CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CẠNH TRANH 1. Lý thuyết về cạnh tranh 1. Cạnh tranh (Competition) Thế nào là cạnh tranh? Cho đến nay có nhiều khái niệm khác nhau về cạnh tranh, trong luận văn này xin trích dẫn một số khái niệm nhằm làm hiểu rõ hơn về vấn đề này. Theo từ điển bách khoa của Việt Nam thì: “Cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạt động ganh đua giữa những người sản xuất hàng hóa, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối bởi quan hệ cung cầu nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất ” 1 Cạnh tranh trong thương trường không phải là diệt trừ đối thủ của mình, mà chính là phải mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn, để khách hàng lựa chọn mình chứ không lựa chọn các đối thủ cạnh tranh của mình [4].
Theo Michael Porter, giáo sư đại học Harvard thì: “cạnh tranh hiểu theo cấp độ doanh nghiệp, là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay nguồn lực của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, bản chất của cạnh tranh ngày nay không phải tiêu diệt đối thủ mà chính là doanh nghiệp phải tạo ra và mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới lạ hơn đối thủ, để họ có thể lựa chọn mình mà không đến với đối thủ cạnh tranh” [8]. Cạnh tranh có thể mang lại lợi ích cho người này, nhưng cũng có thể gây thiệt hại cho người khác. Cạnh tranh là một thách thức, nhưng đồng thời cũng là một cơ hội.
Thách thức là vì chúng ta phải đấu nhau với những “gã khồng lồ” có tiềm lực to lớn và có nhiều kinh nghiệm. Cơ hội là vì chúng ta có được một sức ép lành mạnh để vươn lên, nếu không có sức ép chắc gì chúng ta đã chịu từ bỏ cách nghĩ và cách 1 Từ điển Bách khoa (1995), NXB Từ điển Bách Khoa, Hà Nội LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Nhưng suy cho cùng cạnh tranh luôn có tác động tích cực, là nguồn gốc tạo ra động lực thúc đẩy cho sự tăng trưởng và phát triển kinh tế. Lợi thế cạnh tranh (Competitive Advantage) Lợi thế cạnh tranh là giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng, giá trị đó vượt quá chi phí dùng để tạo ra nó.
Giá trị mà khách hàng sẵn sàng để trả, và ngăn cản việc đề nghị những mức giá thấp hơn của đối thủ cho những lợi ích tương đương hay cung cấp những lợi ích độc nhất hơn là phát sinh một giá trị cao hơn [8]. Khi một doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp đó sẽ có cái mà đối thủ khác không có, nghĩa là doanh nghiệp hoạt động tốt hơn đối thủ, hoặc làm được những việc mà các đối thủ khác không thể làm được. Lợi thế cạnh tranh là nhân tố cần thiết cho sự thành công và tồn tại lâu dài của doanh nghiệp. Do vậy các doanh nghiệp đều muốn cố gắng phát triển lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên đều này thường rất dễ bị xói mòn vì hoạt động bắt chước của các đối thủ.
Năng lực cạnh tranh Thuật ngữ “năng lực cạnh tranh” là một khái niệm, được sử dụng để đánh giá cho tất cả các doanh nghiệp, các ngành, các quốc gia và cả khu vực liên quốc gia. Nhưng những mục tiêu cơ bản lại được đặt ra khác nhau, phụ thuộc vào những góc độ nghiên cứu khác nhau. Trong khi, đối với một quốc gia mục tiêu là nâng cao mức sống và phúc lợi cho nhân dân, thì đối với một doanh nghiệp mục tiêu chủ yếu là tồn tại và tìm kiếm lợi nhuận. Trong luận văn này, sẽ chủ yếu đề cập đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Porter: “năng lực cạnh tranh là khả năng sáng tạo ra sản phẩm có quy trình công nghệ độc đáo để tạo ra giá trị gia tăng phù hợp với nhu cầu khách hàng, chi phí thấp, năng suất cao nhằm tăng nhanh lợi nhuận” [6]. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi nhuận ngày càng cao hơn. Như vậy, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trước hết phải tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp. Đây là yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp, không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 16 chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp… một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối thủ cạnh tranh hoạt động trên cùng một lĩnh vực, cùng một thị trường.
Sẽ thực sự vô nghĩa nếu những điểm mạnh và điểm yếu bên trong doanh nghiệp, được đánh giá không thông qua việc so sánh một cách tương ứng với các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở các so sánh đó, muốn tạo nên năng lực cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo lập được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ của mình. Nhờ lợi thế này, doanh nghiệp có thể thỏa mãn tốt hơn các đòi hỏi của khách hàng mục tiêu cũng như lôi kéo được khách hàng của đối tác cạnh tranh [10]. Thực tế cho thấy, không một doanh nghiệp nào có khả năng thỏa mãn đầy đủ tất cả những yêu cầu của khách hàng, thường thì doanh nghiệp có lợi thế về mặt này và có hạn chế về mặt khác.
Nhưng vấn đề cơ bản ở đây là doanh nghiệp phải nhận biết được điều này, cố gắng phát huy những điểm mạnh mà mình đang có để đáp ứng tốt nhất những đòi hỏi của khách hàng. Như vậy có thể thấy, khái niệm năng lực cạnh tranh là một khái niệm động, được cấu thành bởi nhiều yếu tố và chịu sự tác động của cả môi trường cạnh tranh và môi trường vĩ mô. Một sản phẩm có thể năm nay được đánh giá là có năng lực cạnh tranh, nhưng năm sau, hoặc năm sau nữa lại không còn khả năng cạnh tranh nếu như doanh nghiệp này không giữ được các yếu tố lợi thế. Các yếu tố góp phần tạo lợi thế cạnh tranh Theo Derek F.Abell, các yếu tố: nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm, nhóm khách hàng và sự phân khúc thị trường, năng lực phân biệt là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, chỉ ra cách thức công ty sẽ cạnh tranh trên thị trường [2].
Nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm Nhu cầu khách hàng là những mong muốn của khách hàng có thể được thỏa mãn bởi những đặc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Khác biệt hóa sản phẩm: là quá trình tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng cách thiết kế các đặc tính của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Tất cả các doanh nghiệp cạnh tranh trên thị trường đều phải khác biệt hóa sản phẩm của mình nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng ở một mức tối thiểu nào đó. Tuy nhiên, mức độ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 17 khác biệt hóa là khác nhau ở các doanh nghiệp, một doanh nghiệp nào đó có thể khác biệt hóa sản phẩm của mình ở mức độ cao hơn các doanh nghiệp khác.
Chính sự khác biệt này là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh. Nhóm khách hàng và sự phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là cách thức mà công ty chia khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên sự khác nhau về nhu cầu hoặc sở thích của họ, nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh. Thay vì chỉ có một nhóm sản phẩm chung cho toàn bộ thị trường, nếu công ty có những sản phẩm khác nhau đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng nhóm khách hàng thì nhu cầu của khách hàng sẽ được thỏa mãn một cách tốt hơn. Do vậy, cầu về sản phẩm sẽ tăng lên, sản phẩm sẽ được tiêu thụ nhiều hơn và doanh thu sẽ lớn hơn so với trường hợp chỉ có một sản phẩm chung cho toàn bộ thị trường.
Năng lực phân biệt Năng lực phân biệt là phương cách mà công ty sử dụng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm đạt lợi thế cạnh tranh. Vấn đề chính là công ty tổ chức và kết hợp các năng lực phân biệt như thế nào để đạt được lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh là những năng lực phân biệt của công ty, mà những năng lực phân biệt này được khách hàng xem trọng và đánh giá cao vì nó tạo ra giá trị cao cho khách hàng. Các yếu tố môi trường tác động đến năng lực cạnh tranh của công ty 1.
Các yếu tố thuộc môi trường bên trong 1. Nguồn lực của công ty Nguồn lực là tài sản riêng của công ty, có thể phân nguồn lực thành 2 loại là nguồn lực hữu hình và nguồn lực vô hình. Nguồn lực hữu hình bao gồm các nguồn lực vật chất và nguồn lực về tài chính. Nguồn lực vô hình bao gồm nhân lực, công nghệ, danh tiếng và các mối quan hệ.
Nguồn lực vô hình thường khó phát hiện và đánh giá, nhưng chúng thường tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững (sustainable competitive advantage). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1: Phân loại các nguồn lực Các nguồn tài chính Khả năng nợ, các mức tín dụng, tài sản ròng hiện có, dự trữ tiền mặt và bất cứ một tài sản tài chính nào khác. Các nguồn lực vật chất Nhà xưởng, máy móc, thiết bị, nguyên liệu, thiết bị văn phòng, phương tiện sản xuất. Các nguồn lực nhân Kiến thức, kinh nghiệm, kỹ năng của nhà quản lý và nhân viên.
Khả năng thích ứng và lòng trung thành của lực nhân viên. Công nghệ Bằng phát minh sáng chế, bản quyền, bí mật công nghệ. Danh tiếng Nhãn hiệu, uy tín sản phẩm, nhãn hiệu thương mại, hình ảnh công ty, văn hóa doanh nghiệp. Các mối quan hệ Với khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và mối quan hệ với chính phủ, cộng đồng.
Mỗi công ty đều có các nguồn lực, tuy nhiên các nguồn lực này không phải là duy nhất và có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, trừ phi nguồn lực đó phải khó xây dựng, khó mua, khó thay thế hoặc khó bắt chước được. * Năng lực cốt lõi (Core Competencies) Năng lực cốt lõi của một doanh nghiệp là những năng lực mà doanh nghiệp có thể thực hiện tốt hơn những năng lực khác, đồng thời thỏa mãn 3 điều kiện sau: năng lực đó có thể đem lại lợi ích cho khách hàng, năng lực đó đối thủ cạnh tranh khó bắt chước và năng lực đó có thể mở rộng cho nhiều sản phẩm và thị trường khác nhau [7].