Đồ án HCMUTE: Nâng cao hiệu quả marketing mix cho bút bi TL tại Thien Long Group

Đồ án nghiên cứu hcmute improving the effectiveness of marketing mix activities for tl ballpoint pen products at, thiết kế chi tiết, tính toán kỹ thuật theo tiêu chuẩn, đánh giá

• Tác giả: Luong Thi Thuy Hang
• Người hướng dẫn: MBA Vo Thi Xuan Hanh
• Trường học: Ho Chi Minh City University of Technology and Education
• Chuyên ngành: Industrial Management
• Đề tài: Improving The Effectiveness Of Marketing - Mix Activities For TL - Ballpoint Pen Products At Thien Long Group
• Loại tài liệu: graduation thesis
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• PREFACE
• 1. CHAPTER 1: THE INTRODUCTION TO THIEN LONG GROUP
• 1.1. Overview of Thien Long Group
• 1.2. History and development milestones
• 1.3. Scope of activities
• 1.3.1. Scope of activities of Thien Long Group Coporation and its subsidiaries
• 1.3.2. Main product lines of Thien Long Group Corporation
• 1.4. Organizational structure at Thien Long Group
• 1.5. The financial situation of TLG in the period 2016-2018
• 1.6. Summary of chapter 1
• 2. CHAPTER 2: THEORETICAL BASIS OF MARKETING-MIX ACTIVITIES
• 2.1. Marketing – Mix activities in the business
• 2.1.1. Definition, distinguish marketing policies and marketing strategies
• 2.1.2. The role of Marketing - Mix policy in the business
• 2.1.3. The structure of Marketing – Mix policy in the business
• 2.1.4. The basic content of the Marketing – Mix policy
• 2.2. The criteria to evaluate the effectiveness of Marketing – Mix activities
• 2.2.1. Criteria for evaluating product policies effectiveness
• 2.2.2. Criteria to evaluate price policies effectiveness
• 2.2.3. Criteria for evaluating distribution policies effectiveness
• 2.2.4. Criteria for evaluating the promotion policies effectiveness
• 2.3. Summary of chapter 2
• 3. CHAPTER 3: CURRENT SITUATION OF MARKETING – MIX ACTIVITIES FOR TL - BALLPOINT PEN PRODUCTS AT THIEN LONG GROUP
• 3.1. The organizational structure and duties of the Marketing department
• 3.1.1. The organizational structure of Marketing Department
• 3.1.2. Real situation of Marketing – Mix activities for TL - Ballpoint Pen Products at Thien Long Group
• 3.1.2.1. The position of the business; Characteristics of sales activities, customers
• 3.2. General assessment of Marketing activities for TL - ballpoint pen products of Thien Long Group in the period 2016-2018
• 3.3. Limitations Marketing - Mix activities for TL's ballpoint pen products
• 3.4. Factors influencing Marketing- Mix activities of Thien Long Group
• 3.5. Summary of chapter 3
• 4. CHAPTER 4: COMMENTS AND SOLUTIONS TO IMPROVE THE EFFECTIVENESS OF MARKETING - MIX ACTIVITIES FOR TL BALLPOINT PEN PRODUCTS AT THIEN LONG GROUP
• 4.1. SWOT analysis for Thien Long Group
• 4.2. The development orientation and business goals of TLG
• 4.2.1. Development orientation of TLG in 2020
• 4.3. Solutions to improve effectiveness of Marketing Mix activities for TL - ballpoint pen
• 4.3.1. Mix - Promotion policy
• 4.3.1.1. For the Government
• 4.3.1.2. For Thien Long Group
• 4.4. Summary of chapter 4

Tóm tắt

I. Giới thiệu về Thien Long Group

Thien Long Group là một trong những công ty hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh văn phòng phẩm. Công ty chuyên cung cấp các sản phẩm như bút bi, bút chì, và các dụng cụ học tập khác. Với sứ mệnh mang đến sản phẩm chất lượng cao, Thien Long Group không ngừng mở rộng thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing. Marketing Mix là một trong những yếu tố quan trọng giúp công ty đạt được mục tiêu này. Việc áp dụng Marketing Mix không chỉ giúp Thien Long Group phát triển sản phẩm mà còn tạo ra các chiến lược giá cả hợp lý, phân phối hiệu quả và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

1.1 Tầm nhìn và sứ mệnh

Thien Long Group hướng tới việc trở thành công ty số một trong lĩnh vực văn phòng phẩm tại Đông Nam Á. Sứ mệnh của công ty là cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng. Điều này không chỉ thể hiện qua chất lượng sản phẩm mà còn qua các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu. Công ty cam kết phát triển bền vững và tạo ra giá trị cho khách hàng, nhân viên và cổ đông.

II. Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing Mix

Hoạt động Marketing Mix bao gồm bốn yếu tố chính: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối) và Promotion (Xúc tiến). Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và nâng cao hiệu quả marketing. Đặc biệt, trong ngành hàng văn phòng phẩm, việc phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường là rất cần thiết. Thien Long Group cần phải thường xuyên nghiên cứu thị trường để điều chỉnh các yếu tố trong Marketing Mix cho phù hợp với xu hướng tiêu dùng.

