Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hồng Hạnh (ngành Marketing, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tập trung vào vấn đề chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.

Lý do chọn đề tài và bối cảnh thực tiễn

Sự phát triển mạnh mẽ của Digital Marketing trong bối cảnh chuyển đổi số, sự bùng nổ của Internet, trí tuệ nhân tạo (AI) và blockchain đã khiến lĩnh vực tiếp thị kỹ thuật số trở thành một cấu phần không thể thiếu đối với mọi doanh nghiệp. Dẫn số liệu từ Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (2024), tính đến đầu năm 2024, Việt Nam có 78,44 triệu người sử dụng Internet (đạt tỷ lệ 79,1%) và 72,70 triệu người sử dụng mạng xã hội (tương đương 73,3% dân số). Báo cáo của Mordor Intelligence (tháng 1/2024) cũng ghi nhận Việt Nam nằm trong nhóm 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử cao nhất thế giới, dẫn đầu khu vực Đông Nam Á.

Tuy nhiên, nguồn nhân lực số tại Việt Nam đối mặt với sự thiếu hụt nghiêm trọng về chất lượng chuyên môn cao. Tính đến ngày 02/01/2024, dân số cả nước đạt hơn 99,4 triệu người, lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên là 52,4 triệu người. Dù vậy, tỷ lệ lao động qua đào tạo có bằng, chứng chỉ trong quý IV/2023 chỉ đạt 27,6%, đồng nghĩa với việc còn khoảng 38,0 triệu lao động chưa qua đào tạo. Đây là rào cản lớn khi tiếp cận cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0, đòi hỏi các đơn vị đào tạo phải nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng yêu cầu của thị trường lao động.

Tại địa bàn Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung, Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi là đơn vị hoạt động lâu năm trong mảng đào tạo Digital Marketing cho học viên và các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Dù vậy, trước sự cạnh tranh gia tăng từ nhiều trung tâm đào tạo mới xuất hiện và sự chuyển dịch công nghệ nhanh chóng, Oabi bộc lộ một số tồn tại: chương trình đào tạo chưa bắt kịp xu hướng mới, tỷ lệ học viên đăng ký có chiều hướng sụt giảm, kết quả hoạt động kinh doanh (doanh thu và lợi nhuận) từ năm 2021 đến 2023 suy giảm liên tục. Do đó, việc đánh giá thực trạng và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên là yêu cầu cấp thiết để công ty cải thiện chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu chung của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi, qua đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của học viên.

Các mục tiêu cụ thể gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch vụ đào tạo.
  2. Phân tích và đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ đào tạo cùng mức độ hài lòng của học viên tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Nhiệm vụ nghiên cứu tương ứng với hai câu hỏi nghiên cứu:

  • Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing của Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi như thế nào?
  • Những giải pháp và kiến nghị nào cần được triển khai để nâng cao sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của công ty?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing của Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.
  • Đối tượng khảo sát: Học viên đã và đang theo học các khóa đào tạo Digital Marketing tại công ty.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi (TP. Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế).
  • Phạm vi thời gian:
    • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập dữ liệu hoạt động kinh doanh, nhân sự, số lượng học viên trong giai đoạn 3 năm từ 2021 đến 2023.
    • Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát học viên thông qua bảng hỏi từ tháng 11/2024 đến tháng 12/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên việc đối chiếu các khái niệm về Digital Marketing (theo Viện Tiếp thị Kỹ thuật số, Philip Kotler, Dave Chaffey & Fiona Ellis-Chadwick), dịch vụ (Zeithaml & Bitner, Kotler & Armstrong, Lưu Văn Nghiêm), đặc tính dịch vụ (tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ theo Hà Nam Khánh Giao), và chất lượng dịch vụ giáo dục đại học (Green & Harvey).

Về mô hình đo lường, tác giả tổng hợp và phân tích 3 mô hình nền tảng:

  • Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985, 1988): Đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận qua 5 thành phần (Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Cảm thông).
  • Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992): Sử dụng 5 thành phần tương tự SERVQUAL nhưng chỉ đo lường mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng, khắc phục các hạn chế về đo lường kỳ vọng của SERVQUAL.
  • Mô hình HEdPERF (Firdaus, 2006): Khung đo lường chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học với 5 khía cạnh (Hoạt động chuyên môn, Hoạt động ngoài chuyên môn, Cung cấp thông tin, Uy tín, Chương trình đào tạo).

