phần mở đầu và kết luận luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1. Một số vấn đề lý luận chung về hoạt động marketing tại ngân hàng thƣơng mại. Thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam thời kỳ 2007 - 2011. Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam thời kỳ 2012 - 2015.
3 CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI. Khái niệm, đặc điểm hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại. Có nhiều định nghĩa về ngân hàng, tuỳ thuộc vào cách tiếp mà có thể đƣa ra định nghĩa khác nhau về ngân hàng.
Luật các tổ chức tín dụng của nƣớc Cộng hoà Xã hội chủ nghĩa Việt Nam: Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thƣờng xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán. Tuy nhiên, cách tiếp cận thận trọng nhất là có thể xem xét ngân hàng trên phƣơng diện những loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp: Ngân hàng là các tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế. Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tuỳ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thƣơng mại thƣờng chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lƣợng.
Ngân hàng là tổ chức thu hút tiết kiệm lớn nhất trong hầu hết mọi nền kinh tế. Hàng triệu cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế - xã hội đều gửi tiền tại ngân hàng. Ngân hàng đóng vai trò là ngƣời thủ quỹ cho toàn xã hội. Ngân hàng là tổ chức cho vay chủ yếu đối với các doanh nghiệp, cá nhân, hộ gia đình và một phần đối với Nhà nƣớc.
Đối với các doanh nghiệp, ngân hàng là tổ chức cung cấp tín dụng để phục vụ cho việc mua hàng hoá dự trữ hoặc xây dựng nhà xƣởng, mua sắm trang thiết bị. Khi doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng phải thanh toán cho các khoản mua hàng hoá và dịch vụ, họ thƣờng sử dụng séc, uỷ nhiệm chi, 4 thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử… Và khi họ cần thông tin tài chính hay lập kế hoạch tài chính, họ thƣờng đến các ngân hàng để nhận đƣợc lời tƣ vấn. Các khoản tín dụng của ngân hàng cho Chính phủ là nguồn tài chính quan trọng để đầu tƣ phát triển. Ngân hàng là một trong những tổ chức trung gian tài chính quan trọng nhất.
Ngân hàng thực hiện các chính sách kinh tế, đặc biệt là chính sách tiền tệ, vì vậy là một kênh quan trọng trong chính sách kinh tế của Chính phủ nhằm ổn định kinh tế. Với tất cả những đặc điểm trên chúng ta cần phải nghiên cứu và hiểu một cách cặn kẽ về loại hình tổ chức này để có thể vận hành và quản lí nó có hiệu quả. Khái niệm, đặc điểm của marketing ngân hàng. Khái niệm marketing ngân hàng.
Có nhiều quan niệm về marketing ngân hàng, đứng ở góc độ và thời gian khác nhau đã xuất hiện các quan niệm khác nhau. Trong cuốn Marketing dịch vụ tài chính của Tiến sĩ Nguyễn Thị Minh Hiền nêu một số khái niệm tiêu biểu: Thứ nhất: Marketing ngân hàng là phƣơng pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trƣờng kinh doanh; những hoạt động nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trƣờng. Trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt đƣợc lợi nhuận tối đa. Thứ tư: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lí của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận nhƣ dự kiến. Thứ năm: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hƣớng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. 5 Thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hƣớng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng.
Nhƣ vậy, do việc nghiên cứu, khai thác marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng. Đó là: - Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của marketing hiện đại; - Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng - yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trƣờng; - Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. - Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
Đặc điểm của marketing ngân hàng. Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên ngành đƣợc hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phƣơng châm, nguyên tắc, kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Nhƣng bản thân nó có những đặc điểm riêng biệt so với marketing thuộc các lĩnh vực khác, thể hiện qua: Thứ nhất, Marketing ngân hàng là loại marketing dịch vụ tài chính. Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”.
Việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình marketing ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ, không lƣu trữ đƣợc và khó xác định chất 6 lƣợng. Những đặc điểm này ảnh hƣởng đến công tác tổ chức hoạt động marketing ngân hàng. Cụ thể: - Tính vô hình: Là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm ngân hàng với các sản phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khách hàng của ngân hàng thƣờng gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm.
Họ chỉ có thể xác định chất lƣợng sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Vì vậy, marketing ngân hàng phải tạo dựng hình ảnh, uy tín của ngân hàng và củng cố niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lƣợng dịch vụ, tăng tính tiện ích của sản phẩm. - Tính không thể tách biệt: Quá trình cung cấp và quá trình tiêu thụ sản phẩm dịch vụ xảy ra đồng thời và có sự tham gia của khách hàng. Đặc điểm này đòi hỏi marketing ngân hàng phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm, xác định nhu cầu của khách hàng.
- Tính không ổn định và khó xác định: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc cấu thành bởi nhiều yếu tố: trình độ cán bộ, kỹ thuật công nghệ, thời gian, khách hàng… các yếu tố này lại thƣờng xuyên biến động, vì vậy rất khó xác định một cách chuẩn xác. Thứ hai, Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội. Thực tế cho thấy, so với marketing thuộc các lĩnh vực khác, marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Họ đóng vai trò quyết định cả về số lƣợng, kết cấu chất lƣợng sản phẩm và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Marketing hƣớng nội chỉ rõ các nhà lãnh đạo ngân hàng cần phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện có của ngân hàng. Đồng thời đƣa ra các cơ chế chính sách về tiền lƣơng, tiền thƣởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí 7 hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng.
Tăng cƣờng giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình - văn hóa kinh doanh ngân hàng. Thứ ba, Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ. Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng đƣợc những mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng cao với giá cả hợp lý, tăng cƣờng mối quan hệ về kinh tế, kĩ thuật, nâng cao sự tin tƣởng để cùng phát triển. Có đƣợc sự tin tƣởng trong các mối quan hệ sẽ giúp ngân hàng trong việc duy trì những khách hàng hiện tại và có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng mới.