Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường nước giải khát tại Việt Nam sau thời kỳ mở cửa và hội nhập kinh tế quốc tế chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt với nhiều chủng loại sản phẩm đa dạng: nước uống đóng chai, nước ngọt có ga, cà phê, trà pha sẵn, nước ép trái cây và các loại đồ uống có cồn. Đồng thời, xu hướng tiêu dùng chuyển dịch rõ nét sang các dòng sản phẩm có lợi cho sức khỏe, mở ra tiềm năng tăng trưởng lớn cho các sản phẩm có đặc tính khác biệt. Tuy nhiên, đối với một doanh nghiệp mới thành lập tại Việt Nam như Công ty TNHH Dinh Dưỡng Otsuka Thăng, việc đưa một sản phẩm thức uống bổ sung ion có nguồn gốc y dược lâm sàng vào thị trường tiêu dùng phổ thông đặt ra nhiều thách thức về định vị và mở rộng kênh phân phối. Năng lực cạnh tranh trở thành yếu tố mang tính quyết định đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trước các áp lực thị trường.

Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau:

  1. Nghiên cứu cơ sở lý luận về cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh nhằm định hướng cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm Pocari Sweat.
  2. Phân tích, đánh giá môi trường hoạt động của Công ty TNHH Dinh Dưỡng Otsuka Thăng, qua đó đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm Pocari Sweat.
  3. Đề xuất và đưa ra giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm Pocari Sweat tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH Dinh Dưỡng Otsuka Thăng giai đoạn 2012–2015 gắn liền với dòng sản phẩm Pocari Sweat.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại Công ty TNHH Dinh Dưỡng Otsuka Thăng và thị trường tiêu thụ nước giải khát trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh thứ cấp được thu thập từ năm 2012 đến năm 2014; hoạt động khảo sát chuyên gia và nhân sự nội bộ được tiến hành trong tháng 7 và tháng 8 năm 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, tác giả hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về cạnh tranh, vai trò của cạnh tranh đối với chủ thể kinh doanh và xã hội, cùng hai hình thức lợi thế cạnh tranh cơ bản theo quan điểm của Michael Porter: lợi thế về chi phí và chiến lược khác biệt hóa. Tác giả cũng phân tích mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter (1980), bao gồm: cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành, nguy cơ từ đối thủ tiềm năng, đe dọa từ sản phẩm thay thế, quyền lực đàm phán của nhà cung cấp và quyền lực đàm phán của khách hàng.

Trong việc lựa chọn mô hình phân tích năng lực cạnh tranh, khóa luận xem xét 4 công cụ phổ biến: ma trận SWOT, mô hình Kim cương của Michael Porter (1990), ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) và mô hình đánh giá các yếu tố nội bộ của Thompson & Strickland. Tác giả đã lựa chọn mô hình đánh giá các yếu tố nội bộ của Thompson & Strickland làm khung phân tích chính với các căn cứ:

  • Sản phẩm Pocari Sweat là thức uống bổ sung ion có nguồn gốc từ nghiên cứu dược phẩm, tại thời điểm nghiên cứu chưa có đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoàn toàn tương đồng về công dụng và nguồn gốc tại Việt Nam.
  • Việc thu thập đầy đủ thông tin định lượng của các đối thủ cạnh tranh gián tiếp trên thị trường nước giải khát gặp nhiều khó khăn, khiến ma trận CPM không khả thi.
  • Mô hình Thompson & Strickland tập trung đo lường năng lực cạnh tranh tuyệt đối của doanh nghiệp thông qua 10 nhóm yếu tố nội bộ cốt lõi, phù hợp với điều kiện tiếp cận dữ liệu thực tế.
Bước thực hiện Nội dung phương pháp Quy mô mẫu và công cụ xử lý
Bước 1: Xác định tầm quan trọng 10 yếu tố ngành Phỏng vấn chuyên gia ngành nước giải khát và lãnh đạo công ty. Tính trọng số theo công thức của Fred R. David: $T_i = K_i / \sum K_{ij}$. Mẫu $n = 62$ (thỏa mãn điều kiện $n \ge m \times 5 = 10 \times 5 = 50$).
Bước 2: Kiểm định thang đo năng lực cạnh tranh Xây dựng thang đo gồm 58 biến quan sát ban đầu; phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha trên phần mềm SPSS. Loại 6 biến không đạt (TC1, QT7, QT3, MA8, CL3, ML2); giữ lại 52 biến quan sát đạt chuẩn.
Bước 3: Đo lường năng lực cạnh tranh nội bộ Khảo sát cán bộ quản lý, chuyên viên các phòng ban công ty từ tháng 7/2015 đến tháng 8/2015. Mẫu lý thuyết $n \ge 52 \times 5 = 260$; thu về 328 phiếu hợp lệ, xử lý bằng SPSS.

