Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết bài toán nâng cao hiệu quả truyền thông và xúc tiến thương mại (XTTM) cho dịch vụ kỹ thuật công nghiệp trong bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế và gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Quá trình đô thị hóa nhanh chóng với dự báo tỷ lệ đô thị hóa đạt khoảng 40% vào năm 2020 (tương đương hơn 45 triệu dân cư đô thị) đã thúc đẩy nhu cầu xây dựng hạ tầng kỹ thuật và lắp đặt hệ thống điện công nghiệp - dân dụng. Tuy nhiên, thị trường cũng chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà thầu, nhà cung ứng thiết bị nước ngoài sở hữu tiềm lực tài chính và uy tín thương hiệu lâu năm.
Đối với Công ty Cổ phần Giải pháp và Thiết bị Công nghiệp Việt Nam (VISCOM .,JSC) – doanh nghiệp quy mô nhỏ trong ngành cơ điện và tự động hóa – hoạt động XTTM cho dịch vụ lắp đặt hệ thống điện chủ yếu dựa vào marketing trực tiếp và xúc tiến bán ngắn hạn. Các hình thức này làm phát sinh chi phí lớn nhưng chưa mang lại hiệu quả tương xứng, thiếu tính lan tỏa và chưa tạo dựng được hình ảnh thương hiệu dài hạn trên thị trường.
Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về phát triển hoạt động XTTM của doanh nghiệp kinh doanh thương mại và dịch vụ.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động XTTM đối với quá trình lắp đặt hệ thống điện tại VISCOM giai đoạn 2014–2016 (kết hợp quan sát thực tế đầu năm 2017), chỉ rõ các kết quả đạt được, những hạn chế và nguyên nhân cốt lõi.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị thực tiễn nhằm nâng cao chất lượng hoạt động XTTM của công ty trong giai đoạn tiếp theo.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến thương mại đối với quá trình lắp đặt hệ thống điện tại VISCOM.
- Phạm vi nội dung: Tập trung chuyên sâu vào dịch vụ lắp đặt hệ thống điện cho đối tượng khách hàng trọng điểm là các tổ chức, doanh nghiệp, nhà thầu xây dựng.
- Phạm vi không gian: Thị trường Hà Nội và mở rộng trên phạm vi toàn quốc.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2014–2016; dữ liệu sơ cấp và khảo sát thực tế triển khai từ tháng 01/2017 đến tháng 04/2017.
Tổng quan tình hình nghiên cứu: Tác giả đã khảo lược các công trình đi trước tại Đại học Thương mại như đề tài phát triển XTTM sản phẩm bê tông của Lê Thị Hằng (2009) hay sản phẩm đầu phát HD của Võ Thị Kim Vân (2012). Tác giả khẳng định các nghiên cứu trước đây chỉ tiếp cận ở góc độ sản phẩm hữu hình cụ thể, chưa có công trình nào nghiên cứu chuyên biệt về dịch vụ kỹ thuật lắp đặt hệ thống điện công nghiệp và chưa từng có nghiên cứu thực chứng tại VISCOM.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng hệ thống lý thuyết dựa trên các chuẩn mực học thuật ngành Marketing Thương mại:
- Khái niệm và hành lang pháp lý: Trích dẫn Luật Thương mại Việt Nam năm 2005 (định nghĩa XTTM là hoạt động tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại) và Giáo trình Marketing Thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (NXB Thống Kê, 2011, trang 438) về bản chất truyền thông marketing có chủ đích.
- Mô hình nghiên cứu: Vận dụng Mô hình quá trình XTTM tổng quát (gồm 4 nhóm nhân tố: Người gửi - Người nhận; Thông điệp - Kênh truyền thông; Chức năng truyền tin: Mã hóa - Giải mã - Đáp ứng - Phản hồi; và Nhiễu cản trở) cùng mô hình phản ứng khách hàng AIDA (Attention - Interest - Desire - Action).
- Lý thuyết phối thức xúc tiến và ngân sách: Phân tích 5 công cụ XTTM cốt lõi (Quảng cáo, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, Quan hệ công chúng - PR, Xúc tiến bán) kết hợp kênh Trung gian môi giới; cùng 4 phương pháp xác định ngân sách (Căn cứ mục tiêu/nhiệm vụ, Tỷ lệ phần trăm doanh số bán, Cân bằng cạnh tranh, Tùy theo khả năng).
