Nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế

Rạp chiếu phim Cinestar Huế đã nhanh chóng trở thành một trong những điểm đến giải trí phổ biến tại thành phố. 100 trang · Đại học Huế · 2021.

• Tác giả: Ngô Thị Minh Trang
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thanh Hoàn
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nâng cao chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• I.1. Lý do chọn đề tài
• I.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• I.3. Phương pháp nghiên cứu
• I.4. Quy trình nghiên cứu
• I.5. Kết cấu đề tài
• II. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý thuyết về rạp chiếu phim
• 1.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ
• 1.2.1. Khái niệm dịch vụ
• 1.2.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
• 1.2.3. Khái niệm về nâng cao chất lượng dịch vụ
• 1.2.4. Khái niệm chất lượng dịch vụ tại rạp
• 1.2.5. Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ
• 1.3. Các yếu tố cấu thành dịch vụ
• 1.3.1. Hình ảnh, uy tín thương hiệu
• 1.3.2. Giá cả sản phẩm
• 1.3.3. Hoạt động bán hàng
• 1.3.4. Thiết kế không gian
• 1.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu
• 1.4.1. Các nghiên cứu có liên quan
• 1.4.1.1. Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
• 1.4.1.2. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)
• 1.4.1.3. Nghiên cứu Nâng cao chất lượng các dịch vụ tại các rạp chiếu phim trên địa bàn Đống Đa – Hà Nội của nhóm sinh viên trường Đại học Thương Mại
• 1.4.1.4. Nghiên cứu Các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của học sinh, sinh viên khi xem phim tại rạp chiếu phim Cinesar Sài gòn của nhóm sinh viên trường Đại học Hutech
• 1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.5. Cơ sở thực tiễn
• 1.5.1. Tình hình thị trường rạp chiếu tại Việt Nam
• 1.5.2. Tình hình thị trường rạp chiếu tại TP.
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
• 2.1. Tổng quan về rạp Cinestar
• 2.1.1. Giới thiệu chung
• 2.1.2. Thị trường hoạt động của rạp
• 2.1.3. Đối thủ cạnh tranh
• 2.1.4. Khách hàng mục tiêu
• 2.2. Đặc điểm của rạp Cinestar
• 2.2.1. Sự hình thành
• 2.2.2. Cơ cấu nhân sự
• 2.2.3. Các chính sách tại rạp Cinestar Huế
• 2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của rạp chiếu phim Cinestar
• 2.3. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại rạp Cinestar Huế
• 2.3.1. Phân tích kết quả nghiên cứu
• 2.3.1.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 2.3.1.2. Kiểm định KMO và phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.3.1.3. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát
• 2.3.1.3.1. Thống kê mô tả các yếu tố biến quan sát của các biến độc lập
• 2.3.1.3.2. Thống kê mô tả các biến quan sát của biến phụ thuộc “Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế”
• 2.3.1.4. Phân tích nhân tố biến độc lập
• 2.3.1.5. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
• 2.3.1.6. Phân tích tương quan và hồi quy
• 2.3.1.6.1. Phân tích tương quan
• 2.3.1.6.2. Phân tích hồi quy
• 2.3.1.7. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế theo các đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.3.1.7.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính
• 2.3.1.7.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi
• 2.4. Đánh giá chung về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar
• 2.4.1. Những kết quả đạt được
• 2.4.2. Những hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CINESTAR
• 3.1. Thuận lợi và khó khăn
• 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar
• 3.2.1. Xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường – định vị thương hiệu Cinestar
• 3.2.2. Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ
• 3.2.3. Giải pháp về giá cả
• 3.2.4. Giải pháp về hình ảnh, uy tín thương hiệu
• 3.2.5. Giải pháp đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp hơn
• 3. PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Đối với Nhà nước
• 3.2. Đối với Thành phố Huế
• 3.3. Đối với Công ty
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế

Rạp chiếu phim Cinestar Huế đã nhanh chóng trở thành một trong những điểm đến giải trí phổ biến tại thành phố. Tuy nhiên, để duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim, cần có những phân tích sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng. Việc hiểu rõ về trải nghiệm khách hàng tại Cinestar Huế sẽ giúp xác định những điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ.

1.1. Đặc điểm nổi bật của rạp chiếu phim Cinestar

Cinestar Huế nổi bật với không gian hiện đại và dịch vụ đa dạng. Rạp cung cấp nhiều loại phim mới và các tiện ích như ghế ngồi thoải mái, hệ thống âm thanh chất lượng cao, và dịch vụ ăn uống phong phú.

1.2. Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong ngành điện ảnh

Chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn quyết định đến sự thành công lâu dài của rạp chiếu phim. Việc nâng cao dịch vụ khách hàng rạp chiếu phim là yếu tố then chốt để thu hút và giữ chân khách hàng.

II. Những thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại Cinestar Huế

Mặc dù Cinestar Huế đã có những bước tiến đáng kể, nhưng vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim. Cạnh tranh từ các rạp khác và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh từ các rạp chiếu phim khác

Cinestar Huế phải cạnh tranh với các rạp chiếu phim lớn như Lotte Cinema và BHD. Điều này đòi hỏi rạp phải không ngừng cải tiến dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm độc đáo cho khách hàng.

2.2. Sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ. Việc nắm bắt và đáp ứng kịp thời những thay đổi này là rất quan trọng để duy trì sự hài lòng của khách hàng.

III. Phương pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế

Để nâng cao chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim, Cinestar Huế cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những giải pháp này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng mà còn tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường.

3.1. Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp

Đội ngũ nhân viên là yếu tố quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng sẽ giúp nâng cao dịch vụ khách hàng rạp chiếu phim.

