Nâng cao hoạt động Content Marketing trên Fanpage English Challenge của Công ty Cổ phần Huesoft

Khóa luận nâng cao hoạt động Content Marketing Fanpage English Challenge Công ty CP Huesoft

• Tác giả: Trương Thị Quỳnh
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Xuân Hùng
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nâng cao hoạt động Content Marketing trên Fanpage English Challenge của Công ty Cổ phần Huesoft
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về Content Marketing trên Fanpage English Challenge

Content Marketing là chiến lược tiếp thị tập trung vào tạo ra và phân phối nội dung có giá trị nhằm thu hút đối tượng mục tiêu. Fanpage English Challenge của Công ty Cổ phần Huesoft là kênh truyền thông số phục vụ cộng đồng học tiếng Anh tại Việt Nam. Nội dung được đăng tải đều đặn trên nền tảng Facebook — mạng xã hội lớn nhất Việt Nam với hơn 66,2 triệu người dùng tính đến đầu năm 2023. Huesoft xác định Content Marketing là công cụ cốt lõi để gia tăng lượt tải ứng dụng và xây dựng nhận diện thương hiệu. Chiến lược nội dung bao gồm bài viết giáo dục, video ngắn, infographic và câu hỏi tương tác. Các định dạng này nhắm đến nhóm người dùng từ 18 đến 34 tuổi — phân khúc chiếm tỷ lệ lớn nhất trong cơ cấu người dùng Facebook Việt Nam. Doanh thu toàn cầu từ tiếp thị nội dung đạt 63 tỷ USD năm 2022 và dự báo tăng lên 107 tỷ USD vào năm 2026. Con số này khẳng định tầm quan trọng ngày càng tăng của Content Marketing trong bối cảnh kỹ thuật số. Nghiên cứu của Trương Thị Quỳnh (2024) phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp nâng cao hoạt động Content Marketing trên Fanpage English Challenge dựa trên khảo sát 130 người dùng thực tế.

1.1. Vai trò của Content Marketing trong môi trường kỹ thuật số

Content Marketing đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa thương hiệu và người dùng. Nội dung hữu ích giúp thu hút khách hàng tiềm năng mà không cần tốn nhiều chi phí quảng cáo truyền thống. Nghiên cứu cho thấy 70% khách hàng thích tìm hiểu sản phẩm qua nội dung hơn là quảng cáo trực tiếp. Đối với Fanpage English Challenge, Content Marketing giúp tăng traffic tự nhiên, thúc đẩy tương tác và duy trì cộng đồng học tiếng Anh bền vững. Đây là nền tảng để Huesoft chuyển đổi người xem thành người dùng ứng dụng thực sự.

1.2. Bối cảnh Facebook Marketing tại Việt Nam

Việt Nam xếp thứ 7 thế giới về số lượng người dùng Facebook với hơn 66,2 triệu tài khoản hoạt động. Tính đến tháng 4/2023, Facebook chiếm 83,2% dân số Việt Nam, trong đó phụ nữ chiếm 51,2%. Nhóm tuổi 25–34 là phân khúc đông nhất và cũng là đối tượng tiềm năng chính của English Challenge. TP.HCM nằm trong Top 10 thành phố có nhiều người dùng Facebook nhất thế giới với khoảng 14 triệu người. Bối cảnh này tạo ra cơ hội lớn nhưng cũng đặt ra thách thức cạnh tranh khốc liệt cho các Fanpage giáo dục như English Challenge trong việc tạo ra nội dung nổi bật.

II. Phân tích thực trạng hoạt động Content Marketing tại English Challenge

Nghiên cứu định tính và định lượng được thực hiện song song để đánh giá toàn diện thực trạng Content Marketing trên Fanpage English Challenge. Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn trực tiếp nhân viên Content Marketing tại Huesoft. Phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi Google Forms gửi đến 130 người dùng đã biết đến Fanpage, áp dụng thang đo Likert 5 mức độ. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua các phương pháp: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội. Kết quả xác định 5 nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá hoạt động Content Marketing theo mức độ giảm dần: Quan tâm, Chú ý, Chia sẻ, Tìm kiếm và Hành động. Cả năm nhân tố đều tác động cùng chiều đến đánh giá chung của người dùng. Điều này chứng minh nội dung có tính chia sẻ và khả năng kích thích tìm kiếm thông tin đóng vai trò quyết định trong hành trình của người dùng từ nhận biết đến hành động. Fanpage hiện còn tồn tại các điểm yếu về tần suất đăng bài, độ đa dạng định dạng và mức độ cá nhân hóa nội dung theo từng phân khúc.

2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng trong nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên hành trình người dùng trước khi đưa ra quyết định mua hàng trong bối cảnh truyền thông kỹ thuật số. Mô hình tích hợp lý thuyết từ các nghiên cứu trong và ngoài nước về hành vi tiêu dùng trực tuyến. Năm nhân tố — Quan tâm, Chú ý, Chia sẻ, Tìm kiếm, Hành động — phản ánh đầy đủ các giai đoạn tương tác mà người dùng trải qua khi tiếp xúc với nội dung trên Fanpage English Challenge. Phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên theo kỹ thuật thuận tiện được áp dụng với 130 mẫu hợp lệ.

2.2. Các điểm yếu cần cải thiện trong chiến lược nội dung

Phân tích thực trạng chỉ ra một số hạn chế rõ ràng trong chiến lược Content Marketing hiện tại của English Challenge. Nội dung chưa được cá nhân hóa theo từng nhóm người học — người mới bắt đầu, trung cấp và nâng cao. Tần suất đăng bài chưa đồng đều, gây gián đoạn trải nghiệm của cộng đồng. Định dạng video và infographic còn ít được khai thác dù đây là dạng nội dung có tương tác cao nhất trên Facebook. Mức độ kêu gọi hành động trong các bài đăng chưa đủ rõ ràng để thúc đẩy lượt tải ứng dụng một cách hiệu quả.

III. Giải pháp nâng cao hoạt động Content Marketing cho Fanpage English Challenge

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các giải pháp nâng cao Content Marketing được đề xuất theo hướng tối ưu hóa từng nhân tố ảnh hưởng. Nhân tố Quan tâm cần được củng cố bằng cách xác định rõ chân dung người dùng mục tiêu và tạo ra nội dung phù hợp với từng giai đoạn học tập. Nhân tố Chú ý đòi hỏi tối ưu hóa hình ảnh thumbnail, tiêu đề bài viết và 3 giây đầu của video. Nhân tố Chia sẻ được thúc đẩy thông qua nội dung mang tính cộng đồng, thử thách và truyền cảm hứng. Nhân tố Tìm kiếm yêu cầu tích hợp từ khóa SEO trong caption và hashtag phù hợp xu hướng. Nhân tố Hành động cần có lời kêu gọi rõ ràng, dẫn dắt người dùng tải ứng dụng hoặc đăng ký khóa học. Lịch đăng nội dung cần được lập kế hoạch theo tuần với tần suất tối thiểu 5 bài/tuần. Kết hợp A/B testing để đo lường hiệu quả từng định dạng nội dung giúp tối ưu hóa liên tục chiến lược Content Marketing của Fanpage.

3.1. Tối ưu hóa định dạng và lịch đăng nội dung

Đa dạng hóa định dạng nội dung là yếu tố then chốt để duy trì sự chú ý của cộng đồng. Video ngắn dưới 60 giây phù hợp với xu hướng tiêu thụ nội dung hiện đại và có tỷ lệ tiếp cận cao hơn bài viết văn bản thuần túy. Infographic tổng hợp kiến thức ngữ pháp và từ vựng có khả năng chia sẻ cao. Bài đăng dạng câu hỏi và mini-game kích thích tương tác bình luận, từ đó tăng độ phủ tự nhiên của Fanpage. Lịch nội dung cần phân bổ đều các định dạng theo từng ngày trong tuần để duy trì sự đa dạng và tránh nhàm chán cho người theo dõi.

3.2. Chiến lược nội dung theo hành trình người dùng

Nội dung cần được thiết kế theo từng giai đoạn trong hành trình người dùng: nhận biết, cân nhắc và hành động. Giai đoạn nhận biết tập trung vào nội dung giáo dục miễn phí — mẹo học tiếng Anh, từ vựng theo chủ đề, phát âm chuẩn. Giai đoạn cân nhắc cung cấp review ứng dụng, case study học viên thực tế và so sánh tính năng. Giai đoạn hành động sử dụng ưu đãi giới hạn thời gian, CTA rõ ràng và liên kết trực tiếp đến trang tải ứng dụng. Cấu trúc này đảm bảo nội dung phục vụ đúng nhu cầu của người dùng ở mỗi điểm chạm.

IV. Kết luận và ứng dụng thực tiễn cho Công ty Cổ phần Huesoft

Nghiên cứu khẳng định Content Marketing là công cụ chiến lược không thể thiếu để Huesoft phát triển Fanpage English Challenge và gia tăng lượt tải ứng dụng. Năm nhân tố — Quan tâm, Chú ý, Chia sẻ, Tìm kiếm, Hành động — tạo thành khung đánh giá toàn diện cho hoạt động nội dung trên Facebook. Việc áp dụng đồng bộ các giải pháp được đề xuất sẽ giúp Huesoft tối ưu hóa chi phí tiếp thị và tăng tỷ lệ chuyển đổi từ người xem thành người dùng thực sự. Trong bối cảnh thị trường ứng dụng học tiếng Anh cạnh tranh ngày càng gay gắt, chất lượng nội dung là yếu tố phân biệt thương hiệu bền vững. Huesoft cần xây dựng đội ngũ Content Marketing chuyên nghiệp, có hiểu biết sâu về hành vi người dùng Facebook Việt Nam và xu hướng tiêu thụ nội dung kỹ thuật số. Đầu tư vào hệ thống đo lường và phân tích dữ liệu nội dung giúp ra quyết định dựa trên bằng chứng thay vì cảm tính. Đây là nền tảng để English Challenge trở thành Fanpage học tiếng Anh hàng đầu tại Việt Nam trong giai đoạn 2024–2026.

