Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu ❖ Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu của đề tài ❖ Chương 3: Thiết kế nghiên cứu ❖ Chương 4: Kết quả nghiên cứu của đề tài ❖ Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 2.1 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 2. Khái niệm về dịch vụ Khi nhắc đến dịch vụ chắc hẳn ai trong chúng ta đều có những nhận định khác nhau bởi vì dịch vụ không có cách nào đo lường được. Chẳng hạn như theo Heskett (1986), định nghĩa dịch vụ là cách mà tổ chức muốn các dịch vụ của mình được khách hàng, nhân viên và người tiếp nhận dịch vụ đó cảm nhận. Còn dịch vụ theo định nghĩa của Edvardsson và Olsson (1996), lại là mô tả chi tiết về những gì cần làm cho khách hàng bao gồm nhu cầu, mong muốn và cách thức đạt được.
Điều này liên quan đến việc hiểu nhu cầu của khách hàng trong thị trường mục tiêu và điều chỉnh với chiến lược, ý định cạnh tranh của tổ chức. Một định nghĩa khác theo Clark và cộng sự (2000), dịch vụ được hiểu dựa trên các hoạt động sau đây: • Hoạt động dịch vụ: là cách thức mà dịch vụ đó cung cấp. • Trải nghiệm dịch vụ: khách hàng sẽ trải nghiệm trực tiếp từ những dịch vụ đó. • Kết quả dịch vụ: bao gồm lợi ích mà dịch vụ mang lại và kết quả của nó cho khách hàng.
• Giá trị của dịch vụ: lợi ích mà khách hàng coi là vốn có trong dịch vụ được cân nhắc dựa trên chi phí của dịch vụ. Đồng thời, thông qua khái niệm này cũng nhấn mạnh sự cần thiết phải liên kết giữa các các bên liên quan để tạo ra một khái niệm dịch vụ cho tổ chức hiểu, chia sẻ với nhân viên, khách hàng nhằm giảm thiểu khoảng cách giữa kỳ vọng và cung cấp dịch vụ. Đặc điểm dịch vụ Theo Grönroos (1988), dịch vụ bao gồm các đặc điểm như sau: • Tính vô hình Đặc điểm phải đến kể đầu tiên trong dịch vụ đó chính là tính vô hình vì đây được xem như là một trong những đặc điểm quan trọng nhất bởi vì nó sẽ luôn hiện hữu trong 5 đầu mình nhưng không thể nào chạm vào được, cũng như không thể nào dùng các giác quan của cơ thể để cảm nhận giống như việc nếm, ngửi,… • Không thể tách rời Có thể hiểu một cách đơn giản là dịch vụ sẽ được sản xuất và tiêu dùng cùng lúc. Điều này cũng đòi hỏi các dịch vụ không thể tách rời khỏi các nhà cung cấp của nó.
Tuy nhiên, vấn đề này cũng không đáng lo sợ vì một dịch vụ sẽ được sản xuất tại hoặc gần điểm mua hàng. • Tính không thể cất giữ Đối với các sản phẩm hữu hình có thể được cất giữ khi nào cần thì đem ra sử dụng nhưng đối với dịch vụ thì khác. Nó không có việc sản xuất ra rồi tích trữ khi cần thì lấy ra dùng hoặc sử dụng sau này. Đây được xem như là đặc điểm quan trọng nhất của dịch vụ, vì nó có thể có tác động lớn đến kết quả tài chính.
Khi nhu cầu ổn định, tính dễ hỏng của dịch vụ không phải là vấn đề. Tuy nhiên, trong trường hợp nhu cầu biến động, thì đây lại là một vấn đề khó khăn. Vì lý do này, các công ty vận tải sẽ sở hữu nhiều thiết bị hơn so với nhu cầu trong ngày: nhu cầu trong giờ cao điểm cần được phục vụ vào thời gian cụ thể đó, không thể phục vụ sau hoặc sớm hơn. • Tính đa dạng Sự thay đổi cũng được xem là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ.
Bởi vì trên thực tế, sự thay đổi tùy thuộc vào chất lượng dịch vụ của người cung cấp. Do tính chất thâm dụng lao động của dịch vụ, có rất nhiều sự khác biệt đối với các nhà cung cấp khác nhau, hoặc thậm chí bởi cùng một nhà cung cấp tại các thời điểm khác nhau. • Sự tham gia của người dùng Mọi hoạt động sản xuất dịch vụ sẽ được người dùng tham gia vào. Ngay cả khi người dùng không nhất thiết phải ở tại nơi dịch vụ được thực hiện.
Như đã nói ở trên một dịch vụ không thể tách rời khỏi nhà cung cấp của nó ở đây cũng vậy dịch vụ cũng không thể nào tách rời khỏi người dùng được. Dịch vụ đào tạo Theo Cuthbert (1996), đào tạo cũng được coi là một ngành dịch vụ vì nó có đầy đủ các đặc tính mà dịch vụ nêu ra: từ việc mang tính vô hình, không lưu trữ được, khách hàng sẽ sử dụng song song với thời gian và quy trình cung cấp dịch vụ bao gồm: chương trình đào tạo (kiến thức, khả năng áp dụng vào thực tiễn,…), khả năng đáp ứng (cán bộ, 6 giảng viên, cơ sở vật chất, trang thiết bị,…) và dịch vụ đào tạo này cũng có tính không đồng nhất. Nói cách khác, đơn giản hơn dịch vụ đào tạo là các hoạt động giảng dạy và thực hành nhằm cung cấp những kiến thức, kỹ năng cần thiết phù hợp với thực tiễn dành cho người học. Chất lượng dịch vụ 2.