3.2. Cải thiện cơ sở vật chất và trang thiết bị

Đầu tư vào cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại sẽ tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng. Hệ thống âm thanh và hình ảnh chất lượng cao là điều không thể thiếu.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Cinestar Huế

Việc áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim đã mang lại những kết quả tích cực. Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng đã tăng lên đáng kể sau khi thực hiện các cải tiến.

4.1. Phân tích phản hồi của khách hàng

Phản hồi từ khách hàng là nguồn thông tin quý giá để đánh giá chất lượng dịch vụ. Việc thu thập và phân tích phản hồi giúp Cinestar Huế điều chỉnh dịch vụ phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng.

4.2. Kết quả kinh doanh sau khi cải thiện dịch vụ

Sau khi thực hiện các cải tiến, doanh thu của Cinestar Huế đã có sự tăng trưởng rõ rệt. Điều này chứng tỏ rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ là cần thiết và hiệu quả.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho Cinestar Huế

Nâng cao chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim là một quá trình liên tục. Cinestar Huế cần tiếp tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Định hướng tương lai sẽ tập trung vào việc phát triển dịch vụ và mở rộng thị trường.

5.1. Định hướng phát triển dịch vụ

Cinestar Huế sẽ tiếp tục nghiên cứu và phát triển các dịch vụ mới nhằm thu hút khách hàng. Việc tạo ra những trải nghiệm độc đáo sẽ là ưu tiên hàng đầu.

5.2. Tăng cường quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là yếu tố quan trọng để nâng cao nhận diện của Cinestar Huế. Các chiến dịch marketing hiệu quả sẽ giúp thu hút thêm nhiều khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Kể từ khi Việt Nam đẩy mạnh hội nhập kinh tế quốc tế và áp dụng chính sách mở cửa, nền kinh tế thị trường đã chứng kiến sự chuyển dịch cơ cấu rõ rệt, trong đó ngành dịch vụ ngày càng giữ vai trò quan trọng trong việc đóng góp vào GDP và tạo việc làm cho xã hội. Cùng với sự cải thiện về mức sống và thu nhập của người dân, nhu cầu vui chơi giải trí — đặc biệt là hoạt động thưởng thức nghệ thuật điện ảnh chiếu rạp — đã ghi nhận bước tăng trưởng đáng kể. Sự ra đời của Luật Điện ảnh năm 2006 (sửa đổi, bổ sung năm 2009) cùng chính sách xã hội hóa đã biến thị trường rạp chiếu phim Việt Nam thành lĩnh vực kinh doanh sôi động với sự cạnh tranh gay gắt giữa các cụm rạp trong và ngoài nước.

Tại thành phố Huế, thị trường rạp chiếu phim trải qua các giai đoạn phát triển liên tục: bắt đầu từ sự xuất hiện của Lotte Cinema (năm 2014), tiếp nối là Starlight Cinema (tháng 06/2017) và BHD Star Huế (tháng 05/2018). Đến ngày 05/07/2019, cụm rạp Cinestar Huế (thuộc Công ty TNHH Giải trí và Thể thao Ngôi sao chi nhánh Huế) chính thức đi vào hoạt động. Với vị thế là một thương hiệu mới gia nhập thị trường địa phương hơn 1 năm, Cinestar Huế phải chịu sức ép cạnh tranh trực tiếp từ các hệ thống rạp đã xác lập thị phần trước đó. Đứng trước yêu cầu tăng cường mức độ nhận diện thương hiệu, tối ưu hóa nguồn lực và giữ chân khách hàng, việc đánh giá và nâng cao chất lượng dịch vụ trở thành bài toán cấp thiết đối với ban quản lý rạp. Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả Ngô Thị Minh Trang đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định rõ ràng thành mục tiêu tổng quát và các mục tiêu cụ thể:

• Mục tiêu tổng quát: Trên cơ sở phân tích tình hình dịch vụ tại rạp và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim Cinestar Huế, đề xuất các giải pháp khả thi nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho doanh nghiệp.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh rạp chiếu phim.
  2. Xác định các nhân tố và phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp định hướng và cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

• Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế.
• Đối tượng điều tra khảo sát: Khách hàng đã và đang trực tiếp sử dụng dịch vụ tại rạp Cinestar Huế.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, phân tích thực trạng các nhân tố tác động đến cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng tại rạp, từ đó đưa ra giải pháp khắc phục hạn chế.
• Phạm vi không gian: Rạp chiếu phim Cinestar Huế (tọa lạc tại số 25 đường Hai Bà Trưng, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế).
• Phạm vi thời gian:
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập các báo cáo hoạt động kinh doanh, tài chính trong giai đoạn 2019 – 2020.
  • Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát thực tế từ tháng 10/2020 đến tháng 12/2020.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng, kết hợp các mô hình đo lường kinh điển và nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm:

• Khung lý thuyết và khái niệm:

  • Định nghĩa dịch vụ của Philip Kotler (1998) và tiêu chuẩn ISO 9004-2:1991E (dịch vụ là kết quả mang lại nhờ tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng).
  • Khái niệm chất lượng dịch vụ theo Joseph Juran & Frank Gryna, Armand Feigenbaum (1945), Hiệp hội Quản trị Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), và mô hình hai khía cạnh chất lượng kỹ thuật – chất lượng chức năng của Christian Gronroos (1984).
  • Khái niệm nâng cao chất lượng dịch vụ theo tiêu chuẩn ISO 9001:1996.
  • Khái niệm chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim theo Sri Varadhana R (2018) — xác định qua sự so sánh giữa cảm nhận thực tế và kỳ vọng của khách hàng.
  • Mô hình chất lượng dịch vụ tổng hợp của Brogowicz và cộng sự (1990).
  • Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) — đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn toàn dựa trên cảm nhận thực hiện mà không đo lường khoảng cách kỳ vọng.
  • Các nghiên cứu tiền nhiệm tại Việt Nam: Nghiên cứu của nhóm sinh viên Trường Đại học Thương Mại (Ngô Thị Thu Anh và cộng sự, 2013) về rạp chiếu phim tại quận Đống Đa, Hà Nội; Nghiên cứu của nhóm Saustar (2016, Trường Đại học Hutech) về sự hài lòng của học sinh, sinh viên tại cụm rạp Cinestar Sài Gòn.

• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Tác giả kế thừa mô hình SERVPERF kết hợp hiệu chỉnh từ khảo sát định tính để xây dựng mô hình gồm 5 nhóm biến độc lập (tổng cộng 28 biến quan sát) tác động đến 1 biến phụ thuộc:

  1. Hình ảnh, uy tín thương hiệu (HU): 6 biến quan sát (vị trí rạp, mặt tiền, tính tiền chính xác, thực hiện cam kết, đồng phục nhân viên, cảm giác an toàn).
  2. Giá cả sản phẩm (GC): 4 biến quan sát (giá vé hợp lý, giá bắp nước hợp lý, so sánh giá với các rạp khác tại Huế, tính cần thiết của thẻ tích điểm/chiết khấu).
  3. Hoạt động bán hàng (BH): 7 biến quan sát (chương trình khuyến mãi thường xuyên, kênh nhận biết khuyến mãi, tốc độ giao dịch, giải quyết hàng chờ, cập nhật phim thịnh hành, sự đa dạng chủng loại phim, lịch chiếu khoa học).
  4. Nhân viên phục vụ khách hàng (NV): 5 biến quan sát (thái độ nhiệt tình, thân thiện; trang phục gọn gàng; kiến thức sản phẩm; thấu hiểu nhu cầu khách hàng; giải đáp thắc mắc).
  5. Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian (TT): 6 biến quan sát (trang thiết bị hiện đại, sắp xếp hàng hóa đúng chuẩn, khu vực chờ rộng rãi sạch sẽ, hệ thống âm thanh màn hình đa chiều, ghế ngồi thoải mái, biển chỉ dẫn phân khu rõ ràng).
  • Biến phụ thuộc: Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim Cinestar Huế (CLDV) gồm 4 biến quan sát.

• Phương pháp thu thập dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh (doanh thu từng tháng năm 2019 và 2020), cơ cấu nhân sự từ Cinestar Huế; các số liệu tổng quan thị trường điện ảnh Việt Nam và Huế qua sách báo, internet, văn bản pháp lý.
  • Dữ liệu sơ cấp: Quy trình qua 2 bước:
    • Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn chuyên sâu ban quản lý, nhân viên bán thời gian và phát bảng hỏi thử nghiệm trên mẫu 70 khách hàng để hoàn thiện thang đo.
    • Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện đối với khách hàng đã và đang xem phim tại rạp Cinestar Huế. Quy mô mẫu xác định theo công thức của Hair và cộng sự (1998) ($N_{min} = 28 \times 5 = 140$) và Nguyễn Đình Thọ (2014) ($N_{min} = 8 \times 5 + 50 = 90$). Tác giả đã phát ra 160 phiếu khảo sát, thu về và làm sạch được 155 phiếu hợp lệ (loại 5 phiếu không đạt yêu cầu) để xử lý.

• Phương pháp phân tích số liệu: Số liệu được nhập, mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS và Microsoft Excel thông qua các kỹ thuật:

  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn Standard Deviation).
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) với kiểm định KMO và Bartlett's Test, hệ số tải nhân tố (Factor Loading $\ge 0,5$).
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội.
  • Kiểm định phương sai ANOVA / One-Way ANOVA để đánh giá sự khác biệt về cảm nhận chất lượng dịch vụ theo các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 thiết lập khung lý luận toàn diện về kinh doanh dịch vụ rạp chiếu phim. Tác giả trình bày bản chất đặc thù của dịch vụ (tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể lưu trữ), khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng theo cảm nhận thực tế đối chiếu với kỳ vọng. Chương này phân tích chi tiết 5 yếu tố cấu thành dịch vụ rạp chiếu: (1) Uy tín và nhận diện thương hiệu; (2) Chính sách giá vé và dịch vụ ẩm thực bổ trợ; (3) Vai trò của nhân viên tiếp xúc trực tiếp (bán vé, soát vé) và gián tiếp (vệ sinh, kỹ thuật phòng chiếu); (4) Hoạt động bán hàng và kỹ thuật trưng bày (Merchandising/POSM); (5) Thiết kế không gian gồm sảnh chờ, phòng khán giả, khu vệ sinh và bãi giữ xe.

Bên cạnh các cơ sở lý luận của Brogowicz (1990) và Cronin & Taylor (1992), chương 1 tổng hợp bức tranh thực tiễn về thị trường điện ảnh Việt Nam: số lượng phòng chiếu cả nước đạt 901 phòng với hơn 130.000 ghế (năm 2018), sự bùng nổ của doanh thu phòng vé phim nội địa (các phim Cua lại vợ bầu, Trạng Quỳnh đạt trên 100 tỷ đồng; phim Hai Phượng đạt trên 200 tỷ đồng). Tại thị trường thành phố Huế, sự xuất hiện liên tiếp của 4 cụm rạp hiện đại (Lotte, Starlight, BHD, Cinestar) đã chuyển đổi hoàn toàn thói quen giải trí của cư dân địa phương và thúc đẩy sự cạnh tranh gay gắt.

Chương 2: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của rạp Cinestar

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp, kết quả kinh doanh và dữ liệu phân tích định lượng từ 155 mẫu khảo sát thực tế:

• Hồ sơ doanh nghiệp và cơ sở vật chất Cinestar Huế: Doanh nghiệp trực thuộc Công ty TNHH Giải trí và Thể thao Ngôi sao Huế, mã số thuế 3301609369, người đại diện theo pháp luật là ông Trần Văn Ái. Dự án rạp được đầu tư với tổng số vốn 150 tỷ đồng tại số 25 Hai Bà Trưng, Huế; diện tích đất 2.250 m², diện tích xây dựng 1.650 m², tổng diện tích sàn 10.000 m² (quy mô 1 hầm, 5 tầng nổi). Công suất thiết kế gồm 8 phòng chiếu với 1.724 ghế (bao gồm 1 phòng VIP) và khu giải trí Bowling diện tích 918 m². Cơ cấu nhân sự gồm 1 Giám đốc rạp (Cinema Manager Trần Quang Hiên), 4 Giám sát (Supervisor Nhân sự Ngô Ngọc Ý, Kế toán Nguyễn Thị Nhật Tân, Marketing Phan Thị Thu Ngân, Kỹ thuật phòng chiếu/Kho thực phẩm Trần Đình Hưng) và 60 nhân viên bán thời gian (Dreamie Part-time).

• Thực trạng hoạt động kinh doanh (2019 – 2020):

Chỉ tiêu doanh thu	Năm 2019 (VNĐ)	Năm 2020 (VNĐ)	Chênh lệch (VNĐ)	Tỷ lệ tăng trưởng (%)
Tổng doanh thu năm	3.125.502.000	10.570.425.500	+7.444.923.500	+238,19%

Diễn biến doanh thu năm 2020: Đạt đỉnh vào tháng 1 (2.501.130.000 VNĐ) và tháng 2 (1.515.450.000 VNĐ) nhờ dịp Tết Nguyên đán. Doanh thu rơi về 0 VNĐ trong tháng 3 và 4 do đóng cửa phòng dịch Covid-19; phục hồi nhẹ vào tháng 5 (145.102.300 VNĐ), tháng 6 (628.645.000 VNĐ), tháng 7 (1.174.770.000 VNĐ); giảm mạnh vào tháng 8 (16.000.000 VNĐ) do đợt dịch bùng phát lần hai và tăng trưởng trở lại vượt mốc 1 tỷ đồng/tháng trong quý IV/2020.

• Đặc điểm nhân khẩu học và hành vi của mẫu điều tra ($n = 155$):

  • Giới tính: Nữ chiếm 50,3% (78 người), Nam chiếm 44,5% (69 người), Khác chiếm 5,2% (8 người).
  • Độ tuổi: Từ 16 – 25 tuổi chiếm đa số với 49,7% (77 người); từ 25 – 35 tuổi chiếm 25,2% (39 người); trên 35 tuổi chiếm 14,2% (22 người); dưới 16 tuổi chiếm 11,0% (17 người).
  • Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên chiếm 39,4% (61 người); Kinh doanh chiếm 28,4% (44 người); Dân văn phòng chiếm 15,5% (24 người); Khác 6,5%; Công nhân 5,8%; Bác sĩ/giáo viên 4,5%.
  • Thu nhập bình quân/tháng: Dưới 2 triệu VNĐ chiếm 34,8% (54 người); từ 2 – 5 triệu VNĐ chiếm 29,7% (46 người); từ 5 – 10 triệu VNĐ chiếm 23,9% (37 người); trên 10 triệu VNĐ chiếm 11,6% (18 người).
  • Tần suất đến rạp: 2 – 3 lần/tháng chiếm 36,8%; 1 lần/tháng chiếm 27,7%; 1 lần/tuần chiếm 21,9%; 2 – 3 lần/tuần chiếm 13,5%.
  • Kênh tiếp nhận thông tin: Internet chiếm tỷ lệ cao nhất với 32,2% số lượt chọn (57,4% trường hợp); Người thân/bạn bè chiếm 26,8% lượt chọn; Báo chí/tờ rơi chiếm 15,2%; Pano/áp phích chiếm 10,9%; Truyền hình chiếm 7,6%; Phương tiện khác 7,2%.
  • Lý do lựa chọn Cinestar Huế: Giá cả phù hợp chiếm 29,9% lượt chọn (51,0% trường hợp); Không gian rộng rãi, thoáng mát chiếm 22,7%; Nhân viên nhiệt tình chiếm 9,5%; Khuyến mãi giảm giá chiếm 9,5%; Chất lượng dịch vụ tốt chiếm 9,5%; Chất lượng phim ảnh đảm bảo 7,6%; Uy tín thương hiệu 7,6%; Khác 3,8%.

• Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha):

Thang đo nhân tố	Số biến quan sát	Hệ số Cronbach's Alpha	Tương quan biến - tổng nhỏ nhất
Hình ảnh, uy tín thương hiệu (HU)	6	0,884	0,643 (HU3)
Giá cả sản phẩm (GC)	4	0,880	0,725 (GC4)
Nhân viên PVKH (NV)	5	0,906	0,741 (NV2)
Hoạt động bán hàng (BH)	7	0,939	0,728 (BH1)
Trưng bày, thiết kế không gian (TT)	6	0,900	0,669 (TT1)
Đánh giá chung chất lượng dịch vụ (CLDV)	4	0,878	0,659 (CLDV2)

Tất cả 28 biến quan sát độc lập và 4 biến quan sát phụ thuộc đều đạt chuẩn kiểm định (Alpha $> 0,8$, tương quan biến - tổng $> 0,3$), không có biến nào bị loại khỏi mô hình.

