Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển mạnh mẽ của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0, các doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước nhiều cơ hội phát triển nhưng đồng thời phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Nhu cầu hội nhập văn hóa và giáo dục làm gia tăng việc giảng dạy, học tập ngoại ngữ tại các cấp bậc giáo dục, mở ra thị trường lớn cho các ấn phẩm sách tham khảo và ngoại ngữ. Tuy nhiên, sự xuất hiện của các hình thức xuất bản số, sách điện tử (ebook), biến động kinh tế vĩ mô và đặc biệt là những tác động tiêu cực của đại dịch Covid-19 đã đặt ra thách thức lớn đối với việc duy trì, mở rộng thị phần của các đơn vị phát hành sách. Công ty Cổ phần sách MCbooks, sau hơn 13 năm hình thành và phát triển trên thị trường sách ngoại ngữ tại Việt Nam, cần thiết lập hệ thống giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh để giữ vững vị thế và thích ứng với môi trường kinh doanh nhiều biến động.

Khóa luận xác định rõ mục tiêu nghiên cứu chung là hệ thống hóa lý luận về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh tại Công ty Cổ phần sách MCbooks, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty.

Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được phân định thành 3 nhiệm vụ:

  • Thứ nhất: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
  • Thứ hai: Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần sách MCbooks trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh, từ đó rút ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những thành công, hạn chế đó.
  • Thứ ba: Đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần sách MCbooks.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể trong văn bản:

  • Đối tượng nghiên cứu: Năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần sách MCbooks.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu hoạt động kinh doanh và năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trường nội địa Việt Nam.
  • Phạm vi thời gian: Các dữ liệu, số liệu thứ cấp phục vụ phân tích được thu thập từ năm 2015 đến thời điểm nghiên cứu (tập trung phân tích giai đoạn 2019 – 2021). Dữ liệu sơ cấp được thu thập vào tháng 11/2022.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng, các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh, các công cụ cạnh tranh, các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh và đề xuất giải pháp đối với sản phẩm chủ lực là sách ngoại ngữ và sách tham khảo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các quan điểm học thuật chuẩn mực về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh:

  • Khái niệm cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh: Kế thừa quan điểm của Michael Porter (1998, 2008) về bản chất cạnh tranh giành thị phần, 3 chiến lược cạnh tranh chung (chi phí thấp, khác biệt hóa, tập trung hóa); định nghĩa cạnh tranh theo giáo trình Quản trị chiến lược của Trường Đại học Thương Mại (Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Hoàng Việt, 2015); quan điểm của Adam Smith, Paul Samuelson và mô hình 4 nhân tố tạo lợi thế cạnh tranh của Nguyễn Hữu Lam và cộng sự (2011) gồm hiệu quả, chất lượng, cải tiến và đáp ứng khách hàng.
  • Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp: Tổng hợp từ định nghĩa của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF), Từ điển Bách khoa Việt Nam và Michael Porter.
  • Khung phân tích nội dung năng lực cạnh tranh: Tiếp cận qua các yếu tố nguồn lực bên trong (tài chính, nhân lực, công nghệ, cơ sở vật chất, văn hóa doanh nghiệp); các công cụ cạnh tranh (giá cả, chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối, truyền thông quảng cáo, dịch vụ khách hàng); hệ thống chỉ tiêu đánh giá (doanh thu, tốc độ tăng trưởng doanh thu, thị phần tuyệt đối/tương đối, lợi nhuận và các tỷ suất sinh lời); cùng các nhân tố môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, điều kiện tự nhiên, công nghệ) và môi trường vi mô (khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019 – 2021 của Công ty Cổ phần sách MCbooks, các tài liệu nội bộ về cơ cấu nhân sự, danh mục sản phẩm, hệ thống phân phối; kết hợp số liệu từ Tổng cục Thống kê, ấn phẩm nghiên cứu của Tạp chí Tài chính, Tạp chí Công thương và báo điện tử Bộ Kế hoạch và Đầu tư.
  • Dữ liệu sơ cấp:
    • Phương pháp phỏng vấn sâu trực tuyến qua phần mềm Zoom (thực hiện từ 9h đến 10h ngày 10/11/2022) đối với Ban lãnh đạo công ty gồm: Ông Nguyễn Văn Cường (Tổng Giám đốc) và Bà Bùi Hồng Hạnh (Phó Tổng Giám đốc Tài chính) về chiến lược, lợi thế cạnh tranh và định hướng phát triển.
    • Phương pháp điều tra khảo sát bằng bảng câu hỏi trắc nghiệm: Thực hiện từ ngày 07/11/2022 đến ngày 11/11/2022 với quy mô phát ra 50 phiếu tới các trưởng bộ phận và nhân viên trong công ty. Kết quả thu về 45 phiếu hợp lệ (5 phiếu không hợp lệ bị loại bỏ).
    • Phương pháp quan sát trực tiếp: Quan sát các hoạt động thực tế tại phòng kinh doanh của công ty trong quá trình thực tập.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng kỹ thuật phân tích tổng hợp, thống kê mô tả, phân loại và xử lý dữ liệu khảo sát qua phần mềm Microsoft Excel để lập ma trận đánh giá, tính điểm trọng số các công cụ cạnh tranh so với đối thủ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết kinh tế về cạnh tranh và quản trị chiến lược:

  • Phân loại hình thái cạnh tranh: Làm rõ các hình thức cạnh tranh theo chủ thể tham gia (giữa người bán với nhau, giữa người mua và người bán, giữa những người mua); theo phạm vi ngành (nội bộ ngành, giữa các ngành); theo tính chất thị trường (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh không hoàn hảo gồm độc quyền nhóm và cạnh tranh mang tính độc quyền).
  • Xác lập vai trò của cạnh tranh đối với ba chủ thể: doanh nghiệp (động lực sinh tồn và phát triển), người tiêu dùng (đa dạng hóa sự lựa chọn và nâng cao chất lượng sản phẩm), nền kinh tế (thúc đẩy lực lượng sản xuất và khoa học kỹ thuật).
  • Phân tích 5 yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh nội tại: Nguồn lực tài chính, nguồn nhân lực, trình độ công nghệ, cơ sở vật chất kỹ thuật và văn hóa doanh nghiệp.
  • Hệ thống hóa các công cụ cạnh tranh chủ yếu: Các chiến lược định giá (giá thấp, giá cao, giá phân biệt, bán phá giá), quản lý chất lượng sản phẩm, thiết lập hệ thống 5 kênh phân phối (đại lý, bán buôn, bán lẻ, người tiêu dùng, người sản xuất), hoạt động truyền thông quảng cáo, dịch vụ sau bán hàng và các công cụ bổ trợ (phương thức thanh toán, vận chuyển).
  • Khung đánh giá chỉ tiêu định lượng: Xác định công thức tính toán thị phần tuyệt đối, thị phần tương đối, tỷ suất sinh lời trên doanh thu (ROS), tỷ suất sinh lời trên vốn kinh doanh (ROA), vốn chủ sở hữu (ROE), vốn lưu động và vốn cố định.
  • Tác động môi trường: Phân tích ảnh hưởng của môi trường vĩ mô và vi mô (áp lực 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter).

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần sách MCbooks

Chương 2 tập trung phân tích thực tế hoạt động kinh doanh và năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần sách MCbooks (thành lập ngày 25/08/2008, trụ sở tại Ô số e34 - Khu đấu giá 3ha, Phúc Diễn, Bắc Từ Liêm, Hà Nội; chi nhánh phía Nam tại Hiệp Bình Chánh, Thủ Đức, TP.HCM):

