CHƯƠNG 1 Chương một giới thiệu lý do hình thành, mục tiêu, ý nghĩa đề tài, đối tượng và phạm vi thực hiện đề tài. Chương này cũng giới thiệu sơ lược quy trình và phương pháp thực hiện. Bố cục khóa luận cũng được nêu ra trong chương này. Chương tiếp theo sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết để lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp nhất.
10 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU Chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết của chất lượng dịch vụ, bao gồm ba phần chính (1) các khái niệm, (2) các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam và (3) lựa chọn mô hình cho đề tài.1 Chất lượng dịch vụ Mỗi khách hàng có cách cảm nhận chất lượng dịch vụ khác nhau nên rất nhiều tác giả gặp khó khăn khi định nghĩa chất lượng dịch vụ. Edvardsson, Thomasson, & Oevretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm hài lòng nhu cầu của họ. Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với việc thực hiện dịch vụ trong thực tế. Gronroos (1984) đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Chất lượng của những sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông qua những quy định cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc, chất liệu, thì chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính chất đặc thù của nó như tính không thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không lưu trữ được.2 Mô hình SERVQUAL Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985) đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên năm thành phần sau: Độ tin cậy (reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ lần đầu. 11 Sự đáp ứng (responsiveness): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa. Sự đảm bảo (assurance): Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
Sự cảm thông (empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm. Sự hữu hình (tangibles): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc. Parasuraman và cộng sự (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy.3 Chất lượng dịch vụ nhà hàng tiệc cưới Như đã trình bày ở trên, mô hình SERVQUAL bao gồm năm yếu tố (1) độ tin cậy, (2) sự đáp ứng, (3) sự đảm bảo, (4) sự cảm thông và (5) sự hữu hình là mô hình hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, do đó nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Ví dụ, Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô, Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời, Mehta, Lalwani, và Han (2000) với dịch vụ ngân hàng.
Về dịch vụ tiệc cưới thì có Trần Anh Tuấn (2011), Nguyễn Thị Khánh Hà (2012), Hà Thị Hớn Tươi (2008). Điều đó cho thấy rằng mô hình SERVQUAL rất thích hợp đối với chất lượng dịch vụ tiệc cưới. Mô hình chất lượng dịch vụ nhà hàng tiệc cưới bao gồm sáu yếu tố: khả năng đáp ứng, năng lực, mức độ tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện vật chất hữu hình và tiếp cận thuận tiện (Hà Thị Hớn Tươi, 2008).4 Khái niệm về sự hài lòng Có nhiều khái niệm về sự hài lòng, nhìn chung sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman et al. Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp 12 đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể.
Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng được mong đợi của khách hàng hay không. Khách hàng hài lòng có xu hướng nói tốt về dịch vụ của nhà hàng với người khác. Đặc biệt đối với dịch vụ tiệc cưới, các cô dâu, chú rể khi tham khảo nhà hàng tiệc cưới để đặt tiệc thường hỏi thăm ý kiến, kinh nghiệm của những người đi trước như bà con, bạn bè, hỏi trên mạng nên sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với nhà hàng tiệc cưới.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng Chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992). Nhiều nhà nghiên cứu bằng thực nghiệm cũng đã chứng minh rằng khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ thì mức độ hài lòng của họ cũng gia tăng.
Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng liên quan mật thiết với nhau. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, như chất lượng dịch vụ, giá cả, giá trị cá nhân, ở đề tài này chỉ nghiên cứu các yếu tố về chất lượng dịch vụ của nhà hàng tiệc cưới Đông Phương.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM 2.1 Nghiên cứu của Trần Anh Tuấn (2011) Nghiên cứu “So sánh mô hình Servperf và Serpval: Một nghiên cứu trong lĩnh vực tiệc cưới tại TP HCM” (Trần Anh Tuấn, 2011). Mô hình này so sánh ảnh hưởng giữa chất lượng dịch vụ tiệc cưới và giá trị cá nhân đến sự hài lòng của khách hàng.
Nguồn gốc của mô hình từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985). Nghiên cứu thực hiện cho bộ dữ liệu khách hàng là cô dâu, chú rể của các nhà hàng tiệc cưới trên toàn TP HCM. 13 Độ tin cậy Sự yên bình Độ phản hồi Sự hài lòng Sự công nhận Sự đảm bảo của khách hàng của xã hội Sự cảm thông Sự hội nhập xã hội Sự hữu hình Thang đo chất lượng dịch vụ Thang đo giá trị cá nhân Hình 2.1 : Mô hình nghiên cứu của Trần Anh Tuấn (2011) 2.2 Nghiên cứu của Hà Thị Hớn Tươi (2008) Một nghiên cứu khác là “Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của công ty Dịch vụ Du lịch Phú Thọ” (Hà Thị Hớn Tươi, 2008). Mô hình này cũng lấy từ mô hình gốc của Parasuraman và cộng sự (1985) và thêm yếu tố tiếp cận thuận tiện.
Nghiên cứu này cho ba nhà hàng tiệc cưới của công ty Dịch vụ Du lịch Phú Thọ. Khả năng đáp ứng Năng lực Mức độ tin cậy Sự hài lòng Sự đồng cảm Phương tiện vật chất hữu hình Tiếp cận thuận tiện Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu Hà Thị Hớn Tươi (2008) 14 2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Khánh Hà (2012) Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Khánh Hà (2012) thì giống như Hà Thị Hớn Tươi (2008) nhưng thêm một thành phần là giá cả. Nghiên cứu này cho nhà hàng Rainbow tại Đà Nẵng. Tên đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tiệc cưới tại nhà hàng Rainbow”.
Khả năng đáp ứng Năng lực Mức độ tin cậy Sự đồng cảm Sự hài lòng Phương tiện vật chất hữu hình Tiếp cận thuận tiện Giá cả Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Khánh Hà (2012) 2.4 Nghiên cứu của Phạm Ngọc Điệp (2011) Một nghiên cứu khác không dùng mô hình của Parasuraman và cộng sự (1985) mà dùng mô hình của Brady & Cronin (2001) cho rằng ba thành phần của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật chất và chất lượng kết quả của dịch vụ. Đó là nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà hàng tiệc cưới tại Đà Lạt” (Phạm Ngọc Điệp, 2011). Nghiên cứu này dành cho các nhà hàng tiệc cưới tại Đà Lạt. 15 Chất lượng dịch vụ Chất lượng tương tác Chất lượng môi trường vật chất Sự hài lòng Chất lượng kết quả Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu của Phạm Ngọc Điệp (2011) 2.4 LỰA CHỌN MÔ HÌNH Dựa vào các mô hình nghiên cứu trước đây ở mục 2.3, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) được sử dụng nhiều không những ở Việt Nam và trên khắp thế giới, đã được các nhà khoa học kiểm định và đánh giá cao.
Đề tài cũng chọn mô hình SERVQUAL để áp dụng nên mô hình của Phạm Ngọc Điệp (2011) không thích hợp. Nghiên cứu của Trần Anh Tuấn (2011) so sánh giữa chất lượng dịch vụ và giá trị cá nhân, phần giá trị cá nhân đề tài này không nghiên cứu. Mô hình của Nguyễn Thị Khánh Hà (2012) có thêm yếu tố giá cả là không phù hợp. Vì đề tài này chỉ xét các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng, yếu tố giá cả tuy có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhưng lại không nằm trong nhóm chất lượng dịch vụ, do đó, yếu tố giá cả không được đưa vào mô hình trong nghiên cứu này.
Yếu tố tiếp cận thuận tiện được Nguyễn Thị Khánh Hà (2012) và Hà Thị Hớn Tươi (2008) giải thích bao gồm ba biến quan sát: Đường đến nhà hàng để tham dự tiệc thuận tiện đối với khách hàng. Nhà hàng có dịch vụ giữ xe thuận tiện. Nhà hàng gần trung tâm thành phố Các biến này rất phù hợp trong điều kiện đi lại của TP HCM hiện nay, nếu nhà hàng quá xa, đường đi khó khăn, hay kẹt xe, người dự tiệc sẽ than phiền khiến cho chủ bữa tiệc sẽ không hài lòng, từ đó những khách hàng sau sẽ không chọn nhà hàng này nữa. Bãi giữ xe nếu quá xa nơi diễn ra tiệc cũng khiến người dự tiệc không hài 16 lòng.
Do đó, yếu tố tiếp cận thuận tiện phù hợp trong nghiên cứu này. Từ đó, giữa ba mô hình trên, mô hình của Hà Thị Hớn Tươi (2008) được lựa chọn cho nghiên cứu này: Chất lượng dịch vụ Mức độ tin cậy Khả năng đáp ứng Năng lực Sự hài lòng Sự đồng cảm Phương tiện vật chất hữu hình Tiếp cận thuận tiện Hình 2.