mở đầu cho hoạt động kinh doanh, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Cơ chế thị trường làm cho hàng hoá phong phú, cung luôn có xu hướng lớn hơn cầu, bán hàng ngày càng khó khăn, mức độ rủi ro cao, các doanh nghiệp muốn thành công thì phải thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng, mọi hoạt động kinh doanh đều hướng vào khách hàng. Nghiên cứu nhu cầu thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm được thông tin về loại hàng hóa, dịch vụ kinh doanh, dung lượng thị trường, yêu cầu về quy cách, chất lượng, mẫu mã hàng hoá của khách hàng. hiểu rõ thị hiếu, phong tục tập quán tiêu dùng ở mỗi nhóm và mỗi khu vực, tìm hiểu thông tin về đối thủ cạnh tranh.
Nội dung nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp bao gồm: - Đâu là mục tiêu của doanh nghiệp, sản phẩm xương sống của doanh nghiệp, khách hàng là ai, ở khu vực nào, nhu cầu hiện tại và tương lai của hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh và các mặt hàng khác doanh nghiệp đang quan tâm. - Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của hàng hoá doanh nghiệp kinh doanh, ưu và nhược điểm của đối thủ cạnh tranh. - Nguồn hàng nào tính phù hợp với nhu cầu của khách, phân phối như thế nào cho hợp lý và nên cạnh tranh bằng hình thức nào. Đó là toàn bộ thông tin cơ bản và cần thiết, mà một doanh nghiệp phải nghiên cứu để phục vụ cho quá trình ra quyết định một cách đúng đắn, tối ưu nhất.
Để nắm bắt được những thông tin đó doanh nghiệp phải coi công tác nghiên cứu thị trường là một hoạt động không kém phần quan trọng so với các hoạt động khác như hoạt động quản lý, nghiệp vụ bởi vì công tác nghiên cứu thị trường không trực tiếp tham gia vào các hoạt động trong quá tŕnh kinh doanh của doanh nghiệp như mua, bán. nhưng kết quả của nó ảnh hưởng đến toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên đây chưa phải là một giải pháp có thể giải quyết được mọi vấn đề SVTH:Nguyễn Thanh Thủy GVHD:Th.S Trần Thị Cẩm Hà -9- Khóa Luận Tốt Nghiệp của doanh nghiệp nhưng nó là một hoạt động không thể thiếu được đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Công tác nghiên cứu thị trường được tiến hành một cách khoa học sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định được : - Lĩnh vực kinh doanh, ngành nghề kinh doanh và lựa chọn sản phẩm kinh doanh cùng các chính sách duy trì, cải tiến hay phát triển sản phẩm.
- Nhu cầu hiện tại, tương lai và các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu thị trường, xác định được mục tiêu của doanh nghiệp một cách đúng đắn. - Tìm được nguồn hàng, các đối tác và bạn hàng kinh doanh, lựa chọn kênh phân phối và các biện pháp xúc tiến phù hợp. Trên cơ sở nghiên cứu thị trường và đánh giá khả năng tiềm lực của mình, doanh nghiệp lựa chọn hình thức kinh doanh, mặt hàng, thị trường và người cung cấp. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng thuộc môi trường kinh doanh.
Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh là các yếu tố khách quan mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được như: văn hóa, xã hội, chính trị,… Nghiên cứu các yếu tố này không nhằm mục đích điều khiển nó theo ý muốn của doanh nghiệp mà nhằm tạo ra khả năng thích ứng một cách tốt nhất với xu thế vận động của chúng; để rồi từ đấy doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách phù hợp cho công việc kinh doanh. Môi trường văn hoá và xã hội. Yếu tố văn hóa - xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp và khách hàng. Nó có ảnh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong bài viết này, em chỉ đề cập tới sự ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường này trong việc hình thành và đặc điểm thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp. Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa - xã hội bao gồm các yếu tố sau: Dân số: Đây là quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu. Dân số càng lớn, thị trường càng lớn; nhu cầu về một nhóm hàng hoá càng lớn… Có nhiều cơ hội cho doanh nghiệp hơn. Xu hướng vận động của dân số: Đây là dạng của nhu cầu và sản phẩm đáp ứng.
Tỷ lệ sinh/tử, độ tuổi trung bình cao/thấp… Điều này ảnh hưởng tới cách thức đáp ứng của doanh nghiệp như: lựa chọn sản phẩm, hoạt động xúc tiến… SVTH:Nguyễn Thanh Thủy GVHD:Th.S Trần Thị Cẩm Hà -10- Khóa Luận Tốt Nghiệp -Hộ gia đình và xu hướng vận động: Độ lớn của một gia đình có ảnh hưởng đến số lượng, quy cách sản phẩm cụ thể…khi sản phẩm đó đáp ứng cho nhu cầu chung của cả gia đ́ nh. -Sự dịch chuyển dân cư và xu hướng vận động: Sự hình thành hay suy giảm mức độ tập trung dân cư (người tiêu thụ) ở một khu vực địa lý có ảnh hưởng không nhỏ đến sự xuất hiện cơ hội mới hoặc suy tàn cơ hội hiện tại của doanh nghiệp. -Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu dùng. - Nghề nghiệp, tầng lớp xã hội.
-Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tôn giáo, nền văn hoá. Yếu tố này đòi hỏi phân đoạn thị trường và có chiến lược Marketing phù hợp. Môi trường chính trị - pháp luật. Các yếu tố thuộc lĩnh vực chính trị và pháp luật chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào.
Sự ổn định chính trị đã được xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp. Các yếu tố cơ bản: - Quan điểm, mục tiêu dịnh hướng phát triển xă hội và nền kinh tế của Đảng cầm quyền. - Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ. - Mức độ ổn định chính trị - xã hội… 1.
Môi trường kinh tế - công nghệ. Môi trường này có ảnh rất lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố cơ bản bao gồm: -Tiềm năng của nền kinh tế. -Các thay đổi về cấu trúc, cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân.
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế. - Lạm phát và khả năng điều khiển lạm phát. -Hoạt động ngoại thương, xu hướng đóng/mở của nền kinh tế. -Tỉ giá hối đoái và khả năng chuyển đổi của đồng tiền quốc gia.
- Hệ thống thuế, mức độ hoàn thiện và thực thi. -Cơ sở hạ tầng kĩ thuật của nền kinh tế…. Môi trường cạnh tranh. SVTH:Nguyễn Thanh Thủy GVHD:Th.S Trần Thị Cẩm Hà -11- Khóa Luận Tốt Nghiệp Cạnh tranh là động lực thúc đẩy sự phát triển.
Trong môi trường cạnh tranh, ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn thì người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Doanh nghiệp cần chú ý một số yếu tố sau trong môi trường cạnh tranh: -Điều kiện chung về cạnh tranh trên thị trường. -Số lượng đối thủ. - Ưu, nhược điểm của đối thủ.
- Chiến lược cạnh tranh của đối thủ. Môi trường địa lý - sinh thái. Trong môi trường này, doanh nghiệp cần chú ý các yếu tố như: - Vị trí địa lý. -Khí hậu, thời tiêt, tính thời vụ.
-Các vấn đề về cân bằng sinh thái, ô nhiễm môi trường. Nghiên cứu khách hàng. Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và cách thức mua sắm của họ là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn đúng cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp. Căn cứ vào đặc điểm nhu cầu và cách thức mua sắm của khách hàng trên thị trường, có thể chia khách hàng làm hai nhóm cơ bản sau: - Người tiêu thụ trung gian.
-Người tiêu thụ cuối cùng. Mỗi nhóm khách hàng có những nhu cầu mua sắm và cách thức mua sắm khác nhau, vì vậy doanh nghiệp cần làm rõ từng nhóm khách hàng để có chính sách tiếp cận cũng như chính sách thoả mãn phù hợp.Các chiến lược Marketing 1.1 Chính sách sản phẩm. Sản phẩm là một trong bốn tham số cơ bản trong Maketing ( sản phẩm, xúc tiến, giá cả, phân phối). Bất cứ một doanh nghiệp nào - nhất là doanh nghiệp thương mại dịch vụ phải có những chính sách cụ thể và đúng đắn về sản phẩm nếu muốn thành công trên thị trường.
SVTH:Nguyễn Thanh Thủy GVHD:Th.S Trần Thị Cẩm Hà -12- Khóa Luận Tốt Nghiệp Hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp là một trong những nhiệm vụ quan trọng của Maketing. Xác định dòng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến khả năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Có hai cách tiếp cận để mô tả sản phẩm: • Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo truyền thống. • Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm Maketing.
Mỗi cách tiếp cận đều có những ưu nhược điểm riêng của nó. Việc lựa chọn cách tiếp cận nào là tuỳ thuộc vào từng doanh nghiệp. Một điều không thể không nhắc tới trong chính sách sản phẩm, đó là việc định hướng phát triển sản phẩm mới. Trong nền kinh tế thị trường đầy biến động khó lường doanh nghiệp phải thường xuyên đổi mới về sản phẩm.
Điều chú ý là sản phẩm mới không nhất thiết là mới hoàn toàn. Một sản phẩm cũ cải tiến cũng có thể được coi là sản phẩm mới. Chính sách phân phối. Người tiêu dùng không chỉ cần sản phẩm tốt và giá rẻ mà họ còn cần được đáp ứng đúng thời gian và địa điểm.
Vì vậy để thành công trong kinh doanh, chính sách phân phối của doanh nghiệp không thể bị coi nhẹ. Xây dựng chính sách phân phối, doanh nghiệp cần chú ý giải quyết tốt các nội dung sau: -Lựa chọn địa điểm. -Lựa chọn và tổ chức kênh phân phối. -Tổ chức và điều khiển quá tŕnh phân phối hiện vật.
Một trong những yếu tố rất quan trọng của chính sách phân phối là địa điểm. Lựa chọn địa điểm liên quan đến các nội dung xác định thị trường của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hoá nó trong chiến lược phân phối. Lựa chọn địa điểm được tiến hành theo hai tiêu thức: -Lựa chọn địa điểm ở đâu? -Lựa chọn địa điểm cho ai? Kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể lựa chọn trong chính sách phân phối của mình: -Kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp. -Kênh phân phối ngắn, kênh phân phối dài.
SVTH:Nguyễn Thanh Thủy GVHD:Th.S Trần Thị Cẩm Hà -13- Khóa Luận Tốt Nghiệp Việc lựa chọn kênh phân phối nào là tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể.