Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 1. Khái niệm cơ bản về tranh quảng cáo ngoài trời Theo Từ điển thuật ngữ phổ thông của tác giả Đặng Bích Ngân về quảng cáo, là “Hoạt động dùng trong lĩnh vực thương mại hay đời sống”: Nhằm giới thiệu một mặt hàng để kích thích người tiêu dùng mua hàng, giới thiệu một số dịch vụ, một hoạt động Văn hóa, để thông báo mời mọi người tham gia, có nhiều hình thức quảng cáo như dùng ảnh, âm nhạc, hình các nhân vật nổi tiếng.Riêng đối với tranh quảng cáo, các họa sĩ tận dụng màu sắc tươi mạnh, hình vẽ cô đọng, kể cả những ý tưởng kỳ lạ độc đáo và những dòng chữ to khỏe, để thu hút người xem [52, tr. Trùng với khái niệm này, tác giả Armand Dayan cho rằng: “Quảng cáo là một hình thức của giao lưu thương mại” là một trong bốn yếu tố hoạt động trên thương trường gồm: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Lưu thông (Lưu thông được hiểu là quảng cáo), như vậy, khi phân tích tranh quảng cáo ngoài trời luôn xuất hiện hai nhánh chính, “Một nền tảng của nghệ thuật, một nền tảng của marketing”. Chính vì vậy, khi nói đến quảng cáo ngoài trời cho thấy sự khác biệt với quảng cáo trong nhà: Theo khái niệm quảng cáo ngày nay, quảng cáo ngoài trời được hiểu là “Out of home” tức là các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng khi họ bước ra bên ngoài ngôi nhà đang sống, dựa vào tính chất của quảng cáo thì không gian này xếp vào không gian quảng cáo ngoài trời.
Hình thức quảng cáo ngoài trời rất đa dạng tùy theo tính chất sản phẩm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 dịch vụ quảng cáo mà bên đặt hàng lựa chọn cho phù hợp như, Quảng cáo tầm cao (Billboard), quảng cáo tầm thấp (Street furniture), quảng cáo di động (Transit), quảng cáo phụ trợ. Ngoài ra, quảng cáo ngoài trời còn có tên gọi khác theo chất liệu như: Quảng cáo bảng vẽ, quảng cáo biển hộp đèn, quảng cáo bảng chiếu sáng, quảng cáo biển bạt. Ngày nay, nhiều công ty quảng cáo đang ứng dụng những hình thức chất liệu quảng cáo hiện đại khác như, quảng cáo màn hình đèn led, màn hình LCD, màn hình cảm ứng tương tác, kỹ thuật hình chiếu 3D. Nghệ thuật tranh quảng cáo ngoài trời: Theo khái niệm của tác giả Nguyễn Hồng Hưng, hiểu là sản phẩm tinh thần sáng tạo nghệ thuật, chứa đựng bên trong những tư tưởng thẩm mỹ về “Vẻ đẹp” nghệ thuật liên quan đến sản phẩm hàng hóa tiêu dùng trên thị trường, đây là bản chất bao trùm trong một tác phẩm quảng cáo, để nói nên vẻ đẹp thẩm mỹ, vẻ đẹp này có chức năng thông tin hướng đối tượng đến một vấn đề nào đó cần quảng cáo để quảng bá sản phẩm đến người dùng.
