Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bán lẻ mỹ phẩm tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng nhờ nhu cầu chăm sóc cá nhân và làm đẹp ngày càng tăng. Theo số liệu của Statista được trích dẫn trong công trình, doanh thu thị trường bán lẻ mỹ phẩm tại Việt Nam đạt khoảng 2,2 tỷ USD vào năm 2022 và được dự báo đạt mức 2,69 tỷ USD vào năm 2027. Sự gia tăng quy mô thị trường kéo theo mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các hệ thống phân phối, đặc biệt là trước sự hiện diện của các chuỗi bán lẻ mỹ phẩm lớn như Hasaki, Thegioiskinfood và Guardian.

Công ty TNHH TMDV Công Nghệ Minh Huy (Minh Cosmetics) được thành lập từ năm 2014, hiện sở hữu chuỗi 15 cửa hàng tại 4 tỉnh, thành phố khu vực miền Trung (Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Quảng Nam). Trong hệ thống này, chi nhánh tại số 106 Bà Triệu (thành phố Huế) là điểm bán trọng điểm, thường xuyên dẫn đầu doanh thu trong 4 chi nhánh tại Huế và nằm trong nhóm 3 cửa hàng có doanh thu cao nhất toàn chuỗi. Mặc dù vậy, hoạt động kinh doanh tại chi nhánh này đang bộc lộ những điểm nghẽn về tốc độ tăng trưởng và mức độ đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng:

  • Tốc độ tăng trưởng doanh thu năm 2024 so với năm 2023 chỉ đạt gần 3%, mức tăng khiêm tốn so với tiềm năng tiêu dùng của thị trường địa phương.
  • Kết quả khảo sát sơ bộ do công ty thực hiện vào tháng 10/2024 trên 50 khách hàng thường xuyên cho thấy 23/50 khách hàng (chiếm 46%) nhận định Minh Cosmetics chưa đáp ứng đầy đủ các cam kết dịch vụ, nhất là về chất lượng hàng hóa, dịch vụ hậu mãi và tư vấn bán hàng. Tỷ lệ khách hàng đánh giá dịch vụ ở mức "tốt" chỉ đạt 40%, trong khi 14% đánh giá ở mức "bình thường".
  • Mức độ nhận diện thương hiệu tại thị trường Huế còn hạn chế so với các chuỗi bán lẻ quy mô lớn trên toàn quốc.

Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả Hồ Anh Thi thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Ứng dụng phương pháp IPA đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ mỹ phẩm Minh Cosmetics - chi nhánh Bà Triệu, Huế", dưới sự hướng dẫn của TS. Hoàng Thị Diệu Thuý tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế (năm 2025).

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Thông qua việc đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của Minh Cosmetics chi nhánh Bà Triệu, Huế thuộc Công ty TNHH TMDV Công nghệ Minh Huy bằng phương pháp IPA, đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ bán lẻ trong thời gian tới.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ bán lẻ.
    2. Ứng dụng mô hình IPA đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ của Minh Cosmetics chi nhánh Bà Triệu, Huế thông qua việc so sánh mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các thành phần chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng.
    3. Đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại đơn vị nghiên cứu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ bán lẻ của Minh Cosmetics chi nhánh Bà Triệu, Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân mua hàng trực tiếp tại cửa hàng mỹ phẩm Minh Cosmetics chi nhánh 106 Bà Triệu, Huế.
  • Phạm vi không gian: Cửa hàng Minh Cosmetics tại số 106 Bà Triệu, phường Phú Hội, thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2022 - 2025 (các báo cáo nhân sự, tài chính, bán hàng từ 2022 đến 2024); dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 3/2025 đến tháng 5/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết nền tảng về dịch vụ và chất lượng dịch vụ:

  • Khái niệm dịch vụ theo Philip Kotler & Armstrong (dịch vụ là hoạt động vô hình không dẫn đến quyền sở hữu), Gronroos (chuỗi tương tác giải quyết vấn đề của khách hàng) và Zeithaml (hành vi, quá trình tạo ra giá trị sử dụng nhằm thỏa mãn mong đợi).
  • Chất lượng dịch vụ theo Bateson (1995) và Berry cùng cộng sự (1985): sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi dùng và trải nghiệm thực tế nhận được.
  • Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988) gồm 5 thành phần: Độ tin cậy, Tính hữu hình, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm.
  • Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992): đo lường chất lượng dịch vụ thuần túy dựa trên mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng mà không đo lường khoảng cách kỳ vọng.
  • Các mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ chuyên biệt: mô hình RSQS của Dabholkar, Thorpe & Rentz (1996), mô hình của Teas (1994), Gomez và cộng sự (2004), Reardon và cộng sự (1998).
  • Mô hình phân tích tầm quan trọng và mức độ thực hiện (IPA - Importance-Performance Analysis) do Martilla & James (1977) phát triển. Mô hình thiết lập ma trận 4 góc phần tư dựa trên hai trục tọa độ:
    • Góc phần tư I (Tập trung phát triển): Mức độ quan trọng cao nhưng mức độ thực hiện thấp.
    • Góc phần tư II (Tiếp tục duy trì): Mức độ quan trọng cao và mức độ thực hiện cao.
    • Góc phần tư III (Hạn chế phát triển / Độ ưu tiên thấp): Mức độ quan trọng thấp và mức độ thực hiện thấp.
    • Góc phần tư IV (Giảm sự đầu tư): Mức độ quan trọng thấp nhưng mức độ thực hiện cao.

Tác giả kế thừa mô hình của Nguyễn Thế Khải và Trần Minh Tánh (2018) kết hợp với các nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Võ Minh Sang (2015), xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Sự hài lòng của khách hàng cá nhân":

  1. Hàng hoá (HH) - 5 biến quan sát.
  2. Trưng bày (TB) - 3 biến quan sát.
  3. Nhân viên (NV) - 5 biến quan sát.
  4. Mặt bằng (MB) - 3 biến quan sát.
  5. Giá cả (GC) - 3 biến quan sát.
  6. Dịch vụ khách hàng (DV) - 3 biến quan sát.
  7. Biến phụ thuộc: Sự hài lòng chung (HL) - 3 biến quan sát.
Nhóm biến Mã hóa Số biến quan sát Nguồn thang đo kế thừa
Hàng hoá HH1 - HH5 5 Nguyễn Thế Khải - Trần Minh Tánh (2018), Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Trưng bày TB1 - TB3 3 Nguyễn Thế Khải - Trần Minh Tánh (2018)
Nhân viên NV1 - NV5 5 Nguyễn Thế Khải - Trần Minh Tánh (2018), Võ Minh Sang (2015)
Mặt bằng MB1 - MB3 3 Nguyễn Thế Khải - Trần Minh Tánh (2018), Võ Minh Sang (2015)
Giá cả GC1 - GC3 3 Nguyễn Thế Khải - Trần Minh Tánh (2018), Nguyễn Thuỳ Dung (2021)
Dịch vụ khách hàng DV1 - DV3 3 Nguyễn Thế Khải - Trần Minh Tánh (2018)
Sự hài lòng HL1 - HL3 3 Cronin & Taylor (1992)

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

  • Nghiên cứu sơ bộ: Tiến hành phỏng vấn sâu nhân viên cửa hàng và một số khách hàng cá nhân có kinh nghiệm mua sắm tại cửa hàng để hiệu chỉnh nội dung bảng câu hỏi cho sát với điều kiện thực tế.
  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu lao động giai đoạn 2022 - 2024 từ phòng kế toán và phòng nhân sự Công ty TNHH TMDV Công Nghệ Minh Huy.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua khảo sát trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ:
    • Thang đo mức độ thực hiện: 1 = Rất không hài lòng đến 5 = Rất hài lòng.
    • Thang đo mức độ quan trọng: 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý.
  • Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu:
    • Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) tại cửa hàng đối với khách hàng đã hoàn tất việc mua sắm và tự nguyện tham gia trả lời.
    • Căn cứ quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998) cho phân tích nhân tố khám phá (EFA), cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($25 \times 5 = 125$ mẫu). Tác giả phát ra 200 bảng hỏi, thu về 200 bảng; loại bỏ 10 bảng không hợp lệ do thiếu thông tin, còn lại 190 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích định lượng.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS:
    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, giá trị trung bình Mean, giá trị nhỏ nhất Min, giá trị lớn nhất Max).
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng tương ứng $> 0,3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett (Sig. $< 0,05$), phép xoay Varimax, loại bỏ các biến có hệ số tải (Factor Loading) $< 0,5$ hoặc chênh lệch hệ số tải giữa các nhân tố $< 0,3$.
    • Kiểm định trung bình mẫu cặp phụ thuộc (Paired Sample T-test) để đánh giá sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa mức độ quan trọng (I) và mức độ thực hiện (P).
    • Xây dựng ma trận IPA trên hệ trục tọa độ 4 phần tư để định vị vị trí từng thuộc tính dịch vụ.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ

Chương 1 tập trung hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết kinh điển về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và bán lẻ hàng hóa:

  • Làm rõ tính chất đặc thù của dịch vụ bán lẻ: là mô hình kết hợp giữa việc cung cấp sản phẩm vật chất hữu hình và quá trình thực hiện dịch vụ vô hình tại điểm bán.
  • Phân tích, so sánh ưu điểm và hạn chế giữa ba mô hình đo lường thông dụng (SERVQUAL, SERVPERF và IPA). Tác giả chỉ ra rằng SERVQUAL phức tạp do phải đo lường hai lần trước và sau khi sử dụng; SERVPERF đơn giản hóa bảng hỏi nhưng bỏ qua mức độ kỳ vọng; trong khi IPA kết hợp đánh giá song song mức độ quan trọng và mức độ thực hiện, biểu diễn trực quan trên đồ thị 4 góc phần tư giúp nhà quản trị phân bổ nguồn lực một cách tối ưu.
  • Phân tích hành vi của khách hàng cá nhân trong ngành bán lẻ mỹ phẩm: nhấn mạnh đặc điểm tiêu dùng chịu chi phối bởi cảm xúc, xu hướng thẩm mỹ, ảnh hưởng từ người có tầm ảnh hưởng (KOLs, KOCs), mạng xã hội (TikTok, Instagram, Facebook), và xu hướng chuyển dịch sang các sản phẩm "làm đẹp sạch" (clean beauty) có thành phần tự nhiên, minh bạch nguồn gốc xuất xứ.
  • Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (Hàng hoá, Trưng bày, Nhân viên, Mặt bằng, Giá cả, Dịch vụ khách hàng) và 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6, tương ứng với mối quan hệ cùng chiều (+) đối với sự hài lòng của khách hàng. Thiết lập hệ thống bảng hỏi chi tiết gồm 25 biến quan sát phục vụ việc khảo sát thực địa.

Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ tại cửa hàng phân phối mỹ phẩm Minh Cosmetics chi nhánh Bà Triệu, Huế

Chương 2 trình bày bức tranh tổng quan về doanh nghiệp và các kết quả xử lý dữ liệu thực nghiệm:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH TMDV Công Nghệ Minh Huy có trụ sở chính tại 15 Hải Phòng, quận Hải Châu, Đà Nẵng, do ông Văn Ngọc Minh và bà Hoàng Đăng Thanh Tuyền sáng lập vào tháng 11/2014. Bộ máy quản lý tổ chức theo mô hình chức năng gồm Ban giám đốc và 5 phòng ban: Kinh doanh, Kho, Kiểm soát vận hành, Văn phòng và Marketing. Chi nhánh 106 Bà Triệu được khai trương vào tháng 6/2019, có diện tích mặt sàn khoảng 45 m², có bãi đỗ xe có mái che, đã được nâng cấp cơ sở vật chất năm 2023 (hệ thống chiếu sáng, máy POS tính tiền).
  • Thực trạng nhân sự: Giai đoạn 2022 - 2024 ghi nhận sự chuyển dịch trong cơ cấu lao động của doanh nghiệp theo hướng chuyên nghiệp hóa, tăng tỷ lệ nhân viên toàn thời gian và giảm dần nhân viên bán thời gian:
Tiêu chí nhân sự Năm 2022 Tỷ lệ (%) Năm 2023 Tỷ lệ (%) Năm 2024 Tỷ lệ (%)
Nhân viên toàn thời gian 30 45,0 42 56,0 44 61,0
Nhân viên bán thời gian 37 55,0 33 44,0 28 39,0
Tổng số lao động bình quân 67 100,0 75 100,0 72 100,0
  • Thực trạng chất lượng dịch vụ tại điểm bán: Tác giả đánh giá định tính thực trạng vận hành cửa hàng trên 6 khía cạnh: danh mục hàng hóa chính hãng nhưng còn tình trạng thiếu hàng cục bộ vào giờ cao điểm; mặt bằng 45 m² bị khuất tầm nhìn mặt tiền do kết cấu mái che bãi đỗ xe; cách bài trí quầy kệ ngăn nắp; thái độ nhân viên nhiệt tình nhưng kiến thức chuyên sâu về thành phần sản phẩm chưa đồng đều; chính sách giá cạnh tranh; các chương trình tích điểm và dịch vụ hậu mãi đang được triển khai.
  • Kết quả phân tích định lượng:
    • Khảo sát 190 mẫu khách hàng hợp lệ, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA riêng biệt cho thang đo mức độ thực hiện, thang đo mức độ quan trọng và thang đo biến phụ thuộc sự hài lòng.
    • Sử dụng kiểm định phân phối từng cặp (Paired Sample T-test) để đo lường khoảng cách sai biệt giữa giá trị trung bình mức độ thực hiện và mức độ quan trọng ($P - I$) cho từng thuộc tính dịch vụ.
    • Chiếu tọa độ các biến lên ma trận IPA (Hình 2.1 của đề tài) nhằm xác định chính xác các yếu tố rơi vào 4 góc phần tư: nhận diện rõ các điểm mạnh cần tiếp tục duy trì và những điểm yếu cốt tử cần tập trung nguồn lực cải thiện ngay.

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Công ty TNHH TMDV Công Nghệ Minh Huy - Minh Cosmetics chi nhánh Bà Triệu, Huế

Căn cứ vào định hướng phát triển của thương hiệu và kết quả định vị các yếu tố trên mô hình IPA, chương này xây dựng hệ thống giải pháp chi tiết chia theo 6 nhóm thành phần:

  1. Giải pháp đối với nhóm "Hàng hoá": Hoàn thiện quy trình kiểm soát chuỗi cung ứng giữa kho tổng và chi nhánh, đảm bảo hàng hóa luôn đầy đủ, hạn chế đứt hàng cục bộ đối với các sản phẩm bán chạy; cập nhật liên tục các dòng mỹ phẩm hữu cơ, mỹ phẩm xu hướng; tăng cường kiểm tra nhãn mác, tem phụ tiếng Việt và nguồn gốc xuất xứ chính hãng.
  2. Giải pháp đối với nhóm "Trưng bày": Quy hoạch lại sơ đồ quầy kệ theo nhóm chức năng da và phân khúc giá để khách hàng dễ định vị sản phẩm; bố trí lại các biển hiệu, băng rôn thông báo chương trình khuyến mãi tại vị trí vừa tầm mắt; giữ gìn vệ sinh quầy kệ mỹ phẩm dùng thử (tester).
  3. Giải pháp đối với nhóm "Nhân viên": Chuẩn hóa quy trình đào tạo kiến thức sản phẩm chuyên sâu (thành phần hoạt tính, phân biệt loại da, cơ chế tác động của mỹ phẩm); nâng cao kỹ năng lắng nghe và tư vấn trung thực; hoàn thiện quy trình giao tiếp, tác phong phục vụ và kỹ năng xử lý khiếu nại, giải quyết sự cố thanh toán.
  4. Giải pháp đối với nhóm "Mặt bằng": Khắc phục điểm yếu che khuất tầm nhìn do mái che bãi đỗ xe bằng cách cải tạo biển hiệu nhận diện bên ngoài, lắp đặt hệ thống đèn chiếu sáng mặt tiền nổi bật; bố trí luồng di chuyển thông thoáng trong không gian 45 m²; duy trì bãi đỗ xe gọn gàng, an ninh, có người hỗ trợ dắt xe cho khách.
  5. Giải pháp đối với nhóm "Giá cả": Xây dựng chính sách giá cạnh tranh, ổn định; minh bạch việc niêm yết giá trên sản phẩm và quầy kệ; triển khai các gói combo ưu đãi giá hợp lý giúp khách hàng cảm nhận giá trị nhận được tương xứng với số tiền chi trả.
  6. Giải pháp đối với nhóm "Dịch vụ khách hàng": Tối ưu hóa hệ thống tích điểm thành viên, cá nhân hóa ưu đãi dịp sinh nhật; rút ngắn thời gian xử lý đơn hàng giao nhanh nội thành; thiết lập kênh tiếp nhận phản hồi sau mua qua mạng xã hội và tổng đài chăm sóc khách hàng.

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Kết quả chính

  • Nghiên cứu đã xác thực mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ tại cửa hàng mỹ phẩm gồm 6 nhóm yếu tố: Hàng hoá, Trưng bày, Nhân viên, Mặt bằng, Giá cả và Dịch vụ khách hàng.
  • Thu thập và phân tích thành công bộ dữ liệu khảo sát từ 190 khách hàng cá nhân thực tế tại chi nhánh 106 Bà Triệu, Huế, bảo đảm độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và tính hội tụ, phân biệt qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
  • Phản ánh chính xác thực trạng phát triển nhân sự của công ty trong 3 năm (2022 - 2024), trong đó tỷ lệ nhân sự toàn thời gian đã tăng từ 45% (30 người) năm 2022 lên 61% (44 người) năm 2024, minh chứng cho sự đầu tư ổn định bộ máy vận hành.
  • Nhận diện rõ nét khoảng cách kỳ vọng của khách hàng tại chi nhánh thông qua kiểm định Paired Sample T-test và ma trận IPA, giải thích nguyên nhân khiến tỷ lệ tăng trưởng doanh thu năm 2024 của chi nhánh chỉ đạt xấp xỉ 3% và tỷ lệ khách hàng chưa hài lòng về cam kết dịch vụ trong khảo sát nội bộ lên tới 46%.

Đóng góp của nghiên cứu

  • Về mặt lý luận: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ bán lẻ, kiểm chứng tính ứng dụng của mô hình kết hợp giữa lý thuyết chất lượng dịch vụ bán lẻ và công cụ phân tích IPA trong bối cảnh ngành hàng bán lẻ mỹ phẩm tại một đô thị trực thuộc tỉnh miền Trung.
  • Về mặt thực tiễn: Đề tài cung cấp cho Ban giám đốc Công ty TNHH TMDV Công Nghệ Minh Huy và quản lý chi nhánh Bà Triệu báo cáo thực nghiệm chi tiết về cảm nhận khách hàng. Kết quả phân loại các thuộc tính dịch vụ theo 4 góc phần tư IPA giúp doanh nghiệp tránh đầu tư dàn trải, xác định đúng các lĩnh vực ưu tiên cần cấp bách cải thiện nhằm gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Hạn chế về phạm vi và phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô 190 mẫu hợp lệ. Mặc dù đáp ứng yêu cầu phân tích EFA theo tiêu chuẩn của Hair et al. (1998), tính đại diện cho toàn bộ tập khách hàng mua sắm mỹ phẩm tại Huế chưa ở mức tuyệt đối.
  • Hạn chế về không gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp mới chỉ được thu thập tại một địa điểm duy nhất là chi nhánh số 106 Bà Triệu, thành phố Huế, chưa mở rộng so sánh liên chi nhánh trong cùng chuỗi 15 cửa hàng của Minh Cosmetics tại Đà Nẵng, Quảng Trị hay Quảng Nam.
  • Hạn chế về thời gian khảo sát: Cuộc điều tra thực địa tập trung trong giai đoạn từ tháng 3/2025 đến tháng 5/2025, chưa phản ánh được sự biến động trong hành vi tiêu dùng và đánh giá dịch vụ vào các đợt cao điểm mua sắm lễ tết hoặc các đợt khuyến mãi quy mô lớn trong năm.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu tiếp theo có thể áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, gia tăng quy mô mẫu khảo sát, mở rộng phạm vi nghiên cứu so sánh giữa các chi nhánh khác nhau trong hệ thống, hoặc tiến hành phân tích đối sánh (benchmarking) chất lượng dịch vụ giữa Minh Cosmetics với các chuỗi đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường như Hasaki hay Guardian.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Thương mại, Marketing: Khóa luận là tài liệu tham khảo thực tế về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng ứng dụng mô hình IPA; cách thức thiết kế thang đo kép (đo lường đồng thời mức độ quan trọng và mức độ thực hiện trên thang Likert 5 bậc); và kỹ thuật phân tích số liệu trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Paired Sample T-test).
  • Đối với các nhà quản lý bán lẻ mỹ phẩm: Tài liệu cung cấp góc nhìn thực tiễn về cơ cấu tổ chức bộ máy phân phối bán lẻ, thực trạng biến động nhân sự, cùng các nhóm tiêu chí tác động trực tiếp đến sự hài lòng của người mua mỹ phẩm trực tiếp tại cửa hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu nào và bao gồm những nhân tố nào?
Khóa luận ứng dụng phương pháp phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (IPA - Importance-Performance Analysis) do Martilla & James (1977) đề xuất, kế thừa và điều chỉnh thang đo từ nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải và Trần Minh Tánh (2018). Mô hình gồm 6 nhóm biến độc lập với 22 biến quan sát: Hàng hoá (5 biến), Trưng bày (3 biến), Nhân viên (5 biến), Mặt bằng (3 biến), Giá cả (3 biến), Dịch vụ khách hàng (3 biến), cùng 1 biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng (3 biến quan sát).

2. Quy mô mẫu khảo sát định lượng là bao nhiêu và được xác định theo nguyên tắc nào?
Quy mô mẫu tối thiểu được xác định theo quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998) cho phân tích EFA: số lượng mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($25 \times 5 = 125$ mẫu). Để phòng ngừa bảng hỏi bị lỗi, tác giả phát ra 200 phiếu khảo sát và thu về 190 phiếu hợp lệ (10 phiếu bị loại do thiếu thông tin). Cỡ mẫu 190 hoàn toàn vượt chuẩn tối thiểu yêu cầu.

3. Tại sao tác giả lại chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện thay vì chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất?
Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện do gặp khó khăn trong việc xác định khung danh sách tổng thể khách hàng ghé thăm cửa hàng. Phương pháp này bảo đảm tính khả thi thực tế khi khách hàng mua mỹ phẩm thường có thời gian mua sắm ngắn, việc tiếp cận trực tiếp những khách hàng đã thanh toán xong và sẵn lòng hợp tác giúp đảm bảo chất lượng câu trả lời mà không làm ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm mua sắm của họ.

4. Dữ liệu khảo sát nội bộ tháng 10/2024 của Minh Cosmetics phản ánh vấn đề gì tại chi nhánh Bà Triệu?
Khảo sát sơ bộ trên 50 khách hàng thường xuyên nhân dịp 10 năm thành lập công ty cho thấy 46% (23/50 người) nhận định cửa hàng chưa đáp ứng đầy đủ các cam kết dịch vụ (nhất là chất lượng hàng hóa, hậu mãi và tư vấn bán hàng). Chỉ có 40% khách hàng đánh giá dịch vụ đạt mức "tốt" và 14% đánh giá ở mức "bình thường", phản ánh sự bất cập trong khâu phục vụ khách hàng.

5. Cơ cấu nhân sự của Công ty Minh Huy biến động như thế nào trong giai đoạn 2022 - 2024?
Theo số liệu báo cáo nhân sự trong khóa luận, tổng lao động bình quân của công ty biến động nhẹ từ 67 người (năm 2022) lên 75 người (năm 2023) và đạt 72 người (năm 2024). Trong đó, cơ cấu có sự chuyển dịch rõ nét: nhân viên bán thời gian giảm từ 55% (37 người) năm 2022 xuống còn 39% (28 người) năm 2024; ngược lại, nhân viên toàn thời gian tăng từ 45% (30 người) năm 2022 lên 61% (44 người) năm 2024.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Hồ Anh Thi đã hoàn thành mục tiêu hệ thống hóa lý luận và đánh giá thực nghiệm chất lượng dịch vụ bán lẻ tại cửa hàng mỹ phẩm Minh Cosmetics chi nhánh 106 Bà Triệu, thành phố Huế bằng phương pháp IPA. Thông qua mẫu khảo sát gồm 190 khách hàng cá nhân và các kỹ thuật phân tích thống kê định lượng trên SPSS, nghiên cứu đã nhận diện rõ 6 nhóm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và xác định vị trí của từng thuộc tính trên ma trận tầm quan trọng - hiệu suất. Các giải pháp đề xuất bám sát thực trạng quản trị bán hàng và cơ sở vật chất của chi nhánh, mang lại cơ sở thực tiễn hữu ích cho việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong giai đoạn tới.