Từ việc kế thừa mô hình SERVPERF và bổ sung biến "Chương trình đào tạo" từ mô hình HEdPERF cũng như các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam (Phạm Thị Liên, 2016; Lê Đức Tâm, 2016; Hoàng Đình Bổn, 2024; Nguyễn Minh Nhã & Nguyễn Thị Thanh Thủy, 2018), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Sự hài lòng của học viên" (SHL):

  1. Sự hữu hình (SHH) – 4 biến quan sát (SHH1 - SHH4)
  2. Sự tin cậy (STC) – 5 biến quan sát (STC1 - STC5)
  3. Tính đáp ứng (TDU) – 3 biến quan sát (TDU1 - TDU3)
  4. Năng lực phục vụ (NLPV) – 4 biến quan sát (NLPV1 - NLPV4)
  5. Sự cảm thông (SCT) – 4 biến quan sát (SCT1 - SCT4)
  6. Chương trình đào tạo (CTDT) – 4 biến quan sát (CTDT1 - CTDT4) Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của học viên (SHL) – 3 biến quan sát (SHL1 - SHL3). Tổng thể thang đo gồm 27 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Sáu giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) tương ứng giả định mối quan hệ tác động tích cực, cùng chiều của từng nhân tố lên sự hài lòng của học viên.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo nội bộ của Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi về tổ chức bộ máy, nhân sự, bảng cân đối doanh thu, chi phí, lợi nhuận giai đoạn 2021–2023, danh mục khóa học, biểu mức học phí, và thống kê số lượng học viên.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Chọn mẫu thuận tiện đối với học viên đã và đang theo học. Cỡ mẫu tối thiểu theo quy tắc Hair et al. (2006) đối với 27 biến quan sát (tỷ lệ 5:1) là $27 \times 5 = 135$ mẫu. Tác giả thu thập 150 mẫu hợp lệ, gồm 80 bảng hỏi trực tuyến (phát qua Google Forms trên nền tảng Zalo, Facebook) và 70 bảng hỏi giấy phát trực tiếp tại lớp học.
  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
    • Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm IBM SPSS Statistics 20.0 và Microsoft Excel.
    • Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích đặc điểm nhân khẩu học và hành vi học tập của học viên.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: hệ số tổng $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo phương pháp Principal Component Analysis với phép quay Varimax (điều kiện: $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\text{TVE} \ge 50%$).
    • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson để kiểm tra mối liên hệ giữa các biến.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố.
    • Kiểm định One-Sample T-test với giá trị kiểm định Test Value = 4 để đánh giá mức độ đồng ý của học viên đối với từng tiêu chí chất lượng dịch vụ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa cơ bản về Digital Marketing, dịch vụ và chất lượng dịch vụ đào tạo. Tác giả phân tích chi tiết cấu trúc của mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988), chỉ ra hạn chế của việc tính điểm khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận, từ đó lập luận việc lựa chọn mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) nhằm đo lường trực tiếp mức độ cảm nhận thực tế. Để phù hợp với đặc thù đào tạo nghề kỹ thuật số, tác giả tích hợp yếu tố "Chương trình đào tạo" từ khung HEdPERF của Firdaus (2006). Trên cơ sở tổng thuật 4 công trình nghiên cứu trong nước, tác giả xây dựng bảng hệ thống hóa 27 biến quan sát, thiết lập các giả thuyết nghiên cứu H1 - H6 khẳng định chiều tác động dương của 6 nhân tố độc lập đến sự hài lòng của học viên.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing của Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Oabi (thành lập ngày 21/07/2016, trụ sở tại số 05 Trần Thanh Mại, phường An Đông, TP. Huế; Giám đốc điều hành: Nguyễn Cửu Bình; quy mô lao động ổn định 12 nhân sự gồm 7 nam, 5 nữ; 10 người trình độ đại học, 2 người trình độ cao đẳng).

