Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết yêu cầu thực tiễn về xây dựng và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực dịch vụ kỹ thuật - tư vấn thiết kế và thi công kiến trúc, nội thất tại thị trường Việt Nam.

  • Lý do chọn đề tài: Nền kinh tế phát triển dẫn đến sự gia tăng nhanh chóng của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại các đô thị lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Cạnh tranh thương mại không còn dừng lại ở giá cả sản phẩm hay dịch vụ ưu đãi mà chuyển dịch thành cạnh tranh về thương hiệu và uy tín doanh nghiệp. Trong giai đoạn 2014–2018, lĩnh vực thiết kế kiến trúc và thi công nội thất phát triển thịnh hành với sự cạnh tranh từ nhiều đơn vị như X’Home, More Home, Avalo, V-Home. Công ty Cổ phần Kiến trúc và Xây dựng D.Y (thương hiệu Kiến trúc Doorway) được thành lập từ năm 2009, nhưng trong khoảng giai đoạn 2015–2017, thương hiệu mới bắt đầu được ghi nhận rộng hơn tại thị trường Hà Nội. Tuy nhiên, hoạt động quảng bá của Doorway còn mang tính tự phát, tập trung đăng tải sản phẩm trên mạng xã hội Facebook và website mà chưa đầu tư đồng bộ, bài bản cho hệ thống nhận diện thương hiệu, trong khi các đối thủ cạnh tranh đã đầu tư chiến lược dài hạn.
  • Mục tiêu nghiên cứu:
    1. Mục tiêu chung: Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Kiến trúc và Xây dựng D.Y trên thị trường nội địa.
    2. Mục tiêu cụ thể:
      • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu và các yếu tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu.
      • Phân tích thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu tại Doorway: phân tích các thành tố nhận diện, đánh giá tác động của môi trường vĩ mô và môi trường ngành, xác định kết quả đạt được, hạn chế tồn tại và nguyên nhân.
      • Đề xuất các nhóm giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty trong giai đoạn trước mắt và xác định định hướng đến năm 2023.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Lý luận cơ bản, quan trọng nhất về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu là gì?
    2. Thực trạng hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Doorway như thế nào?
    3. Giải pháp nào để hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Doorway?
  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Kiến trúc và Xây dựng D.Y.
    • Phạm vi không gian: Nghiên cứu hoạt động kinh doanh trên thị trường nội địa, tập trung trọng điểm vào địa bàn thành phố Hà Nội.
    • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh và thực trạng nhận diện thương hiệu thu thập trong 3 năm (2015–2017); tình hình nhân sự khảo sát năm 2018; các nhóm giải pháp đề xuất định hướng đến năm 2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thuộc loại hình nghiên cứu ứng dụng quản trị kinh doanh và marketing thương hiệu, kết hợp khung lý thuyết chuyên ngành với phương pháp điều tra thực địa.

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

  • Khái niệm thương hiệu: Tác giả đối chiếu định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960), quan điểm của TS. Nguyễn Quốc Thịnh (2018, Quản trị thương hiệu, NXB Thống kê), và chọn khung tiếp cận chính từ PGS. An Thị Thanh Nhàn và ThS. Lục Thị Thu Hường (2010, Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, ĐH Thương Mại): Thương hiệu là sự tổng hợp của các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính, hình thành vị trí nhận thức trong tâm trí khách hàng qua thời gian.
  • Khái niệm và phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu (HTNDTH): Tiếp cận theo giáo trình Quản trị thương hiệu (Nguyễn Quốc Thịnh, 2018), xác định HTNDTH là tập hợp sự thể hiện của các thành tố thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu.
  • Mô hình 7 yếu tố cấu thành HTNDTH: Căn cứ theo mô hình của An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010), gồm:
    1. Tên thương hiệu;
    2. Biểu tượng (Logo);
    3. Nhân vật đại diện;
    4. Khẩu hiệu (Slogan/Tagline);
    5. Đoạn nhạc và lời hát (Nhạc hiệu);
    6. Địa chỉ và giao diện website;
    7. Bao bì.
  • Khung phân tích môi trường tác động:
    • Môi trường vĩ mô: Chính trị - luật pháp (Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 sửa đổi, bổ sung năm 2009; Nghị quyết Chính phủ ngày 16/05/2016 về hỗ trợ và phát triển doanh nghiệp đến năm 2020); Kinh tế (tăng trưởng GDP, thu nhập bình quân); Văn hóa - xã hội; Kỹ thuật công nghệ (công nghệ thông tin, mạng xã hội, dữ liệu lớn).
    • Môi trường ngành và nội bộ: Khách hàng; Đối thủ cạnh tranh; Nhà cung ứng; Văn hóa doanh nghiệp; Nhân lực; Tài chính; Máy móc, thiết bị, công nghệ.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
    • Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh (doanh thu, chi phí, lợi nhuận) từ Phòng Kế toán - Hành chính tổng hợp Doorway trong giai đoạn 2015–2017.
    • Danh mục sản phẩm, hồ sơ thiết kế, cơ cấu nhân sự, tài liệu quảng cáo trên website và Fanpage Facebook của công ty.
    • Tài liệu từ các trang thông tin điện tử của doanh nghiệp (kientrucdoorway.vn, kientrucdoorway.com, vatlieutrangtri.net), cổng thông tin Bộ Công Thương (moit.vn), Cổng thông tin quản lý thương mại điện tử.
    • Các công trình nghiên cứu đi trước: Nguyễn Thị Ngân (2014, ĐH Thương Mại), Châu Thị Kiều Oanh (2015, HUTECH), đề tài NCKH của Đào Thị Dịu và cs (2010, ĐH Thương Mại), ấn phẩm chuyên môn của Rio Book (2018).
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Điều tra bằng bảng hỏi: Khảo sát khách hàng đã từng hợp tác với Doorway tại khu vực Hà Nội (độ tuổi từ 23 đến 60 tuổi). Số lượng phát ra: 50 phiếu; số lượng thu về: 50 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 100%).
    • Phương pháp quan sát: Quan sát trực tiếp quy trình vận hành, văn hóa công ty, hoạt động marketing và quản trị thương hiệu trong thời gian 4 tháng thực tập tại doanh nghiệp.
  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
    • Thống kê mô tả, phân tích tổng hợp các tỷ lệ phần trăm và tính điểm trung bình (thang đo 5 điểm). Toàn bộ dữ liệu khảo sát sơ cấp và kết quả kinh doanh được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống nhận diện thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm học thuật và phân loại về quản trị thương hiệu:

  • Vai trò và phạm vi thương hiệu: Phân tích 6 vai trò chính của thương hiệu đối với doanh nghiệp (tạo dựng hình ảnh, thiết lập cam kết, hoàn thiện phân đoạn thị trường, tạo sự khác biệt sản phẩm, mang lại lợi ích doanh thu/lợi nhuận, thu hút đầu tư). Xác định phạm vi xây dựng thương hiệu trên 4 nhóm: hàng hóa vật chất, dịch vụ, con người/tổ chức, và thể thao/nghệ thuật/giải trí.
  • Bản chất và vai trò của HTNDTH: Đóng vai trò là điểm tiếp xúc thị giác và cảm xúc; cung cấp thông tin sản phẩm; thể hiện cá tính thương hiệu; phản ánh văn hóa doanh nghiệp và song hành cùng vòng đời phát triển của tổ chức.
  • Hệ thống phân loại HTNDTH: Phân loại theo 4 tiêu chí: phạm vi ứng dụng (nội bộ và ngoại vi); khả năng dịch chuyển (tĩnh và động); mức độ quan trọng (nhận diện cốt lõi/gốc và nhận diện mở rộng); và phân loại theo nhóm phương tiện ứng dụng (cơ bản, văn phòng, ấn phẩm truyền thông, biển bảng, bao bì/nhãn, quà tặng xúc tiến thương mại, thương mại điện tử).
  • Chi tiết 7 yếu tố cấu thành và tác động môi trường: Phân tích tiêu chuẩn thiết kế tên thương hiệu, yêu cầu tạo hình biểu tượng (logo), cấu trúc khẩu hiệu (slogan), chức năng website trong thời đại số, yêu cầu đồ họa bao bì và nhạc hiệu. Khái quát hóa khung phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô định hình hệ thống nhận diện.

Chương 2: Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty Cổ phần Kiến trúc và Xây dựng D.Y

Chương 2 trình bày chi tiết thực trạng tại doanh nghiệp qua số liệu nội bộ và kết quả khảo sát:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Kiến trúc và Xây dựng D.Y hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103250996 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội cấp ngày 19/01/2009 (đăng ký thay đổi lần thứ 4 ngày 08/06/2017). Trụ sở chính đặt tại số 19, ngõ 75 Hồ Tùng Mậu, Mai Dịch, Cầu Giấy, Hà Nội; Văn phòng giao dịch tại tầng 4, số 42 Trần Vỹ, Mai Dịch, Cầu Giấy, Hà Nội.
  • Cơ cấu tổ chức và nhân sự năm 2018: Bộ máy quản lý gồm Giám đốc (13 năm kinh nghiệm), Phó Giám đốc kinh doanh (10 năm kinh nghiệm), Phó Giám đốc phụ trách giám sát thi công (15 năm kinh nghiệm) và 4 phòng chức năng với tổng số 21 nhân sự:
STT Bộ phận / Chức vụ Số lượng (người) Trình độ Đại học Trình độ Cao đẳng Nam Nữ
1 Giám đốc 1 1 0 1 0
2 Phó Giám đốc 2 2 0 1 1
3 Phòng Kế toán - Tài chính 2 2 0 0 2
4 Phòng Thiết kế 7 7 0 5 2
5 Phòng Giám sát thi công 5 4 1 5 0
6 Phòng Sale - Marketing 4 3 (1 thực tập) 0 1 3
Tổng Toàn công ty 21 19 1 13 8
  • Kết quả sản xuất kinh doanh giai đoạn 2015–2017: Tình hình tài chính tăng trưởng ổn định qua các năm:
Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Tăng trưởng 2016/2015 Tăng trưởng 2017/2016
Doanh thu (trăm triệu đồng) 3.561,50 4.987,00 6.881,52 40,0% 38,0%
Chi phí (trăm triệu đồng) 1.592,34 1.986,30 2.509,64 24,7% 26,35%
Lợi nhuận (trăm triệu đồng) 1.969,16 3.000,70 4.371,88 52,7% 45,7%
  • Tác động của môi trường đến nhận diện thương hiệu Doorway:
    • Vĩ mô: Nghị quyết Chính phủ ngày 16/05/2016 tạo hành lang hỗ trợ doanh nghiệp; kinh tế Hà Nội hoàn thành 12/12 chỉ tiêu năm 2018, thu nhập dân cư gia tăng thúc đẩy chi tiêu thẩm mỹ nhà ở; công nghệ 4.0 thúc đẩy thiết kế số và tiếp cận mạng xã hội.
    • Vi mô: Khách hàng mục tiêu có thu nhập từ 10 triệu đồng/tháng trở lên tại Hà Nội và các tỉnh lân cận; các khách hàng tiêu biểu gồm Trường Đại học Thương Mại, Trường Chính trị Hà Tĩnh, Báo Nông thôn ngày nay, Học viện Cảnh sát, Công ty MKO. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp gồm MoreHome, X’Home, Luxury Home 360, V-Home, Không gian Mở. Nhà cung ứng vật tư nội thất truyền thống là Công ty Gỗ An Cường.
  • Đánh giá thực trạng các yếu tố nhận diện qua khảo sát 50 khách hàng:
    • Mức độ ảnh hưởng trung bình (thang điểm 5): Tên thương hiệu đạt 4,1; Biểu tượng (Logo) đạt 4,3; Địa chỉ và giao diện website đạt 3,5; Khẩu hiệu (Slogan) đạt 2,2.
Yếu tố nhận diện Tiêu chí khảo sát quan trọng nhất Tỷ lệ lựa chọn (%) Mức độ hiểu ý nghĩa của khách hàng
Tên thương hiệu - Đáp ứng nhu cầu bảo hộ nhãn hiệu
- Có ý nghĩa và khả năng liên tưởng
- Dễ nhớ, dễ dùng		 48%
30%
22%		 Tên pháp lý dài, thiếu từ khóa "nội thất" hay "thiết kế", chủ yếu nhận diện qua thương hiệu giao dịch Doorway.
Logo (Biểu tượng) - Khả năng phân biệt với logo khác
- Hình dáng, đường nét
- Màu sắc		 48%
32%
20%		 - Không hiểu: 34%
- Hiểu bình thường: 52%
- Hoàn toàn hiểu: 14%
(Được chèn vào bản vẽ 3D chống sao chép bản quyền)
Slogan (Khẩu hiệu)
(Two points to line)		 - Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm
- Không phản cảm
- Ngắn gọn, dễ hiểu		 58%
24%
18%		 - Không hiểu: 76%
- Hiểu bình thường: 20%
- Hoàn toàn hiểu: 4%
(50% nhân viên không nhớ, 70% không hiểu rõ)
Website & Tên miền - Giao diện đẹp
- Tìm kiếm thông tin dễ dàng
- Tên miền dễ nhớ
- Hình ảnh, chữ viết bắt mắt		 36%
28%
22%		 Sử dụng song song nhiều tên miền (kientrucdoorway.vn, kientrucdoorway.com, vatlieutrangtri.net), chưa tối ưu cấu trúc đồng bộ.
  • Đánh giá tổng hợp: Doanh nghiệp đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thành công, tạo dấu ấn thị giác cơ bản trên bản vẽ, đồng phục và quà tặng; tuy nhiên tính liên tưởng ngành nghề của tên gọi chưa cao, logo còn trừu tượng, slogan bằng tiếng Anh gây rào cản nhận thức lớn cho cả khách hàng lẫn nhân viên nội bộ.

Chương 3: Đề xuất giải pháp với hoạt động hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Công ty Cổ phần Kiến trúc và Xây dựng D.Y

Chương 3 đề xuất định hướng và các giải pháp thực thi đến năm 2023:

  • Dự báo xu hướng và phương hướng hoạt động: Nhận diện thương hiệu ngành thiết kế kiến trúc chuyển dịch mạnh sang nền tảng số, yêu cầu tính tối giản, dễ hiểu và nhất quán đa kênh. Doorway định hướng củng cố vị thế tại phân khúc nhà ở dân dụng cao cấp và công trình thương mại tại Hà Nội.
  • Nhóm giải pháp hoàn thiện các thành tố nhận diện cụ thể:
    • Hoàn thiện tên thương hiệu và logo: Đồng bộ cách hiển thị tên thương hiệu "Kiến trúc Doorway" gắn liền với lĩnh vực hoạt động; thiết kế lại tài liệu truyền thông giải thích ý nghĩa biểu tượng (hình tròn 2D tượng trưng cho tự nhiên, hình khối 3D tượng trưng cho cấu trúc không gian kiến trúc nội thất); chuẩn hóa quy cách sử dụng logo trên hồ sơ kỹ thuật, quà tặng và ấn phẩm văn phòng.
    • Hoàn thiện slogan: Đề xuất điều chỉnh hoặc bổ sung slogan tiếng Việt có tính định vị lợi ích rõ ràng, thay thế hoặc chuyển biến câu khẩu hiệu "Two points to line" sang thông điệp phản ánh rõ ngành nghề kiến trúc - nội thất và giá trị tạo lập không gian sống.
    • Hoàn thiện website và nhận diện số: Tập trung quản lý và phát triển tên miền chính kientrucdoorway.vn, tối ưu hóa chuẩn SEO, cải tiến thanh điều hướng tìm kiếm danh mục công trình và nâng cao độ phân giải hình ảnh dự án thực tế.
    • Nâng cao nhận thức thương hiệu nội bộ: Tập huấn cho đội ngũ nhân viên, đặc biệt là bộ phận Sale - Marketing và Giám sát thi công về triết lý thương hiệu, ý nghĩa logo và câu khẩu hiệu nhằm chuẩn hóa phát ngôn khi tiếp xúc khách hàng.
  • Các kiến nghị quản lý:
    • Đối với Bộ Công Thương và cơ quan quản lý nhà nước: Hoàn thiện hành lang pháp lý về sở hữu trí tuệ trên Internet, tăng cường hỗ trợ đào tạo quản trị thương hiệu và tạo cơ chế bảo vệ quyền tác giả cho các bản vẽ thiết kế mỹ thuật ứng dụng.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả khảo sát và số liệu thực tế: Khóa luận đã lượng hóa mức độ nhận diện thương hiệu của Doorway thông qua dữ liệu điều tra thực nghiệm:
    • Điểm trung bình đánh giá mức độ ảnh hưởng của 4 yếu tố nhận diện: Logo (4,3/5) và Tên thương hiệu (4,1/5) giữ vai trò chủ đạo; Slogan bị đánh giá thấp nhất (2,2/5).
    • Chỉ rõ 76% khách hàng và 70% nhân viên nội bộ không hiểu ý nghĩa câu khẩu hiệu "Two points to line"; 34% khách hàng không hiểu ý nghĩa biểu tượng logo hình khối 2D/3D.
    • Ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh thu giai đoạn 2015–2017 đạt từ 38% đến 40%/năm, chứng minh năng lực tài chính đủ điều kiện để tái đầu tư cho hoạt động thương hiệu.
  • Giải pháp do tác giả đề xuất:
    • Đề xuất các giải pháp kỹ thuật chỉnh lý nhận diện: giải nghĩa logo trực quan trên các điểm tiếp xúc, chuyển dịch thông điệp khẩu hiệu nhấn mạnh lợi ích dịch vụ (theo mong muốn của 58% khách hàng được khảo sát).
    • Quy chuẩn hóa bộ nhận diện trên nền tảng kỹ thuật số (tập trung tên miền website, giao diện tra cứu dự án) và bộ nhận diện văn phòng - công trình thực tế (bảo vệ bản vẽ 3D).
  • Đóng góp học thuật và ứng dụng: Đây là công trình đầu tiên nghiên cứu toàn diện và có hệ thống về thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu tại Công ty Cổ phần Kiến trúc và Xây dựng D.Y. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm phục vụ việc chuyển đổi chiến lược truyền thông thương hiệu của ban lãnh đạo Doorway giai đoạn 2018–2023.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài:
    • Khảo sát sơ cấp có quy mô mẫu hạn chế (50 khách hàng), tập trung duy nhất tại địa bàn thành phố Hà Nội, chưa bao quát được các thị trường tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Bắc và miền Trung mà công ty có cung cấp dịch vụ.
    • Dữ liệu kết quả sản xuất kinh doanh dừng lại ở mốc thời gian 2015–2017; chưa đánh giá định lượng được chi phí cụ thể phân bổ riêng cho từng chiến dịch xây dựng nhận diện thương hiệu.
    • Do đặc thù dịch vụ tư vấn kiến trúc, tác giả tập trung phân tích 4 thành tố cốt lõi (tên, logo, slogan, website); các yếu tố còn lại trong mô hình lý thuyết (bao bì, nhạc hiệu, nhân vật đại diện) chỉ dừng ở mức độ tổng quan lý luận, chưa đi sâu khảo sát thực tiễn.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô mẫu điều tra trên nhiều nhóm đối tượng (đối tác cung ứng, nhà thầu phụ, nhân sự các chi nhánh mở rộng).
    • Theo dõi và đánh giá hiệu quả thực tế của các giải pháp hoàn thiện nhận diện thương hiệu sau khi áp dụng vào doanh nghiệp trong giai đoạn 2018–2023.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng sử dụng tài liệu:
    • Sinh viên, học viên các ngành Marketing, Quản trị thương hiệu, Quản trị kinh doanh tại các trường đại học khối kinh tế (đặc biệt là Đại học Thương Mại) cần tài liệu tham khảo về phương pháp xây dựng khóa luận tốt nghiệp định hướng ứng dụng thực tế.
    • Các chủ doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs), cán bộ phụ trách marketing trong ngành xây dựng, kiến trúc, thiết kế nội thất có nhu cầu tái cơ cấu bộ nhận diện thương hiệu.
  • Phần nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Bảng hỏi khảo sát thực nghiệm đánh giá mức độ thấu hiểu khách hàng đối với các yếu tố logo, slogan, website (Chương 2).
    • Khung lý luận tích hợp 7 thành tố nhận diện thương hiệu theo định hướng xúc tiến thương mại của PGS. An Thị Thanh Nhàn (Chương 1).
    • Dữ liệu quản trị nhân sự và mô hình phân bổ công việc của một công ty kiến trúc quy mô 20–30 nhân sự (Chương 2).

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao slogan "Two points to line" của Doorway lại bị đánh giá ở mức thấp nhất trong khảo sát?

Theo số liệu điều tra tại Bảng 2.3 và Hình 2.8, câu khẩu hiệu "Two points to line" chỉ đạt điểm trung bình 2,2/5 và có tới 76% khách hàng trả lời không hiểu ý nghĩa. Nguyên nhân do slogan sử dụng tiếng Anh mang tính trừu tượng hình học, không nêu bật được lĩnh vực ngành nghề (kiến trúc, nội thất) cũng như lợi ích cụ thể mang lại cho khách hàng (trong khi 58% khách hàng coi tiêu chuẩn nhấn mạnh lợi ích sản phẩm là quan trọng nhất).

2. Doanh nghiệp áp dụng giải pháp nào để bảo vệ bản quyền thiết kế thông qua hệ thống nhận diện?

Do đặc thù sản phẩm kiến trúc là các bản vẽ kỹ thuật và phối cảnh không gian, không thể dán tem nhãn thông thường, Doorway đã áp dụng giải pháp chèn trực tiếp logo và tên thương hiệu "DOORWAY" lên toàn bộ bản vẽ sơ phác, hình ảnh phối cảnh 3D và hình ảnh chụp công trình thi công hoàn thiện trước khi đăng tải truyền thông nhằm ngăn chặn việc sao chép từ các bên thứ ba.

3. Tình hình tài chính và nhân sự của Doorway tại thời điểm nghiên cứu có đặc điểm gì?

Giai đoạn 2015–2017, doanh thu công ty tăng từ 3.561,5 trăm triệu đồng lên 6.881,52 trăm triệu đồng; lợi nhuận tăng từ 1.969,16 trăm triệu đồng lên 4.371,88 trăm triệu đồng. Quy mô nhân sự năm 2018 gồm 21 người, trong đó 19 người có trình độ đại học (Phòng Thiết kế đông nhất với 7 kiến trúc sư). Nguồn tài chính tích lũy này tạo tiền đề vững chắc cho việc triển khai kinh phí hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu.

4. Khách hàng đánh giá tiêu chí nào là quan trọng nhất đối với tên thương hiệu và logo của Doorway?

Khảo sát chỉ ra rằng đối với cả tên thương hiệu và biểu tượng logo, tiêu chí được khách hàng coi trọng nhất đều là "Đáp ứng nhu cầu bảo hộ / Khả năng phân biệt với các đơn vị khác", cùng đạt tỷ lệ lựa chọn 48%. Cả tên thương hiệu và logo của Doorway đều đã được cấp chứng nhận bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, không bị trùng lặp với các đối thủ trên thị trường.

5. Website của công ty gặp phải tồn tại gì trong quá trình nhận diện thương hiệu trực tuyến?

Doanh nghiệp sở hữu đồng thời nhiều địa chỉ tên miền khác nhau (kientrucdoorway.vn, kientrucdoorway.com, vatlieutrangtri.net), dẫn đến sự phân tán nhận diện thương hiệu trên không gian mạng. Khách hàng đánh giá tiêu chí quan trọng nhất đối với website là giao diện đẹp (36%) và tìm kiếm thông tin sản phẩm dễ dàng (28%), đòi hỏi công ty phải tinh gọn cấu trúc và đồng bộ địa chỉ truy cập chính.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả đã khái quát hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu ứng dụng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành kiến trúc. Thông qua các dữ liệu tài chính thứ cấp (2015–2017) và dữ liệu khảo sát sơ cấp trên 50 khách hàng tại Hà Nội, đề tài đã chỉ rõ những điểm mạnh về tính pháp lý của logo cũng như những hạn chế cốt lõi về tính trừu tượng của slogan và sự phân tán của hệ thống website. Các nhóm giải pháp đề xuất có giá trị thực tiễn cao, đóng góp định hướng cụ thể giúp Công ty Cổ phần Kiến trúc và Xây dựng D.Y củng cố hình ảnh và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường nội địa giai đoạn 2018–2023.