CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG 1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản 1.Dịch vụ và dịch vụ truyền thông theo tiếp cận của marketing. - Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng. Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã hội.
Ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân, sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn. Theo đà phát triển của lực lượng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân loại, lĩnh vực dịch vụ phát triển hết sức phong phú. Dịch vụ không chỉ ở các ngành phục vụ như lâu nay người ta vẫn thường quan niệm, hoặc như gần đây khái niệm dịch vụ được định nghĩa: “Dịch vụ là hoạt động cung ứng lao động, khoa học, kỹ thuật, nghệ thuật nhằm đáp ứng nhu cầu về sản xuất, kinh doanh, đời sống vật chất, tinh thần, các hoạt động ngân hàng, tín dụng, cầm đồ, bảo hiểm”, mà nó phát triển ở tất cả các lĩnh vực quản lý và các công việc có tính chất riêng tư (tư vấn về sức khoẻ, trang trí tiệc…) .Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền. Luan van 5 - Khái niệm dịch vụ truyền thông Dịch vụ truyền thông là loại hình dịch vụ cung cấp thông tin, kiến thức, thông qua các kênh, hay một con đường nào đó đến với đối tượng tiếp nhận, đối tượng tiếp nhận hiểu và có khả năng làm theo sự chỉ dẫn của thông tin, tạo nên hành động của các cá nhân và các tập đoàn người. Một số loại hình dịch vụ truyền thông phổ biến + Quảng cáo Có rất nhiều quan điểm, khái niệm khác nhau về quảng cáo (F.Balle, Les Médias, 2000, Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA, J.Keller,…), tuy nhiên theo quan điểm cá nhân, tác giả cho rằng, quảng cáo là một hình thức truyền tin từ nguồn phát tin thông qua vật truyền tin (gồm con người) đến đối tượng nhận tin nhằm đạt được mục đích truyền tin.
Quảng cáo thực hiện 04 chức năng chủ yếu: Chức năng cung cấp thông tin, chức năng kinh tế - thương mại, chức năng xã hội, chức năng văn hoá. + Quan hệ công chúng (Public Relation – PR) Tại Đại hội đầu tiên của các Hiệp hội PR thế giới năm 1978 tại Mexico, những nhà thực hành và học giả về PR trên thế giới đã đưa ra một định nghĩa như sau: “PR là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán những diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng” Theo Scott M.Cutlip, hiện ngành PR thực hiện 07 chức năng chính gồm: tạo ra tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng, quảng cáo, công việc báo chí, nhiệm vụ công, quản lý vấn đề, vận động hành lang, quan hệ với nhà đầu tư. + Tổ chức sự kiện Tổ chức sự kiện là một quá trình bao gồm sự kết hợp các hoạt động lao động với các tư liệu lao động cùng với việc sử dụng máy móc thiết bị, công cụ lao động thực hiện các dịch vụ đảm bảo toàn bộ các công việc chuẩn bị và các hoạt động sự kiện cụ thể nào đó trong một thời gian và không gian cụ thể nhằm chuyển tới đối tượng tham dự sự kiện những thông điệp truyền thông theo yêu cầu của khách hàng.Paulette Wolf và Jodi Wolf chia quá trình tổ chức sự kiện ra làm bảy bước Luan van 6 gồm: Quyết định 5W và H (who, what, when, where, why và how), chú ý đến từng chi tiết cơ bản, lên kế hoạch tổ chức sự kiện, thiết kế sự kiện, hình dung về sự kiện, kết thúc với chi tiết không nhìn thấy và theo dõi sau sự kiện + Tư vấn truyền thông và xây dựng thương hiệu Tư vấn truyền thông là việc phân tích, hoạch định, lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp cho một chiến dịch marketing đã định nhằm đạt được hiệu quả truyền thông cao nhất.Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo sự khác biệt hoá cho sản phẩm, dịch vụ thông qua việc tạo ra và kết hợp các yếu tố hữu hình và vô hình của một doanh nghiệp, một sản phẩm. Xây dựng thương hiệu là một “sự nghiệp” không đơn giản, nó đòi hỏi đầu tư nhiều về thời gian, tiền bạc và trí tuệ.
+ Các dịch vụ gia tăng trên truyền hình - Dịch vụ SMS: là loại hình dịch vụ cung cấp thông tin, tiện ích cho khách hàng trên cơ sở hệ thống phần mềm hỗ trợ cho điện thoại di động và hệ thống dữ liệu (database) được xây dựng trước hoặc trực tuyến - Dịch vụ 1900xxxxxx: khác với dịch vụ SMS, dịch vụ 1900xxxxxx là loại hình dịch vụ cung cấp thông tin cho khách hàng thông qua hệ thống thoại của tổng đài. - Xuất nhập khẩu uỷ thác, mua bán bản quyền các chương trình truyền hình: là việc nhận uỷ thác xuất, nhập khẩu các thiết bị truyền hình, các chương trình truyền hình trong và quốc tế; mua, bán bản quyền các chương trình truyền hình theo đúng quy định của pháp luật Việt Nam và Quy ước quốc tế. + Dịch vụ truyền hình trả tiền và dịch vụ chiếu phim phát hành phim. Truyền hình trả tiền (Pay TV) là hình thức xem truyền hình có thu phí.
So với truyền hình quảng bá, truyền hình trả tiền có sự khác biệt căn bản về nguồn thu chính, về tính tương tác, về mối liên hệ mật thiết giữa người xem và nhà cung cấp dịch vụ. Truyền hình Cáp - CATV Truyền hình kỹ thuật số vệ tinh - DTH Truyền hình trên internet – IPTV Dịch vụ chiếu phim, phát hành phim, cho thuê phim Luan van 7 ii. Đặc điểm của thị trường và marketing dịch vụ. Đặc điểm của thị trường dịch vụ.
Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trường trong marketing quan hệ để có được phương pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả và có những chính sách, giải pháp marketing thích hợp. Có sáu loại thị trường mà chúng ta cần phải nghiên cứu. Các thị trường này có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi phải thiết lập các mối quan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai thực hiện tốt các chương trình dịch vụ của doanh nghiệp thông qua marketing. Thị trường khách hàng: Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị trường khách hàng.
Đó là nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó. Đó là việc xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới. Thông qua marketing giao dịch hoặc marketing quan hệ. Marketing giao dịch thường tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận thức, khái niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấn mạnh vào dịch vụ khách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lượng dịch vụ được coi trọng hàng đầu.Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại.
Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đôi bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kia dịch vụ chất lượng cao, giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và cơ hội của cả hai bên, bỗi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nên quan hệ truyền thống lâu dài. Thị trường chuyển giao: Xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trước khi dịch vụ đến các khách hàng của mình. Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham gia cung ứng. Nó phụ thuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng.Sự trung thành và thỏa mãn của họ là rất quan trọng.Không phải chỉ khách Luan van 8 hàng mới là nguồn của sự chuyển giao.
Do vậy thị trường chuyển giao còn gọi là thị trường trung gian, thị trường tổ chức. Thị trường cung cấp: Thị trường này ngày càng tăng có nhiều biến đổi và trở nên rất quan trọng với các dịch vụ và sản phẩm hữu hình. Hoạt động quan trọng của marketing trên thị trường này là tổ chức cung cấp nguồn lực.Đó là việc hình thành một số trung gian quan trọng, phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai. Triển khai kế hoạch marketing để phối hợp nguồn lực cho các thị trường động thời các doanh nghiệp phải có kế hoạch phát triển nguồn lực thị trường cơ bản phải đạt tới là hợp tác chặt chẽ lâu dài, giữa các doanh nghiệp và nhà cung cấp.
Thị trường tuyển dụng: Nguồn lao động có năng lực luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch vụ. Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố.Quan hệ cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động. Do yêu cầu chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao, vừa đa dạng hóa ở một số ngành. Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu trong từng thời kỳ mà có chiến lược marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động.