CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ DU LỊCH 1. Tầm quan trọng của chất lượng trong dịch vụ lưu trú du lịch 1.1 Định nghĩa về chất lượng và chất lượng dịch vụ Tư duy con người luôn muốn có định nghĩa về một sự vật, hiện tượng, và chất lượng không là một ngoại lệ; tuy nhiên có những sự vật, hiện tượng khó định nghĩa hơn những sự vật, hiện tượng khác do tính phức tạp của chúng. Nhiều học giả đã cố gắng định nghĩa về chất lượng nhưng do trường phái, cách tiếp cận, mục đích nghiên cứu khác nhau nên có nhiều định nghĩa về chất lượng nói chung và chất lượng trong ngành dịch vụ du lịch khách sạn nói riêng. Chất lượng thường được định nghĩa như một mức độ hoặc quy chuẩn trên thang “tính ưu việt” (excellence), đặc biệt sản phẩm thưởng được cho là có chất lượng khi nó đáp ứng được một tiêu chuẩn cao trên thang đó.
Tuy nhiên, định nghĩa này lại gây ra sự khó hiểu ở chỗ “tiêu chuẩn cao” khi ta nói đến một sản phẩm, dịch vụ cụ thể; ví dụ, tiêu chuẩn của một bữa ăn trong khách sạn năm sao và một bữa ăn nhanh trong một nhà hàng ăn nhanh chỉ có thể đánh giá về mức độ tính ưu việt khi chúng có những tiêu chuẩn cụ thể khác nhau cho mỗi sản phẩm đó. Juran (1979) định nghĩa chất lượng là “phù hợp với mục đích hoặc nhu cầu sử dụng” giúp giải quyết phần nào vấn đề trên; tương tự, BSI (1987) cũng định nghĩa chất lượng là: “Tổng hòa các đặc tính và tính chất của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong khả năng thỏa mãn nhu cầu được phát biểu ra hoặc được ngụ ý”. Định nghĩa này nhắc đến “nhu cầu được phát biểu ra hoặc ngụ ý”, cho thấy sự liên quan đến yếu tố “kỳ vọng khách hàng”, như Feigenbaum, người định nghĩa chất lượng là: “Tổng hợp tất cả các khía cạnh marketing, kỹ thuật, sản xuất và bảo trì, qua đó sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng” (Feigenbaum, 1983). Những định nghĩa trên có sự chuyển dịch sang sự kết hợp giữa những đặc tính cơ bản của phía nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ tức phía cung và phía người dùng tức phía cầu (về mặt nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng).
Tuy nhiên những định nghĩa trên coi những đặc tính phía nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ mang tính khách quan, 2 trong khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, chưa đề cập đến “cảm nhận khách hàng” về sản phẩm dịch vụ. Chính ngành du lịch khách sạn, bản chất nằm trong khu vực dịch vụ là nơi các học giả có những ý tưởng mới về chất lượng do trong hoạt động du lịch khách sạn, cũng như các dịch vụ khác, kỳ vọng và nhất là cảm nhận của khách hàng là những vấn đề nằm trong chất lượng, bởi khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng và tiếp nhận dịch vụ (King, 1984). Cảm nhận của khách hàng mang tính cá nhân, có nguồn gốc từ trải nghiệm trong quá khứ và sở thích cá nhân; trong khi đó, nhu cầu cá nhân và mối quan hệ khách hàng-nhà cung cấp gây ra sự phi tiêu chuẩn hóa dịch vụ du lịch khách sạn và làm tăng tính biến thiên trong kỳ vọng của khách hàng (Lehtinen và Lehtinen, 1985). Peters (1989) có cách nhìn được khá nhiều người đồng tình khi cho rằng phải: “Cung cấp chất lượng hàng đầu như được cảm nhận bởi khách hàng”.
