Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành dịch vụ đóng góp hơn 60% GDP toàn cầu và là khu vực tạo ra nhiều việc làm trong nền kinh tế thế giới. Tại Việt Nam, cơ cấu kinh tế tiếp tục chuyển dịch theo hướng gia tăng tỷ trọng ngành dịch vụ, trong đó du lịch giữ vai trò là ngành kinh tế mũi nhọn, mang lại nguồn thu ngoại tệ, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, gia tăng thu nhập quốc dân và hỗ trợ tái phân phối thu nhập giữa các vùng miền.

Tỉnh Thừa Thiên Huế sở hữu bề dày văn hóa lâu đời, cảnh quan thiên nhiên và hệ thống di sản được quốc tế công nhận. Nằm cách trung tâm thành phố Huế hơn 40 km, làng cổ Phước Tích (thuộc xã Phong Hòa, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế) là ngôi làng cổ thứ hai tại Việt Nam (sau làng cổ Đường Lâm) được Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch xếp hạng là Di tích kiến trúc nghệ thuật cấp quốc gia theo Quyết định số 832/QĐ-BVHTTDL ngày 03 tháng 03 năm 2009. Phước Tích lưu giữ quần thể kiến trúc nhà rường cổ, di tích văn hóa Champa, dấu ấn văn hóa Việt cổ và làng nghề gốm truyền thống có lịch sử trên 500 năm.

Mặc dù có tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn phong phú, hoạt động du lịch tại làng cổ Phước Tích vẫn đối mặt với nhiều hạn chế: lượng khách đến tham quan còn thấp, tỷ lệ khách quay lại lần thứ hai và khách lưu trú rất hạn chế. Công tác đầu tư, trùng tu, bảo tồn và tôn tạo đã được triển khai nhưng chưa tương xứng với tiềm năng của làng di sản. Để nâng cao sức hút điểm đến và gia tăng sự thỏa mãn của du khách, việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch là vấn đề cấp thiết. Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả Trần Ngọc Anh Thư đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing với đề tài: "Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch làng cổ Phước Tích, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế".

Câu hỏi nghiên cứu

Tác giả xác định ba câu hỏi nghiên cứu trọng tâm:

  1. Đâu là cơ sở khoa học của việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Phước Tích, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế?
  2. Thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Phước Tích, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế diễn ra như thế nào?
  3. Những giải pháp nào cần thực hiện để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Phước Tích, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế?

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu chung: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Phước Tích giai đoạn 2017 – 2019, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch làng cổ.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ du lịch làng cổ.
    2. Đánh giá cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Phước Tích, phát hiện những tồn tại và làm rõ nguyên nhân của các tồn tại đó.
    3. Đề xuất nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Phước Tích định hướng đến năm 2025.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận, thực tiễn và các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Phước Tích, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi không gian: Làng cổ Phước Tích, xã Phong Hòa, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian:
    • Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và chất lượng dịch vụ du lịch dựa trên dữ liệu giai đoạn 2017 – 2019 (kết hợp chuỗi số liệu 2016 – sáu tháng đầu năm 2019).
    • Thu thập dữ liệu sơ cấp qua phỏng vấn trực tiếp du khách trong tháng 10 và tháng 11 năm 2019.
    • Đề xuất các giải pháp ứng dụng định hướng đến năm 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng lý thuyết quản trị dịch vụ và marketing du lịch:

  • Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ: Tác giả tiếp cận các khái niệm dịch vụ theo Philip Kotler, tiêu chuẩn ISO 8402, quan điểm của American Society for Quality (ASQ), và mô hình hai khía cạnh chất lượng (chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng) của Grönroos (1984). Dịch vụ có bốn đặc tính cơ bản gồm: tính vô hình, tính không thể chia tách, tính đa chủng loại và tính không thể dự trữ.
  • Khái niệm và đặc điểm dịch vụ du lịch: Vận dụng định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 và quan điểm của Michael M. Coltman. Chất lượng dịch vụ du lịch mang tính vô hình, phụ thuộc vào cơ sở vật chất, thái độ của đội ngũ nhân viên tiếp xúc và đòi hỏi tính nhất quán cao trong toàn bộ quá trình cung ứng.
  • Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng: Dựa trên các nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin & Taylor (1992), Spreng & Taylor (1996), Ruyter & Bloemer (1997), tác giả khẳng định chất lượng dịch vụ là tiền đề tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của du khách.
  • Mô hình SERVQUAL và thang đo SERVPERF: Khóa luận phân tích mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman và cộng sự, sau đó hiệu chỉnh sang thang đo SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) để đo lường trực tiếp mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng thông qua 5 thành phần:
Ký hiệu Thành phần chất lượng dịch vụ Nội dung đo lường Giả thuyết tác động đến Sự hài lòng (HAILONG)
TINCAY Sự tin cậy (Reliability) Khả năng thực hiện dịch vụ đúng cam kết, đúng hẹn và chính xác ngay từ lần đầu. $H_1$: Tác động thuận chiều (+)
DAPUNG Khả năng đáp ứng (Responsiveness) Sự sẵn lòng, nhiệt tình giúp đỡ du khách và cung cấp dịch vụ kịp thời, nhanh chóng. $H_2$: Tác động thuận chiều (+)
DONGCAM Mức độ đồng cảm (Empathy) Sự quan tâm, chăm sóc chu đáo đến từng cá nhân du khách và lắng nghe phản hồi. $H_3$: Tác động thuận chiều (+)
HUUHINH Phương tiện hữu hình (Tangibles) Cơ sở vật chất, cảnh quan, kiến trúc di tích, trang thiết bị và trang phục nhân viên. $H_4$: Tác động thuận chiều (+)
NANGLUC Năng lực phục vụ (Assurance) Trình độ chuyên môn, sự am hiểu văn hóa lịch sử và tác phong lịch sự, nhã nhặn. $H_5$: Tác động thuận chiều (+)

Phương pháp thu thập dữ liệu

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các văn bản, báo cáo thống kê, tổng kết hoạt động hàng năm của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế; Ủy ban nhân dân xã Phong Hòa; Ban Quản lý làng cổ Phước Tích; các công ty lữ hành; cùng hệ thống tài liệu giáo trình, sách chuyên khảo và tạp chí khoa học chuyên ngành.
  • Dữ liệu sơ cấp:
    • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu cán bộ quản lý, lãnh đạo và nhân viên Ban Quản lý làng cổ Phước Tích để tìm hiểu bối cảnh thực tế, làm căn cứ thiết kế và hiệu chỉnh bảng hỏi sơ bộ.
    • Nghiên cứu định lượng: Tiến hành phát phiếu khảo sát trực tiếp đến du khách đang tham quan tại làng cổ Phước Tích. Bảng hỏi hoàn chỉnh gồm 27 biến quan sát đo lường các nhân tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng.

Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu

  • Quy mô mẫu: Áp dụng nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo Hair và cộng sự (1998) cũng như Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy mô mẫu tối thiểu gấp 4 đến 5 lần số lượng biến quan sát ($27 \times 5 = 135$). Tác giả đã xác định và thu thập đủ $N = 135$ phiếu khảo sát hợp lệ.
  • Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đơn thuần đối với du khách trực tiếp trải nghiệm dịch vụ tại làng cổ.

Quy trình phân tích và xử lý số liệu

Dữ liệu khảo sát được làm sạch, mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS v20 và Excel thông qua các bước kiểm định thống kê:

  1. Thống kê mô tả: Khảo sát cơ cấu mẫu theo tần số (Frequency), tỷ lệ phần trăm về nhân khẩu học và hành vi du lịch của khách hàng.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha. Tiêu chuẩn chấp nhận thang đo là hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) $> 0,3$ và Cronbach's Alpha $> 0,6$.
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc. Đánh giá tính thích hợp qua chỉ số KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1,0$), kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0,05$, giá trị Eigenvalue $> 1$ và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$.
  4. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội: Đánh giá hệ số tương quan Pearson giữa các biến; xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e_i$; đánh giá độ phù hợp qua hệ số xác định $R^2$, kiểm định ANOVA (F-test), kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF), tự tương quan (Durbin-Watson) và kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.
  5. Kiểm định One-Sample T-test: Đánh giá mức độ đồng ý trung bình của du khách đối với các tiêu chí chất lượng dịch vụ so với giá trị kiểm định (Test Value).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ du lịch làng cổ

Chương 1 thiết lập khung lý thuyết toàn diện về kinh tế dịch vụ, du lịch và các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch. Tác giả luận giải cơ chế hình thành sự hài lòng của du khách thông qua việc so sánh giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận thực tế theo mô hình năm khoảng cách SERVQUAL của Parasuraman, làm cơ sở chuyển đổi sang mô hình SERVPERF.

Bên cạnh lý thuyết, chương này dành dung lượng phân tích kinh nghiệm thực tiễn từ các mô hình bảo tồn và phát triển du lịch làng cổ trong nước và quốc tế:

  • Kinh nghiệm quốc tế (Hàn Quốc): Nghiên cứu trường hợp hai làng cổ Yangdong (thành phố Gyeongju) và Hahoe (thành phố Andong). Chính phủ Hàn Quốc đưa hai làng cổ này vào diện bảo tồn theo Luật Bảo vệ di sản Quốc gia từ năm 1984; duy trì sự cân bằng giữa phát triển du lịch và giữ gìn nét nguyên trạng kiến trúc gỗ; đầu tư đồng bộ hạ tầng kết nối và hiện đại hóa sân bay quốc tế từ năm 2007 (kết nối 18 thành phố lớn trong 2 giờ bay); triển khai các sản phẩm trải nghiệm văn hóa như mặc trang phục truyền thống Hanbok, thưởng thức ẩm thực, cải tạo nhà cổ thành quán trà/xưởng thủ công; đào tạo chuyên gia và tổ chức các cuộc thi sáng tác, truyền thông di sản cho thanh niên.
  • Kinh nghiệm trong nước (Làng cổ Đường Lâm, Hà Nội): Làng Đường Lâm được công nhận Di tích văn hóa quốc gia năm 2005 với hơn 50 di tích, gần 100 nhà cổ và 1.000 ngôi nhà truyền thống. Thị xã Sơn Tây đã đầu tư hạ tầng và tu bổ di tích với tổng kinh phí 369 tỷ đồng; phối hợp với Cơ quan Hợp tác Quốc tế Nhật Bản (JICA) xây dựng bản đồ du lịch cộng đồng; chuẩn hóa 20 mẫu thiết kế nhà truyền thống (với 96 hộ dân áp dụng); triển khai các tour trải nghiệm như "Mùa lúa chín" (biến rơm rạ thành sản phẩm du lịch); quy hoạch quỹ đất 3 – 4 ha cho du khách trải nghiệm nông nghiệp; và thực hiện dự án giãn dân Đồi Chung (diện tích 4,96 ha) nhằm giảm áp lực dân sinh lên vùng lõi di sản.
  • Bài học rút ra cho Phước Tích: Cần gắn kết chặt chẽ hoạt động khai thác du lịch với bảo vệ cảnh quan và di sản kiến trúc; liên kết chuỗi sản phẩm làng nghề liên vùng; hoàn thiện khung chính sách trợ cấp kinh phí đầu tư; trích chia sẻ lợi nhuận từ hoạt động du lịch vào quỹ bảo vệ môi trường và hạ tầng địa phương; đẩy mạnh hoạt động quảng bá cuộc sống đời thường mộc mạc của cộng đồng.

Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Phước Tích

Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội huyện Phong Điền và mô hình quản lý của Ban Quản lý làng cổ Phước Tích. Tác giả khảo sát chi tiết hệ thống cơ sở hạ tầng, di tích và các dịch vụ du lịch đang vận hành tại điểm đến:

  • Hệ thống di tích và cơ sở kỹ thuật: Làng sở hữu hệ thống nhà rường cổ hàng trăm năm tuổi, các di tích tín ngưỡng (miếu Cây Thị, đình làng, chùa Phước Bửu, đền thờ Khai canh...), bến nước sông Ô Lâu, nhà tiếp đón du khách, mạng lưới giao thông đường làng và cơ sở lưu trú homestay.
  • Các sản phẩm và dịch vụ trải nghiệm: Tham quan nhà rường cổ, dịch vụ thuê xe đạp, du thuyền ngắm cảnh sông Ô Lâu, ẩm thực dân dã địa phương, biểu diễn và trải nghiệm làm gốm truyền thống, dịch vụ homestay lưu trú nhà dân, quảng diễn làm bánh truyền thống (bánh phu thê, bánh ít...), giao lưu văn nghệ dân gian và dịch vụ hướng dẫn viên.
  • Kết quả hoạt động kinh doanh: Thống kê lượt khách tham quan, doanh thu du lịch, tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2016 – sáu tháng đầu năm 2019 và tình hình thực hiện các công trình trùng tu, bảo tồn di tích giai đoạn 2017 – 2019.