4.1. Định hướng phát triển Content Marketing dài hạn

Huesoft cần xây dựng lộ trình Content Marketing 12 tháng với các KPI cụ thể: tăng trưởng người theo dõi, tỷ lệ tương tác trung bình và lượt tải ứng dụng từ Facebook. Chiến lược dài hạn cần tích hợp SEO nội dung, influencer marketing và cộng đồng người dùng thân thiết. Dữ liệu từ Facebook Insights cần được phân tích định kỳ hàng tuần để điều chỉnh chiến lược kịp thời. Xây dựng thư viện nội dung có thể tái sử dụng giúp tiết kiệm nguồn lực và duy trì chất lượng đồng đều trên Fanpage English Challenge.

4.2. Kiến nghị đối với ban lãnh đạo Công ty Huesoft

Ban lãnh đạo Huesoft cần phân bổ ngân sách Content Marketing rõ ràng, ưu tiên đầu tư vào sản xuất video và quảng cáo boost post có chọn lọc. Cần tuyển dụng hoặc đào tạo chuyên viên Content Marketing am hiểu lĩnh vực giáo dục và kỹ năng ngôn ngữ. Thiết lập quy trình duyệt nội dung chặt chẽ nhưng linh hoạt để đảm bảo tốc độ xuất bản. Triển khai hệ thống CRM kết nối dữ liệu Fanpage với ứng dụng English Challenge giúp cá nhân hóa trải nghiệm và tối ưu hóa chiến dịch remarketing hiệu quả.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh bùng nổ của công nghệ thông tin và Internet, các phương tiện truyền thông trực tuyến cùng các mạng xã hội như Facebook, Zalo, YouTube, Twitter đã trở thành công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường và xây dựng lợi thế cạnh tranh. Dẫn xuất từ nhận định của Thomas L. Friedman trong tác phẩm Thế giới phẳng, mạng xã hội cung cấp thông tin liên tục, đa dạng tiện ích giải trí và khối lượng dữ liệu phong phú cho người dùng. Thống kê toàn cầu cho thấy Facebook giữ vị trí nền tảng truyền thông xã hội hàng đầu với khoảng 2/3 tổng lượng người dùng trực tuyến truy cập hàng ngày và 94% người dùng hoạt động qua thiết bị di động (theo số liệu phân tích của Simon Kemp).

Song song với xu hướng số hóa, nhu cầu học tiếng Anh trực tuyến và qua các ứng dụng di động tại Việt Nam gia tăng nhanh chóng, dẫn đến áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các đơn vị cung cấp giải pháp công nghệ giáo dục. Trước thực tế đó, Công ty Cổ phần Huesoft đã triển khai sản phẩm ứng dụng "Thách đấu tiếng Anh – English Challenge" và thiết lập Fanpage "English Challenge – Thách đấu Tiếng Anh" trên nền tảng Facebook như một kênh truyền thông tiếp thị trực tiếp. Thay vì quảng cáo truyền thống mang tính áp đặt, Content Marketing (tiếp thị nội dung) được lựa chọn để cung cấp thông tin giá trị, giải đáp thắc mắc và tạo lập tương tác hai chiều với khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, hoạt động Content Marketing trên Fanpage English Challenge của Huesoft thời gian qua bộc lộ nhiều hạn chế về lượt tương tác tự nhiên, mức độ nhận diện thương hiệu và tỷ lệ chuyển đổi sang hành vi tải ứng dụng. Việc đánh giá thực trạng và xây dựng mô hình nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về hoạt động tiếp thị nội dung là yêu cầu cấp thiết của doanh nghiệp.