  • Đánh giá các nguồn lực nội tại:
    • Tài chính: Tổng nguồn vốn tăng trưởng 13,9% (tăng khoảng 7,5 tỷ đồng) trong giai đoạn 2019 – 2021. Cơ cấu nguồn vốn chuyển biến tích cực khi tỷ trọng vốn chủ sở hữu tăng liên tục từ 15,54% (năm 2019) lên 23,10% (năm 2020) và đạt 26,35% (năm 2021), giúp giảm bớt sự phụ thuộc vào nợ vay tín dụng dù tỷ trọng nợ phải trả vẫn còn ở mức cao.
    • Lao động: Cơ cấu nhân sự có sự chuyển dịch rõ rệt về chất lượng. Tỷ lệ lao động có trình độ đại học và trên đại học năm 2021 tăng 27,84% (tăng 39 người) so với năm 2019; tỷ lệ lao động trung cấp, cao đẳng giảm 14,77%; tỷ lệ lao động phổ thông giảm 13,07%. Lực lượng lao động trẻ, năng động và phần lớn là nữ giới phù hợp với yêu cầu biên soạn, sáng tạo sách ngoại ngữ.
    • Công nghệ và cơ sở vật chất: Đơn vị sử dụng dây chuyền sản xuất, đóng gói nhập khẩu từ Thụy Điển, Đan Mạch, Nhật Bản; trang bị đồng bộ hệ thống máy tính PC Dell Vostro 3888 MT i3 cùng màn hình Samsung 21.5 inch phục vụ khối văn phòng; vận hành 2 kho hàng tại đường Lê Quang Đạo và đường Phúc Diễn (Hà Nội).
    • Thương mại điện tử: Đẩy mạnh kênh bán hàng sàn thương mại điện tử chính hãng (LazMall), đưa MCbooks vươn lên vị trí Top 2 ngành hàng truyền thông, âm nhạc và sách trên Lazada (tính đến ngày 02/09/2021) với mức tăng trưởng doanh số trung bình 150%/tháng và tăng trưởng theo quý đạt 300%.
  • Đánh giá năng lực cạnh tranh qua các công cụ cạnh tranh: Khóa luận sử dụng bảng ma trận đánh giá tổng hợp mức độ quan trọng và điểm số của MCbooks so với 3 đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Công ty TNHH Tuệ Lâm Linh, Nhà sách Dân Trí, Nhà xuất bản Trẻ Vinabook) dựa trên thang điểm 1-5:
STT Công cụ cạnh tranh Trọng số Điểm MCbooks Điểm Tuệ Lâm Linh Điểm Nhà sách Dân Trí Điểm NXB Trẻ Vinabook
1 Chất lượng sản phẩm 0,30 4,5 3,4 3,5 3,8
2 Giá cả 0,40 4,2 3,4 3,7 3,2
3 Kênh phân phối 0,20 3,7 3,2 3,8 3,2
4 Truyền thông quảng cáo 0,04 4,5 3,8 3,5 3,5
5 Chăm sóc khách hàng 0,06 3,5 3,1 3,2 3,7
Tổng 1,00
  • Đánh giá tổng hợp:
    • Thành tựu: MCbooks sở hữu danh mục sản phẩm ngoại ngữ phong phú (tiếng Anh, Trung, Nhật, Hàn, sách trẻ em, sách doanh nhân Bizbooks, sách học sinh TKbooks); thương hiệu nhận diện rõ ràng với slogan "Knowledge sharing - Chia sẻ tri thức"; chất lượng nội dung và hình thức biên soạn được đánh giá cao; hoạt động truyền thông và thương mại điện tử phát triển vượt bậc.
    • Hạn chế và nguyên nhân: Doanh thu giai đoạn 2019 – 2021 bị sụt giảm mạnh do tác động của đại dịch Covid-19 và biến động kinh tế vĩ mô; các khoản giảm trừ doanh thu còn lớn phản ánh chất lượng sản phẩm đôi lúc chưa đáp ứng hoàn toàn nhu cầu; tỷ lệ nợ phải trả còn cao; nguồn nguyên liệu giấy và mực in nội địa (chiếm 30% - 40%) đôi khi chưa đồng đều về độ sắc nét; tình trạng vi phạm bản quyền sách, sách in lậu và phát tán tài liệu trái phép trên Internet gây ảnh hưởng xấu tới uy tín và doanh thu.

Chương 3: Đề xuất và kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần sách MCbooks

Chương 3 đề xuất định hướng và các giải pháp chiến lược nhằm cải thiện năng lực cạnh tranh cho công ty trong giai đoạn 2023 – 2025:

  • Xác định mục tiêu và phương hướng: Đặt mục tiêu duy trì vị thế dẫn đầu trong mảng sách ngoại ngữ, mở rộng quy mô xuất bản, gia tăng thị phần và nâng cấp các sản phẩm giáo dục tích hợp công nghệ.
  • Nhóm giải pháp tài chính: Tiếp tục cơ cấu lại nguồn vốn, tăng tỷ lệ vốn chủ sở hữu, kiểm soát chặt chẽ công nợ khách hàng và tối ưu hóa chi phí sản xuất để giảm sự phụ thuộc vào vốn vay ngân hàng trong bối cảnh lãi suất biến động.
  • Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm và kiểm soát bản quyền: Chuẩn hóa quy trình biên tập, tuyển chọn nguồn nguyên liệu giấy và mực in chất lượng cao; tăng cường ứng dụng công nghệ bảo mật cho các ấn bản số, phối hợp với các cơ quan quản lý thực thi quyền sở hữu trí tuệ để phòng chống sách in lậu.
  • Nhóm giải pháp phát triển nhân lực: Duy trì chính sách đào tạo chuyên môn định kỳ cho đội ngũ biên soạn, thiết kế và marketing; xây dựng cơ chế đãi ngộ nhằm giữ chân nhân sự chất lượng cao.
  • Nhóm giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối và truyền thông: Đẩy mạnh kênh bán lẻ trực tuyến, tối ưu hóa gian hàng trên các sàn thương mại điện tử; nâng cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán và cải thiện phương thức vận chuyển, thanh toán.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích định lượng và thực tiễn của công trình:

  • Làm rõ bức tranh tài chính và nguồn lực: Tổng nguồn vốn của MCbooks giai đoạn 2019 – 2021 đạt mức tăng trưởng 13,9% (tương đương 7,5 tỷ đồng). Tỷ trọng vốn chủ sở hữu cải thiện từ 15,54% lên 26,35%, chứng minh sự gia tăng tính tự chủ tài chính.
  • Đo lường năng lực cạnh tranh qua điểm số khảo sát: Kết quả khảo sát 45 nhân sự cho thấy MCbooks vượt trội so với các đối thủ cùng ngành về chất lượng sản phẩm (đạt 4,5/5 điểm so với mức 3,4 - 3,8 của đối thủ), giá cả (4,2/5 điểm) và truyền thông quảng cáo (4,5/5 điểm).
  • Xác lập chỉ số tăng trưởng thương mại điện tử: Khóa luận ghi nhận MCbooks đạt vị trí Top 2 doanh thu ngành hàng truyền thông, âm nhạc và sách trên sàn Lazada (tính đến 02/09/2021) với tốc độ tăng trưởng doanh số 150%/tháng.
  • Đóng góp khoa học và thực tiễn: Khóa luận đã hệ thống hóa lý luận về năng lực cạnh tranh áp dụng riêng cho doanh nghiệp phát hành sách trong giai đoạn chuyển đổi số; cung cấp bộ dữ liệu thực tế và đề xuất các nhóm giải pháp bám sát thực trạng hoạt động của Công ty Cổ phần sách MCbooks, khắc phục các điểm yếu về tính chung chung của một số công trình nghiên cứu trước đó.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế do điều kiện thực tế:

  • Hạn chế về phạm vi tiếp cận: Do ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 trong thời gian sinh viên thực tập, việc tiếp cận thực tế công việc tại doanh nghiệp và thu thập một số dữ liệu chuyên sâu bị giới hạn.
  • Giới hạn mẫu điều tra sơ cấp: Khảo sát bảng hỏi mới chỉ thực hiện trong phạm vi nội bộ (50 phiếu phát ra, 45 phiếu hợp lệ từ cán bộ nhân viên công ty), chưa mở rộng điều tra trực tiếp trên tập khách hàng tiêu dùng diện rộng.
  • Hạn chế về phạm vi thị trường: Khóa luận tập trung đánh giá trên thị trường nội địa với các dòng sách in và sách ngoại ngữ truyền thống, chưa đi sâu đánh giá tiềm năng mở rộng sang thị trường khu vực.
  • Hướng mở rộng nghiên cứu: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát mẫu lớn trên tệp độc giả thực tế, đào sâu các giải pháp phát triển sản phẩm công nghệ giáo dục (EdTech), sách nói, nền tảng số hóa học tập và đánh giá tác động của Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi đối với việc bảo vệ bản quyền sách xuất bản.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận là nguồn tư liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử và Marketing: Cung cấp khung phương pháp luận rõ ràng trong việc đánh giá năng lực cạnh tranh, kỹ thuật xây dựng ma trận trọng số đánh giá đối thủ cạnh tranh và cách thức thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp/thứ cấp.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp trong lĩnh vực xuất bản, in ấn và phát hành sách: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cấu trúc chi phí, mô hình tổ chức bộ máy, phương thức vận hành chuỗi phân phối đa kênh và kinh nghiệm chuyển đổi kinh doanh trên sàn thương mại điện tử.
  • Các nội dung đáng tham khảo chuyên sâu: Bảng ma trận so sánh các công cụ cạnh tranh giữa MCbooks và các đối thủ trực tiếp; bảng phân tích cơ cấu chuyển dịch nguồn vốn và cơ cấu lao động giai đoạn 2019 – 2021.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp cụ thể nào?
Tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu qua Zoom vào ngày 10/11/2022 với Tổng Giám đốc (Nguyễn Văn Cường) và Phó Tổng Giám đốc Tài chính (Bùi Hồng Hạnh); đồng thời tiến hành khảo sát bằng bảng hỏi đối với 50 cán bộ, nhân viên (thu về 45 phiếu hợp lệ) từ ngày 07/11/2022 đến ngày 11/11/2022 và kết hợp quan sát trực tiếp tại phòng kinh doanh.