Đặc biệt trong ngành du lịch khách sạn, đối với Pickworth (1987): “Chất lượng phải được định nghĩa theo kỳ vọng khách hàng”. Cách nhìn này khuyến khích người ta chỉ cần tập trung tác động vào kỳ vọng khách hàng nhưng Pickworth không nói rõ đây là kỳ vọng khách hàng mang tính cá nhân hay mang tính nhóm. Gronroos (1983) cho rằng chất lượng và sự thỏa mãn khách hàng không phải là một; quan điểm này được chia sẻ bởi Nightingale, người phân tách giữa hệ thống dịch vụ của nhà cung cấp và trải nghiệm dịch vụ của khách hàng (Nightingale, 1985); quan điểm trên có sự khác biệt với Zeithaml và cộng sự (1990) và Oliver (1997) trong phương trình nổi tiếng, trong đó đồng nhất sự thỏa mãn và chất lượng, Sự thỏa mãn/Chất lượng = Chất lượng cảm nhận – Kỳ vọng (Satisfaction/Quality = Perceived Quality – Expectation) Tuy nhiên nếu nhìn sâu hơn, ta thấy mặc dù đồng nhất hai khái niệm trên nhưng phương trình đã có ẩn ý về sự tích hợp giữa hai phía nhà cung cấp và khách hàng. Cảm nhận khách hàng và kỳ vọng là những thứ có thể tác động bởi hệ thống dịch vụ của nhà cung cấp, như vậy sự khác biệt giữa Zeithaml, Oliver và Groonroos, Nightingale bắt nguồn từ sự diễn giải khác nhau về một khái niệm.
Điểm chung giữa những tác giả này là sự phân tách tương đối giữa hệ thống dịch vụ của nhà cung cấp và những hiện 3 tượng tâm lý khách hàng nhất định, tức cảm nhận và kỳ vọng. Nightingale (1979) có đóng góp quan trọng khi định nghĩa: “Chất lượng là một ý niệm cá nhân tiến triển theo thời gian về các giá trị và kỳ vọng, qua đó một cá nhân đánh giá những tiêu chuẩn và các đặc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Như vậy, tính “tiến triển” trong định nghĩa của Nightingale cho thấy cần có hệ thống phản hồi (feedback system) giữa nhà cung cấp và khách hàng, do vậy các khách sạn thường lưu trữ hồ sơ thông tin khách hàng từ quá khứ đến hiện tại để thấy tính tiến triển về quan điểm, kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Tuy nhiên, trong định nghĩa của Nightingale và các học giả khác ở trên, vấn đề nan giải nằm ở chỗ tính cá biệt (idyosyncrasy) của mỗi khách hàng khác nhau nghĩa là khó có thể khái quát hóa về ý niệm của khách hàng về dịch vụ.
Trong khi đó, Oberoi và Hales (1990) cho rằng đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ không phải luôn luôn mang tính cá biệt, mà có thể tồn tại một “mẫu số chung” về sự đồng thuận: “Kỳ vọng của người tiêu dùng không nhất thiết phải cá biệt: người tiêu dùng có thể chia sẻ những kỳ vọng chung nhất định, thứ hình thành tiêu chuẩn so sánh để đánh giá chất lượng”. Trong nghiên cứu của mình, Nightingale cũng ngụ ý rằng có những nhóm khách hàng có kỳ vọng và cảm nhận chất lượng tương tự nhau và có thể xếp thành nhóm, vì vậy mà trong lý thuyết marketing mới có khái niệm “phân đoạn thị trường” thành các nhóm riêng biệt có nhu cầu chung chung (generic needs) tương tự nhau. Nightingale cũng ngụ ý một sự đồng thuật ngày càng tăng giữa khách hàng và nhà cung cấp về chất lượng, sự đồng thuận này được phản ánh qua những hoạt động trong thực tế khi các khách sạn và nhà hàng có những chương trình đánh giá chất lượng dịch vụ cho khách hàng, nhằm nhận phản hồi từ khách hàng, từ đó tìm kiếm sự đồng thuận về chất lượng. Như vậy, qua xem xét những khái niệm khác nhau của nhiều tác giả về chất lượng, ta thấy chất lượng là một khái niệm khó định nghĩa do tính đa diện, phức tạp của nó.
