hà Nội [14].
