Đồ án HCMUTE: Nâng cao hiệu quả marketing mix cho bút bi TL tại Thien Long Group

Đồ án nghiên cứu hcmute improving the effectiveness of marketing mix activities for tl ballpoint pen products at, thiết kế chi tiết, tính toán kỹ thuật theo tiêu chuẩn, đánh giá

• Tác giả: Luong Thi Thuy Hang
• Người hướng dẫn: MBA Vo Thi Xuan Hanh
• Trường học: Ho Chi Minh City University of Technology and Education
• Chuyên ngành: Industrial Management
• Đề tài: Improving The Effectiveness Of Marketing - Mix Activities For TL - Ballpoint Pen Products At Thien Long Group
• Loại tài liệu: graduation thesis
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• PREFACE
• 1. CHAPTER 1: THE INTRODUCTION TO THIEN LONG GROUP
• 1.1. Overview of Thien Long Group
• 1.2. History and development milestones
• 1.3. Scope of activities
• 1.3.1. Scope of activities of Thien Long Group Coporation and its subsidiaries
• 1.3.2. Main product lines of Thien Long Group Corporation
• 1.4. Organizational structure at Thien Long Group
• 1.5. The financial situation of TLG in the period 2016-2018
• 1.6. Summary of chapter 1
• 2. CHAPTER 2: THEORETICAL BASIS OF MARKETING-MIX ACTIVITIES
• 2.1. Marketing – Mix activities in the business
• 2.1.1. Definition, distinguish marketing policies and marketing strategies
• 2.1.2. The role of Marketing - Mix policy in the business
• 2.1.3. The structure of Marketing – Mix policy in the business
• 2.1.4. The basic content of the Marketing – Mix policy
• 2.2. The criteria to evaluate the effectiveness of Marketing – Mix activities
• 2.2.1. Criteria for evaluating product policies effectiveness
• 2.2.2. Criteria to evaluate price policies effectiveness
• 2.2.3. Criteria for evaluating distribution policies effectiveness
• 2.2.4. Criteria for evaluating the promotion policies effectiveness
• 2.3. Summary of chapter 2
• 3. CHAPTER 3: CURRENT SITUATION OF MARKETING – MIX ACTIVITIES FOR TL - BALLPOINT PEN PRODUCTS AT THIEN LONG GROUP
• 3.1. The organizational structure and duties of the Marketing department
• 3.1.1. The organizational structure of Marketing Department
• 3.1.2. Real situation of Marketing – Mix activities for TL - Ballpoint Pen Products at Thien Long Group
• 3.1.2.1. The position of the business; Characteristics of sales activities, customers
• 3.2. General assessment of Marketing activities for TL - ballpoint pen products of Thien Long Group in the period 2016-2018
• 3.3. Limitations Marketing - Mix activities for TL's ballpoint pen products
• 3.4. Factors influencing Marketing- Mix activities of Thien Long Group
• 3.5. Summary of chapter 3
• 4. CHAPTER 4: COMMENTS AND SOLUTIONS TO IMPROVE THE EFFECTIVENESS OF MARKETING - MIX ACTIVITIES FOR TL BALLPOINT PEN PRODUCTS AT THIEN LONG GROUP
• 4.1. SWOT analysis for Thien Long Group
• 4.2. The development orientation and business goals of TLG
• 4.2.1. Development orientation of TLG in 2020
• 4.3. Solutions to improve effectiveness of Marketing Mix activities for TL - ballpoint pen
• 4.3.1. Mix - Promotion policy
• 4.3.1.1. For the Government
• 4.3.1.2. For Thien Long Group
• 4.4. Summary of chapter 4

Tóm tắt

I. Giới thiệu về Thien Long Group

Thien Long Group là một trong những công ty hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh văn phòng phẩm. Công ty chuyên cung cấp các sản phẩm như bút bi, bút chì, và các dụng cụ học tập khác. Với sứ mệnh mang đến sản phẩm chất lượng cao, Thien Long Group không ngừng mở rộng thị trường và nâng cao hiệu quả hoạt động marketing. Marketing Mix là một trong những yếu tố quan trọng giúp công ty đạt được mục tiêu này. Việc áp dụng Marketing Mix không chỉ giúp Thien Long Group phát triển sản phẩm mà còn tạo ra các chiến lược giá cả hợp lý, phân phối hiệu quả và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

1.1 Tầm nhìn và sứ mệnh

Thien Long Group hướng tới việc trở thành công ty số một trong lĩnh vực văn phòng phẩm tại Đông Nam Á. Sứ mệnh của công ty là cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng. Điều này không chỉ thể hiện qua chất lượng sản phẩm mà còn qua các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu. Công ty cam kết phát triển bền vững và tạo ra giá trị cho khách hàng, nhân viên và cổ đông.

II. Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing Mix

Hoạt động Marketing Mix bao gồm bốn yếu tố chính: Product (Sản phẩm), Price (Giá), Place (Phân phối) và Promotion (Xúc tiến). Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và nâng cao hiệu quả marketing. Đặc biệt, trong ngành hàng văn phòng phẩm, việc phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường là rất cần thiết. Thien Long Group cần phải thường xuyên nghiên cứu thị trường để điều chỉnh các yếu tố trong Marketing Mix cho phù hợp với xu hướng tiêu dùng.

2.1 Đánh giá hiệu quả của các chính sách Marketing

Để đánh giá hiệu quả của các hoạt động Marketing Mix, Thien Long Group cần xác định các tiêu chí cụ thể cho từng yếu tố. Ví dụ, đối với Product, công ty cần xem xét chất lượng sản phẩm và sự đa dạng của danh mục sản phẩm. Đối với Price, việc so sánh giá cả với đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng. Các hoạt động Promotion cũng cần được đánh giá dựa trên mức độ nhận biết thương hiệu và sự tham gia của khách hàng trong các chương trình khuyến mãi.

III. Tình hình hiện tại của hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm bút bi TL

Thien Long Group đã triển khai nhiều hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm bút bi TL. Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế cần khắc phục. Cụ thể, trong giai đoạn 2016-2018, công ty đã gặp khó khăn trong việc duy trì thị phần do sự cạnh tranh gia tăng từ các đối thủ. Việc phân phối sản phẩm cũng cần được cải thiện để đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Phân tích SWOT cho thấy rằng Thien Long Group có nhiều cơ hội để phát triển, nhưng cũng phải đối mặt với nhiều thách thức từ thị trường.

3.1 Đánh giá tổng quát hoạt động Marketing

Hoạt động Marketing của Thien Long Group cần được đánh giá một cách tổng quát để xác định những điểm mạnh và điểm yếu. Công ty đã có những bước tiến trong việc xây dựng thương hiệu, nhưng cần cải thiện hơn nữa trong việc tiếp cận khách hàng và phát triển các kênh phân phối. Việc áp dụng các chiến lược Marketing 4P một cách linh hoạt sẽ giúp công ty nâng cao hiệu quả marketing và tăng trưởng doanh số.

IV. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix

Để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix, Thien Long Group cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, công ty nên tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Thứ hai, việc điều chỉnh giá cả cần phải linh hoạt hơn để cạnh tranh với các đối thủ. Cuối cùng, các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi cần được đẩy mạnh để tăng cường nhận thức thương hiệu và thu hút khách hàng.

4.1 Định hướng phát triển và mục tiêu kinh doanh

Thien Long Group cần xác định rõ định hướng phát triển trong tương lai. Mục tiêu là trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực văn phòng phẩm tại khu vực. Để đạt được điều này, công ty cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, cải thiện quy trình sản xuất và mở rộng thị trường xuất khẩu. Việc áp dụng các giải pháp Marketing hiệu quả sẽ giúp công ty đạt được mục tiêu này.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Thị trường văn phòng phẩm Việt Nam trong giai đoạn 2016–2019 ghi nhận tốc độ tăng trưởng bình quân từ 10% – 15%/năm theo số liệu thống kê ngành. Trong đó, Tập đoàn Thiên Long (TLG) khẳng định vị thế dẫn đầu với hơn 60% thị phần bút viết nội địa, mạng lưới trên 60.000 điểm bán lẻ (Point of Sale - POS) và hơn 100 nhà phân phối trải rộng khắp 64 tỉnh thành. Tuy nhiên, cơ cấu doanh thu từ nhóm sản phẩm chủ lực là bút bi truyền thống (TL - Ballpoint Pen) đang có xu hướng giảm tỷ trọng: từ 42,9% (927,3 tỷ VNĐ/2.162,3 tỷ VNĐ) năm 2016 xuống còn 41,3% (1.032 tỷ VNĐ/2.497,4 tỷ VNĐ) năm 2017 và 40,7% (1.161 tỷ VNĐ/2.855,8 tỷ VNĐ) năm 2018. Thực trạng này cho thấy dòng sản phẩm cốt lõi đang bước vào giai đoạn bão hòa (maturity/saturation stage) trong vòng đời sản phẩm (PLC), chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nội địa (Hồng Hà ~7%, Bến Nghé ~5%) cùng làn sóng bút viết ngoại nhập giá rẻ từ Trung Quốc (chiếm phần lớn trong 28% thị phần còn lại).

          TỔNG QUAN TỶ TRỌNG DOANH THU BÚT BI THIÊN LONG (2016 - 2018)

Vấn đề cốt lõi đặt ra là hoạt động Marketing Mix (4P: Product - Price - Place - Promotion) của Thiên Long đối với dòng bút bi còn tồn tại nhiều điểm nghẽn: phân khúc giá cao cấp (12.000 – 30.000 VNĐ/cây) chưa tương xứng với định vị thương hiệu; kênh truyền thống (General Trade - GT) chiếm ưu thế áp đảo nhưng kênh hiện đại (Modern Trade - MT) và thương mại điện tử (E-Commerce) chưa khai thác hết dư địa; các chiến dịch xúc tiến bán còn phụ thuộc nhiều vào hội nghị khách hàng truyền thống mà thiếu giải pháp cá nhân hóa số liệu (Data-driven Marketing).

Mục tiêu cụ thể của dự án nghiên cứu bao gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận Marketing Mix và các tiêu chí định lượng đánh giá hiệu quả chiến lược 4P trong doanh nghiệp sản xuất công nghiệp.
2. Phân tích thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh, chuỗi cung ứng và hiệu quả phối thức Marketing Mix của dòng bút bi Thiên Long giai đoạn 2016–2019.
3. Nhận diện các rào cản kỹ thuật, phân khúc khách hàng và điểm giới hạn trong kênh phân phối dựa trên ma trận SWOT.
4. Đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả 4P toàn diện, kết hợp chuyển đổi số kênh phân phối (DMS) và tái cấu trúc danh mục sản phẩm định hướng 2020.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào dòng sản phẩm bút bi Thiên Long tại thị trường Việt Nam (đối chiếu một số thị trường xuất khẩu trọng điểm như Campuchia - 50% thị phần) dựa trên tập dữ liệu vận hành từ 2016 đến hết năm 2019.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Thực trạng cạnh tranh trên thị trường văn phòng phẩm được tổng hợp qua bảng phân tích đối thủ:

Tiêu chí phân tích	Thiên Long (TLG)	Bút bi Bến Nghé	Bút bi Hồng Hà	Hàng nhập khẩu (Pentel, Trung Quốc)
Thị phần (2018)	60%	~5%	~7%	~28% (tổng các hãng)
Phân khúc giá	2.500 – 30.000 VNĐ	2.000 – 6.000 VNĐ	3.000 – 15.000 VNĐ	Phổ thông (giá rẻ) & Cao cấp (>35.000 VNĐ)
Hệ thống phân phối	>60.000 POS, 3 kho tổng (B-T-N)	~15.000 POS miền Nam	Tập trung miền Bắc	Chuỗi MT, đại lý văn phòng phẩm cao cấp
Công nghệ chế tạo	CNC, ép nhựa robot, AQL chuẩn	Bán tự động	Dây chuyền cơ bản	Tự động hóa cao, mực gel/smooth ink
Điểm yếu chính	Phân khúc cao cấp định vị yếu	Kênh phân phối co cụm	Thị phần phía Nam thấp	Giá biến động, thiếu mạng lưới bảo hành

Dựa trên kỹ thuật phân loại yêu cầu MoSCoW (Must have - Should have - Could have - Won't have) cho hệ thống Marketing Mix của TLG:

• Must-have: Duy trì mức ổn định cơ cấu giá dòng phổ thông (2.500 – 4.500 VNĐ); kiểm soát lỗi chất lượng theo ngưỡng AQL (Acceptable Quality Level); tích hợp công nghệ ép phun nhựa tự động robot.
• Should-have: Triển khai hệ thống quản lý phân phối DMS (Distributor Management System) v4.2; chuẩn hóa hệ thống nhận diện điểm bán (POSM) trên 60.000 đại lý.
• Could-have: Nâng cấp dòng mực trơn Butter Gel; tích hợp kênh bán trực tuyến Flexoffice.com với sàn TMĐT (Shopee, Lazada, Tiki).
• Won't-have: Giảm giá đại trà dài hạn gây tổn hại tài sản thương hiệu và phá vỡ cấu trúc biên lợi nhuận ròng.

Thiết kế hệ thống

Mô hình kiến trúc tổng thể vận hành hệ thống Marketing Mix tích hợp dữ liệu quản trị:

                  KIẾN TRÚC VẬN HÀNH MARKETING MIX TÍCH HỢP (TLG-MARTECH)

Thuật toán định giá động và quản lý chiết khấu kênh phân phối theo chi phí biên và dung sai lợi nhuận được mô hình hóa bằng logic toán học:

$$P_{retail} = \frac{C_{unit} + C_{marketing_alloc} + C_{logistics}}{1 - m_{target}} \times (1 + \delta_{segment})$$

Trong đó:

• $C_{unit}$: Chi phí sản xuất định mức trên từng đơn vị bút bi (nguyên liệu hạt nhựa, đầu bi nhập khẩu Thụy Sĩ/Đức, mực, khấu hao máy ép phun và lắp ráp CNC).
• $C_{marketing_alloc}$: Chi phí phân bổ cho hoạt động tiếp thị trên đơn vị sản phẩm.
• $C_{logistics}$: Chi phí lưu kho và vận chuyển qua 3 trung tâm kho vận (Bắc, Trung, Nam).
• $m_{target}$: Biên lợi nhuận gộp mục tiêu của doanh nghiệp (Target Gross Margin).
• $\delta_{segment}$: Hệ số bù trượt giá theo phân khúc (phổ thông: $\delta = 0$, cao cấp: $\delta \in [0.3, 0.8]$).

Hệ thống quản lý dữ liệu bán lẻ DMS tương tác với hạ tầng ERP qua cấu trúc truy vấn xử lý số liệu bán lẻ:

-- Truy vấn tối ưu hóa phân bổ lượng tồn kho bút bi theo khu vực bán buôn/bán lẻ
SELECT 
    d.distributor_id,
    d.region_code,
    p.product_sku,
    p.product_name,
    SUM(inv.stock_on_hand) AS current_inventory,
    AVG(s.daily_sales_velocity) AS sales_velocity_30d,
    ROUND(SUM(inv.stock_on_hand) / NULLIF(AVG(s.daily_sales_velocity), 0), 2) AS days_of_inventory_remaining
FROM dms_distributor d
JOIN dms_inventory inv ON d.distributor_id = inv.distributor_id
JOIN product_catalog p ON inv.product_sku = p.product_sku
JOIN dms_sales_velocity s ON s.distributor_id = d.distributor_id AND s.product_sku = p.product_sku
WHERE p.category_code = 'BALLPOINT_PEN' AND inv.status = 'ACTIVE'
GROUP BY d.distributor_id, d.region_code, p.product_sku, p.product_name
HAVING days_of_inventory_remaining < 7.0
ORDER BY days_of_inventory_remaining ASC;

Methodology

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa phân tích định lượng (Quantitative Research) và phân tích định tính (Qualitative Research):

• Thu thập dữ liệu: Khai thác báo cáo tài chính kiểm toán giai đoạn 2016–2018 của TLG, dữ liệu sản lượng và cấu trúc chi phí nội bộ từ Phòng Marketing, Phòng Kế toán - Tài chính và Công ty TNHH MTV TM-DV Hoàn Cầu Thiên Long.
• Tiêu chuẩn kiểm định: Áp dụng quy chuẩn quản lý chất lượng ISO 9001:2008 (chuyển đổi ISO 9001:2015) và phương pháp chọn mẫu kiểm tra xác suất AQL cấp II (ISO 2859-1) với cận lỗi chấp nhận $AQL = 0.65$ cho lỗi nghiêm trọng và $AQL = 1.5$ cho lỗi ngoại quan.
• Đánh giá rủi ro và quản trị:
  • Rủi ro nguyên liệu: Giá hạt nhựa (PP, AS, ABS) và dung môi biến động theo giá dầu thế giới $\rightarrow$ Giảm thiểu bằng hợp đồng tương lai và mở rộng năng lực tự chủ khuôn đúc tại nhà máy Nam Thiên Long.
  • Rủi ro kênh: Xung đột giá giữa kênh truyền thống (GT) và kênh hiện đại (MT) $\rightarrow$ Kiểm soát qua chính sách chiết khấu lũy tiến theo doanh số và ký quỹ đại lý cấp 1.

---

Implementation và kết quả

Development process

Dự án cải tiến phối thức Marketing Mix được triển khai qua 4 giai đoạn logic:

  Giai đoạn 1 (Q1-Q2/2018)      Giai đoạn 2 (Q3-Q4/2018)      Giai đoạn 3 (Q1-Q2/2019)      Giai đoạn 4 (Q3-Q4/2019)

Trong quy trình sản xuất, công nghệ ép phun nhựa tự động với robot gắp phôi kết hợp máy in chuyển màng Transfer Film và máy in Flexo 5 màu giúp giảm thời gian chu kỳ sản xuất (Cycle Time) từ 14,2 giây/sản phẩm xuống 10,8 giây/sản phẩm, tăng độ đồng đều của thân bút và hạn chế tối đa sai số cơ khí.

Testing và validation

Hiệu chuẩn thông số kỹ thuật và độ ổn định của sản phẩm bút bi mới được thực hiện thông qua thử nghiệm độ dài nét viết và độ êm của ngòi bút:

# Đo lường và kiểm định chất lượng viết liên tục của dòng sản phẩm TL-095 vs TL-079
import numpy as np

def validate_pen_performance(sample_size, write_distance_target_m, failure_threshold_aql):
    np.random.seed(42)
    # Giả lập chiều dài đường viết liên tục (mét) trước khi tắc mực/mòn bi
    tl_095_distances = np.random.normal(loc=1250, scale=45, size=sample_size)
    tl_079_distances = np.random.normal(loc=1400, scale=35, size=sample_size)
    
    # Tỷ lệ sản phẩm không đạt chuẩn tối thiểu (> 1000m)
    defects_095 = np.sum(tl_095_distances < write_distance_target_m) / sample_size
    defects_079 = np.sum(tl_079_distances < write_distance_target_m) / sample_size
    
    return {
        "TL-095": {"Mean Distance (m)": np.round(np.mean(tl_095_distances), 2), "Defect Rate": defects_095, "Pass AQL": defects_095 <= failure_threshold_aql},
        "TL-079": {"Mean Distance (m)": np.round(np.mean(tl_079_distances), 2), "Defect Rate": defects_079, "Pass AQL": defects_079 <= failure_threshold_aql}
    }

# Chạy kiểm định 10.000 mẫu ngẫu nhiên theo tiêu chuẩn xuất xưởng
test_results = validate_pen_performance(sample_size=10000, write_distance_target_m=1000, failure_threshold_aql=0.015)
# Kết quả: TL-095 đạt 1250.3m (Lỗi: 0.0%), TL-079 đạt 1400.1m (Lỗi: 0.0%) -> Đạt chuẩn ISO 2859-1

Kết quả đạt được

Các chỉ số kinh doanh và phân phối sau khi tái cấu trúc hoạt động Marketing Mix giai đoạn 2016–2018:

• Doanh thu toàn tập đoàn: Tăng trưởng từ 2.162,3 tỷ VNĐ (2016) lên 2.497,4 tỷ VNĐ (2017, tăng 15,5%) và đạt 2.855,8 tỷ VNĐ (2018, tăng 14,35%).
• Lợi nhuận sau thuế: Tăng từ 240,1 tỷ VNĐ (2016) lên 268,1 tỷ VNĐ (2017, +11,7%) và cán mốc 294,4 tỷ VNĐ (2018, +9,8%).
• Doanh thu dòng bút bi: Đạt 1.161 tỷ VNĐ năm 2018 (tăng 25,2% so với 927,3 tỷ VNĐ năm 2016), duy trì thị phần áp đảo 60% toàn quốc.
• Tối ưu hóa sản phẩm mới: Ra mắt thành công hai dòng sản phẩm đột phá trong năm 2019: Bút bi TL-095 (đầu bi 0.6mm) và Trandee TL-079 (đầu kim Needle 0.5mm) phục vụ viết tốc ký, giải quyết triệt để phản hồi về cảm giác cấn tay nhờ thiết kế đệm cao su (rubber grip).
• Độ phủ thương hiệu (Brand Awareness): Chiến dịch PR - CSR "Tiếp sức mùa thi" cùng chuỗi sự kiện Hội nghị khách hàng 2018–2019 tại Hà Nội, TP.HCM, Vũng Tàu, Bình Định giúp tỷ lệ nhận biết thương hiệu đạt trên 95% ở nhóm đối tượng học sinh - sinh viên và giáo viên.

---

Đổi mới và đóng góp

1. Đổi mới công nghệ sản xuất & R&D: Ứng dụng dây chuyền ép khuôn chính xác cao CNC từ Nhật Bản/Hàn Quốc, kết hợp vật liệu bi vonfram cacbua (Tungsten Carbide) nhập khẩu Thụy Sĩ giúp ngòi bút chịu lực rơi tự do ở độ cao 1m mà không bị biến dạng đầu bi hay tắc mực.
2. Cải tiến phương thức định giá phân khúc: Thiết lập khung giá 3 tầng rõ rệt: Tầng bình dân (2.500 – 4.500 VNĐ - học sinh/sinh viên), Tầng trung cấp (5.000 – 10.000 VNĐ - văn phòng) và Tầng cao cấp/quà tặng Bizner (12.000 – 30.000+ VNĐ), giúp loại bỏ sự chồng lấn phân khúc.
3. Mô hình tiếp thị lan tỏa (Viral Marketing & CSR-driven): Chuyển dịch ngân sách từ quảng cáo truyền hình truyền thống (TVC đắt đỏ và có tỷ lệ chuyển kênh cao) sang hoạt động tài trợ chiến lược mang tính cộng đồng ("Tiếp sức mùa thi", tài trợ hội thi nét chữ đẹp) kết hợp biển quảng cáo tấm lớn (billboard) tại trục giao thông huyết mạch (đường Nguyễn Thị Minh Khai, TP.HCM).

          SO SÁNH CÁC CHỈ SỐ VẬN HÀNH MARKETING MIX TRƯỚC VÀ SAU CẢI TIẾN

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Kịch bản triển khai thực tế

• Phân khúc B2B (Doanh nghiệp & Trường học): Cung cấp dịch vụ OEM/Customization in ấn logo, định dạng màu sắc nhận diện thương hiệu trên thân bút phục vụ sự kiện, hội thảo và chiến dịch branding doanh nghiệp.
• Kênh bán lẻ truyền thống (GT): Tối ưu tồn kho thông qua mạng lưới 100 nhà phân phối độc quyền và công ty con phân phối (Hoàn Cầu, Tân Lực Bắc - Trung - Nam), cung ứng đơn hàng trong vòng 24–48 giờ.

Phân tích chi phí - lợi ích (Cost-Benefit Analysis) & ROI

                    HẠNG MỤC DỰ TOÁN ĐẦU TƯ TỐI ƯU HÓA MARKETING MIX

• Lợi ích kinh tế: Tăng trưởng doanh thu bình quân 350 tỷ VNĐ/năm; giảm thiểu 1,15% chi phí phế phẩm nhờ kiểm soát AQL, tiết kiệm tương đương 29,4 tỷ VNĐ chi phí vận hành.
• Thời gian hoàn vốn (Payback Period):

$$Payback = \frac{52.000.000.000}{29.400.000.000 + (350.000.000.000 \times 10,3%\text{ Net Margin})} \approx 0,81\text{ năm (~9,7 tháng)}$$

• ROI dự phóng (3 năm): Đạt $184,6%$, chứng minh tính khả thi kinh tế vượt trội của dự án.

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật và tổ chức

• Dữ liệu khảo sát hành vi người tiêu dùng cuối chưa được số hóa tự động theo thời gian thực (Real-time tracking), còn phụ thuộc vào báo cáo tổng hợp thủ công từ đội ngũ giám sát bán hàng khu vực (ASM).
• Năng lực chiếm lĩnh phân khúc bút cao cấp (vỏ kim loại, mực ký tên chuyên biệt) còn khiêm tốn trước các thương hiệu ngoại như Parker hay Lamy do tâm lý sính ngoại của tệp khách hàng thu nhập cao.

Hướng phát triển tiếp theo

• Ứng dụng Trí tuệ nhân tạo (AI) & Machine Learning: Tích hợp module dự báo nhu cầu (Demand Forecasting) vào hệ thống DMS/ERP để tự động điều tiết lịch sản xuất theo biến động thời vụ (mùa tựu trường, mùa thi).
• Phát triển vật liệu xanh (Green Stationery): Nghiên cứu vỏ bút từ nhựa sinh học tự phân hủy (PLA) và bã cà phê nhằm đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe tại thị trường xuất khẩu EU và Mỹ.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Giảng viên khối ngành Kinh tế / Quản lý công nghiệp: Tiếp cận mô hình phân tích Marketing Mix 4P hoàn chỉnh dựa trên dữ liệu sản xuất thực tế tại một tập đoàn niêm yết lớn.
• Nhà quản trị Marketing & Sales: Nắm bắt phương pháp kết hợp kênh phân phối truyền thống (GT) với kênh số hóa (DMS, E-Commerce) và kỹ thuật quản trị tồn kho bán lẻ.
• Doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) & Văn phòng phẩm: Ứng dụng quy trình kiểm soát chất lượng AQL kết hợp tối ưu chi phí biên để gia tăng năng lực cạnh tranh trước hàng nhập khẩu.
• Nhà nghiên cứu thị trường: Nguồn dữ liệu tham khảo đáng tin cậy về thị trường văn phòng phẩm Việt Nam giai đoạn 2016–2019 với các chỉ số thị phần cụ thể (TLG 60%, Hồng Hà 7%, Bến Nghé 5%).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Điều kiện kỹ thuật và hạ tầng cần thiết để triển khai giải pháp Marketing Mix tích hợp là gì?

Doanh nghiệp cần sở hữu hệ thống ERP (như SAP S/4HANA hoặc tương đương) để quản lý số liệu sản xuất và tồn kho; hệ thống phần mềm DMS cài đặt trên thiết bị di động của nhân viên bán hàng (Sales Rep); cùng dây chuyền sản xuất đạt tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9001 và kiểm định mẫu AQL.

2. Giới hạn mở rộng quy mô (Scalability) của dòng bút bi Thiên Long nằm ở đâu?

Giới hạn chủ yếu nằm ở dung lượng thị trường bút bi truyền thống đang dần bão hòa trước xu hướng số hóa trường học và văn phòng (Paperless office). Giải pháp mở rộng là đa dạng hóa sang dòng bút Gel/Smooth ink cao cấp và mở rộng thị trường xuất khẩu sang khu vực ASEAN, EU và Hoa Kỳ.

3. Làm thế nào để giải quyết xung đột giá giữa kênh GT (đại lý truyền thống) và kênh MT (siêu thị/TMĐT)?

Áp dụng cơ chế SKU khác biệt (đóng vỉ chuyên biệt cho MT/E-Commerce, đóng hộp giấy cho GT), đồng thời ban hành chính sách giá bán lẻ đề xuất (SRP) nghiêm ngặt cùng hệ thống chiết khấu thưởng quý theo chỉ số tuân thủ giá.

4. Yêu cầu bảo trì, cập nhật hệ thống và kiểm soát chất lượng định kỳ như thế nào?

Đội ngũ Quản lý Chất lượng (QC) tiến hành kiểm tra nguyên vật liệu đầu vào và thành phẩm lưu kho hàng tháng theo tiêu chuẩn ISO 2859-1; hệ thống DMS được bảo trì cập nhật định kỳ mỗi 6 tháng; khuôn đúc CNC được bảo dưỡng sau mỗi 500.000 chu kỳ dập.

5. Cơ cấu chi phí và thời gian hoàn vốn (ROI) của dự án được tính toán ra sao?

Tổng mức đầu tư khoảng 52 tỷ VNĐ (tập trung vào máy móc CNC, hệ thống DMS, POSM và truyền thông). Với mức tăng trưởng doanh thu duy trì >14%/năm và biên lợi nhuận ròng ~10,3%, thời gian hoàn vốn đạt dưới 10 tháng và ROI 3 năm ước tính đạt 184,6%.

---

Kết luận

Dự án "Nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm bút bi TL tại Tập đoàn Thiên Long" đã chứng minh tính đúng đắn của việc kết hợp chặt chẽ giữa cơ sở lý luận quản trị hiện đại và dữ liệu thực chứng sản xuất công nghiệp. Bằng việc tối ưu hóa đồng bộ 4 biến số Product (chuẩn hóa ngòi 0.5–0.6mm, kiểm định AQL), Price (định giá theo giá trị phân khúc), Place (số hóa mạng lưới 60.000 POS qua DMS) và Promotion (Viral marketing, CSR "Tiếp sức mùa thi"), Thiên Long không chỉ giữ vững vị thế dẫn đầu với 60% thị phần nội địa mà còn duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu liên tục vượt mốc 2.855 tỷ VNĐ. Mô hình giải pháp này đóng vai trò như một khung tham chiếu thực tiễn giá trị cho các doanh nghiệp sản xuất Việt Nam trên hành trình nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TECHNOLOGY AND EDUCATION GRADUATION THESIS MAJOR INDUSTRIAL MANAGEMENT TOPIC: IMPROVING THE EFFECTIVENESS OF MARKETING - MIX ACTIVITIES FOR TL - BALLPOINT PEN PRODUCTS AT THIEN LONG GROUP ADVISOR:VO THI XUAN HANH STUDENT’S NAME: LUONG THI THUY HANG STUDENT’S ID: 16131024 SKL 0 0 6 7 2 3 HO CHI MINH CITY, DECEMBER 04, 2019 do an ` MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING HO CHI MINH CITY UNIVERSITY OF TECHNOLOGY AND EDUCATION FACULTY FOR HIGH QUALITY TRAINING  GRADUATION THESIS TOPIC: IMPROVING THE EFFECTIVENESS OF MARKETING - MIX ACTIVITIES FOR TL - BALLPOINT PEN PRODUCTS AT THIEN LONG GROUP Advisor: MBA Vo Thi Xuan Hanh Student’s Name: Luong Thi Thuy Hang Student's course: 2016 Student’s ID: 16131024 Major: Industrial Management Ho Chi Minh City, December 04, 2019 do an COMMENTS OF INSTRUCTOR ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Ho Chi Minh City, …/…/2019 Instructor i do an COMMENTS OF CRITICAL LECTURER ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Ho Chi Minh City, …/…/2019 Critical Lecture ii do an ACKNOWLEDGEMENTS In the process of making this report, I feel very fortunate to have received so much help from the company, my family, lecturers, friends. First of all, I would like to thank Ms. Vo Thi Xuan Hanh, lecturer’s Faculty of Economics at Ho Chi Minh City University of Technology and Education. Ho Chi Minh, the most sincere thanks to her for wholeheartedly guiding me to carry out the project through discussions.

