Tổng quan nghiên cứu

Thị trường kinh doanh xăng dầu Việt Nam đã có những bước chuyển mình mạnh mẽ theo cơ chế thị trường với sự tham gia của hơn 37 thương nhân đầu mối xuất nhập khẩu và hơn 30.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc. Tại địa bàn tỉnh Bắc Kạn, tính cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt khi bên cạnh hệ thống của doanh nghiệp nhà nước đã có hơn 200 doanh nghiệp tư nhân cùng gần 250 cửa hàng bán lẻ hoạt động. Bối cảnh này đặt Chi nhánh Xăng dầu Bắc Kạn, đơn vị thành lập từ năm 1997 trực thuộc Công ty Xăng dầu Bắc Thái và Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam, vào tình thế chịu áp lực cạnh tranh chưa từng có. Mặc dù sở hữu 25 cửa hàng bán lẻ trực thuộc, đơn vị đang phải đối mặt với nguy cơ sụt giảm sản lượng và mất dần thị phần do thói quen kinh doanh cũ, chưa thực sự lấy khách hàng làm trọng tâm.

Nghiên cứu tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ nhằm giữ chân khách hàng cũ và mở rộng tập khách hàng mới tại thị trường miền núi nhiều đặc thù. Mục tiêu cụ thể là phân tích, lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong giai đoạn 2018 - 2020, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp nâng tầm chất lượng dịch vụ cho giai đoạn tiếp theo. Phạm vi khảo sát được thực hiện trực tiếp tại 25 cửa hàng xăng dầu trên địa bàn tỉnh Bắc Kạn trong thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 3/2020 đến tháng 6/2020. Nghiên cứu mang ý nghĩa sống còn đối với sự phát triển bền vững của đơn vị, bởi giữ chân được 5% lượng khách hàng trung thành có thể giúp gia tăng lợi nhuận từ 25% đến 125%, đồng thời tối ưu hóa chi phí khi việc tìm kiếm một khách hàng mới thường tốn kém gấp 5 đến 6 lần so với duy trì khách hàng hiện hữu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng của Gronroos phát triển năm 1984 kết hợp với mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL kinh điển của Parasuraman cùng các cộng sự công bố năm 1985 và hoàn thiện năm 1988. Trên cơ sở đặc thù của ngành kinh doanh xăng dầu, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu tích hợp gồm 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng: Độ tin cậy, Sự cảm thông, Năng lực phục vụ, Yếu tố hữu hình, Giá cả dịch vụ và Uy tín thương hiệu.

Nghiên cứu làm sáng tỏ các khái niệm học thuật cốt lõi gồm: Dịch vụ bán lẻ xăng dầu, chất lượng dịch vụ bán lẻ, sự hài lòng của khách hàng và cơ chế quản lý giá bán lẻ. Theo các quy định quản lý hiện hành như Nghị định 83/2014/NĐ-CP và Nghị định 08/2018/NĐ-CP, xăng dầu là mặt hàng kinh doanh có điều kiện chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước về giá cơ sở, thuế và an toàn phòng chống cháy nổ. Do đó, chất lượng dịch vụ bán lẻ không chỉ dừng lại ở các thuộc tính kỹ thuật của sản phẩm mà còn bao trùm thái độ phục vụ, tính tiện ích, độ an toàn và việc cung ứng đồng bộ các sản phẩm hóa dầu đi kèm như dầu mỡ nhờn PLC, gas Petrolimex, bảo hiểm PJICO và nước giặt Jana.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đảm bảo tính chuẩn xác và chiều sâu khoa học. Nguồn dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính và hồ sơ nhân sự của 25 cửa hàng xăng dầu trực thuộc trong giai đoạn 2018 - 2020. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi trong thời gian 3 tháng, từ tháng 3/2020 đến tháng 6/2020.

Cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức Slovin với mức sai số e = 0,05 trên tổng thể 500 khách hàng ký hợp đồng mua lẻ phục vụ sản xuất công nghiệp, vận tải, san lấp và nông nghiệp tại đơn vị. Kết quả tính toán xác định quy mô mẫu đại diện gồm 220 khách hàng. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo ngành nghề tiêu thụ được áp dụng để tiếp cận đúng đối tượng có trải nghiệm dịch vụ lâu năm. Dữ liệu được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ từ rất kém đến rất tốt. Tác giả lựa chọn phân tích qua phần mềm chuyên dụng với hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính bội vì phương pháp này cho phép kiểm định độ tin cậy của thang đo, bóc tách cấu trúc các nhân tố ngầm định và đo lường chính xác mức độ tác động của từng khía cạnh dịch vụ lên sự hài lòng tổng thể.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích dữ liệu thực tế tại Chi nhánh Xăng dầu Bắc Kạn trong giai đoạn 2018 - 2020 đã ghi nhận 4 phát hiện quan trọng có ý nghĩa thực tiễn:

Thứ nhất, cơ sở vật chất kỹ thuật bộc lộ tình trạng xuống cấp rõ rệt. Thống kê cho thấy có 18 trên tổng số 25 cửa hàng, chiếm tỷ lệ 78%, đã khai thác vận hành trên 10 năm. Đáng chú ý, trong nhóm này có tới 6 cửa hàng vận hành trên 20 năm, chiếm tỷ lệ 33%, và 4 cửa hàng sử dụng trên 15 năm, chiếm tỷ lệ 22%. Hệ thống biển bảng nhận diện, đường vào bến bãi và cột bơm tại nhiều điểm bán chưa đáp ứng tiêu chuẩn khang trang hiện đại.

Thứ hai, công tác quản trị nhân sự và kỷ luật bán hàng có nhiều xáo trộn tiêu cực. Số lần ra quyết định thay đổi nhân sự tăng dần qua các năm: 12 lượt năm 2018, 15 lượt năm 2019 và chạm mốc 17 lượt năm 2020. Đi đôi với biến động nhân sự, số vụ vi phạm kỷ luật bán hàng cũng tăng từ 1 trường hợp năm 2018 lên 2 trường hợp năm 2019 và 3 trường hợp năm 2020.

Thứ ba, sự gia tăng đột biến các phản ánh tiêu cực của người tiêu dùng qua đường dây nóng. Năm 2018 đơn vị chỉ tiếp nhận 120 cuộc gọi phàn nàn, năm 2019 tăng lên 180 cuộc và đến năm 2020 đã tăng vọt lên khoảng 2000 lượt phản ánh về thái độ phục vụ của nhân viên, tốc độ bơm rót và quy trình thanh toán.

Thứ tư, kết quả hồi quy từ 220 mẫu khảo sát cho thấy Độ tin cậy và Uy tín thương hiệu là hai nhân tố có tác động tích cực lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi Yếu tố hữu hình và Sự cảm thông đạt điểm số trung bình thấp nhất, chỉ dao động ở mức trung bình từ 2,80 đến 3,20 trên thang điểm 5.

Thảo luận kết quả

Thực trạng suy giảm chất lượng dịch vụ bắt nguồn từ tư duy bán hàng thụ động còn sót lại từ thời kỳ độc quyền, khiến một bộ phận lao động thiếu sự tận tụy trong phục vụ. Thêm vào đó, tác động của dịch bệnh khiến sản lượng tiêu thụ toàn ngành sụt giảm chỉ còn 80% đến 85% kế hoạch, tạo áp lực doanh thu lớn nhưng đơn vị lại chậm đổi mới chính sách chăm sóc khách hàng.

Kết quả này hoàn toàn tương thích với các nghiên cứu kinh điển của Cronin và Taylor khẳng định chất lượng cảm nhận là tiền đề cốt lõi dẫn dắt sự thỏa mãn. Bài học thực tiễn từ Công ty Xăng dầu Tây Nam Bộ với hệ thống 64 cửa hàng hiện đại hay mô hình chính quy hóa của Tổng công ty Xăng dầu Quân đội tại 58 tỉnh thành cho thấy muốn bứt phá thì chuẩn hóa nhân lực và diện mạo điểm bán là điều bắt buộc.