2.1 Đánh giá hiệu quả của các chính sách Marketing

Để đánh giá hiệu quả của các hoạt động Marketing Mix, Thien Long Group cần xác định các tiêu chí cụ thể cho từng yếu tố. Ví dụ, đối với Product, công ty cần xem xét chất lượng sản phẩm và sự đa dạng của danh mục sản phẩm. Đối với Price, việc so sánh giá cả với đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng. Các hoạt động Promotion cũng cần được đánh giá dựa trên mức độ nhận biết thương hiệu và sự tham gia của khách hàng trong các chương trình khuyến mãi.

III. Tình hình hiện tại của hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm bút bi TL

Thien Long Group đã triển khai nhiều hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm bút bi TL. Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế cần khắc phục. Cụ thể, trong giai đoạn 2016-2018, công ty đã gặp khó khăn trong việc duy trì thị phần do sự cạnh tranh gia tăng từ các đối thủ. Việc phân phối sản phẩm cũng cần được cải thiện để đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Phân tích SWOT cho thấy rằng Thien Long Group có nhiều cơ hội để phát triển, nhưng cũng phải đối mặt với nhiều thách thức từ thị trường.

3.1 Đánh giá tổng quát hoạt động Marketing

Hoạt động Marketing của Thien Long Group cần được đánh giá một cách tổng quát để xác định những điểm mạnh và điểm yếu. Công ty đã có những bước tiến trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng cần cải thiện hơn nữa trong việc tiếp cận khách hàng và phát triển các kênh phân phối. Việc áp dụng các chiến lược Marketing 4P một cách linh hoạt sẽ giúp công ty nâng cao hiệu quả marketing và tăng trưởng doanh số.

IV. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix

Để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix, Thien Long Group cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, công ty nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Thứ hai, việc điều chỉnh giá cả cần phải linh hoạt hơn để cạnh tranh với các đối thủ. Cuối cùng, các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi cần được đẩy mạnh để tăng cường nhận thức thương hiệu và thu hút khách hàng.

4.1 Định hướng phát triển và mục tiêu kinh doanh

Thien Long Group cần xác định rõ định hướng phát triển trong tương lai. Mục tiêu là trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực văn phòng phẩm tại khu vực. Để đạt được điều này, công ty cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, cải thiện quy trình sản xuất và mở rộng thị trường xuất khẩu. Việc áp dụng các giải pháp Marketing hiệu quả sẽ giúp công ty đạt được mục tiêu này.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng vào khu vực và thế giới, các doanh nghiệp trong nước phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh có nhiều biến động. Hoạt động Marketing-Mix (tiếp thị hỗn hợp) giữ vai trò then chốt trong việc hỗ trợ doanh nghiệp định hướng phát triển sản phẩm, hoạch định chính sách giá cạnh tranh, mở rộng mạng lưới phân phối và triển khai các chương trình xúc tiến thương mại hiệu quả.

Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long (TLG) là doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm văn phòng phẩm tại Việt Nam, bao gồm bút viết, dụng cụ học sinh, dụng cụ mỹ thuật, dụng cụ văn phòng phẩm và mực in. Mặc dù dòng sản phẩm bút bi TL đã khẳng định được uy tín và chiếm lĩnh thị phần lớn trên thị trường nội địa, hoạt động Marketing-Mix của công ty vẫn bộc lộ một số hạn chế nhất định trước sự cạnh tranh từ các đối thủ trong nước và hàng nhập khẩu, cũng như sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Để duy trì vị thế dẫn đầu và thúc đẩy tăng trưởng bền vững, việc đánh giá toàn diện và hoàn thiện chính sách tiếp thị hỗn hợp cho dòng sản phẩm bút bi là yêu cầu cấp thiết.

Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu sau:

1. Phân tích thực trạng triển khai các hoạt động Marketing-Mix (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến) cho dòng sản phẩm bút bi TL tại Tập đoàn Thiên Long trong giai đoạn 2016 – 2018 và năm 2019.
2. Đánh giá ưu điểm, hạn chế và các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động Marketing-Mix của sản phẩm bút bi TL.
3. Đề xuất các nhóm giải pháp cụ thể và khả thi nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing-Mix cho sản phẩm bút bi TL, phù hợp với định hướng phát triển của Tập đoàn Thiên Long.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

• Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing-Mix áp dụng cho dòng sản phẩm bút bi TL của Tập đoàn Thiên Long.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long và các đơn vị thành viên.
• Phạm vi thời gian: Tập trung khảo sát và phân tích dữ liệu hoạt động Marketing-Mix của sản phẩm bút bi TL trong giai đoạn 2016 – 2019 (với chuỗi số liệu tài chính và doanh thu chi tiết từ năm 2016 đến năm 2018).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống lập luận dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị và quản trị kênh phân phối:

• Khái niệm và phân định chính sách - chiến lược Marketing: Dựa trên quan điểm của James A. (2003), đề tài làm rõ chính sách tiếp thị là hệ thống quan điểm, giải pháp và nguồn lực ngắn hạn mang tính nguyên tắc nhằm thực hiện các mục tiêu của chiến lược tiếp thị dài hạn.
• Mô hình Marketing-Mix (4P): Vận dụng mô hình 4P kinh điển bao gồm: Chính sách sản phẩm (Product), Chính sách giá (Price), Chính sách phân phối (Place), và Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion - gồm Quảng cáo, Khuyến mại, Bán hàng trực tiếp, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp theo Philip Kotler, 2009).
• Hệ thống tiêu chí đánh giá hiệu quả Marketing-Mix: Kế thừa khung đánh giá của PGS.TS. Trần Minh Đạo (2006) về mức độ an toàn, tính khác biệt của sản phẩm, tính ổn định và cạnh tranh của giá, độ bao phủ và tốc độ của kênh phân phối, cùng hiệu ứng lan tỏa của các chương trình xúc tiến.
• Mô hình cấu trúc kênh phân phối: Phân loại kênh phân phối trực tiếp, gián tiếp và hỗn hợp, kết hợp lý thuyết quản trị và vận hành xung đột thành viên kênh.
• Công cụ phân tích chiến lược: Sử dụng ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT) để định vị doanh nghiệp trong tương quan ngành văn phòng phẩm.

Phương pháp nghiên cứu được tác giả triển khai bao gồm:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tổng hợp số liệu từ báo cáo tài chính hợp nhất thường niên (2016 – 2018), tài liệu nội bộ của Phòng Marketing và Phòng Nhân sự Tập đoàn Thiên Long, cùng các số liệu thống kê ngành xuất bản trên các trang thông tin kinh tế uy tín (Brand Vietnam, VnExpress).
• Phương pháp phân tích - tổng hợp: Thống kê mô tả diễn biến doanh thu, chi phí, lợi nhuận của tập đoàn và cơ cấu doanh số riêng của dòng bút bi TL; so sánh tỷ trọng và tốc độ tăng trưởng qua các năm.
• Phương pháp kết hợp lý luận với thực tiễn: Đối chiếu khung lý thuyết quản trị tiếp thị với hoạt động vận hành thực tế ghi nhận qua kỳ thực tập 3 tháng tại Phòng Marketing của doanh nghiệp.

Nguồn dữ liệu chính được trích xuất từ báo cáo tài chính của TLG (2016, 2017, 2018), dữ liệu vận hành nội bộ của Phòng Marketing TLG và dữ liệu thị trường từ các đơn vị nghiên cứu độc lập.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn Thiên Long (The Introduction to Thien Long Group)

Chương 1 giới thiệu lịch sử hình thành từ năm 1981 (tiền thân là Cơ sở bút bi Thiên Long), chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Sản xuất và Thương mại Thiên Long năm 2005, và chính thức mang tên Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long từ năm 2008. Công ty có vốn điều lệ 657 tỷ đồng, trụ sở tại KCN Tân Tạo, Quận Bình Tân, TP. Hồ Chí Minh, niêm yết trên thị trường chứng khoán với mã TLG.

Hệ sinh thái của tập đoàn bao gồm 5 công ty con:

1. Công ty TNHH MTV Thương mại và Dịch vụ Thiên Long Hoàn Cầu
2. Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Thiên Long Long Thành
3. Công ty TNHH MTV Thương mại và Dịch vụ Tân Lực Miền Nam
4. Công ty TNHH MTV Thương mại và Dịch vụ Tân Lực Miền Bắc
5. Công ty TNHH MTV Thương mại và Dịch vụ Tân Lực Miền Trung

Tập đoàn quản lý 5 nhóm sản phẩm chính: Dụng cụ mỹ thuật (Colokit), Dụng cụ học sinh (Điểm 10), Bút viết và các loại khác (TL), Dụng cụ văn phòng (FlexOffice), và Dòng sản phẩm cao cấp (Bizner). Cơ cấu tổ chức của TLG được thiết lập theo chức năng dưới sự điều hành của Hội đồng Quản trị, Ban Kiểm soát, Tổng Giám đốc và các Phó Tổng Giám đốc chuyên trách.

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2016	Năm 2017	Năm 2018	Tăng trưởng 2017/2016 (%)	Tăng trưởng 2018/2017 (%)
Doanh thu thuần (tỷ đồng)	2.162,3	2.497,4	2.855,8	+15,50%	+14,35%
Tổng chi phí (tỷ đồng)	1.922,2	2.229,3	2.561,4	+15,90%	+14,89%
Lợi nhuận sau thuế (tỷ đồng)	240,1	268,1	294,4	+11,70%	+9,80%

Số liệu tài chính cho thấy quy mô doanh thu và lợi nhuận của TLG tăng trưởng liên tục qua các năm nhờ việc mở rộng nhà máy Nam Thiên Long, tăng cường tự chủ nguyên vật liệu hạt nhựa và hóa chất, đồng thời ứng dụng công nghệ quản trị chuỗi cung ứng hiện đại.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing - Mix trong doanh nghiệp (Theoretical Basis of Marketing-Mix Activities)

Chương 2 hệ thống hóa các khái niệm học thuật về Marketing-Mix trong môi trường kinh doanh:

• Phân tích vai trò liên kết giữa 4 thành tố P (Product, Price, Place, Promotion), khẳng định sản phẩm là nền tảng cốt lõi định hình các chính sách giá, phân phối và xúc tiến đi kèm.
• Chi tiết hóa các nội dung quyết định sản phẩm: chất lượng theo nhu cầu thị trường, quản trị chiều rộng/chiều dài/chiều sâu/độ đồng nhất của danh mục sản phẩm, đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, thiết kế bao bì và dịch vụ khách hàng.
• Trình bày các phương pháp định giá phổ biến: $$\text{Giá bán} = \text{Chi phí sản xuất và tiêu thụ} + \text{Lợi nhuận dự kiến}$$ đồng thời phân tích các phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận, định giá theo đối thủ cạnh tranh và định giá theo nhu cầu.
• Mô tả 3 cấu trúc kênh phân phối (kênh trực tiếp, kênh gián tiếp, kênh hỗn hợp) và quy trình quản trị, đánh giá mức độ hoàn thành chỉ tiêu doanh số và tồn kho của các trung gian thương mại.
• Tổng hợp các công cụ truyền thông tiếp thị hỗn hợp và hệ thống tiêu chuẩn đánh giá định tính, định lượng cho từng chính sách chức năng.

Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing - Mix cho sản phẩm bút bi TL tại Tập đoàn Thiên Long (Current Situation of Marketing – Mix Activities for TL - Ballpoint Pen Products at Thien Long Group)

Chương 3 phân tích thực tế triển khai hoạt động tiếp thị cho sản phẩm bút bi TL:

• Cơ cấu tổ chức Phòng Marketing: Hoạt động dưới quyền Giám đốc Marketing (Marketing Director) gồm 3 bộ phận chuyên trách: Truyền thông (Communication Manager - phụ trách Digital, E-commerce, PR), Nhãn hàng (Brand Marketing Manager - phụ trách Brand Executive, Designer) và Tiếp thị thương mại (Trade Marketing Manager - phụ trách trưng bày POSM, hội chợ, sự kiện).
• Vị thế thị trường: Năm 2018, Tập đoàn Thiên Long nắm giữ 60% thị phần bút viết nội địa, vượt xa Bến Nghé (5%), Hồng Hà (7%) và các đơn vị khác (28%). Sản phẩm đã xuất khẩu sang 60 quốc gia (toàn bộ 11 nước Đông Nam Á) và chiếm khoảng 50% thị phần bút bi tại Campuchia.
• Thực trạng triển khai 4P đối với bút bi TL:
  • Sản phẩm (Product): Vận hành hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008, kiểm tra lấy mẫu theo tiêu chuẩn AQL và đội ngũ QC kiểm tra định kỳ. Dây chuyền sản xuất sử dụng máy CNC tự động từ Nhật Bản, Hàn Quốc, máy ép nhựa tích hợp robot công nghiệp, công nghệ in màng chuyển nhiệt (Transfer Film), máy in Flexo 5 màu và Hotstamping. Nhãn hiệu TL mang slogan "Sức mạnh tri thức" và "Công việc hanh thông". Năm 2019, TLG đưa ra thị trường sản phẩm mới TL-095 (đầu bi 0.6mm) và Trandee TL-079 (đầu kim 0.5mm).
  • Giá (Price): Áp dụng định giá dựa trên chi phí sản xuất và quy mô lô lớn để duy trì mức giá thấp, bình ổn cho đối tượng học sinh - sinh viên. Giá bán lẻ phổ biến dao động từ 2.500 - 4.500 VNĐ/cây; phân khúc trung cấp văn phòng từ 12.000 - 30.000 VNĐ/cây. Giá giao đại lý bán lẻ thường cao hơn giá cung cấp cho nhà phân phối từ 10% đến 30%. Mức chiết khấu định kỳ đạt 15 - 25% trong các dịp cao điểm.
  • Phân phối (Place): Mạng lưới gồm hơn 100 nhà phân phối, trên 60.000 điểm bán lẻ (kênh GT), hệ thống 3 tổng kho Bắc - Trung - Nam. Công ty kết hợp kênh hiện đại MT (siêu thị Big C, Aeon Mall, Vincom, nhà sách Nguyễn Văn Cừ, Nhân Văn), kênh B2B (bán trực tiếp cho cơ quan, trường học, in ấn thương hiệu) và kênh trực tuyến (Flexoffice.com, Tiki, Shopee, Lazada).
  • Xúc tiến (Promotion): Không tập trung vào quảng cáo truyền hình; chú trọng Viral Marketing, lắp đặt bảng hiệu tại điểm bán lẻ, dựng biển quảng cáo tấm lớn (billboard trên đường Nguyễn Thị Minh Khai, TP.HCM). Hằng năm tổ chức Hội nghị khách hàng (năm 2019 với chủ đề "Mở rộng kinh doanh - Phát triển bền vững" tại 6 tỉnh thành) và tài trợ thường niên chương trình Tiếp sức mùa thi.

Năm	Doanh thu toàn tập đoàn (tỷ đồng)	Doanh thu dòng bút bi TL (tỷ đồng)	Tỷ trọng bút bi TL trong tổng doanh thu (%)
2016	2.162,3	927,3	42,9%
2017	2.497,4	1.032,0	41,3%
2018	2.855,8	1.161,0	40,7%

Đánh giá tổng quát: Dù doanh thu tuyệt đối của bút bi TL vẫn tăng, tỷ trọng đóng góp vào tổng doanh thu giảm dần từ 42,9% xuống 40,7%, cho thấy dòng sản phẩm này đang ở giai đoạn bão hòa trong chu kỳ sống.