Thực trạng kinh doanh và đào tạo của công ty (2021–2023)

Chỉ tiêu Năm 2021 Năm 2022 Năm 2023 Chênh lệch 2021–2022 (%) Chênh lệch 2022–2023 (%)
Tổng doanh thu (triệu đồng) 3.550 2.300 2.084 -35,21% -9,39%
Tổng chi phí (triệu đồng) 2.664 1.610 1.764 -39,56% +9,56%
Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng) 886 690 320 -22,12% -53,62%
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) 709 533 256 -24,82% -51,97%

Nguồn: Trích xuất từ Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Công ty Oabi (2021–2023)

Số liệu cho thấy kết quả kinh doanh suy giảm rõ rệt, đặc biệt năm 2023 lợi nhuận sau thuế giảm sâu 51,97% so với năm 2022. Về đào tạo, Oabi cung ứng 9 khóa học chuyên đề (học phí dao động từ 700.000 VNĐ đến 2.500.000 VNĐ). Năm 2023, công ty đưa thêm 3 khóa học mới (Zalo Ads: 57 học viên; Tiktok Ads: 73 học viên; AI & Content: 58 học viên). Tuy nhiên, một số khóa truyền thống sụt giảm học viên nghiêm trọng như Google Search (giảm 26,09% trong giai đoạn 2022–2023), Email Marketing (giảm 10,31%), Youtube & Google Display (giảm 9,64%).

Đặc điểm mẫu nghiên cứu (N = 150)

  • Giới tính: Nam chiếm 54,0% (81 học viên), Nữ chiếm 46,0% (69 học viên).
  • Độ tuổi: Nhóm 18–22 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 40,7% (61 học viên); 23–27 tuổi chiếm 24,0%; 27–35 tuổi chiếm 18,7%; trên 35 tuổi chiếm 16,7%.
  • Quê quán: Thừa Thiên Huế chiếm 32,0% (48 học viên); Đà Nẵng chiếm 16,7%; Quảng Bình chiếm 13,3%; Quảng Trị chiếm 8,7%; các tỉnh khác chiếm 29,3%.
  • Nghề nghiệp: Sinh viên chiếm tỷ trọng lớn nhất với 31,3% (47 học viên); nhân viên Marketing chiếm 14,0%; vừa tốt nghiệp đại học chiếm 12,0%; nhân viên văn phòng chiếm 8,7%; đang tìm việc chiếm 8,0%; chủ doanh nghiệp/cửa hàng chiếm 7,3%; kinh doanh buôn bán chiếm 5,3%.
  • Thu nhập: Mức dưới 5 triệu đồng chiếm đa số với 46,0% (69 học viên); từ 5–10 triệu đồng chiếm 24,7%; từ 10–15 triệu đồng chiếm 22,7%; trên 15 triệu đồng chiếm 6,7%.
  • Hành vi lựa chọn: Khóa học được theo học nhiều nhất là Facebook Ads (24,4%), tiếp đến là Lập kế hoạch Digital Marketing (19,3%) và AI & Content (17,2%). Mục đích học chủ yếu là "Đi theo xu hướng thị trường" (29,7%) và "Muốn phát triển kỹ năng / Phục vụ công việc" (18,1%). Lý do chọn Oabi hàng đầu là "Học phí phù hợp với khả năng" (23,3%) và "Được bạn bè, người thân giới thiệu" (21,3%).

Kết quả phân tích định lượng

Thang đo nhân tố Số biến Cronbach's Alpha Hệ số tương quan biến - tổng nhỏ nhất Kết luận kiểm định độ tin cậy
Sự hữu hình (SHH) 4 0,756 0,463 (SHH1) Đạt yêu cầu
Sự tin cậy (STC) 5 0,856 0,631 (STC1) Đạt yêu cầu
Tính đáp ứng (TDU) 3 0,810 0,609 (TDU1) Đạt yêu cầu
Năng lực phục vụ (NLPV) 4 0,805 0,461 (NLPV2) Đạt yêu cầu
Sự cảm thông (SCT) 4 0,862 0,551 (SCT4) Đạt yêu cầu
Chương trình đào tạo (CTDT) 4 0,740 0,408 (CTDT2) Đạt yêu cầu
Sự hài lòng (SHL) 3 0,751 0,501 (SHL3) Đạt yêu cầu

Nguồn: Tổng hợp từ bảng kiểm định Cronbach's Alpha của khóa luận

  • Phân tích EFA biến độc lập: Chỉ số KMO đạt 0,731; kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa thống kê cao ($\chi^2 = 1736,740$; $\text{df} = 276$; $\text{Sig.} = 0,000$). Có 6 nhân tố được rút trích tại mức Eigenvalue $\ge 1$ (dao động từ 1,506 đến 4,811), tổng phương sai trích đạt 67,227% ($> 50%$). Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải Factor Loading $> 0,5$ (nhỏ nhất là SHH1 đạt 0,569; cao nhất là SCT3 đạt 0,898), giữ nguyên toàn bộ 24 biến.
  • Phân tích EFA biến phụ thuộc: KMO = 0,666; Bartlett Test có $\text{Sig.} = 0,000$ ($\chi^2 = 109,981$; $\text{df} = 3$); trích 1 nhân tố duy nhất với Eigenvalue = 2,005, tổng phương sai trích đạt 66,843%; hệ số tải của 3 biến SHL1, SHL2, SHL3 lần lượt là 0,858; 0,834; 0,757.
  • Phân tích tương quan Pearson: Cả 6 biến độc lập đều có tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê với biến Sự hài lòng (SHL) ở mức ý nghĩa $p < 0,05$: CTDT ($r = 0,554$), STC ($r = 0,530$), SHH ($r = 0,445$), NLPV ($r = 0,374$), TDU ($r = 0,259$), SCT ($r = 0,202$).
  • Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy: Hệ số tương quan đa số $R = 0,778$; hệ số xác định $R^2 = 0,606$; hệ số $R^2$ hiệu chỉnh đạt 0,589. Như vậy, 58,9% sự biến thiên của mức độ hài lòng của học viên được giải thích bởi 6 nhân tố trong mô hình. Hệ số Durbin-Watson đạt 2,108, không vi phạm hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất.
  • Mức độ tác động: Kết quả nghiên cứu xác định cả 6 nhân tố đều tác động cùng chiều đến sự hài lòng của học viên, theo thứ tự độ mạnh giảm dần: $$\text{Chương trình đào tạo} > \text{Sự tin cậy} > \text{Sự hữu hình} > \text{Năng lực phục vụ} > \text{Sự cảm thông} > \text{Tính đáp ứng}$$
  • Kiểm định One-Sample T-test: Đánh giá mức độ đồng ý của học viên theo từng nhóm tiêu chí (với giá trị kiểm định Test Value = 4 làm mốc chuẩn).

Chương 3: Phương hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing của Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi

Dựa trên kết quả định lượng, chương 3 đề ra phương hướng phát triển chung của công ty và 6 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Giải pháp đối với nhóm chương trình đào tạo: Cập nhật giáo trình sát thực tiễn công nghệ, bổ sung các học phần ứng dụng chuyên sâu.
  2. Giải pháp đối với nhóm sự tin cậy: Đảm bảo thực hiện đúng các cam kết đào tạo, bảo mật hồ sơ học viên, tối ưu hóa thời lượng thực hành trên máy tính.
  3. Giải pháp đối với nhóm sự hữu hình: Nâng cấp trang thiết bị phòng học, hệ thống máy tính, đường truyền Internet và duy trì cập nhật thông tin trên website công ty.
  4. Giải pháp đối với nhóm năng lực phục vụ: Nâng cao phương pháp truyền đạt và cập nhật kiến thức chuyên môn cho đội ngũ giảng viên, chuẩn hóa tác phong tư vấn.
  5. Giải pháp đối với nhóm sự cảm thông: Tăng cường hỗ trợ "cầm tay chỉ việc", duy trì tương tác và kết nối sau khóa học nhằm giải quyết khó khăn của học viên.
  6. Giải pháp đối với tính đáp ứng: Rút ngắn thủ tục đăng ký nhập học, tăng cường sự phản hồi nhanh chóng từ nhân viên và giảng viên khi học viên gặp vướng mắc.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Xác định và kiểm định thành công mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố tác động tích cực, cùng chiều đến sự hài lòng của học viên tại Oabi.
  • Lượng hóa chính xác mức độ phù hợp mô hình với hệ số $R^2$ hiệu chỉnh = 0,589; tổng phương sai trích của EFA đạt 67,227%.
  • Chỉ ra nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của học viên là Chương trình đào tạo (tương quan Pearson $r = 0,554$), tiếp theo là Sự tin cậy ($r = 0,530$), trong khi Sự cảm thông ($r = 0,202$) và Tính đáp ứng ($r = 0,259$) có mức độ ảnh hưởng thấp nhất trong nhóm.
  • Phản ánh trung thực thực trạng tài chính và kinh doanh của doanh nghiệp đào tạo tại địa phương: doanh thu giảm từ 3.550 triệu đồng (2021) xuống 2.084 triệu đồng (2023); lợi nhuận sau thuế giảm từ 709 triệu đồng (2021) xuống 256 triệu đồng (2023).

Giải pháp và kiến nghị của tác giả

  • Tác giả đề xuất định hướng điều chỉnh chương trình đào tạo theo các công nghệ và xu hướng mới (như đã bước đầu triển khai qua các khóa AI & Content, Tiktok Ads).
  • Nâng cấp hệ thống trang thiết bị thực hành và chất lượng website tuyển sinh.
  • Chuẩn hóa quy trình chăm sóc học viên, duy trì chính sách hỗ trợ thực hành "cầm tay chỉ việc" và học lại miễn phí để gia tăng mức độ gắn kết.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận kết hợp thành công các thành phần cốt lõi của thang đo SERVPERF với biến thành phần đặc thù "Chương trình đào tạo" của HEdPERF trong bối cảnh đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo ngắn hạn về tiếp thị số.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh dữ liệu cụ thể về cơ cấu nhân khẩu học, động cơ lựa chọn và mức độ đánh giá của người học Digital Marketing tại khu vực Thừa Thiên Huế và miền Trung, làm căn cứ thực chứng cho ban lãnh đạo Công ty Oabi trong việc hoạch định kế hoạch kinh doanh và đào tạo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số điểm giới hạn trong quá trình thực hiện:

  • Hạn chế về phạm vi mẫu và phương pháp chọn mẫu: Do hạn chế về mặt thời gian và nguồn lực thực tập, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô mẫu dừng lại ở mức $N = 150$. Cỡ mẫu này tuy đáp ứng điều kiện tối thiểu cho phân tích EFA nhưng chưa mang tính đại diện cao cho toàn bộ tổng thể học viên qua các năm của công ty.
  • Hạn chế về phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trong phạm vi khách hàng của Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi tại địa bàn Thừa Thiên Huế, chưa mở rộng so sánh với các đơn vị đào tạo Digital Marketing khác trong khu vực miền Trung.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất; nghiên cứu bổ sung các nhân tố mới ngoài mô hình (như học phí, cơ hội việc làm sau tốt nghiệp) nhằm gia tăng độ giải thích của hàm hồi quy ($R^2$ hiệu chỉnh hiện tại là 58,9%).

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận này hữu ích cho các đối tượng sau:

  • Sinh viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Có thể tham khảo cách thức thiết kế thang đo kết hợp giữa SERVPERF và HEdPERF, quy trình phân tích định lượng chuẩn tắc trên SPSS 20.0 (từ Cronbach's Alpha, EFA, ma trận tương quan Pearson đến hồi quy đa biến và kiểm định One-Sample T-test).
  • Học viên, nghiên cứu sinh làm đề tài về chất lượng dịch vụ đào tạo nghề/kỹ năng ngắn hạn: Tham khảo cách xây dựng bảng hỏi Likert 5 mức độ và cách xử lý dữ liệu khảo sát kết hợp online - offline.
  • Ban điều hành các trung tâm, doanh nghiệp đào tạo kỹ năng số: Khóa luận cung cấp các phát hiện thực tế về thị hiếu người học (độ tuổi 18–22 chiếm hơn 40%, sinh viên chiếm hơn 31%, học viên ưu tiên học phí và xu hướng thị trường), từ đó hỗ trợ xây dựng chiến lược sản phẩm và truyền thông tuyển sinh phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao tác giả lựa chọn kết hợp mô hình SERVPERF và HEdPERF thay vì chỉ dùng SERVQUAL?