Để hiểu về chất lượng, ta cần sự “cân bằng” giữa những đặc tính của hệ thống dịch vụ về phía nhà cung cấp, tức phía cung, và những đặc tính về tâm lý của khách hàng, tức phía cầu. Ngoài ra, đó là sự cân bằng giữa những kiểu cảm nhận, kỳ vọng được chia sẻ giữa những khách hàng, tức mặt chung, và những sở thích, mong muốn 4 cá biệt của mỗi khách hàng cụ thể, tức cái riêng. Quan trọng không kém đó là sự phản hồi, hay tương tác về mặt thông tin giữa nhà cung cấp và khách hàng để hiểu về bản sắc và những tiến triển trong cảm nhận, kỳ vọng của khách hàng trong sử dụng dịch vụ du lịch khách sạn.2 Những đặc thù của dịch vụ Hầu hết các học giả về chất lượng dịch vụ đều cho rằng sự khác biệt chủ yếu giữa sản phẩm và dịch vụ về mức độ tính chất “vô hình” (những nhân tố khó thấy và không thể tác động vật lý) trong tương quan với tính “hữu hình” (Lovelock, 1992; Schmenner, 1992; Buttle, 1993; Irons, 1994). Tuy nhiên một số tác giả cho rằng đặc thù của chất lượng dịch vụ không chỉ nằm ở tính vô hình và tính hữu hình: Rust và Oliver (1994) bổ sung thành tố thứ ba là “bối cảnh xảy ra dịch vụ”, đặc biệt là tương tác khách hàng – nhân viên; Normann (2000) gọi sự tương tác dịch vụ này là “khoảnh khắc vàng” (moments of truth).
Hàng hóa và Dịch vụ Nhìn chung, có sự đồng thuận rằng dịch vụ có một số tính chất tương tự với hàng hóa sản xuất ở tính hữu hình, đó không chỉ là những đặc điểm hữu hình của môi trường nơi dịch vụ được cung cấp mà là bất cứ những gì được chuyển giao cho khách hàng (ví dụ, ấn phẩm quảng cáo). Khác với hàng hóa sản xuất, sau khi dịch vụ được cung cấp, không có sự trao đổi hàng hóa hữu hình (Chandon và cộng sự, 1997). Sự khác biệt chính giữa hàng hóa và dịch vụ chính là tính vô hình, dịch vụ lưu trú du lịch chủ yếu mang tính vô hình (Reisinger, 2001), những yếu tố vô hình đó bao gồm: tính không thể chia cắt, tính không ổn định, và tính không thể lưu trữ. Tính không thể chia cắt Quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch vụ phải diễn ra đồng thời, khách hàng phải có mặt khi dịch vụ được cung ứng, và đôi khi họ phải thực hiện một phần trong quá trình cung ứng dịch vụ (ví dụ, nhà hàng tự phục vụ).
Hiện tượng không chia cắt được có thể có tác động tiêu cực đến doanh thu nếu như khách hàng không có mặt tại thời điểm được ấn định tiêu dùng dịch vụ, do vậy một số nhà hàng có chính sách yêu cầu tiền đặt cọc không hoàn lại. Tương tự, về phía nhà cung cấp, nhân viên không có mặt sẽ có tác động như vậy đến cả tổ chức, và việc 5 bố trí nhân sự bổ sung thường tốn kém chi phí. Tính không thể lưu trữ Dịch vụ không thể được lưu trữ (ví dụ, với một hãng hàng không, một vé máy bay chỉ có thể được bán cho một chỗ ngồi nhất định vào một ngày giờ cụ thể; nếu không, doanh thu sẽ bị mất), Gronroos (1988) bổ sung tính chất “không thể chuyển giao quyền sở hữu” vào đặc thù này của dịch vụ.