Chương này trình bày kết quả phân tích số liệu điều tra $N = 135$ du khách:

[Mẫu khảo sát n=135]
  1. Đặc điểm mẫu và hành vi du khách: Phân tích cơ cấu mẫu theo giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập; số lần đến thăm làng cổ; các kênh thông tin tiếp cận (truyền miệng, internet, mạng xã hội, công ty lữ hành) và loại hình tour được lựa chọn.
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo: Kết quả Cronbach's Alpha của các thang đo thành phần (Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Mức độ đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ) và thang đo Sự hài lòng đều đạt yêu cầu về độ tin cậy thống kê ($\alpha > 0,6$ và tương quan biến tổng $> 0,3$).
  3. Phân tích EFA và Hồi quy: Rút trích các nhân tố đại diện từ 27 biến quan sát; kiểm định KMO và Bartlett's Test xác nhận tính phù hợp của dữ liệu; phân tích hồi quy xác định mức độ tác động và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố dịch vụ đến sự hài lòng chung của du khách; kiểm tra giả định không vi phạm đa cộng tuyến và phân phối chuẩn của phần dư.
  4. Kiểm định One-Sample T-test: Đánh giá điểm trung bình mức độ đồng ý của du khách đối với các tiêu chí thành phần: Khả năng đáp ứng (Bảng 2.20), Mức độ đồng cảm (Bảng 2.21), Phương tiện hữu hình (Bảng 2.22) và Năng lực phục vụ (Bảng 2.23).

Chương 2 đúc kết các hạn chế chính: dịch vụ bổ trợ còn nghèo nàn, hoạt động quảng diễn nghề gốm và làm bánh chưa diễn ra thường xuyên; hạ tầng giao thông kết nối và bãi đỗ xe chưa hoàn chỉnh; nhân lực du lịch tại chỗ thiếu kỹ năng chuyên nghiệp và ngoại ngữ; hoạt động tiếp thị - xúc tiến còn phân tán.

Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Phước Tích, huyện Phong Điền, tỉnh Thừa Thiên Huế

Dựa trên kết quả hồi quy và phân tích thực trạng, chương 3 đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp tương ứng với 5 tiêu chí chất lượng dịch vụ:

  1. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ tin cậy: Đảm bảo thực hiện chính xác các cam kết trong chương trình tour; niêm yết công khai và quản lý chặt chẽ giá cả các dịch vụ trải nghiệm, ẩm thực, lưu trú; đảm bảo an ninh trật tự, an toàn tài sản và vệ sinh an toàn thực phẩm cho du khách.
  2. Nhóm giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng: Xây dựng quy trình phục vụ nhanh chóng, giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách; đào tạo người dân và nhân viên lễ tân thái độ sẵn lòng hỗ trợ; thiết lập đường dây nóng và hòm thư góp ý để tiếp nhận, xử lý kịp thời các vướng mắc của du khách.
  3. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ đồng cảm: Tăng cường sự gắn kết giữa người dân địa phương với du khách thông qua các hoạt động giao lưu văn hóa; cá nhân hóa trải nghiệm theo nhu cầu của từng đoàn khách; quan tâm chăm sóc đối tượng khách gia đình, người cao tuổi và khách quốc tế.
  4. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực phục vụ: Tổ chức các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ thuyết minh, hướng dẫn viên du lịch; nâng cao kiến thức lịch sử, văn hóa bản địa cho cộng đồng dân cư tham gia làm du lịch; đào tạo kỹ năng giao tiếp và ngoại ngữ cơ bản cho nhân viên Ban Quản lý và các hộ kinh doanh homestay.
  5. Nhóm giải pháp hoàn thiện phương tiện hữu hình: Tiếp tục thực hiện các dự án trùng tu, tôn tạo nhà rường cổ bị xuống cấp; nâng cấp hệ thống đường giao thông nội thôn, bến thuyền sông Ô Lâu và điểm đỗ xe du lịch; bổ sung biển chỉ dẫn di tích song ngữ (Việt - Anh); cải tạo cảnh quan đường làng ngõ xóm xanh - sạch - đẹp; chuẩn hóa đồng phục và trang thiết bị phục vụ dịch vụ trải nghiệm gốm, ẩm thực.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Khóa luận đã hệ thống hóa các khái niệm, thuộc tính và thang đo chuẩn mực trong đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, đồng thời vận dụng thành công mô hình SERVPERF vào bối cảnh du lịch di sản làng cổ tại miền Trung Việt Nam.
  • Cung cấp bộ dữ liệu thực nghiệm gồm 135 mẫu khảo sát du khách tại làng cổ Phước Tích, chỉ ra đặc điểm nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng và mức độ đánh giá thực tế của khách hàng đối với 27 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố dịch vụ.
  • Xác thực các giả định thống kê (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính bội, ANOVA, One-Sample T-test), lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ đối với Sự hài lòng của du khách.
  • Phân tích rõ nét hiện trạng cơ sở vật chất, hệ thống di tích nhà rường, hoạt động của làng nghề gốm 500 năm, thuyền du lịch sông Ô Lâu, các homestay và mô hình quản lý của Ban Quản lý làng cổ giai đoạn 2016 – 2019.

