CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÚC TIỀN THƯƠNG MẠI A. Khái niệm: Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được". Xuất phất từ góc độ công ty xúc tiến thương mại được hiểu một cách tổng hợp và cụ thể như sau: "Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã lựa chọn của công ty". “Một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích (trang 438) Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà Nội 2011.
Tóm lại, XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập KH tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix để lựa chọn của công ty thương mại. Để thống nhất các khái niệm XTTM, đồng thời giúp các doanh nghiệp thúc đẩy hoạt động XTTM đạt hiệu quả, luật thương mại Việt Nam năm 2005 định nghĩa XTTM như sau: XTTM là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ tthương mại. 7 Luan van Các yếu tố môi trường bên ngoài luôn thay đổi kéo theo sự thay đổi về nhu cầu và thị phần của sản phẩm trên thị trường. Các công ty cần có sự điều chỉnh các hoạt động của mình sao cho phù hợp và thích hợp với sự thay đổi đó.
Do vậy phát triển xúc tiến thương mại được hiểu là “việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường của sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing-mix mà công ty đã lựa chọn”. - Mô hình quá trình XTTM tổng quát Thông điệp Người gửi Mã hóa Giải mã Người nhận Kênh truyền thông Nhiễu cản trở Phản hồi Đáp ứng Hình 1.1: Mô hình XTTM tổng quát Mô hình này nhấn mạnh các yếu tố then chốt trong hệ thống truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin đến công chúng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hóa thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình giải mã thông thường của công chúng mục tiêu.
Người gửi phải truyền thông điệp đó qua phương tiện truyền thông có hiệu quả đến công chúng mục tiêu. Họ phải tạo những kênh liên hệ ngược để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó. 8 Luan van Mô hình này bao gồm 4 nhóm nhân tố sau: Người gửi và người nhận: là đại diện cho đối tác truyền tin - Người gửi: là công ty hoặc cá nhân nào đó có nhu cầu gửi tin cho khách hàng mục tiêu của họ - Người nhận: là đối tượng nhận tin – thông điệp do người gửi truyền tới Thông điệp và kênh truyền thông: là biểu thị của công cụ truyền tin - Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền - Phương tiện truyền thông: là các kênh mà thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận. Chức năng truyền tin: - Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng ( thể hiện ý tưởng bằng một ngôn từ truyền thông nào đó).
- Giải mã: tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm kiếm ý tưởng của người gửi. - Đáp ứng: Là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. - Phản hồi: Là một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền ngược trở lại cho người nhận. Nhiễu:Là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường quá trình truyền tin làm thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi Các bước trong quá trình phát triển xúc tiến có hiệu quả: II.
Phát hiện công chúng mục tiêu III. Xác định mục tiêu xúc tiến IV. Thiết kế thông điệp V. Lựa chọn các kênh truyền thông VI.
Xác định ngân sách xúc tiến 9 Luan van VII. Xác định công cụ xúc tiến VIII. Đo lường kết quả xúc tiến IX. Tổ chức và quản lý quá trình xúc tiến tổng hợp A.Nội dung hoạt động XTTM: 1.
Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu - Xác định đối tượng nhận tin Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm khách hàng hiện tại hoăc khách hàng tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc quảng đại công chúng. Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của chủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin,…Nghĩa là nó ảnh hưởng đến cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai.
- Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Những thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải có thêm dữ kiện từ khách hàng. Muốn vậy phải tiến hành một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ ra được phần trăm người tiêu dùng biết đến mặt 10 Luan van hàng đó, phần trăm người có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó.
- Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty: Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng cảm nhận về công ty đó. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Hình ảnh của công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. Một công ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, lòng trung thành của các khách hàng hiện tại và thu hút được các khách hàng mới.
Để triển khai các hoạt động xúc tiến có hiệu quả, các nhà làm marketing cần phải thu thập thông tin có liên quan đến sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh của công ty thông qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng. Xác định mục tiêu XTTM: Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận trọng điểm. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được sau mỗi chương trình xúc tiến thường là khách hàng chấp nhận mua hàng hóa và hài lòng sau khi sử dụng. Việc xác định rõ ràng các mục tiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó trợ giúp cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện.
Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình sự chấp nhận của khách hàng đối với nhãn hàng, đồng thời phải phân định từng công cụ xúc tiến thương mại theo liều lượng thứ tự và cường độ phối thức khác nhau. Thông thường doanh nghiệp thực hiện hoạt động xúc tiến nhằm mục đích: - Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu. - Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu. - Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
- Kích thích sự thương mại hóa sản phẩm. 11 Luan van - Kích thích những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bán hàng của những người bán lẻ đặc quyền) 3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại - Phương pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại Các công ty thường xác định ngân sách xúc tiến theo 4 phương pháp thông thường sau : Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ : Phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết. Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán : Công ty ấn định ngân sách truyền thông bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến.
Các công ty thương lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ. Phương pháp cân bằng cạnh tranh : Công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ kinh doanh Phương pháp tùy theo khả năng : Công ty có khả năng đến đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến thương mại ở mức đó.