Chương 1 – BÁN LẺ, CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ VÀ MỘT SỐ QUY ĐỊNH PHÁP LUẬT LIÊN QUAN 1. Một số vấn đề về bán lẻ 1. Định nghĩa bán lẻ Có nhiều định nghĩa khác nhau về bán lẻ, trong đó có 2 định nghĩa đƣợc thừa nhận và sử dụng khá rộng rãi, đó là định nghĩa bán lẻ của Philip Kotler và định nghĩa của Từ điển bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia. Trong “Marketing Essentials” - Philip Kotler đã định nghĩa bán lẻ nhƣ sau: Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại [12, tr.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -6- Bất kỳ một tổ chức nào làm công việc này cũng là một tổ chức bán lẻ, bất kể hàng hoá hay dịch vụ đó đƣợc bán nhƣ thế nào (bán trực tiếp, qua bƣu điện, qua điện thoại hay qua máy bán hàng tự động) và ở đâu (trong cửa hàng, trong chợ, trên đƣờng phố hay tại nhà ngƣời tiêu dùng). Còn Từ điển bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia đƣa ra định nghĩa: Bán lẻ bao gồm việc bán hàng hoá cho cá nhân hoặc hộ gia đình để họ tiêu dùng, tại một địa điểm cố định, hoặc không tại một địa điểm cố định mà qua các dịch vụ liên quan [16]. Trong thƣơng mại, nhà bán lẻ mua hàng hoá với số lƣợng lớn từ nhà sản xuất hoặc nhà nhập khẩu, trực tiếp hoặc qua nhà bán buôn, sau đó bán lại từng mặt hàng hoặc lƣợng nhỏ hàng hoá tới công chúng hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Vị trí của bán lẻ 1.
Vị trí của dịch vụ bán lẻ trong ngành dịch vụ phân phối Theo phân ngành dịch vụ của WTO, dịch vụ bán lẻ là một trong 5 tiểu ngành của dịch vụ phân phối bao gồm: 1) Dịch vụ đại lý hoa hồng; 2) Dịch vụ bán buôn; 3) Dịch vụ bán lẻ; 4) Cấp phép; 5) Các dịch vụ khác. Tuy nhiên, theo tài liệu mã số MTN.GNS/W/120 đƣợc xây dựng trong vòng Urugoay dựa trên Phân loại danh mục sản phẩm trung tâm tạm thời của Liên Hiệp Quốc (CPC) và đƣợc hầu hết các thành viên WTO sử dụng làm cơ sở cho việc xây dựng lộ trình cam kết, thì bán lẻ là một trong bốn nhóm dịch vụ chính của dịch vụ phân phối, bao gồm: dịch vụ đại lý ủy quyền, dịch vụ bán buôn, dịch vụ bán lẻ, nhƣợng quyền [16]. Vị trí của nhà bán lẻ trong kênh phân phối Các nhà sản xuất thƣờng cung cấp hàng hoá của mình cho thị trƣờng thông qua các kênh phân phối. Và các nhà bán lẻ nằm ở vị trí cuối cùng trong LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -7- kênh phân phối đó.
Họ nhận hàng hoá từ nhà sản xuất, nhà nhập khẩu hoặc nhà bán buôn, và bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng.1 đơn giản sau đây cho thấy vị trí của nhà bán lẻ trong kênh phân phối: Sơ đồ 1.1: Vị trí của nhà bán lẻ trong kênh phân phối [12, tr.314] Nhà Ngƣời Kênh SX tiêu cấp (NK) dùng không Kênh Nhà Nhà Ngƣời một SX bán lẻ tiêu cấp (NK) dùng Nhà Nhà Nhà Ngƣời Kênh SX bán sỉ bán lẻ tiêu hai cấp (NK) dùng Nhà Nhà Ngƣời Nhà Ngƣời Kênh SX bán sỉ bán sỉ bán lẻ tiêu ba cấp (NK) nhỏ dùng 1. Chức năng của nhà bán lẻ Bán lẻ là một khâu trong quá trình phân phối, vì thế, nhà bán lẻ cũng đảm nhiệm đầy đủ các chức năng của một thành viên trong kênh phân phối, bao gồm: Thứ nhất, nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. Nhƣ chúng ta đã thấy trong sơ đồ trên, vị trí của nhà bán lẻ là vị trí cuối cùng trong kênh phân phối, tức tiếp xúc trực tiếp với ngƣời tiêu dùng. Vì thế, ngƣời bán lẻ có nhiều thuận lợi trong việc thu thập những thông tin cần thiết LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -8- về nhu cầu, về thị hiếu khách hàng…Những thông tin này giúp nhà bán lẻ thoả mãn yêu cầu của ngƣời tiêu dùng tốt hơn.
Thêm vào đó, nhà bán lẻ còn có thể phản ảnh những thông tin này trở lại nhà sản xuất, giúp nhà sản xuất cải tiến hàng hoá của mình hoặc sản xuất ra những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu khách hàng. Thứ hai, kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá. Các nhà bán lẻ là một kênh vô cùng quan trọng trong việc kích thích tiêu thụ và truyền bá những thông tin về hàng hoá từ nhà sản xuất, cũng bởi đặc thù trong hoạt động của họ: tiếp xúc trực tiếp và hiểu đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Về kích thích tiêu thụ hàng hoá, các nhà bán lẻ có thể tiếp tục những biện pháp kích thích tiêu thụ của nhà sản xuất, hoặc có thể có phƣơng cách kích thích tiêu thụ của riêng mình.
Thứ ba, thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm ẩn. Do là ngƣời trực tiếp bán hàng đến tay ngƣời tiêu dùng, thực hiện các giao dịch với ngƣời tiêu dùng nên nhà bán lẻ chính là ngƣời trực tiếp thực hiện công việc tạo dựng và duy trì mối liên hệ với ngƣời tiêu dùng nói chung và với những khách hàng tiềm năng mà nhà sản xuất nhắm tới nói riêng. Trong quá trình bán hàng, nhà bán lẻ tƣ vấn về sản phẩm, giới thiệu sản phẩm với khách hàng, đó chính là cách tạo dựng và duy trì mối quan hệ rất tốt với khách hàng tiềm năng. Do mối quan hệ tốt với khách hàng, những lời giới thiệu về sản phẩm của nhà phân phối thƣờng đƣợc khách hàng dễ tin tƣởng và chấp nhận hơn là các quảng cáo thông thƣờng.
Thứ tư, hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com -9- Nhà bán lẻ có thể nhận hàng hoá đã hoàn thiện từ nhà sản xuất hay nhà bán buôn, nhƣng với nhiều mặt hàng, nhà bán lẻ cũng đảm nhiệm vai trò phân loại, sắp xếp, sơ chế, đóng gói…để đƣa sản phẩm tới tay ngƣời tiêu dùng. Do tiếp xúc thƣờng xuyên với khách hàng, hơn ai hết nhà bán lẻ hiểu đƣợc nhu cầu, thị hiếu của khách hàng để thực hiện công việc này một cách tốt nhất, cung cấp sản phẩm đến tay khách hàng trong điều kiện tốt nhất và dƣới hình thức phù hợp nhất. Thứ năm, tiến hành thương lượng, thoả thuận với nhà sản xuất, nhà nhập khẩu hay nhà bán buôn về giá cả và các điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng cho người tiêu dùng cuối cùng.
Đây là bƣớc tất yếu mà nhà bán lẻ phải thực hiện trong quá trình kinh doanh. Trƣớc hết, nhà bán lẻ phải tiến hành thƣơng lƣợng với nhà sản xuất, nhà nhập khẩu hoặc nhà bán buôn về các điều kiện giá cả, giao hàng, thanh toán….Chỉ khi hai bên đã đạt đƣợc các thỏa thuận thì nhà bán lẻ mới đƣợc cung cấp sản phẩm để tiến hành kinh doanh. Sau khi có sản phẩm, nhà bán lẻ thực hiện bƣớc tiếp theo là đƣa hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng. Thứ sáu, tổ chức lưu thông hàng hoá, vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hoá.
