phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục luận văn đƣợc kết cấu gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về giá trị thƣơng hiệu và tác động của hoạt động chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu. 0 Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động chiêu thị Trà xanh O của Tập đoàn Tân Hiệp Phát 0 Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Trà xanh O thông qua các hoạt động chiêu thị. x CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 1.1 Thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu 1. Thƣơng hiệu Từ thƣơng hiệu có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu”.
Từ thời xa xƣa, khi những ngƣời chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ nóng lên lƣng từng con một; sau đó áp dụng với các sản phẩm thủ công và một số hàng hóa khác, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình. Đến đầu thế kỷ XIX, theo tự điển Oxford, từ “Brand” đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thƣơng mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ “brand” phát triển rộng ra để bao gồm cả hình ảnh về một sản phẩm đƣợc ghi lại trong tâm trí ngƣời tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một ngƣời hay một vật nào đó. Thƣơng hiệu là tài sản rất đặc biệt và là tài sản quan trọng nhất.
Roberto Goizueta, cố Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola đã phát biểu: “Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhƣng không có gì có thể chạm đƣợc đến giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thƣơng hiệu và tri thức tập thể trong công chúng” (Kotler, 2000, [6]). Thƣơng hiệu ảnh hƣởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu tƣ và chính quyền. Vì vậy, khi thế giới đầy ắp sự lựa chọn, những ảnh hƣởng của thƣơng hiệu ngày càng trở nên vô cùng quan trọng góp phần tạo nên thành công cho công ty cũng nhƣ giá trị cho các cổ đông. Ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận cũng bắt đầu chăm chút cho thƣơng hiệu của mình nhƣ một tài sản then chốt nhằm thu hút các nhà hảo tâm, từ thiện và tình nguyện viên.
Theo quan điểm truyền thống: Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng, hình vẽ, thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố này nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một ngƣời hoặc một nhóm ngƣời bán với hàng hoá, dịch 2 vụ của đối thủ cạnh tranh (AMA). Tuy nhiên, rất khó để giải thích đƣợc vai trò của thƣơng hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt với quan điểm này. Theo Ambler & Styles trong cuốn Marketing Intelligence & Planning: “Thƣơng hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Đây có thể coi là một quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu.
Thƣơng hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên, một biểu tƣợng, một ký hiệu hay một kiểu dáng nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà sản xuất này so với nhà sản xuất khác. Thƣơng hiệu không phải là một thành phần của sản phẩm mà ngƣợc lại chính sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu. Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ có thể cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, còn thƣơng hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996 [24]).
Thƣơng hiệu giải thích đƣợc sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng cho thƣơng hiệu mà họ tin tƣởng và trung thành, lên tiếng bảo vệ thƣơng hiệu vì nó đại diện cho lối sống, giá trị bản thân họ. Vì lẽ đó, thƣơng hiệu nhƣ ngầm định hình tính cách con ngƣời nhận thức về sản phẩm – chúng có thể nâng cao hoặc hạ thấp một sản phẩm. Kết quả là thƣơng hiệu vô cùng quan trọng, một thƣơng hiệu với sự liên tƣởng tiêu cực có thể làm tổn hại đến công ty và một thƣơng hiệu tích cực sẽ tốt cho công ty (Alice M. Tybout & Tim Calkin, 2005 [14]).
Tóm tắt lại, thƣơng hiệu theo quan điểm tổng hợp ta thấy sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu và đƣợc đo lƣờng bằng chính đánh giá của khách hàng. Đây là quan điểm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ. Theo quan điểm này tác giả sẽ tiếp tục trình bày phần giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời tiêu dùng trong nội dung tiếp theo. Giá trị thƣơng hiệu Khái niệm giá trị thƣơng hiệu bắt đầu đƣợc sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó đã đƣợc Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991)[16].
Các tác giả Srivastava & 3 Shocker (1991)[33] và Keller (1993, 1998)[25][26] cũng đã có những công trình nghiên cứu cống hiến những giá trị lý thuyết hàn lâm về giá trị thƣơng hiệu. Ở nƣớc ta cũng có nghiên cứu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002)[11] đã đƣa ra mô hình các thành phần của giá trị thƣơng hiệu. Tổng kết các lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu nhìn chung các nhà nghiên cứu đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo hai quan điểm: quan điểm tài chính và quan điểm ngƣời tiêu dùng (Lassar &ctg, 1995)[29] Đánh giá giá trị thƣơng hiệu trên quan điểm tài chính đóng góp vào việc định giá tài sản của một công ty, trong đó thƣơng hiệu là một tài sản đặc biệt, có thể có giá trị rất lớn và trƣờng tồn lâu bền so với thực lực của công ty. Tuy nhiên, cách đánh giá này không có ý nghĩa nhiều trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu mà chính cách đánh giá gía trị thƣơng hiệu dựa trên sự nhận biết và ấn tƣợng của khách hàng đối với thƣơng hiệu đó mới chỉ ra giá trị và ý nghĩa căn bản của thƣơng hiệu đối với sự sống còn của một doanh nghiệp.
Vì vậy, trong khuôn khổ luận văn giá trị thƣơng hiệu đƣợc trình bày dựa vào nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Theo giáo sƣ Aaker, giá trị thƣơng hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lƣu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thƣơng hiệu đó. Giáo sƣ Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng cho rằng giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thƣơng hiệu có đƣợc trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thƣơng hiệu đó.
Nhƣ vậy, đầu tiên giá trị thƣơng hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần nhƣ bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thƣơng hiệu qua thời gian. Nhƣ vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các 4 hoạt động marketing, giá trị thƣơng hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng.
Tóm lại, giá trị thƣơng hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thƣơng hiệu ít bị tổn thƣơng khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, tăng cƣờng hợp tác và hỗ trợ thƣơng mại, giúp tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị. và ngƣợc lại. Tại Việt Nam, một số các doanh nghiệp lớn nhƣ Tân Hiệp Phát , Vinamilk, Trung Nguyên, Gạch Đồng Tâm, ICP, v. đã bƣớc đầu chú trọng đầu tƣ thật sự trong việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu cho sản phẩm cũng nhƣ công ty.
Các doanh nghiệp này cũng đã hiểu rõ đƣợc giá trị thƣơng hiệu là gì, tại sao giá trị thƣơng hiệu lại quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp; đồng thời, các doanh nghiệp này cũng đang từng bƣớc xây dựng giá trị thƣơng hiệu ngày càng mạnh hơn. Mặc dù vậy, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang còn lúng túng trong việc thay đổi nhận thức về giá trị thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp mình và thật sự chƣa chú trọng đầu tƣ để xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiếp tục trong quá trình hòa nhập với kinh tế và cộng đồng doanh nghiệp thế giới do vậy việc thay đổi nhận thức tích cực về giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ đầu tƣ đúng mức cho xây dựng và phát triển giá trị thƣơng hiệu đang thật sự là nhu cầu cấp thiết. Các thành phần giá trị thƣơng hiệu Các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo nghiên cứu của Aaker (1991, 1996) Theo Aaker giá trị thƣơng hiệu đƣợc cấu thành bởi 4 thành phần.
Bốn thành phần này bao gồm (1) lòng trung thành thƣơng hiệu, (2) sự nhận biết thƣơng hiệu, (3) chất lƣợng cảm nhận, (4) liên tƣởng thƣơng hiệu. Nghiên cứu cho thấy giá trị thƣơng hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị đƣợc rạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp. Lý thuyết này đƣợc xem là nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thƣơng hiệu 5 Nhận biết thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu Giá trị thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Trung thành thƣơng hiệu Hình 1.1 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) Các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo nghiên cứu của Keller (1993, 1998, 2003) Theo Keller, giá trị thƣơng hiệu là kiến thức thƣơng hiệu (brand knowledge) của khách hàng về thƣơng hiệu đó. Từ đó, giá trị thƣơng hiệu gồm 2 phần chính bao gồm: (1) sự nhận biết về thƣơng hiệu (brand awareness) và (2) ấn tƣợng thƣơng hiệu (brand image) Mô hình thành phần giá trị thƣơng hiệu này cho thấy sức mạnh của thƣơng hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thƣơng hiệu, kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.
Nhận thức Liên tƣởng thƣơng thƣơng hiệu hiệu Nhận diện thƣơng hiệu Kiến thức thƣơng hiệu Đồng hànhthƣơng hiệu Sự ƣu tiên thƣơng Ấn tƣợng thƣơng hiệu hiệu Sức mạnh thƣơng hiệu Đồng nhất thƣơng hiệu Hình 1.