Giải pháp và kiến nghị

  • Đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể gắn liền với 5 tiêu chí của mô hình nghiên cứu, định hướng lộ trình thực hiện đến năm 2025 nhằm nâng cao tính chuyên nghiệp, cải thiện hạ tầng và tăng cường trải nghiệm văn hóa bản địa.
  • Đưa ra khuyến nghị đối với Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Thừa Thiên Huế, UBND huyện Phong Điền, UBND xã Phong Hòa và Ban Quản lý làng cổ Phước Tích trong việc hỗ trợ nguồn vốn trùng tu, quy hoạch không gian bảo tồn và liên kết tour tuyến với các điểm đến trong tỉnh.

Đóng góp của tác giả

Khóa luận đóng góp một nghiên cứu thực chứng cụ thể về quản trị chất lượng dịch vụ du lịch tại một di tích cấp quốc gia đặc thù; kết hợp hài hòa giữa bài học quốc tế (làng cổ Yangdong, Hahoe - Hàn Quốc), bài học trong nước (làng cổ Đường Lâm - Hà Nội) với điều kiện thực tế của làng cổ Phước Tích.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi và thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong phạm vi 135 du khách tại làng cổ Phước Tích trong hai tháng (tháng 10 và tháng 11 năm 2019). Do du lịch có tính thời vụ cao, mẫu điều tra trong giai đoạn này chưa phản ánh trọn vẹn sự biến động hành vi và cảm nhận của du khách vào các mùa cao điểm lễ hội hoặc mùa hè.
  • Hạn chế về nguồn lực nghiên cứu: Như tác giả tự nhận định trong phần mở đầu, do giới hạn về mặt thời gian thực tập và nguồn lực cá nhân nên khóa luận chủ yếu tập trung vào nhóm khách du lịch tổng thể, chưa đi sâu phân tích so sánh chi tiết giữa hai phân khúc khách nội địa và khách quốc tế.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát qua nhiều thời điểm trong năm để kiểm soát yếu tố thời vụ.
    • Phân tích đa nhóm (Multi-group analysis) nhằm so sánh sự khác biệt trong kỳ vọng và cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa khách du lịch nội địa và khách quốc tế.
    • Nghiên cứu tích hợp mô hình chuỗi giá trị du lịch cộng đồng gắn liền với chuỗi cung ứng làng nghề truyền thống vùng phụ cận sông Ô Lâu.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo chuyên môn cho nhiều đối tượng:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Du lịch: Cung cấp mẫu hình nghiên cứu ứng xử khách hàng và quản trị chất lượng dịch vụ hoàn chỉnh; quy trình xử lý dữ liệu định lượng chặt chẽ trên SPSS v20 từ thống kê mô tả, kiểm định Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính đến One-Sample T-test.
  • Nhà nghiên cứu về bảo tồn di sản và du lịch nông thôn: Phần phân tích kinh nghiệm phát triển du lịch tại làng cổ Yangdong, Hahoe (Hàn Quốc) và làng cổ Đường Lâm (Hà Nội) cùng các chỉ dẫn dự án (JICA, dự án giãn dân Đồi Chung, mô hình 20 mẫu nhà truyền thống) là tư liệu đối sánh hữu ích cho các đề tài về bảo tồn di sản gắn với sinh kế cộng đồng.
  • Cơ quan quản lý điểm đến và doanh nghiệp lữ hành: Các bảng tổng hợp thực trạng dịch vụ, số liệu lượt khách, doanh thu và 5 nhóm giải pháp cụ thể là tài liệu tham khảo cho Ban Quản lý làng cổ Phước Tích và chính quyền địa phương trong việc xây dựng kế hoạch nâng cao chất lượng điểm đến.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để đo lường chất lượng dịch vụ du lịch?

