CHƯƠNG 1 Giúp người đọc có cái nhìn tổng quan về đề tài. Lý do vì sao tác giả chọn đề tài nghiên cứu. Đồng thời, trình bày mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trong chương 2 này, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, lý luận liên quan đến chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, ví điện tử ViettelPay.
Các mô hình nghiên cứu được đề xuất.1 Lý thuyết về sự hài lòng 2.1 Khái niệm Chúng ta có rất nhiều khái niệm và nghiên cứu khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Theo Levesque và McDougall (1996), sự hài lòng của khách hàng nói một cách đơn giản chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Còn theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm, toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó. Theo quan điểm Levesque và McDougall (1996) thì sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Theo đó, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây: • Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi. • Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi. • Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi. 7 Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Còn theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng là cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn hoặc thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ.2 Phân loại sự hài lòng Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ: Hài lòng tích cực: là sự hài lòng mà doanh nghiệp luôn muốn hướng đến khách hàng của mình. Khi khách hàng hài lòng mang tính hài lòng tích cực thì sẽ có đựợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày càng tăng lên với nhà cung cấp dịch vụ. Khi khách hàng có sự hài lòng tích cực thì giữa họ và doanh nghiệp sẽ có mối quan hệ rất tốt, họ luôn hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình.
Đồng thời, họ sẽ có nhiều ý kiến đóng góp tích cực với doanh nghiệp để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn. Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Hài lòng thụ động: đối với khách hàng có sự hài lòng thụ động thì họ ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình.
Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh 8 nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa dịch vụ của mình. Vì vậy, đối với khách hàng mang tính hài lòng thụ động thì họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay không quan tâm đến sự thay đổi dịch vụ của doanh nghiệp. Đồng thời, những khách hàng này sẽ ít trung thành và sẽ sẵn sàng thay đổi sử dụng dịch vụ khác nếu dịch vụ đó tốt hơn hoặc đáp ứng được yêu cầu của họ. Chúng ta cần phải nói thêm, ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng.
Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức "hài lòng" thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có sự hài lòng tích cực và mức độ hài lòng cao nhất "rất hài lòng" thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp. Vì thế, khi chúng ta nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp cho họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều. Sự am hiểu này sẽ này sẽ giúp doanh nghiệp có những giải pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
Như vây, chất lượng dịch vụ là yếu tố rất quan trọng quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Lý thuyết về dịch vụ 2.1 Khái niệm Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau của các nhà nghiên cứu. Theo Kotler và Kellers (2006), dịch vụ là một lợi ích hay hoạt động cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
9 Còn theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm củng cố, thiết lập, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.2 Dịch vụ ví điện tử Theo Điều 4 Nghị định 101/2012/NĐ-CP được bổ sung bởi Khoản 8 Điều 1 Nghị định 80/2016/NĐ-CP về thanh toán không dùng tiền mặt, dịch vụ ví điện tử được định nghĩa như sau: Dịch vụ ví điện tử là dịch vụ cung cấp cho khách hàng một tài khoản điện tử định danh do các tổ chức cung ứng dịch vụ trung gian thanh toán tạo lập trên vật mang tin (như chip điện tử, sim điện thoại di động, máy tính.), cho phép lưu giữ một giá trị tiền tệ được đảm bảo bằng giá trị tiền gửi tương đương với số tiền được chuyển từ tài khoản thanh toán của khách hàng tại ngân hàng vào tài khoản đảm bảo thanh toán của tổ chức cung ứng dịch vụ ví điện tử theo tỷ lệ 1:1. Nói dễ hiểu hơn, dịch vụ ví điện tử là một công cụ thanh toán trực tuyến bằng di động. Như một chiếc ví điện tử, nó có tất cả các chức năng thanh toán tiền điện, nước, chuyển tiền, đặt vé máy bay, thanh toán các giao dịch trực tuyến bằng QR Code, mua thẻ điện thoại,…chỉ bằng một chiếc smartphone. Với những tính năng ưu việt trên, dịch vụ ví điện điện nhanh chóng trợ thành dịch vụ thanh toán không tiền mặt rất phổ biến và được ưu chuộng hàng đầu Việt Nam.
Trong khi đó, theo Rowley (2006) định nghĩa dịch vụ điện tử như là một nỗ lực thực hiện giao hàng thông qua trung gian công nghệ thông tin (bao gồm website, ki-ốt thông tin và các thiết bị di động).3 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm Cũng có rất nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ. Theo Arun Kumar G. và Naveen Kumar H., (2012) chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của. Còn theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó.
Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng dịch vụ là toàn bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Khi nói đến chất lượng dịch vụ phải kể đến mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al. Đây là mô hình quan trọng đầu tiên được xây dựng với 5 thành phần: (i) sự tin cậy; (ii) sự đáp ứng; (iii) sự đảm bảo; (iv) sự cảm thông và (v) phương tiện hữu hình và được đo lường bằng 22 biến quan sát.2 Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ A.Berry (1985), đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất lượng dịch vụ, tác giả đã dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ.
11 Khoảng cách 1 (Gap 1): là sự khác biệt giữa nhận thức của khách hàng với nỗ lực thoả mãn sự mong đợi đó của nhà cung cấp. Khoảng cách 2 (Gap 2): là sự khác biệt giữa nỗ lực để thoả mãn sự mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ và những thông số chất lượng của nhà cung cấp. Khoảng cách 3 (Gap 3) là sự khác biệt giữa những thông số thiết kế và chất lượng của dịch vụ cung cấp. Khoảng cách 4 (Gap 4) là sự khác biệt giữa chất lượng mà nhà cung cấp đã hứa với khách hàng và chất lượng dịch vụ cung cấp.
Khoảng cách 5 (GAP) là sự khác biệt giữa dịch vụ hưởng thụ và dịch vụ mong đợi.