Xuất phát từ thực tiễn trên, khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Thị Quỳnh xác định hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Trên cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động Content Marketing trên Fanpage "English Challenge" tại Công ty Cổ phần Huesoft, đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao hoạt động Content Marketing trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động Content Marketing trên Fanpage của doanh nghiệp.
  2. Phân tích, đánh giá kết quả của hoạt động Content Marketing trên Fanpage English Challenge của Công ty Cổ phần Huesoft.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao hoạt động Content Marketing trên Fanpage English Challenge tại Công ty Cổ phần Huesoft.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Khách hàng đánh giá hoạt động Content Marketing trên Fanpage English Challenge của Công ty Cổ phần Huesoft như thế nào?
2. Những nhân tố nào ảnh hưởng và tác động đến việc đánh giá hoạt động Content Marketing trên Fanpage English Challenge tại Công ty Cổ phần Huesoft?
3. Kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động Content Marketing trên Fanpage English Challenge tại Công ty Cổ phần Huesoft trên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Content Marketing trên Fanpage English Challenge.
• Khách thể điều tra: Khách hàng đã biết đến Fanpage English Challenge của Công ty Cổ phần Huesoft.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên nhóm khách hàng biết đến Fanpage English Challenge, bao gồm địa bàn thành phố Huế và các tỉnh thành khác trên toàn quốc.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2020 – 2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 02/10/2023 đến ngày 02/11/2023.
• Phạm vi nội dung: Tập trung khảo sát, đánh giá thực trạng và xác định mức độ tác động của các nhân tố đến hoạt động Content Marketing trên Fanpage, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động tiếp thị nội dung cho ứng dụng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận thông qua việc tổng quan các khái niệm học thuật về Content Marketing (trích dẫn quan điểm của Joe Pulizzi, Ann Handley, Barry Graubart, Susan Gunelius, Rebecca Lieb, Lee Odden), các dạng thức nội dung số (Social Media, Blog, Ebook, Case study, E-newsletter, Video publishing, Podcasts, Infographics, Toplist, GIFs/Memes) và bốn nhóm chỉ số đo lường hiệu quả (tiêu thụ, chia sẻ, tạo khách hàng tiềm năng, doanh số). Về nền tảng mạng xã hội, tác giả hệ thống hóa lý thuyết Facebook Marketing dựa trên mô hình tổ ong 7 khối chức năng của Kietzmann và cộng sự (2011) gồm: Chia sẻ, Sự hiện diện, Mối quan hệ, Danh tính, Cuộc trò chuyện, Uy tín và Nhóm; đồng thời phân loại các định dạng nội dung trên Fanpage (Status, Photo, Video, Note, Link, Offer, Tip theo Trung Đức, 2014) cùng quy trình 8 bước thiết lập chiến lược nội dung.

Về hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu kết hợp lý thuyết hành vi của Kotler & Armstrong với mô hình AISAS do tập đoàn Dentsu đề xuất năm 2004 (phát triển bởi Sugiyama & Andree, 2010), giải thích tiến trình tâm lý - hành vi của người dùng trong môi trường truyền thông số qua 5 giai đoạn: Chú ý (Attention) -> Quan tâm (Interest) -> Tìm kiếm (Search) -> Hành động (Action) -> Chia sẻ (Share). Mô hình nghiên cứu thực nghiệm đề xuất 5 nhóm nhân tố độc lập tương ứng với 5 mắt xích của mô hình AISAS tác động lên biến phụ thuộc là Đánh giá chung của khách hàng về hoạt động Content Marketing trên Fanpage English Challenge.

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn trực tiếp nhân viên phụ trách Content Marketing tại Huesoft nhằm khảo sát thực tế quy trình sáng tạo nội dung, điều chỉnh các tiêu chí đánh giá và hiệu chỉnh câu chữ cho thang đo khảo sát.
• Nghiên cứu định lượng: Thiết kế phiếu khảo sát trực tuyến qua Google Forms sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Thang đo gồm 25 biến quan sát cho các nhân tố.
• Chọn mẫu và quy mô mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện (Convenience Sampling theo Cochran, 1977). Căn cứ theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) về phân tích nhân tố khám phá EFA, tỷ lệ quan sát trên biến đo lường tối thiểu là 5:1, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là $25 \times 5 = 125$ mẫu. Kích thước mẫu khảo sát thực tế thu thập được và đưa vào xử lý là $N = 130$ khách hàng đã biết đến Fanpage.
• Xử lý và phân tích dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20 thông qua các công cụ thống kê:
  1. Thống kê mô tả: Tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình (Mean), độ lệch chuẩn (Standard Deviation).
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0,3$ theo Hair et al., 2010 và Nguyễn Đình Thọ, 2013).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra chỉ số KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1,0$), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$), hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích (Percentage of Variance) $> 50%$ và giá trị Eigenvalue $> 1,0$.
  4. Phân tích tương quan Pearson: Xác định mức độ liên kết tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trước khi hồi quy ($\text{Sig.} < 0,05$).
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định mô hình theo phương trình $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \varepsilon$, đánh giá mức độ phù hợp qua hệ số $R^2$ hiệu chỉnh (Adjusted R-Square), kiểm định F thông qua phân tích ANOVA, hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2$ (theo Nguyễn Đình Thọ, 2010), cùng các biểu đồ Histogram và Scatter Plot nhằm kiểm tra giả định phân phối chuẩn của phần dư và liên hệ tuyến tính.