Tác giả sử dụng thang đo SERVPERF (hiệu chỉnh từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman) với 5 thành phần chất lượng dịch vụ gồm: (1) Sự tin cậy (Reliability), (2) Khả năng đáp ứng (Responsiveness), (3) Mức độ đồng cảm (Empathy), (4) Phương tiện hữu hình (Tangibles), và (5) Năng lực phục vụ (Assurance). Thang đo đo lường trực tiếp mức độ cảm nhận thực tế của du khách thông qua 27 biến quan sát.

2. Quy mô mẫu điều tra và phương pháp chọn mẫu được thực hiện ra sao?

Cỡ mẫu nghiên cứu là 135 du khách, được xác định dựa trên nguyên tắc cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($27 \times 5 = 135$) theo khuyến nghị của Hair và cộng sự (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên đơn thuần đối với du khách trực tiếp đến tham quan làng cổ trong tháng 10 và tháng 11 năm 2019.

3. Những bài học thực tiễn nào từ trong nước và quốc tế được tác giả đưa vào luận văn?

Khóa luận phân tích bài học từ:

  • Hàn Quốc: Bảo tồn làng cổ Yangdong và Hahoe theo Luật Bảo vệ di sản Quốc gia từ năm 1984, đầu tư hạ tầng sân bay quốc tế kết nối 18 thành phố lớn từ năm 2007, phát triển dịch vụ trải nghiệm trang phục Hanbok, ẩm thực và đào tạo chuyên gia di sản.
  • Làng cổ Đường Lâm (Hà Nội): Đầu tư 369 tỷ đồng tu bổ di tích, phối hợp JICA làm bản đồ du lịch, triển khai mô hình 20 mẫu nhà truyền thống (96 hộ áp dụng), tour "Mùa lúa chín", quỹ đất 3 – 4 ha trải nghiệm nông nghiệp và dự án giãn dân Đồi Chung 4,96 ha.

4. Làng cổ Phước Tích có những tài nguyên và dịch vụ du lịch đặc trưng nào được khảo sát?

Các tài nguyên và dịch vụ được khảo sát gồm: quần thể nhà rường cổ, di tích văn hóa Champa và Việt cổ, nghề gốm truyền thống trên 500 năm, dịch vụ tham quan nhà rường, thuê xe đạp, du thuyền trên sông Ô Lâu, thưởng thức ẩm thực địa phương, dịch vụ homestay, xem quảng diễn làm gốm và làm bánh truyền thống, giao lưu văn nghệ và dịch vụ hướng dẫn viên.

5. Hệ thống giải pháp của tác giả tập trung vào những nhóm tiêu chí cụ thể nào?

Hệ thống giải pháp định hướng đến năm 2025 được chia thành 5 nhóm bám sát thang đo SERVPERF:

  1. Nâng cao mức độ tin cậy (đúng cam kết tour, an toàn, quản lý giá).
  2. Nâng cao khả năng đáp ứng (phục vụ nhanh chóng, đường dây nóng, xử lý khiếu nại).
  3. Gia tăng mức độ đồng cảm (giao lưu cộng đồng, chăm sóc cá nhân hóa).
  4. Phát triển năng lực phục vụ (đào tạo nghiệp vụ, ngoại ngữ, kiến thức lịch sử cho hướng dẫn viên và người dân).
  5. Hoàn thiện phương tiện hữu hình (trùng tu nhà rường, nâng cấp giao thông, bến thuyền, biển chỉ dẫn song ngữ).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Ngọc Anh Thư là một công trình nghiên cứu học thuật hoàn chỉnh, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm giải quyết bài toán nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Phước Tích. Bằng việc vận dụng mô hình SERVPERF trên cỡ mẫu 135 du khách, tác giả đã đánh giá thực trạng các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và xác định mức độ tác động của chúng đến sự hài lòng của khách du lịch. Các giải pháp đề xuất có tính hệ thống, gắn kết giữa lý luận quản trị dịch vụ với bảo tồn di sản văn hóa và phát triển sinh kế cộng đồng tại địa phương.