Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ 1. Dịch vụ Dịch vụ ngày nay phát triển mạnh mẽ, đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Kinh tế, xã hội càng phát triển thì cơ cấu giá trị sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ trong giá trị tổng sản phẩm xã hội cũng thay đổi theo hướng giá trị thu nhập từ các sản phẩm dịch vụ ngày càng tăng. Các tổ chức kinh doanh cũng như các tổ chức khác đều mong muốn những sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng phải đáp ứng nhu cầu, mong đợi của khách hàng.
Những giá trị do dịch vụ đem lại chiếm vị trí ngày càng quan trọng so với sản phẩm cụ thể. Để hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của dịch vụ điều cần thiết là cần nắm vững khái niệm về dịch vụ. Khái niệm về dịch vụ Theo Tạ Thị Kiều An và các cộng sự (2010), có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ như: Theo cách truyền thống thì dịch vụ là những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất. Ngoài cách hiểu truyền thống còn cách hiểu phổ biến là dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó vô hình.
Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu; Theo quan điểm của chuyên gia Philip Kotler (2006), dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình, không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó, sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất. Ngoài ra, theo Heizer and Render (2006), dịch vụ là những hoạt động kinh tế thường tạo ra sản phẩm vô hình, chẳng hạn: dịch vụ giáo dục, giải trí, tài chính và y tế. Những năm gần đây, khái niệm dịch vụ trong lĩnh vực quản lý chất lượng được thống nhất theo TCVN ISO 8402:1999 thì dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Như vậy có thể hiểu, dịch vụ bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, vượt qua ngoài dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín có liên quan.
Đặc điểm của dịch vụ Theo Tạ Thị Kiều An và các cộng sự (2010), dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau: 1. Dịch vụ có tính đồng thời và không thể chia cắt Tính đồng thời và không thể chia cắt của dịch vụ thể hiện ở chỗ không thể phân chia rạch ròi hai giai đoạn cung cấp và tiếp nhận. Đặc điểm này cho rằng quá trình cung cấp dịch vụ xảy ra liên tục, nghĩa là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành đồng thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất. Do đó, chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa theo phán đoán chủ quan cao và dĩ nhiên, không thể tích lũy, dự trữ dịch vụ cũng như không thể kiểm nghiệm trước.
Dịch vụ có tính không đồng nhất, không ổn định Chất lượng dịch vụ tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp. Do đó, nhà cung ứng không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp. Đây là một đặc điểm quan trọng mà tổ chức cần lưu ý để nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Nhà cung ứng có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào việc tuyển chọn và đào tạo, huấn luyện nhân viên; chuẩn hóa các quy trình thực hiện và theo dõi, đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên.
Dịch vụ có tính vô hình Dịch vụ có tính vô hình thể hiện ở chỗ sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật chất cụ thể ở chỗ dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe hay nhìn thấy trước khi mua. Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó được cung cấp, do đó, cần có những dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, biểu tượng, giá cả… TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Dịch vụ có tính mong manh, không lưu giữ Sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem đi bán như hàng hóa khác mà nó được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Chính vì dịch vụ vô hình nên dịch vụ được cho là rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu trữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong thời gian sau đó.