Phương pháp nghiên cứu thực tế được thực hiện bài bản qua phương pháp luận duy vật biện chứng, phân tích kinh tế và tư duy hệ thống:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh, bảng cân đối chi phí và ngân sách XTTM từ Phòng Kinh tế - Kế hoạch và Phòng Tài chính - Kế toán của VISCOM giai đoạn 2014–2016; tài liệu đối thủ cạnh tranh từ internet, báo, tạp chí chuyên ngành.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Khảo sát bảng hỏi: Phát phiếu điều tra đến 50 khách hàng tổ chức (đối tượng trả lời trực tiếp là cán bộ phụ trách hệ thống điện của các đơn vị đối tác, nhà thầu) thông qua nhân viên kinh doanh nhằm đo lường mức độ nhận diện thông điệp, đánh giá chính sách chiết khấu, khuyến mại, quảng cáo và kênh truyền thông.
- Phỏng vấn chuyên sâu: Phỏng vấn Giám đốc công ty cùng nhân viên bộ phận kinh doanh, kế toán về định hướng chiến lược và thực trạng phân bổ ngân sách.
- Phương pháp quan sát: Quan sát quy trình lắp đặt thực tế, tác phong làm việc của kỹ sư/nhân viên và văn hóa tương tác nội bộ tại công ty.
Nội dung chính theo từng chương
Chương I: Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến thương mại
Chương này tổng kết toàn diện cơ sở lý luận về XTTM trong doanh nghiệp:
- Trình bày chi tiết 8 bước phát triển chương trình XTTM hiệu quả: nhận dạng công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu xúc tiến, thiết kế thông điệp, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách, lựa chọn công cụ phối thức, đo lường kết quả và tổ chức quản lý.
- Làm rõ đặc trưng của từng công cụ xúc tiến: Quảng cáo (phạm vi rộng, chi phí cao), Bán hàng cá nhân (tính tương tác cao, phù hợp sản phẩm giá trị lớn), Marketing trực tiếp (đo lường trực tiếp phản hồi), Quan hệ công chúng (xây dựng uy tín dài hạn), và Xúc tiến bán (kích thích giao dịch ngắn hạn).
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng: Nhân tố chủ quan bên trong (tiềm lực tài chính, năng lực con người, trình độ tổ chức) và nhân tố khách quan bên ngoài (chủ trương quản lý vĩ mô của Nhà nước, môi trường kinh tế - chính trị - pháp lý, công nghệ và áp lực cạnh tranh ngành).
Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động phát triển XTTM đối với quá trình lắp đặt hệ thống điện của Công ty Cổ phần Giải pháp và Thiết bị Công nghiệp Việt Nam
Chương II phân tích chi tiết dữ liệu thực tế tại VISCOM (doanh nghiệp thành lập ngày 05/01/2012, MST 0105761890, trụ sở tại Thanh Xuân, Hà Nội, do ông Đỗ Hoàng Linh làm Giám đốc, quy mô nhân sự 20 người với 4 phòng ban chức năng và các tổ đội xây lắp).
1. Tình hình kinh doanh và biến động tài chính 2014–2016:
| Chỉ tiêu tài chính |
Tăng trưởng 2015/2014 (%) |
Tăng trưởng 2016/2015 (%) |
| Doanh thu thuần |
-10,90 |
-10,20 |
| Chi phí liên quan lắp đặt |
-17,20 |
-17,10 |
| Chi phí quản lý doanh nghiệp |
-10,55 |
-14,63 |
| Lợi nhuận trước thuế |
+0,68 |
+5,51 |
| Lợi nhuận sau thuế |
+18,67 |
+19,50 |
Nhận xét: Doanh thu công ty sụt giảm liên tiếp trên 10%/năm do khó khăn chung của ngành xây dựng và cạnh tranh gay gắt. Lợi nhuận tăng trưởng dương nhờ chính sách thắt chặt chi phí quản lý, cắt giảm nhân sự và nhập khẩu vật tư giá thấp hơn, tuy nhiên đây không phải là giải pháp bền vững nếu không mở rộng thị trường.
2. Thực trạng phân bổ ngân sách và phối thức XTTM:
Công ty áp dụng phương pháp trích tỷ lệ phần trăm theo doanh số, dẫn đến ngân sách XTTM thiếu ổn định và khó lập kế hoạch dài hạn.
| Năm |
Chi cho Trung gian môi giới (%) |
Chi cho Xúc tiến bán (%) |
Chi cho Quảng cáo (%) |
Chi cho Quan hệ công chúng (%) |
| 2014 |
29 |
25 |
5 |
0 |
| 2015 |
22 |
17 |
11 |
3 |
| 2016 |
30 |
15 |
14 |
6 |
3. Kết quả khảo sát thực tế (N=50 khách hàng tổ chức):
- Nhận diện thông điệp: Thông điệp chung của VISCOM là "Đa dạng lĩnh vực công nghệ - Cung cấp thiết bị - Kỹ thuật cao - Dịch vụ độc đáo". Tuy nhiên, có tới 70,5% khách hàng không biết đến thông điệp này, chỉ 29,5% có nhận biết. Công ty chưa có thông điệp riêng cho mảng lắp đặt hệ thống điện.
- Lý do chọn dịch vụ: 40,2% do giá cả hợp lý; 30,3% do chương trình xúc tiến bán; 15,0% do chất lượng kỹ thuật; 14,5% do biết đến thương hiệu.
- Đánh giá xúc tiến bán: Chính sách chiết khấu được đánh giá tốt (45,8% hấp dẫn, 20,8% rất hấp dẫn, 33,4% bình thường). Hỗ trợ vận chuyển/lắp đặt đạt 50% đánh giá hấp dẫn. Tuy nhiên, hình thức tặng quà bị đánh giá kém (37,5% rất nhàm chán, 37,5% nhàm chán, 25% bình thường).
- Đánh giá quảng cáo và PR: Quảng cáo truyền hình bị 55,5% đánh giá rất không hấp dẫn; quảng cáo báo/tạp chí bị 30,8% đánh giá rất không hấp dẫn và 40,3% không hấp dẫn do vị trí mờ nhạt. Hoạt động PR cực kỳ hạn chế với 90,5% khách hàng hoàn toàn không biết đến các chương trình tài trợ sinh viên kỹ thuật của công ty.
- Kênh truyền thông: Công ty phụ thuộc hoàn toàn vào điện thoại và truyền miệng của nhân viên bán hàng; chưa xây dựng website chính thức và chưa ứng dụng internet marketing.
Chương III: Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động XTTM đối với quá trình lắp đặt hệ thống điện của Công ty Cổ phần Giải pháp và Thiết bị Công nghiệp Việt Nam
Chương III đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ căn cứ vào định hướng thị trường Hà Nội:
- Mở rộng đối tượng nhận tin: Duy trì đối tượng trọng điểm là các chủ đầu tư, ban quản lý dự án, tổng thầu xây dựng (như Tổng công ty 686, Tổng công ty phát triển hạ tầng...); đồng thời từng bước mở rộng tiếp cận phân khúc khách hàng cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu lắp đặt hệ thống điện cao cấp.
- Xác định mục tiêu XTTM cụ thể: Đặt chỉ tiêu tăng trưởng doanh số dịch vụ lắp đặt hệ thống điện tối thiểu 20%/năm; nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu VISCOM trên thị trường miền Bắc.
- Đổi mới phương pháp xác định ngân sách: Chuyển dịch từ phương pháp tính theo tỷ lệ doanh thu sang phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ để đảm bảo nguồn lực cho các chiến dịch dài hạn; phân bổ hạn mức chi tiết cho từng nhóm dịch vụ.
- Hoàn thiện phối thức xúc tiến:
- Kỹ thuật số & Website: Khẩn trương xây dựng website chuyên nghiệp của công ty, triển khai kênh mạng xã hội (Facebook, diễn đàn kỹ thuật) để tối ưu chi phí tiếp cận.
- Xúc tiến bán: Đổi mới quà tặng kỹ thuật chuyên dụng, duy trì mức chiết khấu linh hoạt 5–10% theo giá trị gói thầu.
- Quảng cáo & PR: Dừng các quảng cáo truyền hình tốn kém không trúng đích; tập trung quảng cáo trên các cổng thông tin chuyên ngành xây dựng - điện công nghiệp; đẩy mạnh tài trợ học thuật tại Đại học Bách Khoa, Đại học Công Nghiệp gắn liền với thương hiệu dịch vụ.
- Chuẩn hóa quy trình và kiểm soát: Ban hành quy trình 6 bước triển khai XTTM thống nhất; thành lập bộ phận Marketing độc lập tách rời khỏi Phòng Kinh tế - Kế hoạch để nâng cao tính chuyên trách.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã phản ánh trung thực bức tranh hoạt động của một doanh nghiệp kỹ thuật công nghiệp quy mô nhỏ với các phát hiện định lượng xác thực:
- Làm rõ nghịch lý tài chính: Doanh thu giai đoạn 2014–2016 sụt giảm liên tục (2015 giảm 10,9%, 2016 giảm 10,2%) trong khi lợi nhuận sau thuế tăng (2015 tăng 18,67%, 2016 tăng 19,5%) do thắt chặt chi phí nội bộ, cho thấy sự thiếu hụt các giải pháp xúc tiến thị trường để tạo dòng tiền mới.
- Khảo sát thực chứng $N=50$ chỉ ra lỗ hổng truyền thông lớn: 70,5% khách hàng không biết slogan công ty, 90,5% không biết hoạt động PR, và công cụ trung gian môi giới chiếm tỷ trọng ngân sách áp đảo (22–30%) nhưng chưa được chuẩn hóa quy trình quản lý.
