Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu. Tác giả giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tại, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của luận văn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Mục đích của chương 2 này là giới thiệu cơ sở lý thuyết về các mô hình nghiên cứu liên quan và các khái niệm nghiên cứu như: trải nghiệm dòng chảy, thái độ đối với video quảng cáo trực tuyến, ý định mua, tính đáng tin cậy, tính sáng tạo và tính xâm nhập trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. Chương này sẽ giới thiệu quy trình nghiên cứu, bao gồm: phương pháp lấy mẫu, phương pháp nghiên cứu định tính, các thang đo nháp và thang đo chính thức, phương pháp nghiên cứu định lượng và kỹ thuật phân tích số liệu được sử dụng trong nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Trong chương này, tác giả sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu từ việc phân tích số liệu thu thập bằng các phương pháp phân tích số liệu và dữ liệu được trình bày trong chương 3.
Chương 5: Kết luận và hàm ý. Tác giả sẽ trình bày ý nghĩa của các kết quả nghiên cứu ở chương 4, các kết luận và hàm ý quản trị, cũng như những hạn chế của đề tài. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái quát về video quảng cáo trực tuyến và các nền tảng quảng cáo Phim quảng cáo là một dạng phim hay đoạn phim ngắn được dàn dựng để thực hiện các mục đích khác nhau của nhà sản xuất như: giới thiệu sản phẩm, công ty, hay xây dựng giá trị của một thương hiệu cụ thể.
Khi mới xuất hiện, những đoạn phim quảng cáo này được phát trên các trên truyền hình cáo (được gọi là television advertisisement hay television commercial), khi internet ngày càng phổ biến với các nền tảng kết nối và chia sẻ (Facebook, Youtube), thì các đoạn phim quảng cáo được phát trên các nền tảng mới này hay còn gọi là video quảng cáo trực tuyến. Nhìn chung, trong các công cụ truyền thông đại chúng thì phim quảng cáo hay video quảng cáo là những công cụ tạo được nhiều cảm xúc đối với người xem hơn, do đặc điểm khác biệt ở các đạng phim/video này cho phép chuyển tải những thông tin một cách đa dạng và giàu cảm xúc (hình ảnh, diễn viên, âm thanh) hơn những công cụ khác (bảng quảng cáo, biểu ngữ, trưng bày tại điểm bán,…). Trong thực tế, phim/video thường có chi phí rất cao và chiếm tỉ trọng lớn trong ngân sách quảng cáo của các công ty, đặc biệt là những công ty hoạt động trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh. Chi phí cao do chi phí sản xuất (kỹ thuật, diễn viên,…) và mua lịch phát sóng trên TV hay quảng cáo trực tuyến.
Về cách tiếp cận và tính chất, có thể chia video quảng cáo trực tuyến làm hai loại khác nhau. Những video quảng cáo trực tuyến theo kiểu truyền thống (video quảng cáo trực tuyến), video lan truyền (viral video marketing). Điểm khác biệt ở hai loại hình này là khả năng tự lan truyền (được người xem chia sẻ trên các trang mạng xã hội như Facebook) ở mức cao, không phải tốn nhiều chi phí cho việc tiếp cận người xem (mua lịch phát sóng trên TV, nền tảng trực tuyến). Điểm khác biệt thứ hai là những video lan truyền cần phải có đặc điểm khác biệt, thu hút và thuyết phục được người xem chia sẻ nó, như việc video mang lại một ý nghĩa sâu sắc hoặc hài hước.
Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về video quảng cáo trực tuyến. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 Xét về nền tảng truyền thông trực tuyến hiện nay thì có hai nền tảng truyền thông xã hội phổ biến nhất hiện nay là: mạng xã hội và cộng đồng thông tin. Ngoài ra, họ có thể gửi các tin nhắn riêng tư, hoặc cập nhật các thông tin từ bạn bè, hội nhóm mà họ tham gia trên các trang mạng xã hội (Smith và cộng sự, 2012). Cộng đồng thông tin (Content community social, được viết tắt là CCS), ví dụ: Youtube, là một website cho phép mọi người đăng, xem và nhận xét những video/hình ảnh được đăng tải trên đó.
Mọi người có thể tạo một hồ sơ cá nhân hiển thị những người/kênh họ đăng ký để cập nhật các video/hình ảnh mới (Smith và cộng sự, 2012). Các nghiên cứu cho thấy rằng các đặc tính và chức năng, các mục tiêu trải nghiệm của người dùng trên các nền tảng khác nhau là khác nhau. Những mục tiêu trải nghiệm và các đặc tích khác nhau sẽ dẫn đến những xu hướng hành vi cũng như phản ứng tâm lý khác nhau. Thật vậy, các nghiên cứu khoa học ủng hộ cho nhận định trên.
Như Prendergast và cộng sự (2009) cho thấy những thông điệp quảng cáo tiếp cận người xem trên các phương tiện truyền thông khác nhau thì có mức độ tin cậy khác nhau. Một nghiên cứu khác của Dao và cộng sự (2014) cũng cho thấy quảng cáo trên nền tảng CCS được đánh giá cao hơn ở tính thông tin và giải trí khi so với SNS. Vì vậy, có thể thấy rằng việc tiếp nhận và đánh giá các quảng cáo có sự thay đổi trên từng nền tảng cụ thể (Voorveld và cộng sự 2018). Tuy nhiên, vẫn còn ít các nghiên cứu so sánh tính hiệu quả của quảng cáo dưới gốc độ người xem trên các nền tảng quảng cáo khác nhau.