Chính vì vậy mà tranh quảng cáo ngoài trời phải chịu sự chi phối từ nhiều phía, những chi phối này có thể dẫn đến làm thay đổi nghệ thuật, hành vi, hoặc có thể làm tăng, giảm đi giá trị khi kiểm duyệt hoặc đưa ra quảng cáo. Trên thực tế quảng cáo ngoài trời còn diễn ra hết sức phức tạp giữa nghệ thuật và phi nghệ thuật: Với tranh quảng cáo nghệ thuật, người họa sĩ sáng tạo nên thường công phu về ý tưởng, và nội dung sâu sắc, bố cục hình thức thẩm mỹ đẹp, biểu hiện nên phong cách sáng tạo nghệ thuật nổi trội không trùng lặp ý tưởng. Những bức quảng cáo này được trình duyệt, thẩm định theo qui trình, trước khi đưa ra quảng cáo. Ngược với tranh quảng cáo nghệ thuật, là bức tranh không nghệ thuật: Hiện nay trên thị trường xuất hiện nhiều tranh không đảm bảo chất lượng nghệ thuật để quảng cáo, trong đó có thành phố Hà Nội, hình thức quảng cáo này đã phát triển tràn lan thiếu kiểm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Những bức tranh này đưa ra không được đầu tư kiểm duyệt nghiêm túc, đa phần tự thiết kế hoặc thuê người có chuyên môn thấp thiếu chuyên nghiệp tạo ra, nên thường có chất lượng nghệ thuật thấp, thiếu hấp dẫn, đôi khi không phù hợp với tính chất sản phẩm khi đưa ra quảng cáo, thậm chí còn sao chép, phiên bản “thay tên đổi họ”, những bức tranh này khi đưa ra quảng bá còn bị phản tác dụng. Một khái niệm khác về tranh nghệ thuật quảng cáo ngoài trời: Được hiểu là bản chất bên trong của một tác phẩm quảng cáo với thiết kế đẹp hài hòa, chuẩn mực phù hợp với yếu tố design, có ý tưởng nghệ thuật độc đáo, khi đưa ra quảng cáo được khách hàng yêu thích đón nhận. Trên thực tế tranh quảng cáo ngoài trời có kích thước lớn, thường được vẽ thủ công hoặc in trên máy công nghiệp, sau thi công hoàn thiện có kết cấu vững trắc vào khung (Pano) được lắp đặt trên các trục lộ giao thông, trên mặt phố, trên các tòa nhà, nhà chờ xe buýt. tranh quảng cáo này, ngoài vẻ đẹp nghệ thuật của nó, khi ứng dụng có thể kết hợp với hình thức nghệ thuật khác như điêu khắc, kiến trúc, nghệ thuật sắp đặt, nghệ thuật ánh sáng để tạo nên sự khác biệt ý tưởng gây ấn tượng điểm nhấn quảng cáo, nhưng không ảnh hưởng đến bản chất tác phẩm.
Khái niệm Biển quảng cáo, Pano quảng cáo, Bảng hiệu quảng cáo: Theo trang mạng mvlagency, công ty quảng cáo Magency chuyên về quảng cáo khái niệm, Biển quảng cáo hay Bảng quảng cáo còn được gọi là quảng cáo trên Pano, theo thuật ngữ tiếng Anh được hiểu là quảng cáo Bollboad hoặc hình thức quảng cáo Billboad có tên gọi chung quảng cáo ngoài trời. Theo https: quang cao ngoai troi.org, công ty Gsense Media đề cập thì Bảng còn được gọi là Biển quảng cáo, thực hiện ngoài trời để quảng bá sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, đạt được mong muốn của khách hàng trong khi “Họ đang trên đường đi” gọi là quảng cáo ngoài trời, nó không cố định một tên gọi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 16 riêng như mọi người thường hiểu và gọi theo những cách khác nhau, nhìn chung đây là hình thức quảng cáo bên ngoài nội thất có tên gọi quảng cáo ngoài trời. Như vậy, bảng hiệu quảng cáo còn giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu tốt, gây được cảm tình với người tiêu dùng. Từ đó có thể duy trì được lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, gây trở ngại cho đối thủ mới vào ngành và tăng tính cạnh tranh với các đối thủ hiện tại.
Một khái niệm trái chiều khác không đồng nhất với công ty quảng cáo Magency đề cập trên trang Từ điển.com của google cloud plat form giải thích “Ý nghĩa của từ Bảng hiệu là gì?” được hiểu là “Bảng ghi tên và một vài thông tin riêng, cần thiết nhất, dùng trong quảng cáo và giao dịch, khi trưng biển”. Theo lý giải trên trong luận án này chúng ta cũng đồng nhất với Công ty Gsense Media “Quảng cáo ngoài trời, nó không cố định một tên gọi riêng và mọi người thường hiểu và gọi theo những cách khác nhau, nhìn chung đây là hình thức quảng cáo bên ngoài có tên gọi quảng cáo ngoài trời” Khái niệm nội dung, bản chất tranh nghệ thuật quảng cáo ngoài trời: Là một phương tiện truyền thông hữu hiệu để truyền đạt thông tin đến “Đối tượng khách hàng có chủ đích”, hướng khách hàng vào sản phẩm nội dung cần quảng cáo, giữ thương hiệu cho một tổ chức được hiểu như, quảng cáo thương hiệu, quảng cáo sản phẩm, dịch vụ, cá nhân, nghề nghiệp, với nội dung “Thể hiện hình ảnh sinh động cho khách hàng biết họ thấy được cái gì, cái gì làm họ thích thú cuốn hút”. Quảng cáo trở thành sức mạnh cho sản phẩm nhằm tạo nên sự vượt trội, tính khác biệt với đối thủ cạnh tranh cũng như tạo nên một thương hiệu mới với những điểm mạnh để thuyết phục người tiêu dùng được nhanh hơn bằng truyền tải thông tin qua hình ảnh, màu sắc, ngôn ngữ nghệ thuật của design để thu hút tâm lý thị giác gây ấn tượng mạnh đến khách hàng, tạo lòng tin cho họ. Theo tác giả Nguyễn Hồng Hưng, “Ngôn LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 17 ngữ design luôn là hình ảnh, chữ trong design được coi là một dạng hình ảnh, giao tiếp thị giác design là giao tiếp hình ảnh” [31, tr.
Do đó, tranh quảng cáo ngoài trời không đơn thuần là nghệ thuật của một tác phẩm đẹp theo ý nghĩa thông thưởng mà phải đáp ứng được yêu cầu về ứng dụng khi quảng bá sản phẩm, được đặt trong bối cảnh mối quan hệ đa chiều có sự tương tác cạnh tranh, tác động, làm cho tác phẩm nghệ thuật trở nên sáng tạo hiệu quả khi ứng dụng. Trong nghệ thuật thị giác, để hiểu giá trị nghệ thuật trước hết cần hiểu khái niệm nghệ thuật? đây là gốc căn bản của giá trị nghệ thuật khi họa sĩ đưa ra ý tưởng ngôn ngữ để thuyết phục khách hàng, nếu sử dụng hình thức biểu hiện nghệ thuật không tốt sẽ ảnh hưởng đến giá trị của tác phẩm dẫn đến suy giảm lòng tin với công chúng, mất đi giá trị nghệ thuật, làm chệch mục tiêu đề ra theo ý đồ mà quảng cáo hướng tới. Theo tác giả Đặng Bích Ngân trong cuốn từ điển Thuật ngữ mĩ thuật phổ thông lý giải: Nghệ thuật tranh quảng cáo là sự sáng tạo của con người thông qua cảm xúc nghệ thuật, sự quan sát tinh tế. Nghệ thuật quảng cáo phản ánh các tiêu chuẩn đẹp, sáng tạo, đặc biệt khai thác sự đối lập giữa các yếu tố để sáng tạo, ví dụ: dùng nét thẳng đứng cạnh một đường cong, cái tĩnh đặt cạnh cái động, màu sáng bên màu tối, chất nhẵn cạnh chất xù xì,.
Người nghệ sĩ tinh tế phát hiện được các yếu tố khác nhau trong nội dung [52, tr. Trùng khái niệm, theo tác giả Nguyễn Hồng Hưng trong cuốn Nguyên lí design thị giác, “Tiêu chí để xác định tính nghệ thuật thuần túy. là nhận thức cái đẹp. trưng bầy để lan tỏa mỹ cảm”.
“Nhận thức cái đẹp” làm nên giá trị khi kết hợp với các yếu tố nghệ thuật sẽ tạo nên giá trị nghệ thuật của tác phẩm [31, tr. Theo khái niệm design của tác giả Nguyễn Hồng Hưng, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 18 “Chấm là hình thức tập hợp những những cái hạt màu đen hoặc các loại hạt màu được sắp đặt chỗ nhiều chỗ ít để tạo ra các sắc độ và những hòa sắc khác nhau” [31, tr. 31], tập hợp các vùng sắc độ có hòa sắc khác nhau ấy làm thành bức tranh như ý muốn để thể hiện tư tưởng của họa sĩ.