Mô hình SERVQUAL đo lường thông qua khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận, bộc lộ nhiều tranh luận về tính ổn định và thao tác đo lường. Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) chỉ đo lường cảm nhận thực tế, có độ tin cậy và giá trị thực nghiệm tốt hơn. Bên cạnh đó, các mô hình dịch vụ thông thường thiếu vắng khía cạnh học thuật, do đó tác giả đã tích hợp biến "Chương trình đào tạo" từ mô hình HEdPERF của Firdaus (2006) để phản ánh đúng đặc thù của dịch vụ giáo dục đào tạo.

2. Tình hình tài chính của Công ty Oabi trong giai đoạn 2021–2023 biến động như thế nào?

Theo số liệu thứ cấp được công ty cung cấp, tình hình kinh doanh của Oabi suy giảm liên tục qua 3 năm:

  • Doanh thu: giảm từ 3.550 triệu đồng (2021) xuống 2.300 triệu đồng (2022, giảm 35,21%) và tiếp tục giảm xuống 2.084 triệu đồng (2023, giảm 9,39%).
  • Chi phí: giảm từ 2.664 triệu đồng (2021) xuống 1.610 triệu đồng (2022), sau đó tăng lên 1.764 triệu đồng (2023).
  • Lợi nhuận sau thuế: giảm từ 709 triệu đồng (2021) xuống 533 triệu đồng (2022, giảm 24,82%) và giảm mạnh xuống 256 triệu đồng (2023, giảm 51,97%).

3. Cỡ mẫu khảo sát được tính toán và phân bổ như thế nào?

Dựa trên nguyên tắc của Hair et al. (2006), tỷ lệ quan sát trên một biến đo lường tối thiểu là 5:1. Với 27 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $27 \times 5 = 135$ mẫu. Tác giả đã khảo sát và thu về 150 mẫu hợp lệ (gồm 80 mẫu online qua mạng xã hội và 70 mẫu offline phát giấy tại lớp) để đảm bảo độ tin cậy phân tích.

4. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của học viên Oabi?

Theo kết quả phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy, nhân tố "Chương trình đào tạo" có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của học viên ($r = 0,554$), theo sau là "Sự tin cậy" ($r = 0,530$). Thứ tự tác động giảm dần đầy đủ là: Chương trình đào tạo > Sự tin cậy > Sự hữu hình > Năng lực phục vụ > Sự cảm thông > Tính đáp ứng.

5. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo EFA có loại bỏ biến quan sát nào không?

Không có biến nào bị loại. Toàn bộ 24 biến quan sát của 6 biến độc lập và 3 biến quan sát của biến phụ thuộc đều đạt hệ số tương quan biến - tổng $> 0,3$, hệ số Cronbach's Alpha $> 0,7$. Tại bước phân tích EFA, biến độc lập có hệ số KMO = 0,731, phương sai trích lũy đạt 67,227% với toàn bộ hệ số tải nhân tố Factor Loading đều $> 0,5$.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Nguyễn Thị Hồng Hạnh là công trình nghiên cứu ứng dụng hoàn chỉnh về đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. Bằng việc phối hợp mô hình SERVPERF và HEdPERF với mẫu khảo sát 150 học viên, đề tài đã chỉ ra 6 nhân tố tác động cùng chiều đến sự hài lòng, trong đó Chương trình đào tạo và Sự tin cậy giữ vai trò chi phối lớn nhất. Dữ liệu thực chứng về sự sụt giảm doanh thu, lợi nhuận và biến động lượng học viên trong giai đoạn 2021–2023 là cơ sở khoa học quan trọng để tác giả xây dựng hệ thống giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ sát với thực tiễn doanh nghiệp.