Without the guidance and editing from her, my graduation thesis will be difficult to complete. Once again, I would like to sincerely thank you. Then, I would like to thank the employees who work at Thien Long Group Corporatio especially the Marketing Department members who have always been enthusiastic and support me during the internship. So I have enough data to do my internship report and graduation thesis.

In addition, I would like to thank lecturers’s Faculty for High Quality Training for giving me the basic knowledge about the field of economics in the learning process, helping me have a good basis for implementing the thesis well. During this internship, I was exposed to the real environment, learning about the distribution of stationery products. I was still quite limited of knowledge as well as the time when I only practiced for three months. So, my graduation thesis also cannot avoid shortcomings.

Therefore, I really want to receive valuable suggestions from lecturers to improve the topic. Finally, I wish the lecturers are always healthy, TLG always has good business results and grows stronger. I thank you all sincerely! Ho Chi Minh City, December 04, 2019 Luong Thi Thuy Hang iii do an LIST OF ACRONYMS Acronyms Meaning of words ASM Area Sales Manager AQL Acceptable Quality Level CPC Cost – Per – Click DMS Distributor Management System GDP Gross Domestic Product GT General Trade MT Modern Trade QC Quality Control R&D Research and Development SBU Strategic Business Unit TLG Thien Long Group WTO World Trade Organization iv do an LIST OF FIGURES Figure 1.1: The organizational structure of Thien Long Group Corporation .1: Distinguish marketing policies and marketing strategies .2: Basic Marketing – Mix Model .3: Types of distribution channels .4: The main activities of mixed promotion .1: The organizational structure of Marketing Department .2: Market share of pen products in 2019 .3: Prices of TL ballpoint pen by market segment .4: Description of retail distribution channels directly to consumers .5: Photos of signs at Thien Long’s retail points.6: Billboard at Nguyen Thi Minh Khai Street .8: TL - Ballpoint pen shelf at the 2019 customer conference .9: Student of HCMC University of Technology and Education participated in the Exam Season Supporting Program 2018 .10: Review Conference for the Exam Season Supporting Program 2018 42 v do an LIST OF TABLES Table 1.1: Business results of the Company in the period of 2016 - 2018.1: Analysis of TL pen product’s revenue in the period of 2016 - 2018 .2: Revenue of pen products of the company for the period 2016 - 2018 .1: SWOT analysis of Thien Long Group. 61 vi do an TABLE OF CONTENTS PREFACE.

1 CHAPTER 1: THE INTRODUCTION TO THIEN LONG GROUP .1 Overview of Thien Long Group .2 Mission, vision, core values & 5-year strategic goals of TLG .2 History and development milestones .3 Scope of activities .1 Scope of activities of Thien Long Group and its subsidiaries .2 Main product lines of Thien Long Group .4 Organizational structure at Thien Long Group .5 The financial situation of TLG in the period 2016-2018 .6 Summary of chapter 1. 9 CHAPTER 2: THEORETICAL BASIS OF MARKETING-MIX ACTIVITIES 10 2.1 Marketing – Mix activities in the business .1 Definition, distinguish marketing policies and marketing strategies .2 The role of Marketing - Mix policy in the business .3 The structure of Marketing – Mix policy in the business .4 The basic content of the Marketing – Mix policy .2 The criteria to evaluate the effectiveness of Marketing – Mix activities .1 Criteria for evaluating product policies effectiveness .2 Criteria to evaluate price policies effectiveness .3 Criteria for evaluating distribution policies effectiveness .4 Criteria for evaluating the promotion policies effectiveness. 19 vii do an 2.3 Summary of chapter 2. 19 CHAPTER 3: CURRENT SITUATION OF MARKETING – MIX ACTIVITIES FOR TL - BALLPOINT PEN PRODUCTS AT THIEN LONG GROUP .1 The organizational structure and duties of the Marketing department .1 The organizational structure of Marketing Department .2 Real situation of Marketing – Mix activities for TL - Ballpoint Pen Products at Thien Long Group .1 The position of the business; Characteristics of sales activities, customers .3 General assessment of Marketing activities for TL - ballpoint pen products of Thien Long Group in the period 2016-2018 .2 Limitations Marketing - Mix activities for TL's ballpoint pen products .3 Factors influencing Marketing- Mix activities of Thien Long Group .4 Summary of chapter 3.

60 CHAPTER 4: COMMENTS AND SOLUTIONS TO IMPROVE THE EFFECTIVENESS OF MARKETING - MIX ACTIVITIES FOR TL BALLPOINT PEN PRODUCTS AT THIEN LONG GROUP .1 SWOT analysis for Thien Long Group .2 The development orientation and business goals of TLG.1 Development orientation of TLG in 2020. 62 viii do an 4.3 Solutions to improve effectiveness of Marketing Mix activities for TL - ballpoint pen .4 Mix - Promotion policy .1 For the Government .2 For Thien Long Group.5 Summary of chapter 4. 72 ix do an PREFACE 1. Reason to choose the topic According to Brand Vietnam, most Vietnamese businesses are currently operating in a volatile business environment.

In the context that Vietnam is integrating with the region and the world as today, Marketing - Mix plays an important role for each business in product development, making reasonable and competitive pricing policies, developing the market through distribution channels as well as promotion policies. By applying Marketing - Mix activities, Vietnamese businesses increasingly enhance their position in the international market, making a very important contribution to building the country. TLG is a company specializing in manufacturing and trading of products in the field of stationery such as pens, school supplies, art supplies, office supplies, ink supplies…TLG is gradually consolidating and developing its business activities to be able to meet the needs of customers, improve the company's competitiveness against competitors to survive and have a firm foothold in the market. At Thien Long Group Corporation, marketing activities play an important role in helping the company meet a part of market demand.

During my internship at the company, through evaluating the mixed marketing activities specific to the TL – ballpoint pen product, I found that the marketing activities of the company besides the positive side still exist some shortcomings need improving to stand firm in the market. Therefore, I would like to choose the topic: “Enhancing effectiveness of Marketing - Mix activities for TL - Ballpoint Pen products at Thien Long Group Corporation” is topic for my graduation thesis. Research objectives - Analysis of Marketing – Mix activities for TL - Ballpoint Pen products at the company - Assess the real situation, advantages and disadvantages of Marketing – Mix for TL - Ballpoint Pen products at the company, then propose specific solutions suitable to the current business situation of the company and future development orientation. Object and scope of study - Object: The thesis mainly studies issues related to Marketing – Mix activities for TL - Ballpoint Pen products - Scope of study:  Space: The research was conducted at Thien Long Group Corporation  Time: The topic only focuses on researching Marketing – Mix activities for TL - Ballpoint Pen in the period 2016 - 2019 4.

Research Methods - Methods of collecting information and documents at the company, surveys are published on the Internet. - Theoretical research method is associated with practical theory at Thien Long Group Corporation. The layout of the topic The layout of the graduation thesis consists of 4 chapters: - Chapter 1: The introduction to Thien Long Group - Chapter 2: Theoretical basis of Marketing activities - Chapter 3: Real situation of Marketing – Mix activities for TL - Ballpoint Pen products at Thien Long Group - Chapter 4: Comments and solutions to enhancing the effectiveness of Marketing – Mix activitive for TL - Ballpoint Pen products at Thien Long Group 2 do an CHAPTER 1: THE INTRODUCTION TO THIEN LONG GROUP 1.1 Overview of Thien Long Group 1.1 General information or (Source: Human Resource Department) - Slogan: “Knowledge Strength” - Company’s name: Thien Long Group Corporation - Stock code: TLG - Authorized capital: 657.000 VNĐ - Headquarters: Lot 6-8-10-12, Road No. 3, Tan Tao Industrial Park, Tan Tao A Ward, Binh Tan District, HCM City - Tel: [phone] - Email : [e-mail] - Website : www.2 Mission, vision, core values & 5-year strategic goals of TLG  Mission: “Thien Long is committed to bringing the best quality products, stationery and services to the study, work and creativity to conquer the peak of human knowledge”.

 Vision: “Bring Thien Long products to every region of the country and around the world”.  Core values: “Pioneering in technology, creativity and breakthroughs to create the best products, environmental friendliness, serving the needs of consumers. Tireless efforts and enthusiasm in all activities to bring businesses growing. To be fair to customers, suppliers and partners.

Act honestly, transparently in all activities and transactions. Considering people as a key factor, unanimously uniting to build a thriving Thien Long community, contributing to the progress of society with the spirit of kindness and humanity. 3 do an  Strategic goals of TLG - Becoming No. 1 stationery company in Southeast Asia and leading in Asia in manufacturing and trading stationery products.

Professionalizing and automating production; promote R& D activities. - Professionalizing wholesale distribution and specialization of retail operations; developing all domestic sales channels; expand export market. - Become one of the leading companies in Vietnam to bring the highest benefits to employees, customers, businesses and shareholders.3 Subsidiaries Thien Long Group consists of 5 subsidiaries:  Thien Long Hoan Cau Trading and Service Company Limited  Thien Long Long Thanh Manufacturing and Trading Company Limited  Tan Luc Trading and Service Company Limited - Southern Branch  Tan Luc Trading and Service Company Limited – Northern Branch  Tan Luc Trading and Service Company Limited – Central branch 1.2 History and development milestones - 1981: Establishment of Thien Long ballpoint pens factory.