BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM Phạm Phương Linh NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000-2020 LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT Hà Nội - 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM Phạm Phương Linh NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000-2020 Chuyên ngành: Lý luận và Lịch sử Mỹ thuật Mã số: 9210101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. Trương Quốc Bình Hà Nội - 2021 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản luận án tiến sĩ Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020 là công trình do tôi nghiên cứu, thực hiện. Những vấn đề nghiên cứu trong luận án là trung thực, chưa công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan này! Hà Nội, ngày 16 tháng 7 năm 2021 Tác giả luận án Phạm Phương Linh ii MỤC LỤC MỞ ĐẦU . 1 Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KHÁI QUÁT VỀ THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU . Tổng quan tình hình nghiên cứu . Nhóm tài liệu thiết kế đồ họa liên quan đến thương hiệu . Nhóm tài liệu tiếp cận theo hướng nghiên cứu văn hóa . Nhóm tài liệu tiếp cận từ nghiên cứu kinh tế . Một số khái niệm và thuật ngữ liên quan . Khái quát chung về thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam . 47 Chương 2: ĐẶC ĐIỂM NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000-2020 . Dấu ấn của hình cơ bản và giá trị văn hóa trên những thiết kế logo trong nhận diện thương hiệu . Hình tượng đại diện thương hiệu mang thông điệp và khả năng tác động tới cảm xúc thẩm mỹ . Hình ảnh góp phần tạo nên đặc điểm nhận biết và vẻ đẹp cá tính của thương hiệu. Lựa chọn và sáng tạo kiểu chữ để tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu . Màu sắc đặc trưng của thương hiệu tạo nên tính chất xuyên suốt và trạng thái cảm xúc của thương hiệu. Bố cục thiết kế tạo thành hệ thống liên kết tín hiệu quen thuộc cho thương hiệu . 110 Chương 3: BÀN VỀ VẤN ĐỀ THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM HIỆN NAY. Phân tích và bàn luận những vấn đề nổi bật của thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020 . Phân tích và nhận định về những giá trị nghệ thuật nổi bật ở một vài bộ thiết kế nhận diện thương hiệu giai đoạn 2000 - 2020 . Bàn luận về những quan niệm của nhà thiết kế và vấn đề gặp phải khi thực hiện thiết kế nhận diện thương hiệu . Vấn đề truyền bá và truyền đạt thông tin cảm xúc của nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu. Nhìn nhận những giá trị đặc trưng của thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020 .Một số hướng thiết kế đồ họa phổ biến vận dụng vào nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000-2020. Nhận định những quan điểm về nghệ thuật thiết kế đồ họa xây dựng thương hiệu giai đoạn 2000-2020 . 162 DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN . 167 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 181 iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DN : Doanh nghiệp GS : Giáo sư H : Hình (trong phần phụ lục ảnh) HN : Hà Nội NCS : Nghiên cứu sinh NDTH : Nhận diện thương hiệu NH : Ngân hàng NTK : Nhà thiết kế NTTH : Nghệ thuật tạo hình Nxb : Nhà xuất bản PL : Phụ lục PV : Phỏng vấn TKĐH : Thiết kế đồ họa TLTK : Tài liệu tham khảo TMCP : Thương mại cổ phần Tp.HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh tr. : Trang v DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Những yếu tố nghệ thuật thiết kế đồ họa chủ yếu thể hiện giá trị nhận diện thương hiệu. 28 Sơ đồ 2: Quá trình thiết kế nhận diện thương hiệu. 30 Sơ đồ 3: Mối quan hệ trong thiết kế nhận diện thương hiệu. 46 Sơ đồ 4: Mô hình truyền bá giá trị thẩm mỹ của thương hiệu. Lý do chọn đề tài 1. Trong thời đại đất nước hiện nay, doanh nghiệp rất quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu riêng để khẳng định vị thế của mình. Những tác động của toàn cầu hóa và định hướng kinh tế thị trường đang tạo ra sự ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến quá trình xây dựng thương hiệu cạnh tranh giữa các công ty, doanh nghiệp ở Việt Nam và với những tập đoàn đa quốc gia, quốc tế. Vì vậy, việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu có bản sắc văn hóa là một trong những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp, thúc đẩy quá trình hoạt động kinh tế thương mại, góp phần quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Những doanh nghiệp muốn khách hàng chọn lựa sản phẩm từ thương hiệu của mình phải xây dựng niềm tin từ chất lượng và đặc biệt là sức hấp dẫn thương hiệu từ thị giác. Do vậy, vấn đề đặt ra cho nhà thiết kế (NTK) là phải sáng tạo ra cái đẹp, biến nó trở thành phương tiện kết nối, dẫn dắt, thu hút cái nhìn và cảm tình của người mua đối với thương hiệu kinh doanh, thông qua một lĩnh vực mới trong nghề thiết kế đồ họa ở Việt Nam: Thiết kế nhận diện thương hiệu. Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, việc khai thác nghiên cứu những yếu tố văn hóa và thẩm mỹ truyền thống theo định hướng Nhà nước khi đặt hàng thiết kế thương hiệu chưa được nhiều doanh nhân thực sự quan tâm, dẫn đến nhiều sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp chưa có chỗ đứng vững chắc. Đối với nhà thiết kế, khi tham gia nhóm nghiên cứu xây dựng những thương hiệu có tầm vóc, cần phải có năng lực tổng hợp thông tin theo chiều sâu kiến thức mỹ thuật, vốn hiểu biết về văn hóa đa dạng để thiết kế ra sản phẩm đồ họa phù hợp với đối tượng, giúp đẩy mạnh phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. Có thể hiểu thiết kế nhận diện thương hiệu trong ngành thiết kế đồ họa hiện nay là một quá trình xây dựng phong cách thẩm mỹ cốt lõi phù hợp với thị hiếu của khách hàng, dựa trên một số yếu tố cơ bản. Thậm chí, một số thương 2 hiệu lớn còn mang giá trị mỹ thuật mới dẫn dắt thị hiếu của khách hàng, tạo nên xu hướng thiết kế. Trong đó thông điệp thiết kế hướng tới thị giác đạt hiệu quả nhanh và ấn tượng nhằm mang về giá trị thương mại, phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Hiện nay, nếu hầu hết các công ty thiết kế chuyên nghiệp của nước ngoài hoặc có yếu tố nước ngoài đang thể hiện khả năng làm việc khá ổn định do chủ yếu phục vụ khách hàng quốc tế, thì vẫn còn rất nhiều công ty quảng cáo và thiết kế đồ họa của Việt Nam vẫn dò dẫm, tìm kiếm quy trình thiết kế thương hiệu chuyên nghiệp nhưng chưa thực sự thành công. Những kiến thức và phương pháp thể hiện của họ chủ yếu rập khuôn từ nước ngoài, thiếu đi sự nghiên cứu môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội và mỹ thuật của con người Việt Nam, sự vận dụng thiết kế đồ họa mang ra áp dụng cho doanh nghiệp và sản phẩm trong nước lộ rõ sự khiên cưỡng. Điều đó khẳng định vai trò của nhà thiết kế trong xây dựng thương hiệu, họ phải luôn sáng tạo ra giá trị mỹ thuật mới để đảm nhiệm vị trí trung gian, kết nối giữa người tiêu dùng với doanh nghiệp. Trên cơ sở những vấn đề đã nêu cho thấy hiện nay ngành thiết kế chưa có nhiều nội dung nghiên cứu, hướng dẫn phương pháp tư duy và sử dụng ngôn ngữ thiết kế đồ họa, ứng dụng vào xây dựng thương hiệu một cách cụ thể. Đây chính là những điểm mà theo nghiên cứu sinh còn nhiều vướng mắc, cần có những công trình nghiên cứu cụ thể hơn, đi sâu vào phân tích đặc điểm nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam. Đồng thời, làm rõ các yếu tố chính liên quan đến công việc tạo dựng thương hiệu, đặc biệt đối với nhà thiết kế khi tham gia xây dựng thương hiệu doanh nghiệp trong nước. Điều này đã giúp cho nghiên cứu sinh xây dựng một hướng nghiên cứu mới về vấn đề lý luận trong thiết kế đồ họa phục vụ ở lĩnh vực thương mại: Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000 - 2020. Hy vọng, việc thực hiện đề tài là phù hợp với thực tế và kết quả nghiên cứu của luận án trở thành một tài liệu nghiên cứu chuyên sâu, có ích với hoạt động nghề nghiệp cho nhiều nhà thiết kế và công tác giảng dạy sinh viên chuyên ngành. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2. Mục đích nghiên cứu Đề tài nghiên cứu giá trị nghệ thuật của những thiết kế nhận diện thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam, một lĩnh vực chưa có nhiều nghiên cứu chuyên biệt. Trong khuôn khổ luận án, NCS nghiên cứu để tìm ra những yếu tố thể hiện cái đẹp, hiệu quả, tính cập nhật của thiết kế đồ họa trong vấn đề nhận diện thương hiệu. Đồng thời làm rõ đặc điểm của thiết kế nhận diện thương hiệu tại Việt Nam trong bối cảnh hiện đại. Xác định được giá trị nghệ thuật ở thiết kế nhận diện thương hiệu dựa trên nền tảng văn hóa, thẩm mỹ truyền thống và chỉ ra những kiểu thức thiết kế nhận diện thương hiệu lớn trong môi trường văn hóa, kinh tế, xã hội Việt Nam trong 20 năm vừa qua. Góp phần tạo nên một cái nhìn mới, mở ra một hướng tiếp cận nghiên cứu và phương pháp thể hiện sáng tạo bộ nhận diện thương hiệu, trong giai đoạn hiện đại hóa và hội nhập quốc tế. Nhiệm vụ nghiên cứu Với đề tài luận án: Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam giai đoạn 2000 - 2020, NCS hướng tới việc xây dựng và kết nối các vấn đề nội dung chính của luận án. Xác định hệ thống lý luận/lý thuyết liên quan đến nội dung đề tài và những yếu tố tác động đến thiết kế nhận diện thương hiệu. Làm rõ giá trị của các yếu tố mỹ thuật, nội dung thiết kế đồ họa trong xây dựng thương hiệu ở Việt Nam. Nhận diện các xu hướng thiết kế của doanh nghiệp và sản phẩm thiết kế những năm gần đây.
