CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRONG TỔ CHỨC 1. Khái quát về quan hệ công chúng 1. Khái niệm quan hệ công chúng Thời gian qua, đặc biệt là mấy năm trở lại đây, hoạt động quan hệ công chúng (Public Relations : PR) đã diễn ra rầm rộ tại Việt Nam, các sự kiện, các hoạt động tài trợ, các buổi lễ ký kết hợp đồng hợp tác chiến lược… được các tổ chức sử dụng như những cơ hội để giới thiệu, quảng bá. Một số Trung tâm ở Việt Nam đã thành lập bộ phận (phòng) PR để thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng mà trước hết là tổ chức quan hệ với giới báo chí và xử lý khủng hoảng, như Trung tâm Hàng không (Vietnam Airline), Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk, Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam….Bên cạnh đó, hàng loạt các công ty công ty PR độc lập ra đời.
Tuy nhiên, PR vẫn còn là một ngành tương đối mới mẻ tại Việt Nam, hiện vẫn còn nhiều cách hiểu khác nhau về PR. Có nhiều người vẫn nhầm lẫn PR là quảng cáo, khuyến mại; hoặc PR được hiểu là quan hệ với báo chí…Theo thống kê, hiện nay có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR, chúng tồn tại song song và bổ sung cho nhau. Vì vậy, để hiểu một cách thống nhất về khái niệm PR cũng không phải là việc dễ dàng. Một số định nghĩa về PR có thể kể đến như sau: “PR là toàn bộ các hoạt động nhằm làm cho công chúng hiểu đúng và hiểu tốt về hình ảnh tổ chức và sản phẩm, dịch vụ của tổ chức”.
Theo Frank Jefkins thì:“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng nhằm đạt được những hiểu biết cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. Hay theo Institute of PR (England):“PR là hoạt động có kế hoạch nhằm cung cấp thông tin, kiến thức cho công chúng trong đó bao hàm mục đích thay đổi nhận thức và định hướng của họ: “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm, hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”. Định nghĩa của Hiệp hội Các viện sỹ Thông tấn PR, Mexico tháng 8/1978 (The world PR Associates), thì PR là một môn khoa học xã hội dựa vào các nghiên cứu: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của tổ chức và công chúng”. 4 Các định nghĩa được phát biểu theo khía cạnh khác nhau của PR, nhưng chúng cùng đi đến thống nhất với nhau về những vấn đề cốt lõi của PR, đó là: PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch của một cá nhân, cơ quan, tổ chức nhằm thiết lập, duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng.
Chúng ta có thể thấy những nỗ lực không mệt mỏi được lập kế hoạch một cách công phu, tỉ mỉ đến từng chi tiết của các ứng viên tổng thống Mỹ khi tham gia tranh cử, các tập đoàn lớn trên thế giới duy trì mối quan hệ với các công chúng ở các quốc gia khác nhau và ngay cả các quốc gia cũng có những chương trình PR về hình ảnh quốc gia mình với toàn thế giới mà Singapore là một ví dụ điển hình. PR xây dựng thông tin đối thoại hai chiều, tạo sự thông hiểu và ủng hộ của công chúng. PR không chỉ là thông tin một chiều được phát đi từ các cá nhân, các tổ chức mà thông tin còn được tiếp nhận từ khách hàng, từ các nhóm công chúng với mục tiêu xây dựng sự hiểu biết, tin cậy lẫn nhau. Một công cụ được các Trung tâm sử dụng phổ biến hiện nay là quảng cáo cũng truyền đi những thông điệp, nhưng đó là thông tin một chiều từ nhà sản xuất, cung ứng dịch vụ đến công chúng thông qua các công cụ quảng cáo.
Mới đây trên báo chí có đề cập đến hiện tượng béo phì của trẻ em, trong đó các bà mẹ phàn nàn về việc trẻ em nghiện các thực phẩm được quảng cáo, chúng thường đòi mua và ăn rả rích suốt ngày dẫn đến thừa chất và gây ra hiện tượng béo phì. Các chuyên gia dinh dưỡng khuyến cáo nên kiểm soát các quảng cáo nhằm vào trẻ em đối với một số loại thực phẩm gây béo phì hoặc mất cân bằng dinh dưỡng. Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Công chúng có cơ hội nhận được lượng thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân cá nhân, tổ chức.
Qua đó công chúng có thể hình dung về hướng phát triển cũng như quan điểm của cá nhân, tổ chức trong việc quan tâm đến quyền lợi của công chúng, về những ưu thế của cá nhân, tổ chức. PR tác động làm thay đổi nhận thức, định kiến, quan niệm… một cách có lợi cho cá nhân hay tổ chức.Một tâm lý thường thấy là mọi người thường tin tưởng các thông tin có tính khách quan của bên thứ ba đưa ra thay vì chính mình quảng cáo về mình. Các chuyên gia PR cũng dựa trên nguyên tắc đó. Có gì đảm bảo hơn khi thông tin được kiểm chứng và do một bên thứ ba trung gian công bố! * Một số loại hình PR thường gặp Với những mục đích khác nhau về truyền thông của tổ chức, PR có thể được thể hiện ở những loại hình như sau: PR tăng cường khả năng kinh doanh.Các tổ chức có xu hướng sử dụng PR dể tăng cường khả năng kinh doanh của họ.