Nguồn dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu bao gồm dữ liệu thứ cấp do Phòng Tài chính, Phòng Hành chính - Nhân sự của Công ty TNHH Dinh Dưỡng Otsuka Thăng cung cấp giai đoạn 2012–2015, kết hợp với dữ liệu sơ cấp thu thập từ 62 phiếu chuyên gia và 328 phiếu điều tra nội bộ hợp lệ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ, các tiêu chí đánh giá (thị phần, tăng trưởng doanh thu, chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ đi kèm, hiệu quả kinh doanh, năng suất yếu tố sản xuất, khả năng thích ứng và liên kết). Tác giả phân tích các nhóm nhân tố bên trong (quản trị, nhân lực, tài chính, marketing, R&D, văn hóa doanh nghiệp) và bên ngoài (thị trường, thể chế pháp luật, kết cấu hạ tầng, ngành hỗ trợ, nhân lực quốc gia).

Trọng tâm của chương là quy trình thiết kế mô hình đánh giá năng lực cạnh tranh theo phương pháp Thompson & Strickland với 10 yếu tố: (1) Năng lực tài chính, (2) Năng lực sản phẩm, (3) Năng lực marketing, (4) Năng lực nguồn nhân lực, (5) Năng lực đáp ứng chất lượng dịch vụ, (6) Năng lực quản trị điều hành, (7) Năng lực cạnh tranh giá cả, (8) Năng lực uy tín thương hiệu, (9) Năng lực công nghệ, (10) Năng lực phát triển mạng lưới phân phối. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy từ 0.7075 đến 0.9068.

Thang đo yếu tố nội bộ Hệ số Cronbach's Alpha Biến quan sát bị loại Đánh giá độ tin cậy
Năng lực chất lượng dịch vụ 0.9068 CL3 Rất tốt
Năng lực marketing 0.8741 MA8 Tốt
Năng lực uy tín, thương hiệu 0.8710 Không Tốt
Năng lực tài chính 0.8585 TC1 Tốt
Năng lực sản phẩm 0.8337 Không Tốt
Năng lực công nghệ 0.7886 Không Tốt
Năng lực cạnh tranh giá cả 0.7849 Không Tốt
Nguồn nhân lực 0.7623 Không Sử dụng được
Năng lực quản trị, điều hành 0.7443 QT3, QT7 Tốt
Năng lực phát triển mạng lưới 0.7075 ML2 Tốt

Chương 2: Phân tích thực trạng

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Dinh Dưỡng Otsuka Thăng – công ty con thành lập năm 2012 tại Việt Nam thuộc Tập đoàn Dược phẩm Otsuka Nhật Bản (thành lập năm 1964). Công ty có mã số thuế 0312601704, giấy phép kinh doanh cấp ngày 27/12/2013 do ông Phạm Kim Thăng làm Tổng Giám đốc, đặt trụ sở tại Lầu 6 Tòa nhà Citilight, số 45 Võ Thị Sáu, Quận 1, TP. HCM.

Sản phẩm kinh doanh chính là thức uống bổ sung ion Pocari Sweat, được phát triển từ ý tưởng y khoa vào những năm 1970 khi một nhà khoa học của Otsuka bị kiệt sức do tiêu chảy tại Mexico và nảy sinh sáng kiến tạo ra loại dung dịch bù nước có thể uống được thay thế truyền dịch. Sản phẩm có thành phần gồm nước, hương chanh, axit citric, natri clorid, vitamin C, kali clorid, đường, canxi lactate, natri glutamate; không chứa ga, cafein, chất tạo màu hay chất bảo quản. Tại thời điểm tháng 6/2015, sản phẩm được lưu hành với hai quy cách: chai PET 350ml (giá 9.500 VNĐ) và PET 500ml (giá 12.500 VNĐ).

Về cơ cấu nhân sự, tính đến tháng 5/2015, công ty có tổng số 91 nhân viên. Lao động nữ chiếm đa số với 51 người (56%), tập trung nhiều nhất ở Phòng Kinh doanh (35 nữ / 10 nam) nhằm đáp ứng tính chất tiếp thị trực tiếp; lao động nam chiếm 40 người (44%). Độ tuổi nhân sự mang đặc điểm trẻ hóa với 51 người dưới 30 tuổi (chiếm 56%), 31 người từ 30 đến 40 tuổi (chiếm 34,9%) và trên 40 tuổi chiếm tỷ lệ nhỏ. Về học vấn, nhân sự có trình độ đại học và trên đại học là 54 người (chiếm 59,4%), cao đẳng 32 người và tốt nghiệp trung học phổ thông 5 người.

Chỉ tiêu tài chính và kinh doanh Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Kế hoạch doanh thu (VNĐ) 891.403 Số liệu nội bộ Số liệu nội bộ
Thực hiện doanh thu (VNĐ) 948.494 Tăng trưởng mạnh Tăng trưởng mạnh
Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch (%) 106% 143% 114%
Tốc độ phát triển liên hoàn (%) - 1147% 210%
Tốc độ phát triển định gốc so với 2012 (%) 100% 1147% 2404%
Tỷ trọng doanh thu chai PET 500ml (%) 80% 75% 70%
Tỷ trọng doanh thu chai PET 350ml (%) 20% 25% 30%

Quy mô doanh thu năm 2014 gấp 24,04 lần (2404%) so với năm 2012, với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm đạt 490%. Mức độ hoàn thành kế hoạch luôn vượt chỉ tiêu (năm 2013 đạt 143%), phản ánh sự mở rộng thị phần nhanh nhưng cũng cho thấy hạn chế nhất định trong công tác dự báo kinh doanh ban đầu. Về cơ cấu dòng sản phẩm, loại chai PET 500ml đóng góp tỷ trọng chủ đạo (chiếm từ 70% đến 80% tổng doanh thu), phù hợp cho nhóm đối tượng vận động thể thao hoặc di chuyển thường xuyên.

Phân tích khảo sát 62 chuyên gia về tầm quan trọng của các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh ngành nước giải khát TP. HCM ghi nhận các kết quả định lượng cụ thể:

Yếu tố cạnh tranh ngành Điểm trung bình (Mean) Trung vị (Median) Yếu vị (Mode) Đánh giá từ chuyên gia
Năng lực sản phẩm 3.7759 4.0 4.0 Quan trọng nhất ngành; 74,2% chuyên gia đánh giá mức quan trọng cao.
Năng lực tài chính 3.4828 3.0 3.0 Xếp thứ 3; 63,8% chuyên gia đánh giá quan trọng và rất quan trọng.
Quản trị điều hành 3.1379 4.0 4.0 58,1% chuyên gia đánh giá quan trọng, 25,8% nhận định tác động rất mạnh.
Năng lực marketing Cấp độ 2.x 3.0 3.0 Xếp thứ 4; 71% đánh giá tác động trung bình, 29% đánh giá khá quan trọng.
Chất lượng dịch vụ 2.3621 2.0 2.0 Xếp thứ 5; 51,6% đánh giá trung bình, 14,5% đánh giá quan trọng.
Nguồn nhân lực 2.3276 2.0 3.0 59,7% nhận định có ảnh hưởng (40,3% trung bình, 19,4% tương đối mạnh).
Cạnh tranh giá cả 2.0862 2.0 2.0 Ảnh hưởng thấp hơn so với chất lượng và thương hiệu.

Chương 3: Đề xuất giải pháp và kiến nghị

Dựa trên định hướng phát triển và kết quả đánh giá thực trạng nội bộ, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp quản trị marketing và tổ chức:

  1. Hoàn thiện tổ chức và phương thức quản trị điều hành: Tối ưu hóa luồng công việc giữa các phòng ban, nâng cao chất lượng công tác dự báo doanh thu nhằm hạn chế tình trạng thiếu hụt nguồn lực cung ứng khi thị trường biến động.
  2. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực: Tăng cường hoạt động đào tạo nghiệp vụ và kiến thức y dược nền tảng cho đội ngũ kinh doanh; xây dựng chính sách đãi ngộ, phúc lợi nhằm duy trì lực lượng lao động trẻ có trình độ học vấn cao (59,4% tốt nghiệp đại học trở lên), giảm thiểu tỷ lệ biến động nhân sự.
  3. Nâng cao năng lực marketing: Tập trung truyền thông giáo dục thị trường về cơ chế bù nước và ion của cơ thể; đẩy mạnh các hoạt động quan hệ công chúng (PR) gắn liền với các giải đấu thể thao, trung tâm thể hình và bệnh viện/nhà thuốc.
  4. Nâng cao uy tín thương hiệu: Khai thác ưu thế xuất xứ từ tập đoàn dược phẩm uy tín của Nhật Bản và các chứng minh lâm sàng để tạo lập niềm tin đối với sức khỏe người tiêu dùng.
  5. Nâng cao năng lực phát triển sản phẩm và chất lượng dịch vụ: Mở rộng các điểm phân phối tại kênh bán lẻ truyền thống (chợ, tạp hóa) bên cạnh kênh siêu thị và nhà thuốc; nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng và chăm sóc khách hàng.

Khóa luận đồng thời đưa ra một số kiến nghị gửi đến chính quyền địa phương nhằm hỗ trợ tạo hành lang pháp lý minh bạch, hỗ trợ quản lý thị trường nước giải khát lành mạnh và tạo điều kiện phân phối hàng hóa.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả và số liệu cụ thể về trường hợp doanh nghiệp:

  • Cung cấp chuỗi số liệu tài chính liên tục giai đoạn 2012–2014: Ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu liên hoàn 1147% năm 2013 và 210% năm 2014; mức độ hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch đạt từ 106% đến 143%. Tỷ trọng sản phẩm PET 500ml chiếm ưu thế tuyệt đối (70–80%).
  • Xác định thứ bậc quan trọng của các yếu tố cạnh tranh trong ngành nước giải khát tại TP. HCM thông qua khảo sát 62 chuyên gia: Năng lực sản phẩm giữ vị trí cao nhất (Mean = 3.7759), tiếp theo là năng lực tài chính (Mean = 3.4828) và năng lực quản trị điều hành (Mean = 3.1379); trong khi yếu tố giá cả có mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong nhóm khảo sát (Mean = 2.0862).
  • Về mặt học thuật và ứng dụng, đóng góp của đề tài là việc vận dụng thành công mô hình Thompson & Strickland để đánh giá năng lực cạnh tranh trong tình huống nghiên cứu một sản phẩm mới, đặc thù (nước uống bổ sung ion), khắc phục được rào cản thiếu hụt dữ liệu đối thủ trực tiếp mà các mô hình truyền thống như CPM gặp phải. Hệ thống thang đo 52 biến quan sát sau kiểm định Cronbach's Alpha cung cấp công cụ định lượng đáng tin cậy cho việc phân tích nội bộ doanh nghiệp FMCG ngành đồ uống.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số giới hạn xuất phát từ phạm vi và phương pháp nghiên cứu:

  • Do đặc thù sản phẩm Pocari Sweat chưa có đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoàn toàn tương đồng tại thị trường Việt Nam ở thời điểm nghiên cứu, tác giả chỉ sử dụng mô hình đánh giá các yếu tố nội bộ theo Thompson & Strickland mà chưa thể triển khai so sánh đối đầu qua ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM).
  • Phạm vi khảo sát không gian chỉ tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các thị trường trọng điểm khác như Hà Nội hay khu vực miền Trung và Tây Nam Bộ.
  • Thời gian nghiên cứu giới hạn ở dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2012–2014 và dữ liệu khảo sát thu thập trong năm 2015.