• Kết quả thống kê mô tả thang đo Likert 5 mức độ:
  • Nhân tố Giá cả sản phẩm (GC): Được đánh giá cao nhất, điểm trung bình dao động từ 3,83 đến 3,94 (mức Đồng ý). Trong đó biến "Giá cả các mặt hàng tại rạp Cinestar phù hợp hơn ở các rạp khác trên địa bàn TP. Huế" đạt điểm cao nhất (3,94; độ lệch chuẩn 0,705); "Giá bắp nước hợp lý" đạt 3,87; "Giá vé hợp lý" đạt 3,83.
  • Nhân tố Hình ảnh, uy tín thương hiệu (HU): Điểm trung bình dao động từ 3,51 đến 3,63 (mức Đồng ý). Điểm cao nhất thuộc về "Vị trí rạp Cinestar thuận lợi" và "Mặt tiền rạp rộng rãi, gây sự chú ý" (cùng đạt 3,63); điểm thấp nhất là "Cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ" (3,51).
  • Nhân tố Nhân viên PVKH (NV): Điểm trung bình rơi vào mức Trung lập, dao động từ 3,17 đến 3,27. Điểm cao nhất là "Nhân viên nhiệt tình, thân thiện, lễ phép" (3,27); điểm thấp nhất là "Nhân viên hiểu rõ nhu cầu và quan tâm đến khách" (3,17; độ lệch chuẩn 0,925) và "Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự" (3,19).

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Cinestar

Dựa trên các phân tích thống kê và đánh giá hạn chế tồn đọng, chương 3 đề xuất định hướng chiến lược và 5 nhóm giải pháp quản trị chất lượng:

1. Chiến lược xâm nhập thị trường và định vị thương hiệu: Định vị Cinestar Huế là tổ hợp giải trí tích hợp giá cả hợp lý, hiện đại, hướng mạnh vào phân khúc thanh thiếu niên, học sinh, sinh viên và gia đình trẻ tại Thừa Thiên Huế.
2. Giải pháp về sản phẩm và dịch vụ: Nâng cao chất lượng chiếu phim kỹ thuật số, duy trì độ sắc nét của màn chiếu, chuẩn hóa thực đơn quầy ẩm thực (bắp nước, snack), mở rộng liên kết dịch vụ bổ trợ tại tầng hầm và khu giải trí Bowling.
3. Giải pháp về giá cả: Duy trì và tối ưu chính sách đồng giá vé 45.000 VNĐ/vé 2D, 95.000 VNĐ/vé đôi (Couple), kết hợp các gói combo quà tặng linh hoạt (Combo Big Star 79.000 VNĐ vào thứ Ba, Combo Refill làm đầy bắp/nước vào thứ Năm). Đẩy mạnh quyền lợi cho chủ thẻ C'FRIEND (giảm 10%) và C'VIP (giảm 15%).
4. Giải pháp về hình ảnh, uy tín thương hiệu: Đẩy mạnh kênh truyền thông trực tuyến (Facebook Fanpage, Website), hoàn thiện biển báo chỉ dẫn, tăng cường an ninh trật tự và vệ sinh tại sảnh chờ, phòng chiếu.
5. Giải pháp đào tạo đội ngũ nhân viên: Khắc phục điểm trung bình thấp ở thang đo nhân viên bằng cách xây dựng quy trình chuẩn đào tạo kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử, kiểm tra trang phục diện mạo, nâng cao kiến thức tư vấn suất chiếu và kỹ năng xử lý khiếu nại khách hàng cho 60 nhân viên part-time.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận đã định lượng hóa và làm sáng tỏ bức tranh hoạt động cùng cảm nhận dịch vụ tại rạp Cinestar Huế thông qua số liệu cụ thể:

• Làm rõ cấu trúc hoạt động kinh doanh và sự tăng trưởng doanh thu từ 3,125 tỷ VNĐ (năm 2019) lên 10,570 tỷ VNĐ (năm 2020), phản ánh mức tăng trưởng 238,19% bất chấp tác động gián đoạn của đại dịch Covid-19 trong các tháng 3, 4 và 8/2020.
• Xác định phân khúc khách hàng nòng cốt của rạp là thanh niên từ 16 đến 25 tuổi (49,7%) và học sinh, sinh viên (39,4%) có mức thu nhập dưới 2 triệu VNĐ/tháng (34,8%).
• Khảo sát chỉ ra nguyên nhân quyết định khiến khách hàng lựa chọn rạp là yếu tố giá cả phù hợp (29,9% lượt lựa chọn, 51,0% trường hợp) và không gian cơ sở vật chất rộng rãi (22,7% lượt lựa chọn).
• Kênh truyền thông trên nền tảng Internet là phương tiện tiếp cận hiệu quả nhất, mang lại 32,2% lượng khách hàng biết đến rạp.
• Thang đo 5 nhân tố độc lập (28 biến) và 1 nhân tố phụ thuộc (4 biến) đều đạt độ tin cậy nội hàm cao (Cronbach's Alpha từ 0,878 đến 0,939). Kết quả thống kê chỉ ra rằng nhóm yếu tố Giá cả sản phẩm (Mean: 3,83 – 3,94) và Hình ảnh thương hiệu (Mean: 3,51 – 3,63) được đánh giá tích cực nhất; trong khi nhóm yếu tố Nhân viên phục vụ khách hàng có điểm đánh giá thấp nhất (Mean: 3,17 – 3,27), chỉ đạt ngưỡng trung lập.