Chương 4: Nhận xét và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing - Mix cho sản phẩm bút bi TL tại Tập đoàn Thiên Long (Comments and Solutions to Improve the Effectiveness of Marketing - Mix Activities for TL Ballpoint Pen Products at Thien Long Group)

Chương 4 xây dựng ma trận SWOT tổng hợp các điểm mạnh (thương hiệu dẫn đầu, hệ thống phân phối phủ kín 64 tỉnh thành, công nghệ sản xuất hiện đại), điểm yếu (phân khúc bút cao cấp chưa tạo dựng được vị thế tương xứng, một số mẫu mã chậm đổi mới), cơ hội (thị trường văn phòng phẩm tăng trưởng 10 - 15%/năm, mở rộng xuất khẩu) và thách thức (biến động giá nguyên liệu nhựa, áp lực cạnh tranh từ sản phẩm ngoại nhập giá rẻ).

Định hướng phát triển năm 2020 của TLG tập trung vào việc mở rộng thị trường xuất khẩu, tự chủ nguyên liệu đầu vào và chuyển đổi số trong quản lý chuỗi phân phối. Các giải pháp Marketing-Mix cụ thể được đề xuất gồm:

• Chính sách sản phẩm: Đầu tư đẩy mạnh nghiên cứu R&D phát triển công nghệ mực trơn cao cấp; đa dạng hóa kiểu dáng đầu bút (đầu kim, nét mảnh); cải tiến bao bì dạng vỉ và hộp giấy bắt mắt, thân thiện với môi trường.
• Chính sách giá: Hoàn thiện bảng giá phân tầng theo từng phân khúc khách hàng mục tiêu; xây dựng chiến lược giá cho dòng bút cao cấp đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu ngoại nhập; tối ưu hóa cấu trúc chiết khấu bán buôn và bán lẻ nhằm kiểm soát hiện tượng bán phá giá giữa các đại lý.
• Chính sách phân phối: Ứng dụng hệ thống quản lý phân phối DMS (Distributor Management System) để giám sát hành trình và tồn kho tại hơn 60.000 điểm bán; nâng cấp cổng thương mại điện tử Flexoffice.com kết hợp liên kết sàn TMĐT; tái cấu trúc chuỗi cung ứng nhằm rút ngắn thời gian giao hàng từ 3 trung tâm kho vận.
• Chính sách xúc tiến hỗn hợp: Tăng tỷ trọng ngân sách cho Digital Marketing và tối ưu hóa chi phí tiếp thị trực tuyến (CPC, Google Ads, Fanpage Facebook); đẩy mạnh quan hệ công chúng thông qua các hoạt động xã hội mang tính giáo dục; duy trì sự gắn kết đại lý qua các hội nghị khách hàng định kỳ.

Chương này cũng nêu các kiến nghị gửi đến cơ quan quản lý Nhà nước (về kiểm soát hàng giả, hàng nhái văn phòng phẩm) và Ban Giám đốc Tập đoàn Thiên Long (về đầu tư nguồn lực Marketing).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa bức tranh thực tế về hoạt động tiếp thị hỗn hợp của doanh nghiệp đầu ngành văn phòng phẩm tại Việt Nam:

• Cung cấp số liệu chi tiết về thị phần bút viết (TLG chiếm 60%), cơ cấu doanh thu bút bi TL giai đoạn 2016 – 2018 (đạt 1.161 tỷ đồng năm 2018), và quy mô kênh phân phối với hơn 100 nhà phân phối, 60.000 điểm bán lẻ phủ khắp 64 tỉnh thành.
• Nhận diện chính xác giai đoạn bão hòa của sản phẩm bút bi truyền thống, từ đó luận giải tính cấp thiết của việc cơ cấu lại danh mục sản phẩm và chính sách giá.
• Hệ thống hóa toàn diện mô hình tổ chức của Phòng Marketing TLG và quy trình kiểm soát chất lượng kỹ thuật (ISO 9001:2008, tiêu chuẩn AQL, dây chuyền in tự động).
• Đề xuất hệ thống giải pháp 4P bám sát thực trạng tài chính và năng lực vận hành thực tế của doanh nghiệp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do điều kiện thực hiện:

• Thời gian thực tập tại doanh nghiệp kéo dài 3 tháng nên việc tiếp cận các dữ liệu chuyên sâu về chi phí Marketing chi tiết cho từng mã sản phẩm còn hạn chế.
• Dữ liệu tài chính và doanh thu được phân tích tập trung trong giai đoạn 2016 – 2018, chưa phản ánh đầy đủ biến động thị trường trong giai đoạn sau năm 2019.
• Dữ liệu đánh giá hành vi khách hàng chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp và quan sát thực tế tại các điểm bán, chưa triển khai khảo sát sơ cấp quy mô lớn với người tiêu dùng cuối cùng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát định lượng hành vi tiêu dùng đối với các dòng bút bi thế hệ mới (bút gel, bút ngòi kim), hoặc nghiên cứu tối ưu hóa chi phí phân phối đa kênh (Omnichannel) cho ngành hàng văn phòng phẩm.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho sinh viên thuộc các khối ngành Quản lý Công nghiệp, Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản trị Chuỗi cung ứng. Khóa luận cung cấp các tư liệu thực tiễn giá trị về:

• Cấu trúc vận hành kênh phân phối truyền thống (GT) kết hợp kênh hiện đại (MT) và B2B tại một tập đoàn sản xuất quy mô lớn tại Việt Nam.
• Phương pháp phân tích dữ liệu kinh doanh kết hợp ma trận SWOT và mô hình 4P trong việc giải quyết bài toán suy giảm tốc độ tăng trưởng của sản phẩm ở giai đoạn bão hòa.

Câu hỏi thường gặp

1. Tỷ trọng doanh thu của dòng bút bi TL trong tổng doanh thu của Tập đoàn Thiên Long thay đổi như thế nào trong giai đoạn 2016 – 2018?
Doanh thu tuyệt đối của dòng bút bi TL tăng đều qua các năm (927,3 tỷ đồng năm 2016; 1.032,0 tỷ đồng năm 2017; 1.161,0 tỷ đồng năm 2018). Tuy nhiên, tỷ trọng đóng góp của dòng sản phẩm này trong tổng doanh thu toàn tập đoàn giảm dần: từ 42,9% (2016) xuống 41,3% (2017) và còn 40,7% (2018), cho thấy sản phẩm đang ở giai đoạn bão hòa.

2. Thị phần nội địa và phạm vi xuất khẩu của Tập đoàn Thiên Long được ghi nhận ở mức nào?
Theo số liệu thống kê năm 2018 được tác giả tổng hợp, Thiên Long dẫn đầu thị trường nội địa với 60% thị phần ngành bút viết. Về xuất khẩu, sản phẩm của TLG đã hiện diện tại 60 quốc gia, bao phủ toàn bộ 11 quốc gia khu vực Đông Nam Á và chiếm khoảng 50% thị phần bút bi tại Campuchia.

3. Mạng lưới phân phối của Tập đoàn Thiên Long có quy mô và cấu trúc ra sao?
Mạng lưới phân phối của tập đoàn phủ kín 64 tỉnh thành trên toàn quốc với hơn 100 nhà phân phối, trên 60.000 điểm bán lẻ, cùng hệ thống 3 tổng kho tại 3 miền Bắc - Trung - Nam. Hệ thống phân phối được chia thành 4 kênh chính: Kênh phân phối truyền thống (GT), Kênh siêu thị và nhà sách (MT), Kênh bán hàng trực tiếp cho cơ quan/trường học (B2B), và Kênh bán lẻ trực tuyến (Flexoffice.com, sàn TMĐT).

4. Thiên Long kiểm soát chất lượng sản xuất sản phẩm bút bi bằng các tiêu chuẩn và công nghệ nào?
Công ty áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008, kiểm tra lấy mẫu bán thành phẩm theo tiêu chuẩn AQL (Acceptable Quality Level) và đội ngũ QC kiểm tra định kỳ nguyên liệu cũng như thành phẩm hàng tháng. Dây chuyền sản xuất sử dụng máy CNC tự động nhập từ Nhật Bản, Hàn Quốc, máy ép nhựa robot, máy in màng chuyển nhiệt (Transfer Film), in Flexo 5 màu và Hotstamping.

5. Điểm đặc thù trong chiến lược xúc tiến thương mại hỗn hợp (Promotion) của Thiên Long là gì?
Thiên Long không đầu tư nhiều ngân sách vào quảng cáo trên truyền hình mà tập trung nguồn lực vào Marketing lan truyền (Viral Marketing), chuẩn hóa hệ thống biển hiệu tại hơn 60.000 điểm bán lẻ, đặt billboard tấm lớn tại các đô thị, tổ chức Hội nghị khách hàng thường niên ("Mở rộng kinh doanh - Phát triển bền vững") và đẩy mạnh các hoạt động PR trách nhiệm xã hội gắn liền với thương hiệu như chương trình Tiếp sức mùa thi.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lương Thị Thùy Hằng đã phản ánh toàn diện thực trạng triển khai hoạt động Marketing-Mix cho dòng sản phẩm bút bi TL tại Tập đoàn Thiên Long giai đoạn 2016 – 2019. Bằng việc kết hợp lý thuyết tiếp thị 4P với số liệu vận hành và tài chính thực tế, đề tài đã chỉ rõ những lợi thế cạnh tranh về mạng lưới phân phối, công nghệ sản xuất cũng như dấu hiệu bão hòa doanh số của sản phẩm. Các giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm, giá, kênh phân phối và xúc tiến được đề xuất mang tính đồng bộ, cung cấp cơ sở tham khảo thực tiễn có giá trị cho công tác quản trị tiếp thị tại doanh nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TECHNOLOGY AND EDUCATION GRADUATION THESIS MAJOR INDUSTRIAL MANAGEMENT TOPIC: IMPROVING THE EFFECTIVENESS OF MARKETING - MIX ACTIVITIES FOR TL - BALLPOINT PEN PRODUCTS AT THIEN LONG GROUP ADVISOR:VO THI XUAN HANH STUDENT’S NAME: LUONG THI THUY HANG STUDENT’S ID: 16131024 SKL 0 0 6 7 2 3 HO CHI MINH CITY, DECEMBER 04, 2019 do an ` MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TECHNOLOGY AND EDUCATION FACULTY FOR HIGH QUALITY TRAINING  GRADUATION THESIS TOPIC: IMPROVING THE EFFECTIVENESS OF MARKETING - MIX ACTIVITIES FOR TL - BALLPOINT PEN PRODUCTS AT THIEN LONG GROUP Advisor: MBA Vo Thi Xuan Hanh Student’s Name: Luong Thi Thuy Hang Student's course: 2016 Student’s ID: 16131024 Major: Industrial Management Ho Chi Minh City, December 04, 2019 do an COMMENTS OF INSTRUCTOR ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Ho Chi Minh City, …/…/2019 Instructor i do an COMMENTS OF CRITICAL LECTURER ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Ho Chi Minh City, …/…/2019 Critical Lecture ii do an ACKNOWLEDGEMENTS In the process of making this report, I feel very fortunate to have received so much help from the company, my family, lecturers, friends. First of all, I would like to thank Ms. Vo Thi Xuan Hanh, lecturer’s Faculty of Economics at Ho Chi Minh City University of Technology and Education. Ho Chi Minh, the most sincere thanks to her for wholeheartedly guiding me to carry out the project through discussions.

Without the guidance and editing from her, my graduation thesis will be difficult to complete. Once again, I would like to sincerely thank you. Then, I would like to thank the employees who work at Thien Long Group Corporatio especially the Marketing Department members who have always been enthusiastic and support me during the internship. So I have enough data to do my internship report and graduation thesis.

In addition, I would like to thank lecturers’s Faculty for High Quality Training for giving me the basic knowledge about the field of economics in the learning process, helping me have a good basis for implementing the thesis well. During this internship, I was exposed to the real environment, learning about the distribution of stationery products. I was still quite limited of knowledge as well as the time when I only practiced for three months. So, my graduation thesis also cannot avoid shortcomings.

Therefore, I really want to receive valuable suggestions from lecturers to improve the topic. Finally, I wish the lecturers are always healthy, TLG always has good business results and grows stronger. I thank you all sincerely! Ho Chi Minh City, December 04, 2019 Luong Thi Thuy Hang iii do an LIST OF ACRONYMS Acronyms Meaning of words ASM Area Sales Manager AQL Acceptable Quality Level CPC Cost – Per – Click DMS Distributor Management System GDP Gross Domestic Product GT General Trade MT Modern Trade QC Quality Control R&D Research and Development SBU Strategic Business Unit TLG Thien Long Group WTO World Trade Organization iv do an LIST OF FIGURES Figure 1.1: The organizational structure of Thien Long Group Corporation .1: Distinguish marketing policies and marketing strategies .2: Basic Marketing – Mix Model .3: Types of distribution channels .4: The main activities of mixed promotion .1: The organizational structure of Marketing Department .2: Market share of pen products in 2019 .3: Prices of TL ballpoint pen by market segment .4: Description of retail distribution channels directly to consumers .5: Photos of signs at Thien Long’s retail points.6: Billboard at Nguyen Thi Minh Khai Street .8: TL - Ballpoint pen shelf at the 2019 customer conference .9: Student of HCMC University of Technology and Education participated in the Exam Season Supporting Program 2018 .10: Review Conference for the Exam Season Supporting Program 2018 42 v do an LIST OF TABLES Table 1.1: Business results of the Company in the period of 2016 - 2018.1: Analysis of TL pen product’s revenue in the period of 2016 - 2018 .2: Revenue of pen products of the company for the period 2016 - 2018 .1: SWOT analysis of Thien Long Group. 61 vi do an TABLE OF CONTENTS PREFACE.

1 CHAPTER 1: THE INTRODUCTION TO THIEN LONG GROUP .1 Overview of Thien Long Group .2 Mission, vision, core values & 5-year strategic goals of TLG .2 History and development milestones .3 Scope of activities .1 Scope of activities of Thien Long Group and its subsidiaries .2 Main product lines of Thien Long Group .4 Organizational structure at Thien Long Group .5 The financial situation of TLG in the period 2016-2018 .6 Summary of chapter 1. 9 CHAPTER 2: THEORETICAL BASIS OF MARKETING-MIX ACTIVITIES 10 2.1 Marketing – Mix activities in the business .1 Definition, distinguish marketing policies and marketing strategies .2 The role of Marketing - Mix policy in the business .3 The structure of Marketing – Mix policy in the business .4 The basic content of the Marketing – Mix policy .2 The criteria to evaluate the effectiveness of Marketing – Mix activities .1 Criteria for evaluating product policies effectiveness .2 Criteria to evaluate price policies effectiveness .3 Criteria for evaluating distribution policies effectiveness .4 Criteria for evaluating the promotion policies effectiveness. 19 vii do an 2.3 Summary of chapter 2. 19 CHAPTER 3: CURRENT SITUATION OF MARKETING – MIX ACTIVITIES FOR TL - BALLPOINT PEN PRODUCTS AT THIEN LONG GROUP .1 The organizational structure and duties of the Marketing department .1 The organizational structure of Marketing Department .2 Real situation of Marketing – Mix activities for TL - Ballpoint Pen Products at Thien Long Group .1 The position of the business; Characteristics of sales activities, customers .3 General assessment of Marketing activities for TL - ballpoint pen products of Thien Long Group in the period 2016-2018 .2 Limitations Marketing - Mix activities for TL's ballpoint pen products .3 Factors influencing Marketing- Mix activities of Thien Long Group .4 Summary of chapter 3.