Nguồn dữ liệu của đề tài bao gồm:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo nhân sự, tình hình kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 của Công ty Cổ phần Huesoft; báo cáo thống kê chuyên trang Facebook Insights của Fanpage English Challenge; số liệu thị trường từ Statista và Research Dive.
• Dữ liệu sơ cấp: Biên bản phỏng vấn chuyên sâu nhân sự Huesoft và bộ dữ liệu khảo sát 130 khách hàng thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 02/10/2023 đến ngày 02/11/2023.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa khung cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động tiếp thị nội dung trên mạng xã hội:

• Cơ sở lý luận: Định vị bản chất Content Marketing là chiến lược tạo lập và phân phối nội dung có giá trị, phù hợp nhằm thu hút và giữ chân khách hàng mục tiêu; phân tích 8 bước xây dựng kế hoạch nội dung và 3 nhóm tiêu chí đánh giá chất lượng bài đăng Fanpage (nội dung có giá trị/hấp dẫn, tính tương tác với khách hàng, hình thức trình bày trực quan).
• Cơ sở thực tiễn: Khái quát bức tranh thị trường toàn cầu với doanh thu Content Marketing đạt 63 tỷ USD năm 2022, dự báo chạm mức 107.540,6 triệu USD vào năm 2026 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm CAGR đạt 14,3% (theo Research Dive). Tại Việt Nam, Facebook ghi nhận 66,2 triệu người dùng tính đến tháng 01/2023 (đứng thứ 7 thế giới), trong đó độ tuổi 25 – 34 chiếm tỷ trọng lớn nhất với 24,8 triệu người.
• Thiết lập mô hình nghiên cứu: Dựa trên mô hình hành vi AISAS, tác giả xây dựng mô hình gồm 5 giả thuyết nghiên cứu tương ứng với tác động tích cực của 5 nhân tố độc lập (Chú ý, Quan tâm, Tìm kiếm, Hành động, Chia sẻ) lên biến phụ thuộc (Đánh giá chung của khách hàng về hoạt động Content Marketing trên Fanpage English Challenge). Hệ thống thang đo gồm 25 biến quan sát được mã hóa và chuẩn hóa nội dung khảo sát.

Chương 2: Đánh giá thực trạng và hoạt động Content Marketing trên Fanpage English Challenge tại Công ty Cổ phần Huesoft

Chương 2 tập trung phân tích hoạt động kinh doanh nội bộ của doanh nghiệp và kiểm định thống kê dữ liệu khảo sát:

• Tổng quan doanh nghiệp: Giới thiệu lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức bộ máy và phân tích các chỉ tiêu nhân lực, kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Huesoft giai đoạn 2020 – 2022.
• Thực trạng Fanpage English Challenge: Khảo sát các thông số quản trị trang qua các giai đoạn (11/2021 – 11/2022 và 30/11/2022 – 30/11/2023), phân tích cơ cấu người theo dõi theo độ tuổi/giới tính, phạm vi tiếp cận bài viết (Reach), lượt tương tác (Like, Comment, Share), số lượt nhấp liên kết, và so sánh hiệu quả truyền thông giữa các định dạng bài viết dạng văn bản, hình ảnh và video quảng bá tính năng ứng dụng English Challenge.
• Mô tả mẫu nghiên cứu: Phân tích cơ cấu 130 đối tượng khảo sát theo các biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp), nguồn thông tin tiếp cận Fanpage, định dạng nội dung thu hút sự chú ý, chủ đề nhận được sự quan tâm và phương thức tương tác khi cần hỗ trợ thông tin.
• Kết quả kiểm định thống kê trên SPSS 20:
  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy thống kê (hệ số Alpha vượt ngưỡng 0,6 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO và Bartlett chứng minh tính phù hợp của dữ liệu; ma trận xoay nhân tố của biến độc lập trích xuất thành công 5 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích lớn hơn 50% và các hệ số tải Factor Loading đều thỏa mãn điều kiện.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm định ANOVA đạt mức ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$), hệ số VIF của các biến đều nhỏ hơn 2 loại trừ nguy cơ đa cộng tuyến; biểu đồ Histogram và Scatter Plot xác nhận phần dư phân phối chuẩn và quan hệ giữa các biến đảm bảo tính tuyến tính. Kết quả kiểm định giả thuyết chứng minh cả 5 nhân tố đều tác động dương đến biến phụ thuộc.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Content Marketing trên Fanpage English Challenge tại Công ty Cổ phần Huesoft

Chương 3 xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả tiếp thị nội dung dựa trên kết quả hồi quy:

• Định hướng phát triển: Xác định mục tiêu phát triển nội dung Fanpage gắn liền với chiến lược gia tăng lượt tải ứng dụng English Challenge và nâng cao độ nhận diện thương hiệu Huesoft trong giai đoạn tiếp theo.
• Đề xuất giải pháp theo mức độ ảnh hưởng của các nhân tố:
  • Giải pháp cho nhân tố "Quan tâm" (nhân tố có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất): Đa dạng hóa chủ đề kiến thức tiếng Anh thực tế, xây dựng tuyến bài giải đáp khó khăn khi tự học ngoại ngữ và cung cấp tài liệu học tập hữu ích.
  • Giải pháp cho nhân tố "Chú ý" (nhân tố tác động thứ hai): Chuẩn hóa nhận diện hình ảnh, thiết kế infographic bắt mắt, sản xuất video ngắn giới thiệu giao diện/tính năng thi đấu của ứng dụng, tối ưu hóa tiêu đề bài viết tạo sự tò mò.
  • Giải pháp cho nhân tố "Chia sẻ" (nhân tố tác động thứ ba): Tổ chức định kỳ các chương trình mini game tặng quà, khuyến khích người dùng chia sẻ kết quả thách đấu trên ứng dụng về trang cá nhân, khai thác nội dung do người dùng tạo ra (UGC).
  • Giải pháp cho nhân tố "Tìm kiếm" (nhân tố tác động thứ tư): Chuẩn hóa hệ thống từ khóa và hashtag trong bài viết, hoàn thiện thông tin phần giới thiệu trang, dẫn link trực tiếp đến website và các kho ứng dụng (Google Play, App Store).
  • Giải pháp cho nhân tố "Hành động" (nhân tố tác động thứ năm): Thiết lập lời kêu gọi hành động (CTA) cụ thể, ngắn gọn trong từng bài đăng (như "Tải ngay", "Thách đấu ngay"), kèm theo video/hình ảnh hướng dẫn thao tác tải và cài đặt ứng dụng.
• Giải pháp tiếp thị không dùng ngân sách quảng cáo: Khai thác tối đa lưu lượng tiếp cận tự nhiên (Organic Reach) thông qua kỹ thuật đăng bài vào khung giờ có tương tác cao, liên kết chéo trên các hội nhóm học tiếng Anh và tối ưu hóa tương tác phản hồi tin nhắn/bình luận của người dùng.
• Triển khai thử nghiệm: Xây dựng bảng kế hoạch Content Pillar và tổng hợp kết quả đo lường thực tế các bài đăng được thực hiện trong quá trình tác giả thực tập tại công ty.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu sử dụng phân tích định lượng để xác định và đo lường cường độ tác động của các nhân tố thuộc mô hình AISAS đối với đánh giá chung của khách hàng về hoạt động Content Marketing trên Fanpage English Challenge.

Bảng tổng hợp mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình hồi quy:

STT	Tên nhân tố (Biến độc lập)	Mức độ tác động đến biến phụ thuộc	Chiều hướng tác động	Thứ tự ảnh hưởng
1	Quan tâm (Interest)	Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cao nhất	Cùng chiều (+)	1 (Mạnh nhất)
2	Chú ý (Attention)	Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cao thứ 2	Cùng chiều (+)	2
3	Chia sẻ (Share)	Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cao thứ 3	Cùng chiều (+)	3
4	Tìm kiếm (Search)	Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cao thứ 4	Cùng chiều (+)	4
5	Hành động (Action)	Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta thấp nhất	Cùng chiều (+)	5

Các phát hiện và đóng góp chính của đề tài bao gồm:

• Xác định quy luật tác động: Cả 5 nhân tố Chú ý, Quan tâm, Tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ đều có tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến đánh giá của khách hàng. Trong đó, nhân tố "Quan tâm" giữ vai trò chi phối lớn nhất, tiếp theo là "Chú ý", phản ánh đặc trưng của người học tiếng Anh trên mạng xã hội là ưu tiên chất lượng và giá trị thực tế của nội dung học thuật trước khi thực hiện các hành động tương tác sâu hơn.
• Đóng góp thực tiễn cho doanh nghiệp: Khóa luận cung cấp cho ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Huesoft cơ sở định lượng để phân bổ nguồn lực sáng tạo nội dung; đề xuất khung Content Pillar phù hợp với từng giai đoạn tâm lý khách hàng; đồng thời đưa ra các phương án tối ưu hóa tương tác tự nhiên hữu ích cho các giai đoạn doanh nghiệp không bố trí ngân sách chạy quảng cáo Facebook Ads.
• Đóng góp về mặt học thuật: Nghiên cứu cụ thể hóa mô hình hành vi người tiêu dùng số AISAS vào lĩnh vực tiếp thị nội dung cho một sản phẩm ứng dụng di động giáo dục tại thị trường địa phương, cung cấp dữ liệu kiểm định thực nghiệm thang đo cho các nghiên cứu tiếp theo về truyền thông mạng xã hội.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện triển khai nghiên cứu:

• Giới hạn về quy mô và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu điều tra dừng lại ở $N = 130$ khách hàng và sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện do hạn chế về thời gian và chi phí, do đó tính đại diện cho toàn bộ đối tượng người học tiếng Anh trên toàn quốc chưa thực sự toàn diện.
• Giới hạn về thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát thực địa chỉ được tiến hành trong thời gian 1 tháng (từ ngày 02/10/2023 đến ngày 02/11/2023), chưa phản ánh được sự biến động hành vi của người dùng mạng xã hội qua các mùa vụ học tập khác nhau trong năm.
• Giới hạn về phạm vi kênh truyền thông: Đề tài chỉ tập trung khảo sát hoạt động tiếp thị nội dung trên nền tảng Facebook Fanpage của ứng dụng English Challenge, chưa tích hợp so sánh hiệu quả với các kênh mạng xã hội đang phát triển khác như TikTok hay YouTube.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên quy mô lớn hơn và áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất nhằm nâng cao tính đại diện thống kê.
• Mở rộng phạm vi nghiên cứu đa kênh (Omnichannel Content Marketing), đánh giá sự dịch chuyển hành vi của người dùng từ các nền tảng video ngắn (TikTok, Reels) về Fanpage và tỷ lệ chuyển đổi cài đặt ứng dụng.
• Khảo sát bổ sung các yếu tố ảnh hưởng sau khi tải ứng dụng, như trải nghiệm người dùng (UX/UI) và mức độ gắn kết với sản phẩm số.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp là tài liệu tham khảo chuyên môn phù hợp cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử và Truyền thông số: Cung cấp tài liệu tham khảo về phương pháp luận kết hợp mô hình hành vi AISAS với quy trình phân tích định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính bội).
• Nhóm nhân sự quản trị Fanpage và Content Creator tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs), đặc biệt là các đơn vị phát triển ứng dụng di động giáo dục (EdTech): Tham khảo cách thức phân loại định dạng bài đăng, các tiêu chí đo lường tương tác trên Facebook Insights và phương pháp xây dựng ma trận Content Pillar.
• Các cá nhân và tổ chức triển khai tiếp thị số với ngân sách giới hạn: Cung cấp giải pháp tối ưu hóa tiếp thị tự nhiên (Organic Reach) và chiến lược nâng cao tương tác thông qua hoạt động gắn kết cộng đồng mà không phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo trả phí.

Câu hỏi thường gặp

1. Tác giả sử dụng mô hình lý thuyết nào để làm khung phân tích cho hoạt động Content Marketing trong đề tài?
Nghiên cứu ứng dụng mô hình hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số AISAS (Attention - Chú ý, Interest - Quan tâm, Search - Tìm kiếm, Action - Hành động, Share - Chia sẻ) do tập đoàn Dentsu đề xuất (Sugiyama & Andree, 2010), kết hợp với mô hình tổ ong về mạng xã hội của Kietzmann và cộng sự (2011) cùng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler & Armstrong.

2. Quy mô mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được xác định dựa trên tiêu chuẩn nào?
Quy mô mẫu khảo sát thực tế là 130 khách hàng đã biết đến Fanpage English Challenge. Kích thước này được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1998) cho phân tích nhân tố khám phá EFA (tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến đo lường). Với 25 biến quan sát trong bảng hỏi, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là $25 \times 5 = 125$ mẫu, và mẫu thực tế 130 đáp ứng điều kiện này.

3. Thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến đánh giá hoạt động Content Marketing được sắp xếp ra sao?
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội trên SPSS 20, cả 5 nhân tố đều tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc và được xếp theo mức độ giảm dần như sau: (1) Quan tâm (tác động mạnh nhất), (2) Chú ý, (3) Chia sẻ, (4) Tìm kiếm, và (5) Hành động (tác động thấp nhất).

4. Dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu được thu thập từ đối tượng nào và trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp nhân viên phụ trách Content Marketing của Huesoft và khảo sát trực tuyến qua Google Forms đối với những khách hàng đã biết đến Fanpage "English Challenge", triển khai từ ngày 02/10/2023 đến ngày 02/11/2023.