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

Tác giả đã đề xuất các nhóm kiến nghị cụ thể ở các cấp quản lý:

• Đối với Nhà nước và các cơ quan quản lý văn hóa: Hoàn thiện hành lang pháp lý, tăng cường kiểm soát và xử lý nạn vi phạm bản quyền phim chiếu rạp; hỗ trợ chính sách phát triển ngành công nghiệp điện ảnh địa phương.
• Đối với Ủy ban nhân dân và các ban ngành Thành phố Huế: Hỗ trợ công tác quy hoạch, tạo điều kiện thuận lợi về hạ tầng giao thông đô thị xung quanh khu vực rạp tại đường Hai Bà Trưng, hỗ trợ các hoạt động văn hóa giải trí thanh niên.
• Đối với Ban Quản lý Công ty TNHH Giải trí và Thể thao Ngôi sao Huế: Thực hiện đồng bộ 5 giải pháp trọng tâm về hoàn thiện sản phẩm phòng chiếu, chuẩn hóa quy trình dịch vụ ăn uống, tối ưu chính sách thẻ thành viên C'FRIEND/C'VIP, đẩy mạnh chiến dịch marketing trực tuyến và tổ chức đào tạo bài bản cho đội ngũ 60 nhân viên part-time.

Đóng góp của đề tài

Tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết dịch vụ và vận dụng mô hình SERVPERF vào bối cảnh đặc thù của ngành kinh doanh rạp chiếu phim tại thị trường miền Trung (Thừa Thiên Huế). Công trình cung cấp bộ dữ liệu thực nghiệm đầu tiên về đánh giá chất lượng dịch vụ và hành vi tiêu dùng của khách hàng tại cụm rạp Cinestar Huế sau hơn một năm đi vào vận hành.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự nhìn nhận các hạn chế chính xuất phát từ điều kiện thực hiện:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 155 mẫu hợp lệ tại một địa điểm duy nhất; cơ cấu mẫu tập trung chủ yếu vào nhóm học sinh, sinh viên và độ tuổi trẻ (16 – 25 tuổi), do đó tính đại diện cho toàn bộ các nhóm đối tượng khách hàng trên toàn địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế chưa tuyệt đối cao.
• Hạn chế về bối cảnh thời gian: Quá trình thu thập số liệu thứ cấp năm 2020 chịu tác động trực tiếp và bất thường bởi đại dịch Covid-19 (rạp phải dừng hoạt động hoàn toàn trong tháng 3, 4 và chịu sụt giảm trong tháng 8), có thể ảnh hưởng đến tính ổn định của các chỉ tiêu doanh thu và tâm lý chi tiêu của khách hàng.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu sau có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng theo nhiều nhóm tuổi và nghề nghiệp; đồng thời tiến hành so sánh đối đối chứng chất lượng dịch vụ giữa Cinestar với các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn như BHD Star, Lotte Cinema và Starlight Cinema.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại Điện tử: Cung cấp nguồn tư liệu học thuật mẫu mực về cách xây dựng khóa luận tốt nghiệp định lượng; minh họa quy trình từ phát triển bảng hỏi, tính toán cỡ mẫu theo Hair et al., kiểm định thang đo Cronbach's Alpha và phân tích thống kê mô tả trên phần mềm SPSS.
• Cán bộ quản trị và điều hành rạp chiếu phim: Tài liệu cung cấp dữ liệu thực tế về cơ cấu chi phí, doanh thu biến động theo tháng, định mức thiết kế rạp (quy chuẩn 8 phòng chiếu, 1.724 ghế, bãi đỗ xe, quầy bắp nước) và các yếu tố quyết định sự lựa chọn rạp phim của giới trẻ tại các đô thị loại một.
• Các nhà nghiên cứu về thị trường dịch vụ giải trí địa phương: Cung cấp cơ sở dữ liệu chi tiết về thị trường rạp chiếu phim Thừa Thiên Huế giai đoạn 2019 – 2020.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm những yếu tố nào và dựa trên cơ sở lý thuyết nào?
Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), kết hợp hiệu chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính và các đề tài tiền nhiệm. Mô hình gồm 5 biến độc lập (với 28 biến quan sát): (1) Hình ảnh, uy tín thương hiệu [HU], (2) Giá cả sản phẩm [GC], (3) Hoạt động bán hàng [BH], (4) Nhân viên phục vụ khách hàng [NV], (5) Trưng bày sản phẩm, thiết kế không gian [TT]; tác động đến 1 biến phụ thuộc là Đánh giá chung chất lượng dịch vụ tại rạp [CLDV] (gồm 4 biến quan sát).

2. Quy mô đầu tư và năng lực phục vụ của rạp Cinestar Huế được tác giả ghi nhận như thế nào?
Cinestar Huế (thuộc Công ty TNHH Giải trí và Thể thao Ngôi sao chi nhánh Huế) có tổng vốn đầu tư 150 tỷ đồng, tọa lạc tại số 25 Hai Bà Trưng, TP. Huế. Rạp được xây dựng trên diện tích đất 2.250 m² (diện tích xây dựng 1.650 m², tổng diện tích sàn 10.000 m² gồm 1 tầng hầm và 5 tầng nổi). Công suất phục vụ gồm 8 phòng chiếu với tổng cộng 1.724 ghế (có 1 phòng chiếu VIP) và khu giải trí Bowling diện tích 918 m².

3. Doanh thu của Cinestar Huế biến động ra sao trong giai đoạn 2019 – 2020?
Tổng doanh thu năm 2019 của rạp đạt 3.125.502.000 VNĐ (chỉ hoạt động từ tháng 7/2019). Sang năm 2020, tổng doanh thu đạt 10.570.425.500 VNĐ, tăng 7.444.923.500 VNĐ (tương ứng tăng trưởng 238,19%). Trong năm 2020, doanh thu đạt cao nhất vào tháng 1 (2,501 tỷ VNĐ) và tháng 2 (1,515 tỷ VNĐ), rơi về 0 VNĐ trong tháng 3 và 4 do dịch bệnh Covid-19, giảm xuống 16 triệu VNĐ vào tháng 8 và duy trì trên 1 tỷ VNĐ/tháng ở các tháng cuối năm.

4. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha và đánh giá của khách hàng đối với các thang đo ra sao?
Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy rất cao: Hoạt động bán hàng ($\alpha = 0,939$), Nhân viên PVKH ($\alpha = 0,906$), Trưng bày và không gian ($\alpha = 0,900$), Hình ảnh thương hiệu ($\alpha = 0,884$), Giá cả sản phẩm ($\alpha = 0,880$) và Chất lượng dịch vụ chung ($\alpha = 0,878$). Trong đó, yếu tố Giá cả sản phẩm được khách hàng đánh giá cao nhất (Mean từ 3,83 đến 3,94); yếu tố Nhân viên phục vụ khách hàng bị đánh giá thấp nhất, chỉ ở mức trung lập (Mean từ 3,17 đến 3,27).

5. Cơ cấu tổ chức nhân sự tại Cinestar Huế được bố trí như thế nào?
Cơ cấu nhân sự của Cinestar Huế gồm 1 Giám đốc rạp (Cinema Manager: Trần Quang Hiên) trực tiếp điều hành chung và quản lý 4 Giám sát chuyên môn: Supervisor Nhân sự (Ngô Ngọc Ý), Supervisor Kế toán (Nguyễn Thị Nhật Tân), Supervisor Marketing (Phan Thị Thu Ngân) và Supervisor Phòng máy chiếu/Kho thực phẩm (Trần Đình Hưng). Đội ngũ phục vụ trực tiếp gồm 60 nhân viên bán thời gian (Dreamie Part-time).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Ngô Thị Minh Trang đã hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở khoa học về chất lượng dịch vụ và phân tích thực trạng hoạt động tại rạp chiếu phim Cinestar Huế trong giai đoạn 2019 – 2020. Dựa trên dữ liệu khảo sát 155 khách hàng được kiểm định độ tin cậy bằng phần mềm SPSS, tác giả đã làm rõ các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, chỉ ra lợi thế cạnh tranh về giá cả, không gian cũng như hạn chế về năng lực phục vụ của nhân viên. Hệ thống giải pháp được đề xuất mang tính đồng bộ và thực tiễn, đóng góp cơ sở khoa học giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ, định vị thương hiệu và gia tăng hiệu quả kinh doanh trên thị trường điện ảnh thành phố Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết về rạp chiếu phim Định nghĩa: rạp chiếu phim là một tòa nhà có khán phòng để phục vụ mục đích xem phim giải trí. Bộ phim được chiếu bằng máy chiếu phim lên màn hình chiếu lớn ở phía trước khán phòng trong khi đoạn hội thoại, âm thanh và âm nhạc được phát qua một số loa treo tường. (Collins Cobuild, 2018) Một loạt các bộ phim chất lượng được trình chiếu tại các rạp chiếu phim, từ các bộ phim hoạt hình cho đến các bộ phim bom tấn cho đến phim tài liệu.

Các khán giả thường ngồi trên những chiếc ghế có đệm, trong hầu hết các nhà hát được đặt trên một sàn dốc, với phần cao nhất ở phía sau nhà hát. Các rạp chiếu phim thường bán nước ngọt, bỏng ngô, và kẹo, và một số rạp bán thức ăn nhanh nóng. Trong một số khu vực pháp lý, rạp chiếu phim có thể được cấp phép để bán đồ uống có cồn. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 1.

Khái niệm dịch vụ Hiện nay các dịch vụ đang ngày càng trở thành một ngành kinh tế giữ vị trí hết sức quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Đóng góp của ngành dịch vụ vào GDP không ngừng tăng lên và đã giải quyết được một khối lượng lớn công việc cho người lao động. Nền kinh tế dịch vụ hiện nay dựa trên hai nền tảng chính là toàn cầu hóa và kinh tế tri thức và được thúc đẩy bởi những thành tựu của tiến bộ khoa học kĩ thuật. Các nền tảng này làm thay đổi thói quen sinh hoạt và tiêu dùng trong đời sống kinh tế xã hội, xu hướng kinh doanh và chính sách của chính phủ đối với ngành kinh tế dịch vụ.

Khi nền kinh tế ở một trình độ phát triển cao, xu hướng tiêu dùng cận biên đối với dịch vụ lớn hơn nhiều xu hướng tiêu dùng cận biên đối với sản phẩm hàng hóa. Ngày nay đã đang và sẽ phát triển rất nhiều loại dịch vụ như: du lịch, thẩm mỹ, giáo dục, vận chuyển, dọn dẹp, công chứng… Không thể phủ nhận sự đóng góp cực kì to lớn của ngành dịch vụ vào nền kinh tế quốc dân, nên vai trò của nó hết sức quan trọng. Như vậy việc tiếp tục nghiên cứu các khái niệm về dịch vụ là vô cùng cần thiết cả về bề rộng lẫn chiều sâu. Theo Phillip Kotler trong các tác phẩm của mình năm 1998 cho rằng các dịch vụ được hiểu là “Bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một nhà cung ứng có thể cung cấp cho khách hàng mà không liên quan đến việc chuyển quyền sở hữu”.

SVTH: Ngô Thị Minh Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn Dưới gíac độ kinh tế thị trường: “Dịch vụ được coi là mọi thứ có giá trị, khác hàng hóa vật chất, mà một người trong tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó”. Khái niệm này thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng, bởi vì dịch vụ là mọi thứ có giá trị được quyết định bởi khách hàng. Khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực quản trị chất lượng là khái niệm theo ISO 9004-2: 1991E: Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.  Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”.  Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.

 Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.  Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng.

Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. SVTH: Ngô Thị Minh Trang 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn 1. Khái niệm về nâng cao chất lượng dịch vụ Nâng cao chất lượng dịch vụ: theo ISO 9001:1996 là những hoạt động được tiến hành trong toàn tổ chức nhằm nâng cao hiệu quả và hiệu suất của các hoạt động và quá trình để tạo thêm lợi ích cho cả tổ chức và khách hàng của tổ chức đó.

Do thay đổi của cuộc sống ngày một sung túc hơn đi kèm với nó là nhu cầu của khách hàng ngày một nâng cao và khắt khe hơn nhất là những sản phẩm vô hình như dịch vụ, để có thể giữ chân khách hàng cũ thu hút thêm khách hàng mới các rạp chiếu phim phải liên tục cập nhật, duy trì, nâng cấp,…nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ của rạp chiếu. Chất lượng dịch vụ của rạp chiếu bao gồm tất cả các vấn đề mà khách có thể tiếp xúc khi đến rạp như: chất lượng phim ảnh, thái độ trình độ nhân viên phục vụ (bao gồm tất cả các bộ phận trong rạp), vệ sinh chung, quang cảnh, bày trí, chất lượng sản phẩm dịch vụ bổ sung ăn uống, giải trí,….Thời gian trôi qua sẽ có những yếu tố trở nên lỗi thời, kể cả cung cách phục vụ, nên các rạp đã biết cập nhật những thứ mới hợp với thời đại, nhằm làm tốt đẹp hơn hình ảnh rạp trong mắt khách hàng đó chính là nâng cao chất lượng dịch vụ của rạp chiếu phim. Bên cạnh đó để nâng cao chất lượng dịch vụ thì các rạp sử dụng rất nhiều cách thức khác nhau nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng với khẩu hiệu hàng đầu “Khách hàng là thượng đế” đặc biệt đối với ngành dịch vụ nhu cầu của khách hàng là đầu vào của quá trình sản xuất và sự thỏa mãn của họ là đầu ra của quá trình. Để có đầu ra là sự thỏa mãn thì các rạp chiếu phỉa nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, phát triển sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu đó, nhu cầu là luôn biến động theo chiều hướng cao lên, phức tạp dần vì thế sản phẩm dịch vụ tại rạp cũng phải được nâng cao lên để đáp ứng nhu cầu đó.

Khái niệm chất lượng dịch vụ tại rạp Khái niệm: Chất lượng dịch vụ tại rạp chiếu phim là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa cảm nhận và trông đợi về dịch vụ tại rạp chiếu phim sau và trước khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ đó (Sri Varadhana R, 2018). Khách hàng thường có xu hướng đánh giá dịch vụ một cách tổng thể chức không đánh giá theo từng loại dịch vụ riêng rẽ của doanh nghiệp. Chính vì vậy để một rạp chiếu phim được coi là chất lượng trong mắt khách hàng thì phải đảm bảo chất lượng tất cả các dịch tại rạp chiếu cung cấp. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là thước đo cho dịch vụ tại rạp chiếu phim cung cấp, dịch vụ có chất lượng hay không phụ thuộc vào sự thỏa SVTH: Ngô Thị Minh Trang 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.

Phan Thanh Hoàn mãn của khách. Có thể cùng với một mức chất lượng dịch vụ với khách hàng A sẽ là sự thỏa mãn, nhưng với khách hàng B là chưa đủ thuyết phục họ, chính vì vậy chất lượng dịch vụ trong mắt khách hàng cũng chỉ mang tính tương đối không có một thước đo nào cụ thể chính xác để đo lường được nó. Vì thế các rạp chiếu phim thường xây dựng một mức chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn những tập khách hàng mục tiêu của họ và chú trọng vào những cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được, để từ đó có những sự so sánh giữa cảm nhận và trông đợi để có những biện pháp duy trì, cải tiến và nâng cao hơn nữa nhằm đáp ứng nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu. Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ Ngày nay trong quá trình hiện đại hóa, toàn cầu hóa diễn ra nhanh chóng, nước ta mở rộng hàng rào thuế quan tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam, cũng chính điều này lại đem đến nhiều khó khăn cho doanh nghiệp trong nước đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa có sự đổi mới về công nghệ.

Các doanh nghiệp hiện nay không phải chỉ đối mặt với các doanh nghiệp trong nước mà còn chịu sức ép rất lớn từ các doanh nghiệp nước ngoài, điều này đặt ra cho các doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm tới hiệu quả của doanh nghiệp cụ thể là hiệu quả chất lượng dịch vụ. Nâng cao chất lượng dịch vụ có vai trò rất lớn đối với thành công của công ty bởi vì dịch vụ chất lượng tốt mới giúp sản phẩm đến với khách hàng gần hơn ,vì vậy đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả của hoạt động quản lý của doanh nghiệp. Điều này là cơ sở để chiếm lĩnh, mở rộng thị trường, tăng cường vị thế, uy tín trên thị trường. Nâng cao chất lượng dịch vụ cũng cho phép doanh nghiệp xác định đúng hướng sản phẩm cần cải tiến, thích hợp với những mong đợi của khách hàng cả về tính hữu ích và giá cả.