Nhà bán lẻ sau khi thỏa thuận mua bán với nhà sản xuất, nhà nhập khẩu hoặc nhà bán buôn sẽ tiến hành vận chuyển hàng hóa về đến kho hoặc địa điểm kinh doanh của mình. Đồng thời, nhà bán lẻ thực hiện bảo quản hàng hóa để đảm bảo chất lƣợng hàng hóa còn tốt đến tận tay ngƣời tiêu dùng. Nhà bán lẻ cũng thực hiện việc dự trữ hàng hóa một cách hợp lý để phục vụ công việc kinh doanh của mình. Thứ bảy, đảm bảo kinh phí, tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối (nói chung).
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 10 - Để thực hiện các chức năng nhƣ đã đề cập ở trên, nhà bán lẻ phải huy động các nguồn vốn để tiến hành các hoạt động tƣơng ứng. Nhà bán lẻ phải đảm nhiệm các chi phí cho lƣu thông, vận chuyển, bảo quản, dự trữ, sắp xếp, đóng gói…. để đƣa hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng. Nhƣ vậy, nhà bán lẻ đã dùng nguồn vốn của mình và nguồn vốn huy động đƣợc để trang trải các chi phí trong quá trình phân phối hàng hóa.
Thứ tám, chấp nhận rủi ro và gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh. Là một thành viên của kênh phân phối, nhà bán lẻ chủ động tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình. Sử dụng nguồn vốn của mình và tự chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh, nhà bán lẻ đƣơng nhiên phải gánh chịu các rủi ro trong quá trình phân phối hàng hóa. Khi tiếp nhận quyền sở hữu hàng hoá và chịu các chi phí do hàng hoá bị hƣ hỏng, lỗi thời hay bị mất cắp, nhà bán lẻ đã gánh chịu một phần rủi ro.
Khái niệm và một số chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp bán lẻ 1. Khái niệm về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Phần lớn các tác giả đều gắn năng lực cạnh tranh doanh nghiệp với ƣu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp đƣa ra thị trƣờng hoặc gắn năng lực cạnh tranh với vị trí của doanh nghiệp trên thị trƣờng theo thị phần mà nó chiếm giữ thông qua khả năng tổ chức, quản trị kinh doanh hƣớng vào đổi mới công nghệ, giảm chi phí nhằm duy trì hay gia tăng lợi nhuận, đảm bảo sự tồn tại, phát triển bền vững của doanh nghiệp. Trƣớc tiên, trong lý thuyết tổ chức công nghiệp, khái niệm năng lực cạnh tranh đƣợc áp dụng ở phạm vi xí nghiệp. Một xí nghiệp đƣợc xem là có năng lực cạnh tranh khi xí nghiệp đó duy trì đƣợc vị thế của mình trên thị trƣờng so với các nhà sản xuất khác, các sản phẩm thay thế, hoặc đƣa ra thị trƣờng các LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - 11 - sản phẩm tƣơng tự với mức giá thấp hơn, hoặc cung cấp các sản phẩm tƣơng tự với các đặc tính về chất lƣợng hay dịch vụ ngang bằng hoặc cao hơn [1].
Theo Fafchamps, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp đó có thể sản xuất sản phẩm với chi phí biến đổi trung bình thấp hơn giá của nó trên thị trƣờng, có nghĩa là doanh nghiệp nào có chất lƣợng tƣơng tự nhƣ sản phẩm của doanh nghiệp khác, nhƣng với chi phí thấp hơn thì đƣợc coi là có khả năng cạnh tranh cao [19].