Dữ liệu phân tích trong nghiên cứu có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua biểu đồ cột thể hiện chiều hướng gia tăng của các khiếu nại khách hàng qua 3 năm, kết hợp cùng bảng ma trận tương quan giữa 6 nhóm nhân tố để chỉ rõ mức độ đóng góp của từng biến độc lập đối với sự gắn bó của khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ và giữ vững thị phần cho đơn vị giai đoạn 2023 - 2025, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

Thứ nhất, chuẩn hóa năng lực và phong cách phục vụ của đội ngũ lao động. Phòng Tổ chức Hành chính cần chủ trì tổ chức các khóa tập huấn kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử văn minh và quy trình bán hàng chuẩn 5 bước cho 100% công nhân bán lẻ trực tiếp. Mục tiêu cụ thể là giảm số lượt khiếu nại qua đường dây nóng xuống dưới 50 vụ mỗi năm, thời gian triển khai ngay trong quý 1 và quý 2 năm 2023.

Thứ hai, hiện đại hóa toàn diện hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật. Ban Giám đốc và Phòng Kỹ thuật cần lập phương án cải tạo, nâng cấp diện mạo nhận diện thương hiệu Petrolimex và thay thế cột bơm điện tử độ chính xác cao cho 18 cửa hàng đã khai thác trên 10 năm, ưu tiên xử lý dứt điểm 6 cửa hàng trên 20 năm tuổi. Mục tiêu hoàn thành 100% việc chuẩn hóa văn minh thương mại trước tháng 12 năm 2024.

Thứ ba, vận dụng linh hoạt chính sách giá và cơ chế thương mại. Phòng Kinh doanh cần xây dựng chính sách chiết khấu bậc thang và hạn mức thanh toán tín chấp minh bạch cho 500 khách hàng ký hợp đồng định kỳ, nhằm gia tăng sản lượng tiêu thụ từ 10% đến 15% trong giai đoạn 2023 - 2025.

Thứ tư, đẩy mạnh tiếp thị và kinh doanh chuỗi sản phẩm ngoài xăng dầu. Các Cửa hàng trưởng cần chủ động bố trí khu vực trưng bày chuyên nghiệp cho các mặt hàng dầu nhờn PLC, gas, nước giặt Jana và bảo hiểm xe cơ giới PJICO, phấn đấu nâng tỷ trọng doanh thu hàng phụ trợ đạt mức 12% tổng doanh thu bán lẻ vào năm 2025.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung nghiên cứu mang giá trị thực tiễn và tính ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

Nhóm thứ nhất là ban lãnh đạo và các nhà quản lý doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu. Nghiên cứu cung cấp khung tham chiếu thực tiễn giúp đánh giá hiệu quả vận hành của 25 trạm bán lẻ, hỗ trợ hoạch định chiến lược giữ chân 500 khách hàng truyền thống và ngăn chặn thất thoát thị phần.

Nhóm thứ hai là đội ngũ cửa hàng trưởng và nhân viên bán lẻ xăng dầu. Luận văn cung cấp cẩm nang chi tiết về quy trình phục vụ khách hàng, phương thức xử lý khiếu nại văn minh tại chỗ và kỹ năng tư vấn bán chéo hiệu quả các sản phẩm dầu mỡ nhờn hay bảo hiểm phương tiện.

Nhóm thứ ba là các giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Quản lý kinh tế và Quản trị kinh doanh. Đề tài là tài liệu tham khảo giá trị về cách kết hợp lý thuyết SERVQUAL vào thị trường hàng hóa có điều kiện, đồng thời minh họa quy trình phân tích định lượng rõ ràng với cỡ mẫu 220 người.

Nhóm thứ tư là các cơ quan quản lý nhà nước như Sở Công Thương và lực lượng Quản lý thị trường. Luận văn cung cấp bức tranh thực tế về năng lực cạnh tranh và cơ sở kỹ thuật của các đơn vị phân phối, làm căn cứ hoàn thiện chính sách giám sát giá và phòng chống cháy nổ trên địa bàn địa phương.

Câu hỏi thường gặp

Việc nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ có vai trò cấp bách như thế nào đối với đơn vị? Trên địa bàn tỉnh hiện có hơn 200 doanh nghiệp với gần 250 cửa hàng cạnh tranh trực tiếp. Khi giá cả chịu sự quản lý thống nhất của cơ quan nhà nước, chất lượng dịch vụ là đòn bẩy duy nhất để giữ chân khách hàng, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách mới gấp 5 đến 6 lần.

Quy mô 220 khách hàng khảo sát được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào? Cỡ mẫu 220 được tính toán chính xác bằng công thức Slovin từ tổng thể 500 khách hàng hợp đồng với sai số cho phép 5%. Khách hàng được chọn khảo sát trong 3 tháng thuộc các mảng vận tải, sản xuất gạch và khai thác khoáng sản có giao dịch thường xuyên tại 25 cửa hàng.

Yếu tố nào dẫn đến sự bùng nổ khiếu nại của khách hàng lên khoảng 2000 lượt vào năm 2020? Sự gia tăng đột biến bắt nguồn từ tâm lý bất ổn của người lao động khi có tới 17 đợt biến động nhân sự và 3 vụ vi phạm kỷ luật bán hàng. Thêm vào đó, hạ tầng 18 trạm xăng cũ kỹ cùng sự quá tải trong kiểm soát phòng dịch gây ra nhiều phiền toái cho người mua.

Mô hình nghiên cứu của đề tài có sự khác biệt gì so với mô hình SERVQUAL gốc? Mô hình gốc gồm 5 thành phần đã được tác giả điều chỉnh thành 6 nhóm nhân tố phù hợp với thực tiễn bán lẻ xăng dầu: bổ sung nhân tố Giá cả dịch vụ và Uy tín thương hiệu Petrolimex, đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát để phản ánh sát sao đặc thù phân phối hàng hóa năng lượng.

Việc phân phối các sản phẩm ngoài xăng dầu mang lại lợi ích gì cho chất lượng dịch vụ? Các mặt hàng phụ trợ như dầu nhờn PLC, gas, nước giặt Jana và bảo hiểm PJICO giúp tối ưu hóa công năng mặt bằng tại 25 cửa hàng. Hoạt động này đáp ứng trọn gói nhu cầu của chủ phương tiện, gia tăng giá trị cảm nhận và nâng cao năng suất lao động cho toàn đơn vị.

Kết luận

Nghiên cứu mang đến những đóng góp thiết thực cho công tác quản trị kinh doanh xăng dầu:

  • Hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận về nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ trong lĩnh vực phân phối năng lượng có điều kiện.
  • Phản ánh trung thực bức tranh cơ sở vật chất với 78% điểm bán đã vận hành trên 10 năm và tình trạng biến động nhân sự tại 25 cửa hàng trực thuộc.
  • Lượng hóa chính xác mức độ ảnh hưởng của 6 nhóm nhân tố dịch vụ đến sự hài lòng thông qua khảo sát thực nghiệm 220 khách hàng hợp đồng.
  • Đề xuất 4 nhóm giải pháp toàn diện về chuẩn hóa nhân sự, hiện đại hóa hạ tầng, linh hoạt chính sách giá và khai thác chuỗi sản phẩm hóa dầu Petrolimex.
  • Cung cấp luận cứ khoa học tin cậy phục vụ công tác xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh giai đoạn 2020 - 2025 cho doanh nghiệp.

Trong giai đoạn 2023 - 2025, đơn vị cần khẩn trương phân bổ nguồn lực để hoàn tất việc nâng cấp 18 cửa hàng xuống cấp và chuẩn hóa tác phong bán hàng văn minh cho toàn bộ người lao động. Các cấp quản lý và nhà nghiên cứu quan tâm đến mô hình quản trị chất lượng dịch vụ bán lẻ hãy đón đọc và ứng dụng các giải pháp trong luận văn vào thực tiễn kinh doanh ngay hôm nay.