Những tập đoàn lớn thường có một phòng PR riêng, (gọi là PR in house) gồm các chuyên gia của riêng họ hay những chuyên gia 5 được thuê để giải quyết các vấn đề liên quan tới truyền thông và đóng vai trò ngôn luận tổ chức. Mục tiêu là để tạo ra càng nhiều bài báo mang tính tích cực về tổ chức càng tốt. PR kêu gọi tài trợ. Rất nhiều tổ chức phi lợi nhuận sử dụng truyền thông nhằm kêu gọi đầu tư cho những nỗ lực của họ.
Những hoạt động mang giá trị tin tức – như lễ ký kết trang trọng giữa những nhân vật danh tiếng hay lễ trao tài trợ chính thức – luôn lôi kéo sự quan tâm của giới truyền thông. Trong những sự kiện như vậy, tất cả mọi đối tượng đều có lợi… Các công ty hay các nhà tổ chức đều nhận được sự trân trọng của công chúng, sự tham gia của họ giúp kêu gọi thêm nhiều tài trợ hoặc làm dày thêm danh sách những người đóng góp và hoạt động từ thiện bản thân nó đã kêu gọi được tài trợ cần thiết để hoạt động. Củng cố hình ảnh trước công chúng.Các chính trị gia, những người đứng đầu các tập đoàn và những nhân vật danh tiếng chỉ là một số ít người sử dụng PR nhằm đạt được sự vị nể của công chúng. Những cá nhân này trở thành những biểu tượng của lòng bác ái và có nhiều nỗ lực trong việc làm giàu mạnh cho cộng đồng.
Xuất hiện trước công chúng.Việc xuất hiện trước công chúng được hiểu là tổ chức phải liên lạc thường xuyên với công chúng, truyền tải đến cho họ biết những gì chúng ta đã làm, những gì tổ chức đang cung cấp cho cộng đồng cũng như những gì chúng ta đóng góp cho cộng đồng. Nhận thức của công chúng là phần cốt lõi của mọi chiến dịch PR, là mục tiêu chủ yếu cho tất cả những nỗ lực PR của tổ chức.Vai trò của PR Vai trò quan trọng và cơ bản của PR trong tổ chức chính là cầu nối giữa Trung tâm với các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài của tổ chức. Nói cách khác, PR thực hiện việc truyền tải các thông điệp từ tổ chức đến công chúng. Với nhóm công chúng bên trong tổ chức, thông điệp này là những chỉ đạo, ý kiến, tầm nhìn của lãnh đạo để chuyển tải đến nhân viên, để nhân viên nắm bắt được thông tin và thấy được viễn cảnh tương lai của tổ chức cũng như xác định được mục tiêu để nỗ lực phấn đấu.
Bên cạnh đó, nó cũng giúp xoa dịu các bất đồng trong tổ chức (nếu có). Với nhóm công chúng bên ngoài tổ chức, các thông điệp này là nhằm giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi sử dụng sản phẩm. Chính vì vậy, tổ chức cần phải tìm kiếm một hình thức mới để truyền tải thông điệp của mình đến công chúng. Và PR được coi là một trong những hình thức phù hợp trong giai đoạn này, thông điệp sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây thiện cảm, dễ được công chúng chấp nhận, mang tính tư vấn tiêu dùng và mang tính thực tế.
6 Cụ thể, PR mang lại lợi ích ở các khía cạnh sau đây: Thứ nhất, PR là cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt. PR giúp tổ chức tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại. Và trên thực tế, hoạt động PR đang là một giải pháp tốt nhất cho tổ chức, đơn giản vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình ảnh tổ chức đến công chúng. Thứ hai, PR còn giúp tổ chức tuyển dụng nhân lực tài giỏi.
Thông thường người lao động thích được làm việc trong những tổ chức danh tiếng vì họ tin tưởng là tổ chức đó rất vững chắc và họ có thể có rất nhiều cơ hội để thăng tiến. Thứ ba, PR còn giúp tổ chức vượt qua những cơn sóng gió và những cơn bão táp. Khi có khủng hoảng, tổ chức đó sẽ tìm được sự ủng hộ bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của tổ chức. Thứ tư, PR thực hiện chức năng xây dựng và bảo vệ thương hiệu.PR thường có sự kết hợp với quảng cáo để xây dựng và bảo vệ thương hiệu.
Trong cuốn “Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi của tác giả Alries và Laura Ries:“Xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu là hai chức năng chủ yếu của một chương trình tiếp thị. PR xây dựng thương hiệu. Quảng cáo bảo vệ thương hiệu. Quảng cáo không châm được ngọn lửa.