Đặc tính này đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt, dự báo nhu cầu chính xác để xây dựng kế hoạch sản xuất và tiêu thụ hợp lý. Phân loại dịch vụ Theo Tạ Thị Kiều An và các cộng sự (2010), có 04 cách phân loại dịch vụ đã được đưa ra, những cách này dựa trên nhiều khía cạnh khác nhau về loại dịch vụ được cung cấp đó là phân loại theo chủ thể dịch vụ, theo nội dung (lĩnh vực, chức năng), theo mục đích và theo mức độ chuẩn hóa. Phân loại theo chủ thể thực hiện dịch vụ Chủ thể thực hiện Nhà nước Các tổ chức xã hội Các đơn vị kinh doanh Hình 1.1: Các chủ thể thực hiện dịch vụ Nguồn: Tạ Thị Kiều An và các cộng sự (2010) Căn cứ vào hình 1.1, ta có 03 chủ thể thực hiện dịch vụ cụ thể sau như sau: Thứ nhất, chủ thể nhà nước: thực hiện các dịch vụ công cộng như trường học, bệnh viện, cơ quan hành chính, bưu điện; Thứ hai, chủ thể là các tổ chức xã hội: cung cấp các dịch vụ của tổ chức xã hội như hoạt động vì cộng đồng, hoạt động từ thiện; Thứ ba, chủ thể là các đơn vị kinh doanh: cung cấp các dịch vụ ngân hàng, nhà hàng, khách sạn, bất động sản. Phân loại theo nội dung (lĩnh vực, chức năng): Với cách phân loại theo lĩnh vực, chức năng, dịch vụ bao gồm: thứ nhất là tiếp đón khách (khu vui chơi giải trí, khách sạn, nhà hàng); Thứ hai là thông tin liên lạc (bưu điện, hàng không, đường sắt, đường thủy, viễn thông…); Thứ ba là dịch vụ y tế, sức khỏe (bệnh viện, phòng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 khám…); Thứ tư là dịch vụ bảo quản, bảo trì; Thứ năm là dịch vụ công cộng (xe buýt, dọn vệ sinh, cung cấp nước, công viên…); Thứ sáu là dịch vụ thương mại (buôn bán lẻ, phân phối, cung ứng, kho bãi); Thứ bảy là dịch vụ tài chính (ngân hàng, bảo hiểm, cho vay); Thứ tám là dịch vụ chuyên ngành và kỹ thuật; Thứ chín là dịch vụ hành chính; Thứ mười là dịch vụ khoa học, nghiên cứu, phát triển; Và cuối cùng là dịch vụ tư vấn, giáo dục, đào tạo.
Phân loại theo mục đích: Dựa vào mục đích tổ chức cung cấp, dịch vụ có hai loại: dịch vụ lợi nhuận và dịch vụ phi lợi nhuận. Phân loại theo mức độ chuẩn hóa: Theo mức độ chuẩn hóa dịch vụ chia làm hai loại: dịch vụ được chuẩn hóa và dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng. Dịch vụ được chuẩn hóa là dịch vụ được thiết kế cho số lượng cung cấp lớn và tập trung vào một số khía cạnh phục vụ nhất định. Dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng là dịch vụ được thiết kế theo yêu cầu cụ thể của từng khách hàng.
Chất lượng dịch vụ 1. Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ Hiện có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta khái niệm chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Lehtinen & Lehtinen (1982), đã đưa ra một thang đo gồm 03 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần: (1) Sự tương tác, (2) phương tiện vật chất và (3) yếu tố tập thể.
Phát triển cao hơn, xét theo góc độ cảm nhận của khách hàng, theo Gronross (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên 02 yếu tố: (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào; Theo Parasuraman & ctg (1985), chất lượng dịch vụ có thể được xác định thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận sự thật của khách hàng về dịch vụ đó. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Theo Tạ Thị Kiều An và các cộng sự (2010), TCVN ISO 9000:2000 dựa vào khái niệm về chất lượng sản phẩm, có thể coi chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên liên quan. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ Tạ Thị Kiều An và các cộng sự (2010), cho rằng chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau: Đặc điểm thứ nhất, thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ: Cấp 1 là những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có.
Đây là những thuộc tính khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có. Không đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do khách hàng cảm thấy thất vọng. Cấp 2 là những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều. Những thuộc tính này thường được đề cập đến như là một chức năng mà khách hàng mong muốn, mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy thỏa mãn.
Cấp 3 là yếu tố hấp dẫn. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ. Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo thời gian nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng. Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ là điều kiện thị trường cụ thể.
Bất cứ quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm nào đều phải gắn liền với một thị trường xác định, một dịch vụ được đánh giá cao trong trường hợp nó đáp ứng được các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên quan tâm. Đặc điểm thứ ba cũng là yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ là đo lường sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng.