CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH LÀNG CỔ 1. Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ du lịch làng cổ Phước Tích 1. Tổng quan về dịch vụ 1. Khái niệm dịch vụ Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.
Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.” * Một số khái niệm khác Theo ISO 8402, dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc của người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng nhu cầu của khách hàng. Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ. Tuy nhiên, nhìn chung thì chúng đều thống nhất ở một điểm là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Đặc điểm của dịch vụ - Tính vô hình Dịch vụ được xem là vô hình bởi nó nhấn mạnh việc thực hiện hơn là các vật thể.
Dịch vụ được xem như là một sự thực hiện, hành vi và nỗ lực. (Giáo trình marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2018) Các thách thức do tính vô hình: 9 Các thách thức Giải pháp marketing Dịch vụ không thể dự trữ Dùng các manh mối vật chất để hữu hình hoá dịch vụ Dịch vụ không thể đăng kí sáng chế Dùng các nguồn thông tin ca nhân để truyền đạt các đặc tính Dịch vụ rất khó để trưng bày và Tạo ra các hình ảnh mạnh mẽ, ấn giải thích với khách hàng tượng về nhãn hiệu và công ty Việc định giá dịch vụ rất khó Tiếp cận cách định giá cộng chi phí (Nguồn: slide marketing dịch vụ của ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt) - Tính không thể chia tách Dịch vụ không thể bị tách rời khỏi nhà cung cấp, bất chấp đối tượng cung cấp là con người hay máy móc. Nhà cung ứng dịch vụ và khách hàng sử dụng dịch vụ là đồng thời và cùng chia sẻ trải nghiệm dịch vụ.
Cả bên cung cấp lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ. Tính không thể tách rời tạo ra những thách thức như nhà cung ứng phải có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ, tính không thể chia tách không thể kiểm nghiệm trước: trong nhiều trường hợp, vì việc cung cấp dịch vụ và tiêu thụ xảy ra đồng thời nên người ta không thể kiểm nghiệm trước, cũng khó dự đoán trước: người khác không phải lúc nào cũng hành động như người ta mong muốn (những tình huống bất ngờ xảy ra liên quan đến khách hàng). Giải pháp cho tính không thể tách rời đó là huấn luyện, tuyển chọn và động viên đội ngũ nhân viên phục vụ, huấn luyện khách hàng, mở rộng nhiều địa chỉ cung ứng và quản trị sản lượng dịch vụ. 10 - Tính đa chủng loại Có quá nhiều sự khác biệt trong việc tạo ra sự nhất quán từ việc cung ứng dịch vụ lần này và lần kế tiếp.
Tính đa chủng loại xuất phát từ sự đa dạng của người phục vụ, khách hàng và các điều kiện vật chất. Tính đa chủng loại cũng tạo ra những thách thức như tiêu chuẩn dịch vụ rất đa dạng và rất khó quản trị chất lượng dịch vụ. Giải pháp cho tính đa chủng loại là thúc đẩy cá nhân hoá dịch vụ, thúc đẩy chiến lược chuẩn hoá dịch vụ, tích hợp công nghệ tự phục vụ, quản trị chất lượng dịch vụ bằng cách đầu tư vào quy trình tuyển dụng và huấn luyện tốt, chuẩn hoá quy trình thực hiện dịch vụ thông qua sự tổ chức, giám sát sự hài lòng của khách hàng và giải pháp cuối là quản trị kỳ vọng của khách hàng. - Tính không thể dự trữ Dịch vụ không thể lưu trữ, khả năng không sử dụng hết, không thể để dành lại và không thể tồn kho.
Về phía cầu Về phía cung Định giá chênh lệch Nhân viên bán thời gian phục vụ lúc cao điểm Tăng lượng cầu lúc thấp điểm Chế độ hiệu suất cao điểm Các dịch vụ bổ sung cho những khách hàng chờ đợi Sử dụng hệ thống đặt chỗ (Nguồn: slide marketing dịch vụ của ThS. Nguyễn Thị Thuý Đạt) 1. Phân loại dịch vụ Mặc dù thừa nhận rằng các dịch vụ không chuyển quyền sở hữu nhưng vẫn luôn có sự khác biệt giữa các dịch vụ. Trong dịch vụ, con người, vật thể vật chất và dữ liệu thường được biến đổi trong quá trình chuyển hoá và bản chất của quá trình chuyển hoá có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Trong đó, các hoạt động hữu hình có thể tác động lên cơ thể con người hoặc cho sở hữu vật chất, còn các hoạt động vô hình tác động đến tâm trí hay đến các tài sản vô hình. Ta có thể phân loại dịch vụ làm bốn loại dịch vụ mở rộng, đó là các dịch vụ trực tiếp trên cơ thể con người, các 11 dịch vụ trực tiếp trên tâm trí con người, các dịch vụ trực tiếp trên sở hữu vật chất và các dịch vụ trực tiếp đến tài sản vô hình. - Dịch vụ trực tiếp trên cơ thể con người Có khá nhiều các dịch vụ thực hiện trực tiếp trên cơ thể con người như vận chuyển, thực phẩm, làm đẹp. Dịch vụ trực tiếp trên cơ thể con người có hoạt động cung ứng và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau.
Về phía khách hàng: Phải có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ, tuy nhiên đôi khi doanh nghiệp cũng sẵn sàng đến địa điểm khách hàng yêu cầu với các máy móc, thiết bị hỗ trợ trong quá trình dịch vụ được tiến hành. Đồng thời, phải chủ động hợp tác trong quá trình cung cấp dịch vụ. Còn người quản lý nên nghĩ đến quy trình và kết quả đánh giá dựa trên quan điểm khách hàng để xác định các lợi ích, chi phí bằng tiền và các chi phí vô hình: thời gian, tâm trí, công sức. Ví dụ: các dịch vụ cắt tóc, spa,… - Dịch vụ trực tiếp tác động đến vật chất sở hữu Hoạt động cung ứng và tiêu dùng không nhất thiết là đồng thời với nhau.
Đối với loại dịch vụ này, khách hàng thường ít liên quan đến dịch vụ so với hình thức dịch vụ tác động trực tiếp lên cơ thể con người. Sự liên quan hay tham gia có thể đơn giản chỉ là khách hàng cần tạt qua và ghé lại sản phẩm cần sữa chữa. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, dù không cần có sự có mặt của khách hàng, khách hàng vẫn muốn được tham gia vào quá trình dịch vụ để đảm bảo mọi thứ diễn ra như ý muốn. Ví dụ: dịch vụ giặt là, sửa chữa,… - Dịch vụ trực tiếp tác động đến tâm trí con người Dịch vụ này có thể tác dộng đến tâm trí và có sức mạnh trong việc hình thành thái độ và ảnh hưởng hành vi, chẳng hạn như giáo dục, tin tức, tư vấn chuyên 12 môn, tôn giáo,… Việc tiếp nhận các lợi ích từ dịch vụ này đòi hỏi sự đầu tư thời gian và mức độ nỗ lực của tâm trí của khách hàng tham gia.
Nội dung chính của dịch vụ này dựa trên nền tảng thông tin hay thu âm. Dịch vụ loại này có thể “tồn trữ” cho việc tiêu dùng tiếp theo sau thời gian sản xuất. Khách hàng không nhất thiết phải hiện diện tại nơi sản xuất dịch vụ, họ có thể giám sát mọi hành động của nhà cung ứng (do có thể tham gia) nên nhà cung ứng phải tuân thủ các nguyên tắc ứng xử đúng mực. Ví dụ: dịch vụ giáo dục, điều trị tâm lý,… - Dịch vụ trực tiếp tác động đến tài sản vô hình.
Chủ yếu là dịch vụ biến đổi thông tin. Thông tin có thể biến đổi bằng công nghệ thông tin và giao tiếp và/hoặc bởi các chuyên gia. Thông tin là hình thức phổ biến nhất của đầu ra của quá trình cung ứng dịch vụ. Tuy nhiên, nó có thể được biến đổi sang một số hình thức hữu hình và lâu bền như thư, báo cáo, sách, CD-ROMs hay DVDs.
Một số dịch vụ hầu như phụ thuộc vào quá trình thu thập và xử lý thông tin như các dịch vụ tài chính và dịch vụ chuyên môn như kế toán, luật. Đôi lúc, việc phân biệt giữa dịch vụ trực tiếp tác động đến tâm trí con người và dịch vụ biến đổi thông tin. Do đó, cả hai dịch vụ này đôi khi được xem là quá trình dựa trên nền tảng thông tin. Ví dụ: kế toán, nghiệp vụ ngân hàng,… 1.
Tổng quan về chất lượng dịch vụ 1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và làm thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra. 13 Theo ISO 8402: “Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thoả mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Theo America Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hoá và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thoả mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Chung quy lại, dịch vụ cung cấp tốt hay không là tuỳ thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiên bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Các thuộc tính chất lượng dịch vụ - Sự tin cậy (Reliability) Sự tin cậy chính là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết một cách tin cậy và chính xác, nó còn bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên cung ứng dịch vụ công ty phải thực hiện. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những mong đợi của du khách.