Hướng nghiên cứu mở rộng cần tập trung vào việc thu thập dữ liệu người tiêu dùng cuối cùng trên diện rộng ngoài doanh nghiệp, mở rộng địa bàn khảo sát liên tỉnh và thực hiện đánh giá so sánh trực tiếp khi thị trường xuất hiện các dòng sản phẩm thức uống điện giải cạnh tranh mới.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị thực tiễn đối với:

  • Sinh viên và người nghiên cứu ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Marketing: Cung cấp tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình xây dựng thang đo, kiểm định hệ số Cronbach's Alpha và các bước triển khai mô hình đánh giá nội bộ của Thompson & Strickland trong thực tế.
  • Các nhà quản trị tiếp thị và doanh nghiệp phân phối sản phẩm dinh dưỡng, thực phẩm chức năng: Đưa ra bài học thực tiễn về cơ cấu doanh thu theo dung tích đóng gói, cơ cấu nhân sự kinh doanh và định hướng giải pháp marketing dựa trên bằng chứng y khoa lâm sàng cho một sản phẩm ngoại nhập mới thâm nhập thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao tác giả không sử dụng Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) mà lựa chọn mô hình của Thompson & Strickland?
Do tại thời điểm nghiên cứu, Pocari Sweat là dòng sản phẩm nước uống bổ sung ion từ công ty dược phẩm, trên thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoàn toàn tương đồng về công thức và nguồn gốc y khoa. Việc thu thập đầy đủ dữ liệu định lượng của các đối thủ cạnh tranh gián tiếp rất khó khăn, do đó mô hình Thompson & Strickland là giải pháp tối ưu giúp đánh giá năng lực cạnh tranh nội bộ mà không đòi hỏi phải có toàn bộ số liệu đối thủ.

Những thành phần và đặc tính kỹ thuật cơ bản của sản phẩm Pocari Sweat được nêu trong văn bản là gì?
Pocari Sweat có thành phần gồm nước, hương chanh, axit citric, natri clorid, vitamin C, kali clorid, đường, canxi lactate và natri glutamate. Sản phẩm có công dụng bù đắp nước và ion theo tỷ lệ tương tự dịch cơ thể, không chứa ga, cafein, chất tạo màu hay chất bảo quản, được đóng chai PET dung tích 350ml và 500ml.

Quy mô và cơ cấu nhân sự của Công ty TNHH Dinh Dưỡng Otsuka Thăng tại thời điểm khảo sát như thế nào?
Tính đến tháng 5/2015, công ty có 91 nhân viên. Tỷ lệ nữ chiếm 56% (51 người), nam chiếm 44% (40 người). Nhân sự trẻ dưới 30 tuổi chiếm 56% (51 người). Về trình độ học vấn, có 54 người đạt trình độ đại học hoặc sau đại học (chiếm 59,4%), 32 người có trình độ cao đẳng và 5 người tốt nghiệp trung học phổ thông.

Quá trình kiểm định thang đo năng lực cạnh tranh đã loại bỏ những biến quan sát nào?
Trong tổng số 58 biến quan sát ban đầu, quá trình phân tích hệ số Cronbach's Alpha đã loại bỏ 6 biến quan sát không đạt yêu cầu bao gồm: TC1 (thang đo tài chính), QT3 và QT7 (thang đo quản trị điều hành), MA8 (thang đo marketing), CL3 (thang đo chất lượng dịch vụ) và ML2 (thang đo phát triển mạng lưới phân phối), giữ lại 52 biến quan sát để tiến hành khảo sát chính thức.

Yếu tố nào được các chuyên gia đánh giá là quan trọng nhất đối với ngành nước giải khát tại TP. HCM?
Năng lực sản phẩm được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất với điểm trung bình đạt 3.7759/5.0, trung vị và yếu vị đều đạt mức 4.0; có 74,2% chuyên gia tham gia khảo sát đồng ý với vai trò trọng yếu của nhân tố này.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Lê Thị Hải đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm Pocari Sweat và Công ty TNHH Dinh Dưỡng Otsuka Thăng tại thị trường TP. HCM giai đoạn 2012–2015. Thông qua việc vận dụng mô hình đánh giá các yếu tố nội bộ của Thompson & Strickland cùng phương pháp định lượng kiểm định Cronbach's Alpha trên SPSS, nghiên cứu đã chỉ ra thực trạng tăng trưởng doanh thu nhanh nhưng còn bất cập trong công tác dự báo và kênh phân phối. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ, gắn liền với các năng lực cốt lõi về chất lượng sản phẩm y dược, tối ưu hóa bộ máy nhân sự trẻ và phát triển truyền thông marketing chuyên biệt cho dòng thức uống bổ sung ion.