Do đó, tác giả sẽ sử dụng hai nền tảng quảng cáo là CCS (Youtube) và SNS (Facebook) để so sánh sự khác biệt của mô hình nghiên cứu trên hai nền tảng này. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Lý thuyết trải nghiệm dòng chảy Khái niệm dòng chảy được giới thiệu lần đầu bởi Csikszentmihalyi và Lefevre (1989), đó là một trạng thái đắm chìm với sự tham gia hoàn toàn của ý thức vào hành động đang thực hiện bằng một sự tập trung cao độ (Csikszentmihalyi, 2014). Dòng chảy đem lại cho người trải nghiệm một cảm giác thống nhất rõ ràng giữa bản thân và môi trường bên ngoài, mất cảm giác về không gian và thời gian (Csikszentmihalyi, 2014).
Trải nghiệm dòng chảy thường xảy ra trong môi trường gây ra sự kích thích cho người trải nghiệm thấy được hoặc cảm nhận sự giới hạn của bản thân về năng lực và kỹ năng (Celsi và cộng sự, 1993). Theo Csikszentmihalyi và Lefevre (1989) trải nghiệm dòng chảy xuất hiện khi mỗi người có một mục tiêu rõ ràng, hơn nữa, mục tiêu đó phải mang đủ tính thách thức và phù hợp với những kỹ năng mà người đó đang có để có thể thực hiện mục tiêu. Vì vậy, dòng chảy có thể xuất hiện trong các hoạt động thường ngày như: Chơi game, mua sắm, thể thao,…và thậm chí, xuất hiện ở những hoạt động thường được đánh giá là nhàm chán và mang tính bắt buộc như làm việc và học tập (Csikszentmihalyi và Lefevre, 1989; Hoffman và cộng sự, 2009) nếu nó thỏa mãn về mức độ thách thức và kỹ năng cần có. Dòng chảy mang lại nhiều lợi ích cho người trải nghiệm, như Csikszentmihalyi và Lefevre (1989) chỉ ra dòng chảy ngoài việc đem đến trải nghiệm tích cực mà còn tăng cường khả năng học tập, nâng cao năng lực.
Cũng theo nghiên cứu này, dòng chảy là nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến chất lượng trải nghiệm (cảm giác hạnh phúc, mạnh mẽ, sáng tạo, tập trung và sự thỏa mãn cao). Với những đặc tính quan trong đó, trải nghiệm dòng chảy đã được nhiều nhà khoa học ứng dụng và nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực khác nhau đặc biệt là trong các lĩnh vực mang nhiều đặc tính trải nghiệm và mang tính thách thức. Như trong lĩnh vực học tập, những sinh viên có nhiều trải nghiệm dòng chảy trong quá trình học tập sẽ tăng cường giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và thái độ đối với học tập, qua đó kích thích sự cố gắng của họ và thường những sinh viên có trải nghiệm dòng chảy nhiều sẽ có kết quả học tập tốt hơn (Buil và cộng sự, 2019; Choi và cộng sự, 2007), LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 Trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, những trải nghiệm dòng chảy tích cực có thể giúp tăng cường ý định mua hàng và khả năng quay trở lại sử dụng webiste của khách hàng, trong đó, trải nghiệm dòng chảy phụ thuộc vào kỹ năng sử dụng website và tính thách thức trong quá trình sử dụng (Koufaris, 2002; Hoffman và Novak, 1996). Hơn nữa, những website cung cấp các thông tin hữu ích và hấp dẫn, nói chung là website có một chất lượng tốt sẽ tăng cường trải nghiệm dòng chảy qua đó thể làm thỏa mãn khách hàng (Gao và Bai, 2014; Ali, 2016).
Việc tăng cường trải nghiệm dòng chảy cũng ảnh hưởng tích cực đến thái độ, thông qua đó, ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên điện thoại (Chen và cộng sự, 2018). Ngữ cảnh hoạt động của nhà hàng trên các trang mạng xã hội cho thấy trải nghiệm dòng chảy ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn khách hàng và ý định mua (Kang và cộng sự, 2018). Trong lĩnh vực du lịch cho thấy trải nghiệm dòng chảy có thể được tăng cường bằng tính chất lượng, cảm xúc và tính xã hội, qua đó làm tăng hành vi trách nhiệm với môi trường và trung thành điểm đến (Kim và Thapa, 2018). Tuy nhiên, hiện nay còn ít các nghiên cứu về trải nghiệm dòng chảy trong lĩnh vực quảng cáo và video quảng cáo trực tuyến, cũng như các nghiên cứu này chỉ thực hiện tại các quốc gia phát triển.
Như nghiên cứu của Yang và cộng sự (2017) về video quảng cáo trực tuyến và Martins và cộng sự (2019), Kim và Han (2014) về quảng cáo trên điện thoại thông minh. Tuy nghiên, Yang và cộng sự (2017) không chỉ ra được những nhân tố nào ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy khi xem video quảng cáo. Và nhìn chung, quảng cáo bằng điện thoại thông minh và quảng cáo trực tuyến (đặc biệt là Video quảng cáo trực truyến) là khác nhau. Quảng cáo bằng điện thoại thông minh bao gồm: tin nhắn (SMS, MMS), cuộc gọi, quảng cáo trực tuyến (Video ads, email, mạng xã hội,…), trong đó, việc tiếp cận qua tin nhắn hay email sẽ không đem lại nhiều cảm giác xâm nhập hay gây ra phiền nhiễu bởi người tiếp nhận quảng cáo đôi khi không sử dụng điện thoại ngay cùng lúc đó (không có một mục đích cụ thể khi quảng cáo xuất hiện).