- Đóng góp thực tiễn: Đưa ra khung giải pháp phù hợp với năng lực tài chính của doanh nghiệp B2B vừa và nhỏ, đề xuất lộ trình chuyển đổi từ xúc tiến bán truyền thống sang phối thức tích hợp có trọng tâm số hóa (Digital/Website).
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận tồn tại một số giới hạn do điều kiện thực tế của tác giả:
- Cỡ mẫu khảo sát sơ cấp còn khiêm tốn ($N=50$), chủ yếu tiếp cận các khách hàng tổ chức sẵn có thông qua phòng kinh doanh, chưa bao quát được tập khách hàng tiềm năng chưa từng giao dịch.
- Thời gian khảo sát chuyên sâu ngắn (4 tháng, từ 01/2017 đến 04/2017).
- Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên tệp khách hàng cá nhân dân dụng khi tốc độ đô thị hóa gia tăng, đồng thời đo lường hiệu quả cụ thể của kênh Marketing số sau khi VISCOM hoàn thiện website doanh nghiệp.
Giá trị tham khảo
Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing Thương mại, Quản trị Kinh doanh, Kinh tế Đầu tư đang thực hiện đề tài tốt nghiệp về xúc tiến thương mại, truyền thông B2B hoặc marketing ngành dịch vụ kỹ thuật.
- Các nhà quản trị tại các doanh nghiệp xây lắp, cơ điện, cung ứng thiết bị công nghiệp quy mô vừa và nhỏ (SMEs) tham khảo bảng cơ cấu phân bổ ngân sách và các tiêu chí đánh giá kênh truyền thông thực tế.
- Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống bảng hỏi điều tra khách hàng tổ chức (Chương II) và quy trình chuẩn hóa triển khai chương trình XTTM cho dịch vụ lắp đặt kỹ thuật (Chương III).
Câu hỏi thường gặp
1. Đối tượng khảo sát sơ cấp trong khóa luận là ai và được thực hiện bằng cách nào?
Tác giả đã phát phiếu điều tra khảo sát đến 50 khách hàng tổ chức (người phụ trách trực tiếp hệ thống điện của các doanh nghiệp, cơ quan, nhà thầu đối tác) thông qua nhân viên Phòng Kinh doanh của VISCOM trong giai đoạn đầu năm 2017.
2. Tình hình doanh thu và lợi nhuận của VISCOM giai đoạn 2014–2016 biến động như thế nào?
Doanh thu thuần giảm liên tiếp: năm 2015 giảm 10,9% so với 2014 và năm 2016 giảm 10,2% so với 2015. Ngược lại, lợi nhuận sau thuế tăng 18,67% (năm 2015) và tăng 19,5% (năm 2016) nhờ cắt giảm mạnh chi phí lắp đặt và quản lý doanh nghiệp.
3. Khách hàng đánh giá như thế nào về thông điệp truyền thông và hoạt động PR của VISCOM?
Mức độ nhận diện rất thấp: 70,5% khách hàng không biết đến thông điệp của công ty (chỉ 29,5% biết); 90,5% khách hàng hoàn toàn không biết đến các hoạt động tuyên truyền/PR (chỉ 9,5% biết một chút ít).
4. Cơ cấu ngân sách XTTM của VISCOM tập trung nhiều nhất vào công cụ nào?
Ngân sách XTTM tập trung lớn nhất cho kênh Trung gian môi giới (chiếm 29% năm 2014, 22% năm 2015, và 30% năm 2016) và Xúc tiến bán (chiếm 25% năm 2014, 17% năm 2015, và 15% năm 2016).
5. Điểm nghẽn lớn nhất trong cơ cấu tổ chức quản lý hoạt động marketing tại VISCOM là gì?
Công ty có 20 nhân sự nhưng chưa thành lập phòng marketing riêng biệt; toàn bộ hoạt động marketing và XTTM bị gộp chung và do Phòng Kinh tế - Kế hoạch kiêm nhiệm, dẫn đến thiếu tính chuyên môn hóa và thiếu kế hoạch dài hạn.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp đã hoàn thành toàn diện mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa lý luận XTTM và đánh giá sâu sắc thực trạng truyền thông dịch vụ lắp đặt hệ thống điện tại Công ty Cổ phần Giải pháp và Thiết bị Công nghiệp Việt Nam giai đoạn 2014–2016. Tác giả đã chỉ rõ những điểm nghẽn về ngân sách phụ thuộc doanh số, sự thiếu vắng kênh truyền thông số và tỷ lệ nhận diện thương hiệu thấp qua khảo sát thực tế 50 khách hàng tổ chức. Các giải pháp đề xuất về mở rộng đối tượng nhận tin, đổi mới phương pháp lập ngân sách theo mục tiêu, xây dựng website và tách biệt bộ phận marketing mang tính ứng dụng cao, giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngành xây lắp điện.