Khái niệm chất lượng dịch vụ Thuật ngữ về chất lượng dịch vụ cũng được rất nhiều nhà quản trị quan tâm. Parasuraman và cộng sự (1988), cho rằng khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng trước và sau khi đã sử dụng dịch vụ được gọi là chất lượng dịch vụ và nó ngày càng được công nhận là có giá trị chiến lược quan trọng trong các tổ chức. Tương tự Reichheld và Sasser (1990), nói rằng muốn giữ chân được khách hàng, nhân viên đồng thời tạo được sự thu hút mạnh mẽ, tạo mối quan hệ tốt đối với khách hàng mới, làm tăng doanh số, thị phần đòi hỏi DN cần phải đề ra các chiến lược cụ thể nhằm mang đến một chất lượng dịch vụ cao và hiệu quả nhất. Tóm lại muốn tăng lợi thế cạnh tranh, tạo sự khác biệt so với đối thủ DN cần phải quan tâm nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ bởi vì đây là yếu tố thiết yếu quyết định lợi nhuận dài hạn của mọi tổ chức cả trong ngành sản xuất và dịch vụ.
Nhờ vào đó mà DN sẽ đạt được sự cạnh tranh lâu dài. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ Mặc dù có rất nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ nhưng nhìn chung chất lượng dịch vụ sẽ bao gồm những đặc điểm như Ghobadian và Jones (1994) nêu ra sau đây: • Tính vượt trội: nghĩa là dịch vụ sẽ có các thuộc tính vô song. Đây là mối quan hệ giữa sự nổi bật của cá nhân với chất lượng được cảm nhận và nó có ý nghĩa quan trọng. • Tính đặc trưng của sản phẩm: được hiểu là những gì mang tính tốt đẹp nhất được thể hiện trong dịch vụ.
Do đó, một dịch vụ “chất lượng” sẽ chứa nhiều đơn vị tốt hơn là một dịch vụ “chất lượng” thấp hơn dựa trên định lượng các đơn vị chất lượng hoặc thuộc tính hữu hình của dịch vụ. Tuy nhiên, trên thực tế không các thuộc tính của dịch vụ không dễ dàng mà xác định được. • Tính cung ứng: nhằm nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý và kiểm soát chất lượng bên cung ứng để đáp ứng được các yêu cầu. 7 • Tính thỏa mãn nhu cầu: thường sẽ được dựa vào khả năng của tổ chức trong việc xác định các yêu cầu của khách hàng và sau đó đáp ứng được các yêu cầu này.
Đặc điểm này sẽ phù hợp đối cới các DN cung cấp dịch vụ dựa trên kiến thức, kỹ năng chẳng hạn như: chăm sóc sức khỏe, luật, kế toán, làm tóc, giáo dục, tư vấn, giải trí. • Tính giá trị: được hiểu là chi phí cho nhà sản xuất và giá của sản phẩm đối với khách hàng khi thỏa mãn các yêu cầu của họ chẳng hạn như: chất lượng nhận được, giá cả và tính sẵn có. Các cách tiếp cận ngụ ý rằng có sự đánh đổi giữa “chất lượng”, “giá cả” và “độ khả dụng”. Người mua đánh giá “chất lượng”, “giá cả” của sản phẩm thường sẽ quan tâm nhiều đến thị trường có phân khúc rõ ràng và tập trung vào việc cung cấp dịch vụ.
Mô hình chất lượng dịch vụ ❖ Mô hình SERVQUAL và SERVPERF Kỹ thuật đánh giá và quản lý chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi mô hình SERVQUAL do Parasuraman và cộng sự (1895) đề xuất, trong đó xác định yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, với 5 yếu tố: (1) Độ tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ một cách chính xác và đáng tin cậy; (2) Tính hữu hình được hiểu là mối quan hệ hữu hình đề cập đến sự xuất hiện của các yếu tố vật chất như thiết bị, cơ sở vật chất, con người; (3) Sự đồng cảm liên quan đến việc cung cấp cho khách hàng những sự quan tâm và chăm sóc cá nhân; (4) Khả năng đáp ứng là sự sẵn sàng cung cấp hỗ trợ kịp thời cho khách hàng; và cuối cùng là sự đảm bảo đề cập đến kiến thức, thái độ, khả năng truyền đạt để có được sự tin tưởng của khách hàng. Tiêu chí để xác định chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận và mong đợi khách hàng. Không phải cách xác định nào cũng tồn tại những mặt tích cực, ở đây chất lượng dịch vụ cũng tương tự như thế nó vẫn sẽ tồn tại những hạn chế riêng khi sử dụng thang đo SERVQUAL này. Điển hình Minh Anh (2012), đã đưa ra mô tả cụ thể trong bảng 2.1 dưới đây khi sử dụng điểm sai lệch (Gap scores): 8 Bảng 2.
Những vấn đề khi sử dụng điểm sai lệch (Gap scores) Loại Vấn đề Sử dụng (Gap scores) Để đo lường một cấu trúc tâm lý phức tạp dẫn đến những sự lựa chọn sai lầm Độ tin cậy (Reliability) Hệ số Cronbach Alpha có độ tin cậy cao Độ giá trị phân biệt (Discriminant Điểm sai lệch và điểm nhận thức có mối tương validity) quan cao gây khó khăn trong việc giải thích điểm sai lệch đo lường duy nhất cho thành phần nhận thức Tương quan giả mạo (Spurious Mối tương quan giữa điểm sai lệch và các biến correlation) khác tạo ra mối tương quan với các thành phần Giới hạn phương sai (Variance Điểm kỳ vọng giới hạn phương sai thường cao Restrictions) hơn cảm nhận. Điều này sẽ dẫn đến giới hạn có tính hệ thống của phương sai. Đây là một vấn đề trong phân tích thống kê.