5. Đề tài đưa ra giải pháp nào cho doanh nghiệp trong trường hợp không có ngân sách chạy quảng cáo Facebook?
Tác giả đề xuất tập trung khai thác lưu lượng truy cập tự nhiên (Organic Reach) thông qua việc đăng bài vào khung giờ vàng, xây dựng nội dung bắt xu hướng (hot trend), tổ chức mini game kích thích chia sẻ bài viết, liên kết bài đăng vào các cộng đồng học tiếng Anh và duy trì tốc độ phản hồi tin nhắn/bình luận nhanh chóng nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trương Thị Quỳnh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị nội dung và kiểm định thực nghiệm tác động của các nhân tố thuộc mô hình AISAS đối với đánh giá của người dùng trên Fanpage English Challenge tại Công ty Cổ phần Huesoft. Kết quả phân tích định lượng trên 130 mẫu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20 khẳng định cả 5 nhân tố Chú ý, Quan tâm, Tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ đều có quan hệ cùng chiều với đánh giá chung, trong đó nhân tố "Quan tâm" giữ vai trò chi phối lớn nhất. Dựa trên phát hiện thực nghiệm, công trình đã đề xuất hệ thống giải pháp thiết thực gắn liền với từng nhân tố và định hướng phát triển nội dung tự nhiên, góp phần nâng cao hiệu quả truyền thông trực tuyến và hỗ trợ mục tiêu gia tăng lượt cài đặt ứng dụng cho doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương II: Đánh giá thực trạng và hoạt động Content Marketing trên Fanpage English Challenge tại Công ty Cổ phần Huesoft Chương III: Định hướng và giải pháp nâng cao hoạt động Content Marketing trên Fanpage English Challenge tại Công ty Cổ phần Huesoft 9 PHẦ 2: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: TỔ G QUA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1. Cơ sở lý luận về Content Marketing 1. Lý thuyết về Content Marketing 1. Khái niệm về Content Marketing Content Marketing đã tồn tại từ rất lâu và được biểu đạt dưới nhiều hình thức khác nhau.

Do đó, có rất nhiều định nghĩa của thuật ngữ này, phù hợp với sự phát triển của các công cụ và công nghệ được sử dụng trong nội dung tiếp thị[16]. Các nhà tiếp thị trên toàn cầu đang bắt đầu hiểu về tiếp thị nội dung. Có nhiều lý thuyết về tiếp thị nội dung được đưa ra. Hầu hết chúng khá tương đồng, vì vậy tác giả sẽ liệt kê một số lý thuyết về Content Marketing.

Định nghĩa của Pulizzi về content marketing: “ Thay vì sử dụng quảng cáo không liên quan, chiến lược thị trường tập trung vào tạo ra nội dung giá trị và hấp dẫn, xây dựng nền tảng nhất quán. Mục tiêu là tạo ra nhóm khách hàng và thay đổi hành vi để đạt được lợi nhuận”[13] Theo Handley, Ann và cộng sự: “Content Marketing là quá trình tạo ra các nội dung mà một công ty sử dụng để truyền đạt câu chuyện của mình đến người tiêu dùng. N ó là một câu chuyện tương tác, một thể hiện chân thành và chia sẻ giữa các cá nhân, không nhằm mục đích chính là bán hàng. Content Marketing không nên coi thường và sử dụng như một chiêu trò để đánh bại khách hàng và hy vọng họ sẽ “nắm bắt” thông điệp.

Thực tế, nó đòi hỏi một tầm nhìn chân thành. Hãy đặt mình vào vị trí của một “nhà xuất bản”, “đài phát thanh”, “truyền hình” hay “tờ báo”, và tích hợp tư duy đó vào mọi khía cạnh của chiến lược marketing tổng thể cho doanh nghiệp[14] Theo Barry Graubart: “Content marketing là một phương pháp mà các công ty sử dụng để tạo và chia sẻ nội dung có liên quan để xây dựng hoặc làm mạnh thương hiệu của mình. Khi thực hiện một cách hiệu quả, content marketing không chỉ đơn thuần là hỗ trợ quá trình bán hàng, mà còn giúp định vị công ty hoặc cá nhân đó trong một lĩnh vực cụ thể[15] Susan Gunelius lại cho rằng: “Content marketing là quá trình quảng bá một doanh nghiệp hoặc thương hiệu một cách trực tiếp và gián tiếp thông qua việc tạo ra nội dung có giá trị bằng văn bản, video hoặc âm thanh. N ội dung này được chia sẻ trên 10 các nền tảng trực tuyến và ngoại tuyến.

N ó có thể có dạng bài viết dài (như blog, bài viết, ebook, v.), bài viết ngắn (như cập nhật trên Twitter, Facebook, hình ảnh, v.) hoặc thậm chí là hình thức trò chuyện (như chia sẻ nội dung trên Twitter hoặc tham gia vào cuộc thảo luận trên blog hoặc diễn đàn trực tuyến)”[16] Rebecca Lieb định nghĩa: “Content marketing, nói một cách khác, không phải là điều mới mẻ. Các công ty đã từ lâu tạo ra và phân phối nội dung, cả để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Tuy nhiên, điểm khác biệt ở đây so với các hình thức truyền thống của marketing và quảng cáo: Việc sử dụng nội dung để bán hàng không phải là việc tiếp cận một cách rầm rộ hoặc nhấn mạnh về bán hàng. Đó không phải là quảng cáo.

Đó không phải là hình thức push marketing, trong đó thông điệp được phát đi đến nhóm khách hàng.