60 CHAPTER 4: COMMENTS AND SOLUTIONS TO IMPROVE THE EFFECTIVENESS OF MARKETING - MIX ACTIVITIES FOR TL BALLPOINT PEN PRODUCTS AT THIEN LONG GROUP .1 SWOT analysis for Thien Long Group .2 The development orientation and business goals of TLG.1 Development orientation of TLG in 2020. 62 viii do an 4.3 Solutions to improve effectiveness of Marketing Mix activities for TL - ballpoint pen .4 Mix - Promotion policy .1 For the Government .2 For Thien Long Group.5 Summary of chapter 4. 72 ix do an PREFACE 1. Reason to choose the topic According to Brand Vietnam, most Vietnamese businesses are currently operating in a volatile business environment.

In the context that Vietnam is integrating with the region and the world as today, Marketing - Mix plays an important role for each business in product development, making reasonable and competitive pricing policies, developing the market through distribution channels as well as promotion policies. By applying Marketing - Mix activities, Vietnamese businesses increasingly enhance their position in the international market, making a very important contribution to building the country. TLG is a company specializing in manufacturing and trading of products in the field of stationery such as pens, school supplies, art supplies, office supplies, ink supplies…TLG is gradually consolidating and developing its business activities to be able to meet the needs of customers, improve the company's competitiveness against competitors to survive and have a firm foothold in the market. At Thien Long Group Corporation, marketing activities play an important role in helping the company meet a part of market demand.

During my internship at the company, through evaluating the mixed marketing activities specific to the TL – ballpoint pen product, I found that the marketing activities of the company besides the positive side still exist some shortcomings need improving to stand firm in the market. Therefore, I would like to choose the topic: “Enhancing effectiveness of Marketing - Mix activities for TL - Ballpoint Pen products at Thien Long Group Corporation” is topic for my graduation thesis. Research objectives - Analysis of Marketing – Mix activities for TL - Ballpoint Pen products at the company - Assess the real situation, advantages and disadvantages of Marketing – Mix for TL - Ballpoint Pen products at the company, then propose specific solutions suitable to the current business situation of the company and future development orientation. Object and scope of study - Object: The thesis mainly studies issues related to Marketing – Mix activities for TL - Ballpoint Pen products - Scope of study:  Space: The research was conducted at Thien Long Group Corporation  Time: The topic only focuses on researching Marketing – Mix activities for TL - Ballpoint Pen in the period 2016 - 2019 4.

Research Methods - Methods of collecting information and documents at the company, surveys are published on the Internet. - Theoretical research method is associated with practical theory at Thien Long Group Corporation. The layout of the topic The layout of the graduation thesis consists of 4 chapters: - Chapter 1: The introduction to Thien Long Group - Chapter 2: Theoretical basis of Marketing activities - Chapter 3: Real situation of Marketing – Mix activities for TL - Ballpoint Pen products at Thien Long Group - Chapter 4: Comments and solutions to enhancing the effectiveness of Marketing – Mix activitive for TL - Ballpoint Pen products at Thien Long Group 2 do an CHAPTER 1: THE INTRODUCTION TO THIEN LONG GROUP 1.1 Overview of Thien Long Group 1.1 General information or (Source: Human Resource Department) - Slogan: “Knowledge Strength” - Company’s name: Thien Long Group Corporation - Stock code: TLG - Authorized capital: 657.000 VNĐ - Headquarters: Lot 6-8-10-12, Road No. 3, Tan Tao Industrial Park, Tan Tao A Ward, Binh Tan District, HCM City - Tel: [phone] - Email : [e-mail] - Website : www.2 Mission, vision, core values & 5-year strategic goals of TLG  Mission: “Thien Long is committed to bringing the best quality products, stationery and services to the study, work and creativity to conquer the peak of human knowledge”.

 Vision: “Bring Thien Long products to every region of the country and around the world”.  Core values: “Pioneering in technology, creativity and breakthroughs to create the best products, environmental friendliness, serving the needs of consumers. Tireless efforts and enthusiasm in all activities to bring businesses growing. To be fair to customers, suppliers and partners.

Act honestly, transparently in all activities and transactions. Considering people as a key factor, unanimously uniting to build a thriving Thien Long community, contributing to the progress of society with the spirit of kindness and humanity. 3 do an  Strategic goals of TLG - Becoming No. 1 stationery company in Southeast Asia and leading in Asia in manufacturing and trading stationery products.

Professionalizing and automating production; promote R& D activities. - Professionalizing wholesale distribution and specialization of retail operations; developing all domestic sales channels; expand export market. - Become one of the leading companies in Vietnam to bring the highest benefits to employees, customers, businesses and shareholders.3 Subsidiaries Thien Long Group consists of 5 subsidiaries:  Thien Long Hoan Cau Trading and Service Company Limited  Thien Long Long Thanh Manufacturing and Trading Company Limited  Tan Luc Trading and Service Company Limited - Southern Branch  Tan Luc Trading and Service Company Limited – Northern Branch  Tan Luc Trading and Service Company Limited – Central branch 1.2 History and development milestones - 1981: Establishment of Thien Long ballpoint pens factory.