CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHỦ ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA, KHÁI NIỆM 1. Khái niệm về marketing và marketing điện tử (E – Marketing) Marketing Trong kinh doanh hiện nay, để tồn tại và phát triển các công ty đều cần có chiến lược marketing đúng đắn và hiệu quả. Dưới đây là một số khái niệm về marketing: Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa lợi nhuận.
Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Marketing điện tử (E – marketing) Marketing TMĐT là kết quả của marketing truyền thống dựa trên ứng dụng công nghệ thông tin (CNTT) và nó tăng tính hiệu quả trong các chức năng của marketing truyền thống. Công nghệ marketing TMĐT làm thay đổi về chất cấu trúc chiến lược marketing dẫn đến gia tăng giá trị cho khách hàng hoặc và tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp. Theo giáo trình Marketing TMĐT Trường Đại học Thương Mại: “Marketing TMĐT là việc ứng dụng các công nghệ số trong các hoạt động marketing thương mại nhằm đạt được mục tiêu thu hút và duy trì khách hàng thông qua việc tăng cường hành vi mua của khách hàng, sau đó thỏa mãn những nhu cầu đó.” Luan van 5 Theo Joel Reedy và Schullo và Kenneth Zimmerman trong cuốn Electronic Marketing định nghĩa: Marketing TMĐT “E – Marketing” bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử.
Tập đoàn Embellix Software cho rằng: Marketing TMĐT là một hình thức marketing nhằm đạt được các mục tiêu thông qua sử dụng các công nghệ truyền thông điện tử như Internet, email, ebook, database và mobile phone. Khái niệm về các công cụ truyền thông điện tử Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin. Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung.saga) Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi đến người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận.
Trong marketing thì hoạt động truyền thông là một hoạt động rất quan trọng, người gửi hay nói cách khác là người truyền tin được hiểu là doanh nghiệp và người nhận tin là khác hàng. Mục tiêu của hoạt động truyền thông có thể là làm khách hàng nắm bắt được thông tin về sản phẩm hay về doanh nghiệp, cao hơn có thể làm khách hàng thay đổi nhận thức, quan điểm về sản phẩm của công ty, về công ty hoặc thậm chí có thể đẩy lùi đối thủ cạnh tranh nhờ công tác truyền thông… Tóm lại, truyền thông điện tử có thể được hiểu là việc áp dụng các phương tiện điện tử và phổ biến là Internet vào các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. LÝ THUYẾT CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Phân loại các công cụ truyền thông điện tử Theo giáo trình Marketing TMĐT Trường Đại học Thương Mại các công cụ truyền thông điện tử được chia thành bốn loại chính: Luan van 6 - Quảng cáo trực tuyến - Marketing quan hệ công chúng trực tuyến - Xúc tiến bán trực tuyến - Marketing điện tử trực tiếp 1.
Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân qua các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm hoặc về quan điểm và là hoạt động mất phí. (Nguồn: Nguyễn Hoàng Việt (2011), Giáo trình Marketing TMĐT – Trường Đại học Thương Mại [tr. 219], Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.) Bản chất của quảng cáo trực tuyến (QCTT) cũng tương tự như quảng cáo truyền thống nhưng nó được thực hiện trên nền tảng Internet như: qua website, e – mail… Quảng cáo là hoạt động mất phí nên việc doanh nghiệp đưa ra các banner tại website của mình không được coi là QCTT. Qua tổng hợp trong sách giáo trình Marketing TMĐT Trường Đại học Thương Mại, các luận văn, chuyên đề, Internet.
QCTT gồm các mô hình là: quảng cáo truyền hình, quảng cáo qua thư điện tử, quảng cáo không dây và banner quảng cáo. - Quảng cáo truyền hình là hình thức trình chiếu thông tin, hình ảnh với mục đích thuyết phục. Loại hình này sử dụng phương tiện thuyết phục là ngôn ngữ và hình ảnh kèm theo một số yếu tố tín hiệu khác… (Nguồn: chimviet.fr/thoidai/qcthi/qcthi002.htm ) - Quảng cáo trên báo điện tử là hình thức đăng tải thông tin trên các trang báo thông qua các Tòa soạn điện tử. Báo điện tử hay báo thường được đọc trên máy tính, điện thoại di động, máy tính bảng… khi có kết nối Internet.
Khác với báo in, báo điện tử được cập nhật thường xuyên, tin ngắn và thông tin có được từ nhiều nguồn khác nhau. Nó cũng khác so với trang thông tin điện tử về tần suất cập nhật.org/wiki/Báo_điện_tử) Luan van 7 - Quảng cáo qua thư điện tử hay còn gọi là quảng cáo email có đặc điểm là chi phí thấp, thường là text – link đính kèm vào nội dung thư của người nhận. Nhà quảng cáo phải mua không gian thư điện tử được tài trợ bởi nhà cung cấp dịch vụ như yahoo, gmail, Hotmail… - Quảng cáo không dây là hình thức quảng cáo qua các phương tiện di động, thông qua banner, hoặc các nội dung trên website mà người sử dụng truy cập. Mô hình được sử dụng trong quảng cáo không dây thường là mô hình quảng cáo kéo (pull model); người sử dụng lấy nội dung từ các trang web có kèm quảng cáo.
- Banner quảng cáo là hình thức quảng cáo mà doanh nghiệp đưa ra các thông điệp quảng cáo qua website của một bên thứ ba dưới dạng văn bản, đồ họa, âm thanh, siêu liên kết… 1. Marketing quan hệ công chúng điện tử Marketing quan hệ công chúng (Marketing Public Relations – MPR) bao gồm một loạt các hành động được thực hiện nhằm tạo ra cái nhìn tích cực và thiện chí về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và công ty với các đối tượng có liên quan đến doanh nghiệp. (Nguồn: Nguyễn Hoàng Việt (2011), Giáo trình Marketing TMĐT – Trường Đại học Thương Mại [tr. 225], Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.) Nói chung các hoạt động của MPR bao gồm việc quảng bá nhãn hiệu và tổ chức các chương trình sự kiện nhằm tạo được sự ủng hộ tích cực từ phía khách hàng mục tiêu.
Marketing quan hệ công chúng dựa trên nền tảng Internet được thực hiện thông qua việc xây dựng: website của doanh nghiệp, cộng đồng điện tử, các sự kiện trực tuyến. - Website được coi là công cụ của MPR vì nó như là một cuốn sách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp, cũng như sản phẩm – dịch vụ hiện thời của doanh nghiệp. Trên website của mình, doanh nghiệp đưa ra các trang thông tin về sản phẩm – dịch vụ giúp cho: chi phí giới thiệu sản phẩm – dịch vụ thấp hơn, thông tin dễ dàng cập nhật thường xuyên theo cơ sở dữ liệu của công ty, giúp cho người sử dụng có thể tìm ra những sản phẩm – dịch vụ theo ý muốn một cách nhanh chóng. Luan van 8 - Cộng đồng điện tử được xây dựng qua chatroom, các nhóm thảo luận, các diễn đàn, blog… Nền tảng của cộng đồng điện tử chính là việc tạo ra các bảng tin và hình thức gửi thư điện tử.
Với hình thức bảng điện tử hay tin tức nhóm thì người sử dụng đưa thông tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đã chọn sẵn và các thành viên khác có thể đọc được. Còn với hình thức gửi thư điện tử: nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viên của nhóm. Mỗi tin được gửi sẽ chuyển đến email của thành viên khác (trong trường hợp khách hàng dùng tự chọn nhận email từ các thành viên khác. - Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử dụng có cùng sở thích và gia tăng số lượng truy cập website.
Xúc tiến bán hàng điện tử Xúc tiến bán trực tuyến là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà hoặc tặng tiền mà giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Các hoạt động của xúc tiến bán bao gồm: Phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, các chương trình khuyến mại khác như thi đua có thưởng, mẫu hàng và thi đua có thưởng/ phần thưởng được sử dụng rộng rãi trên Internet. (Nguồn: Nguyễn Hoàng Việt (2011), Giáo trình Marketing TMĐT – Trường Đại học Thương Mại [tr. 230], Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.
Marketing điện tử trực tiếp Marketing điện tử trực tiếp bao gồm tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đến người nhận là khách hàng của doanh nghiệp, hình thức này giúp doanh nghiệp nhận được những phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng, lời yêu cầu cung cấp thêm thông tin, hay một cuộc đến thăm gian hàng của doanh nghiệp nhằm mục đích mua sản phẩm – dịch vụ đặc thù của doanh nghiệp. Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của Internet, bao gồm các hoạt động như: Email, viral marketing, SMS. - Email marketing được phân làm 2 hình thức là Opt – in, Opt – out và spam. (Nguồn: Nguyễn Hoàng Việt (2011), Giáo trình Marketing TMĐT – Trường Đại học Thương Mại [tr.
234], Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.) Luan van 9 Email opt – in là những thư điện tử mà người sử dụng đồng ý nhận từ những website mà họ yêu thích. Còn email opt – out là những thư điện tử mà những người sử dụng không đồng ý tiếp tục nhận từ website của doanh nghiệp. Spam là hình thức gửi thư điện tử mà không nhận được sự đồng ý của người nhận, nó làm cho người nhận cảm thấy khó chịu và họ thường xóa thư ngay lập tức chứ không cần đọc nội dung. Vì vậy khi sử dụng hình thức này, doanh nghiệp cần thận trọng để không bị đưa vào danh sách đen của khách hàng.
- Viral marketing là hình thức doanh nghiệp sẽ forward cho bạn bè, đồng nghiệp… để mọi người biết đến thương hiệu. Lúc đầu chỉ gửi cho một vài người biết về dịch vụ; sau đó người nhận lại forward cho bạn bè của họ.