2. Điểm đánh giá các công cụ cạnh tranh của MCbooks so với các đối thủ ra sao?
Theo kết quả khảo sát thang điểm 1-5, MCbooks đạt điểm cao nhất ở công cụ Chất lượng sản phẩm (4,5 điểm) và Truyền thông quảng cáo (4,5 điểm), Giá cả đạt 4,2 điểm; Kênh phân phối đạt 3,7 điểm (thấp hơn một chút so với Nhà sách Dân Trí là 3,8 điểm) và Chăm sóc khách hàng đạt 3,5 điểm (thấp hơn NXB Trẻ Vinabook là 3,7 điểm).

3. Cơ cấu nguồn vốn và chất lượng lao động của MCbooks chuyển biến như thế nào trong giai đoạn 2019 – 2021?
Tổng nguồn vốn tăng trưởng 13,9% (tăng 7,5 tỷ đồng), trong đó tỷ trọng vốn chủ sở hữu tăng đều từ 15,54% (2019) lên 23,10% (2020) và 26,35% (2021). Về nhân sự, tỷ lệ lao động có trình độ đại học và trên đại học năm 2021 tăng 27,84% (tăng 39 người) so với năm 2019, trong khi lao động trung cấp, cao đẳng và phổ thông giảm tương ứng 14,77% và 13,07%.

4. Kết quả kinh doanh trên sàn thương mại điện tử của MCbooks đạt được thành tích gì nổi bật?
MCbooks đã xếp hạng Top 2 doanh thu ngành hàng truyền thông, âm nhạc và sách trên sàn Lazada tính đến ngày 02/09/2021, đạt mức tăng trưởng doanh số trung bình 150%/tháng và doanh số quý tăng 300% so với quý liền kề.

5. Những hạn chế lớn nhất trong năng lực cạnh tranh của MCbooks được tác giả chỉ ra là gì?
Các hạn chế gồm có: doanh thu suy giảm do dịch bệnh Covid-19, tỷ lệ nợ phải trả trong tổng nguồn vốn còn cao, các khoản giảm trừ doanh thu còn xuất hiện nhiều, chất lượng nguyên liệu nội địa (giấy, mực in) chưa thực sự đồng đều và tình trạng vi phạm bản quyền, sách in lậu trên thị trường.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Thanh Bình đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa cơ sở lý luận và đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần sách MCbooks giai đoạn 2019 – 2021. Bằng việc kết hợp dữ liệu tài chính nội bộ, phỏng vấn ban lãnh đạo và khảo sát cán bộ nhân viên, công trình đã làm rõ các lợi thế về chất lượng sản phẩm, truyền thông và kênh thương mại điện tử, đồng thời chỉ ra những điểm nghẽn về cơ cấu vốn, chất lượng nguyên liệu và bảo mật bản quyền. Các định hướng và giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2023 – 2025 có giá trị thực tiễn cao, giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng và giữ vững vị thế trên thị trường xuất bản sách ngoại ngữ tại Việt Nam.