CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1. Một số vấn đề lý luận về thương hiệu 1. Tiếp cận thương hiệu Ngày nay, thuật ngữ “thương hiệu” đang được mọi người sử dụng một cách phổ biến và rộng rãi ở Việt Nam. Trên các trang báo, diễn đàn và các phương tiện đại chúng khác đều nói đến thương hiệu.
Tùy vào mỗi ngành nghề, lĩnh vực, tổ chức sẽ có cách tiếp cận thuật ngữ này theo các cách khác nhau. Dưới đây là một số khái niệm tiêu biểu: Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. TS Nguyễn Quốc Thịnh (2018, Quản trị thương hiệu) cho rằng: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng” [3, trang 13]. Dựa trên cơ sở tìm hiểu, phân tích và đánh giá những quan điểm khác nhau về thương hiệu, tác giả sẽ tiếp cận theo định nghĩa sau: Theo PGS.
An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010, Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu): “ Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một số sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” [1, trang 18]. Với cách nhìn nhận này, ta thấy rằng sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp - Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng: Đầu tiên, khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa sản phẩm dịch vụ thông qua cảm nhận của bản thân. Thông qua việc tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp khách hàng sẽ nhận thức được giá trị sản phẩm, chất lượng hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp.
Ngoài ra, những thuộc tính hàng hóa như màu sắc, hình dáng, kết cấu,… hoặc dịch vụ sau bán sẽ là tiền để người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó. Qua thời gian, bằng những minh chứng về chất lượng sản phẩm, những thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải đến khách hàng sẽ giúp vị trí và hình ảnh của doanh 9 Luan van nghiệp được định vị sâu trong tâm trí khách hàng. 10 Luan van - Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng: Sự cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố khác nhau như hàng hóa, hình ảnh, dịch vụ hay chính là hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí người dùng. Một khi khách hàng đã lựa chọn sử dụng một thương hiệu nào đó tức là họ đã tin tưởng vào chất lượng, dịch vụ thông điệp mà doanh nghiệp chuyển tải.
Những điều này giống như lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng về những lợi ích mang lại cho người tiêu dùng từ việc sử dụng hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vậy nên, các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến chất lượng sản phẩm dịch vụ của mình, thay đổi theo hướng tích cực nhằm giữ vững lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. - Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện: Trong kinh doanh, các doanh nghiệp sẽ đưa ra các thuộc tính sản phẩm phù hợp với thị yếu và nhu cầu từng loại đối tượng khách hàng khác nhau. Thương hiệu với chức năng nhận biết thì sẽ phân loại được thị trường tiềm năng để có thể phát triển được sản phẩm của mình.
Quá trình phân đoạn thị trường cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình những giá trị riêng của từng nhóm khách hàng mục tiêu. Thương hiệu góp phần định hình rõ nét hơn cho mỗi phân đoạn thị trường, làm cho quá trình phân đoạn thị trường trở nên hoàn thiện hơn. - Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm: Cùng với sự phát triển của sản phẩm, thương hiệu ngày càng được định hình một cách rõ nét, thông qua đó các chiến lược phải phù hợp với từng loại sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ. Với từng loại hàng hóa mang những thương hiệu riêng sẽ tương ứng với tập khách hàng nhất định.
Một sản phẩm khác biệt bởi hình ảnh, tính năng, công dụng và dịch vụ đi kèm, từ đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. - Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Một thương hiệu khi được chấp nhận sẽ đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng và rộng hơn, kể cả một chủng loại sản phẩm mới. Những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng sẽ bán được với giá cao hơn so với những loại hàng hóa tương tự khác.
Điều đó chính là nhờ lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu, thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao hơn. - Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư: Thương hiệu mạnh không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, cung cấp dịch vụ mà còn thu hút đầu tư, gia tăng quan hệ với các đối tác. Khi thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không ngần ngại đầu tư vào doanh nghiệp. Từ đó, nâng cao năng 11 Luan van lực cạnh tranh cho sản phẩm và doanh nghiệp.
Phạm vi xây dựng thương hiệu Thương hiệu được sử dụng nhằm hướng tới sự khác biệt và tạo mối quan hệ với khách hàng. Trong cuộc sống hiện đại, các doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu cho mọi thứ như con người, hàng hóa, dịch vụ, hàng hóa, âm nhạc, thể thao, địa danh,. - Hàng hóa vật chất: Nguồn gốc của lịch sử thương hiệu bắt đầu từ hàng hóa vật chất và nó được phổ biến đến nay. Các sản phẩm hàng hóa tiêu dùng như bánh kẹo, nước uống giải khát, hóa mỹ phẩm, xe máy,.
là những lĩnh vực xuất hiện rất nhiều trên thị trường nhất và phong phú nhất. Ngày nay, các sản phẩm công nghiệp như sắt, thép, năng lượng,. ngày càng nâng cao nhận thức về vai trò thương hiệu trong các hoạt động marketing của các doanh nghiệp. - Dịch vụ: Mang tính vô hình như tài chính, ngân hàng, tư vấn, giáo dục, hàng không,.
không thể cất trữ hay lưu kho được. Đối với dịch vụ, điểm tiếp xuất hiện ở mọi nơi, nhất là đối với nhân viên cung cấp dịch vụ. Để đạt được thành công trong việc xây dựng ngành thương hiệu chính là thường xuyên đào tạo lại và kiểm soát đội ngũ nhân sự. Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp bán lẻ là một trường hợp khá đặc biệt của thương hiệu dịch vụ.
Không giống như những dịch vụ hay sản phẩm khác, điểm bán lẻ chính là nơi quảng cáo hiệu quả nhất. Vậy nên việc đầu tư vào hệ thống nhận diện thương hiệu bán lẻ rất quan trọng, nó đóng vai trò quan trọng như quảng cáo ngoài trời cũng như hình ảnh cửa hiệu. Hình ảnh này cũng gắn liền với việc trưng bày hàng hóa, chính là công cụ quảng bá sản phẩm kinh điển của các cửa hàng bán lẻ. Chính vì vậy, thương hiệu bán lẻ phải thể hiện được hình ảnh, tính cách của thương hiệu trong mọi thời điểm.
- Con người và tổ chức: Ngày nay, xây dựng thương được mở rộng vượt ra ngoài hàng hóa, dịch vụ. Con người và tổ chức có hình ảnh xác định, được mọi người biết đến có thể yêu thích hoặc không yêu thích. Tất cả các nhân vật của công chúng đều phải cạnh tranh nhau để lấy được tình cảm của công chúng và thu được những lợi ích từ một hình ảnh được mến mộ. Tương tự, các tổ chức tạo cho mình những hình ảnh có ý nghĩa qua các chương trình hoạt động và sản phẩm của mình.
Các tổ chức phi lợi nhuận như Quỹ Bảo vệ Động vật hoang dã, Hội chữ thập đỏ,. đã và đang tăng cường hoạt động marketing cho thương hiệu của mình. - Thể thao, nghệ thuật và giải trí: Không đơn thuần chỉ là các kỷ lục, huân chương mà nhiều đội thể thao đang nỗ lực xây dựng cho mình một thương hiệu riêng thông qua sự kết hợp quảng cáo giữa các hoạt động xúc tiến, quảng cáo, tài trợ,. Bằng việc xây dựng sự nhận biết hình ảnh và sự hâm mộ của mọi người, những người độc quyền khai thác thể thao có thể đạt được chỉ tiêu doanh số bán vé và phát 13 Luan van sóng trên truyền hình.
Thương hiệu cũng đang xâm nhập mạnh mẽ vào ngành nghệ thuật, giải trí và trở thành yếu tố quan trọng để thành công trong lĩnh vực này. Nội dung cơ bản về hệ thống nhận diện thương hiệu 1. Khái quát về hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu tập hợp các thành tố thương hiệu như tên, logo, slogan, nhạc hiệu, màu sắc đặc trưng của thương hiệu,. và chúng được thể hiện trên các ấn phẩm, vật phẩm,.
trong các môi trường khác nhau. Với phạm vi của bài khóa luận, tác giả sẽ tiếp cận theo định nghĩa trong bài giảng môn Quản trị thương hiệu, Đại học Thương Mại. TS Nguyễn Quốc Thịnh (2018, Quản trị thương hiệu): “Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu” [3, trang 82]. Hệ thống NDTH với mục đích truyền tải được giá trị thương hiệu tới khách hàng, đưa thương hiệu của doanh nghiệp đến gần hơn với khách hàng mục tiêu.
Vai trò và phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu a. Vai trò: Hệ thống nhận diện thương hiệu có vai trò rất quan trọng, có vai trò quyết định sự thành công của một thương hiệu. Thương hiệu sẽ không thể phát triển theo chiều hướng tốt nếu không có HTND thương hiệu chuẩn mực và chuyên nghiệp. - Tạo khả năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu: Đây là một vai trò quan trọng xuất phát từ chức năng của thương hiệu (nhận biết và phân biệt).